可能天貓并沒有意識(shí)到，它正在利用大數(shù)據(jù)，打破線性思維。不談因果，只講數(shù)據(jù)的能力，正是天貓的未來商業(yè)力。

■文/本刊記者 梁爽

“到那一步，你覺得天貓會(huì)是怎么樣的?”

“無所不能啊”。

天貓營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理劉博(花名：家洛)語氣肯定，沒有絲毫猶豫。他身后的墻上，貼著天貓“6·18”的安排，節(jié)奏緊密、不帶一絲喘氣的空隙。

此時(shí)，離“6·18”還有5天，沒人能預(yù)測(cè)出“6·18”的準(zhǔn)確結(jié)果。但家洛看上去，已經(jīng)胸有成竹。

5天后，天貓“6·18”的數(shù)據(jù)迫不及待地從各個(gè)平臺(tái)發(fā)出：5分鐘成交200噸奶粉，7分鐘成交2 000萬片紙尿褲，14分鐘成交160噸泰國(guó)榴蓮，10個(gè)小時(shí)成交4500萬張面膜。

零點(diǎn)過后僅10分鐘，天貓服飾總體成交額突破10億元，“6·18”期間僅花唄分期交易金額就突破40億元。

有20%的00后男生，第一次在天貓國(guó)際上下單，購(gòu)買了彩妝……

這些數(shù)據(jù)上傳到天貓的系統(tǒng)中，以0和1的形態(tài)，與其他上億次的交易數(shù)據(jù)一道，成為天貓用來觀察下一輪趨勢(shì)的大數(shù)據(jù)。

奈飛、庫(kù)里和線性思維

這兩年，有兩個(gè)被津津樂道的大數(shù)據(jù)故事：

風(fēng)靡全球的美劇《紙牌屋》，是大數(shù)據(jù)的杰作。奈飛公司用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看1990年版《紙牌屋》的用戶，同時(shí)喜歡看導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和凱文·史派西的作品。奈飛于是決定由大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演，搭配凱文·史派西主演翻拍《紙牌屋》。

這是第一個(gè)故事。第二個(gè)故事發(fā)生在NBA。

剛剛獲得NBA總冠軍的金州勇士隊(duì)，六年前戰(zhàn)績(jī)慘不忍睹。2011年入主的新投資人拉科布是數(shù)據(jù)分析的堅(jiān)定擁躉者，利用數(shù)據(jù)分析，讓球隊(duì)意識(shí)到NBA傳統(tǒng)的爭(zhēng)奪制空權(quán)打法，好看但是低效，轉(zhuǎn)而尋找更高效的打法，即提高三分球命中率。于是勇士賣掉大牌球星，培養(yǎng)新人庫(kù)里，并且通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)比賽的人員和戰(zhàn)術(shù)布置，最終獲得總冠軍。

這兩個(gè)看似合情合理的故事，更像是從結(jié)果倒推之后的歸納總結(jié)，帶著大數(shù)據(jù)將全面統(tǒng)治世界的神秘感。從結(jié)果倒推原因，是按照時(shí)間順序的線性思維，A發(fā)生在B之前，A即為因，B就為果?？此七壿嬜郧ⅲ鼌s不一定是真正的原因。

《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)故事已經(jīng)被證實(shí)為營(yíng)銷手段，NBA里會(huì)用數(shù)據(jù)的球隊(duì)也不只有金州勇士。

電商時(shí)代，這樣的故事也不少。用戶因?yàn)辄c(diǎn)擊了幾次紙尿布的廣告，就收到“祝賀當(dāng)爸爸”的賀卡和無休止的嬰兒用品推送。但觸發(fā)這一切的開關(guān)，那幾次紙尿布點(diǎn)擊，可能只是用戶的誤操作。這位剛參加完高考的男生，其實(shí)是想點(diǎn)開旁邊的《王者榮耀》廣告。

人的交易和交易的人

觸發(fā)用戶行為的原因，常常只是一念之間的轉(zhuǎn)變。

尋找用戶的品牌們，大多落入過線性思維的陷阱。用戶在半年前購(gòu)買過某品牌的洗發(fā)水，是他半年后繼續(xù)購(gòu)買的理由嗎?會(huì)是他購(gòu)買其他洗發(fā)水的理由嗎?

即使能夠掌握這1個(gè)用戶最真實(shí)的原因，也不能推導(dǎo)出1 000個(gè)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，更不用說幾百萬個(gè)用戶。最讓品牌頭痛的，是要讓那些從未購(gòu)買過的用戶，拿起這款洗發(fā)水，放入購(gòu)物車，走到收銀臺(tái)，付錢結(jié)賬。

新品推出時(shí)，廣告詞常常是“專為高端人士定制”“年輕人的選擇”，這些看似精準(zhǔn)的定位，是對(duì)用戶喜好、習(xí)慣等特征的臆測(cè)。即使他們有問卷調(diào)研，但問卷調(diào)查的答案是“用戶的真實(shí)需要”，還是“用戶認(rèn)為自己需要”，已經(jīng)被廣泛質(zhì)疑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，數(shù)據(jù)獲得的成本高、周期長(zhǎng)，尋找其中的規(guī)律難度非常高。對(duì)于規(guī)律的獲取，就像是驗(yàn)證相對(duì)論的過程：假設(shè)—求證—再假設(shè)—再求證。

在尋找用戶的路上，品牌面臨的難題更頭痛：大膽假設(shè)，無法求證。

過去求證的途徑，主要是銷售數(shù)據(jù)，一切圍繞交易結(jié)果進(jìn)行判斷。用上一次的交易模型，指導(dǎo)下一次的交易。

電商時(shí)代，可供品牌參考的數(shù)據(jù)多出一個(gè)維度：轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、頁(yè)面停留時(shí)間……在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商平臺(tái)以此作為打擊傳統(tǒng)零售的武器，為品牌商提供比商場(chǎng)收銀、電視廣告、街頭調(diào)研……。更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。

精準(zhǔn)，是一個(gè)相對(duì)概念。3.141 5比3.14精準(zhǔn)，3.141592比3.141 5精準(zhǔn)。這取決于你的計(jì)算能力和對(duì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的需求。

去年底之前，天貓也是以此進(jìn)行定位。當(dāng)時(shí)阿里巴巴還沒有提出新零售，天貓是以賣貨為主的場(chǎng)所。

今年5月，天貓換掉了過去“上天貓就購(gòu)了”的品牌定位，代之以“理想生活上天貓”。之前天貓的目標(biāo)是抵達(dá)“購(gòu)買”，現(xiàn)在則想要觸達(dá)“人(理想生活)”，重心從“人的交易”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交易的人”。

“過去十年，我們幫助品牌商賣貨，做得非常好。但是走到這一步，我們發(fā)現(xiàn)僅僅幫他們賣貨是不夠的。如果只是這樣，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就在上升。我們需要其他層面的東西。”家洛口中的“其他層面”，是重新找到了使用數(shù)據(jù)的途徑。

“去年年底之前，我們沒有為品牌做具體的數(shù)據(jù)沉淀，只是做數(shù)據(jù)反饋，比如數(shù)據(jù)的結(jié)果是那樣的，轉(zhuǎn)化率是這樣的。”

雁群和“人”

如之前所說，個(gè)人的行為只是“一念之間”，除非在大腦里植入芯片，個(gè)體的“念”難以判斷。更何況，用數(shù)據(jù)判斷個(gè)人的心念，也必然會(huì)涉及隱私。

如果將可觸達(dá)的個(gè)體數(shù)據(jù)做集合，形成具有共性的群體，一個(gè)群體的行為則是可以找到某種規(guī)律和趨勢(shì)。雁群飛行，我們能看到“人”的規(guī)律;獨(dú)雁飛行，只有飛行本身。

天貓想用數(shù)據(jù)找到雁群，雁群里有“人”。

于是，群體被解構(gòu)為數(shù)據(jù)。圍繞一個(gè)群體的數(shù)據(jù)，在“量”上面難以估計(jì)。天貓要獲取數(shù)據(jù)，抵達(dá)用戶，需要依靠家洛口中反復(fù)出現(xiàn)的“專業(yè)能力”。

這種專業(yè)，一方面在“量”上，一方面在“力”上，二者都是基于阿里生態(tài)。

天貓?jiān)跀?shù)據(jù)“量”上積累，來自兩個(gè)地方：天貓平臺(tái)自身和天貓以外、阿里以內(nèi)的地方。

首先是天貓平臺(tái)本身，這類數(shù)據(jù)包括兩個(gè)方面：

第一，用戶和品牌之間的直接互動(dòng)。平日的購(gòu)買、瀏覽、收藏，活動(dòng)時(shí)的搶購(gòu)……所有用戶群體與品牌之間互動(dòng)的數(shù)據(jù)，都會(huì)被天貓沉淀下來，每一次的數(shù)據(jù)都滲透到下一次，平臺(tái)上數(shù)據(jù)越來越厚。包括聚劃算、粉絲趴、超級(jí)品牌日在內(nèi)的活動(dòng)，即使用戶只是瀏覽沒有產(chǎn)生購(gòu)買，這樣的行為都會(huì)轉(zhuǎn)化為，輔助下一次決策的數(shù)據(jù)。

第二，用戶在天貓上其他關(guān)聯(lián)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。剛剛購(gòu)買Refa按摩儀的用戶，點(diǎn)擊了飛利浦剃須刀的頁(yè)面，瀏覽了20分鐘詳情頁(yè)之后，沒有下單就退出了。這一串行為，很難說存在因果關(guān)系，但其中的關(guān)聯(lián)性在大量的數(shù)據(jù)沉淀之后，自然會(huì)顯現(xiàn)出價(jià)值。

其次，天貓以外，阿里生態(tài)以內(nèi)的所有地方，“雁過必留痕跡”。支付寶記錄下北京的小張昨天吃了海底撈，交了水電費(fèi)，鄭州的小李今天在淘寶買了雞毛撣子、同時(shí)用花唄分期買了iPhone7……用戶在阿里生態(tài)上進(jìn)行的行為軌跡，從多個(gè)維度沉淀出數(shù)據(jù)。

從“力”來說，阿里云的成熟，對(duì)阿里生態(tài)上每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)專業(yè)能力的提升，都有不言而喻的作用?，F(xiàn)在的天貓有能力，從“3.14”走到“3.141 5”，更加接近真相。

5月的發(fā)布會(huì)上，圍繞理想生活的概念，天貓發(fā)布了五個(gè)趨勢(shì)詞：樂活綠動(dòng)、獨(dú)樂自在、人設(shè)自由、無微不智、玩物立志。這是天貓基于大數(shù)據(jù)，從“雁群”中看到的“人”。

在這五個(gè)趨勢(shì)中，我們已經(jīng)看不見“購(gòu)買”“商品”的直接呈現(xiàn)，反倒是對(duì)“人群”的強(qiáng)調(diào)。天貓將“人群”送達(dá)品牌手中的勢(shì)能，是讓做了16年出口的美的洗碗機(jī)，決定推出針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。2016年，在天貓上，美的洗碗機(jī)銷售額超過4 000萬元，銷量增長(zhǎng)1 900%。

所有非B的，即為B的原因

如果我們能進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字空間里，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這里和宇宙一樣，沒有邊際，不分上下，不辨左右。

這里是真實(shí)世界的數(shù)字倒影。

我們?cè)谟邢薜奈锢硎澜缰械男袨?，讓這個(gè)無限空間里的數(shù)據(jù)不斷膨脹。所有像天貓這樣，挖掘數(shù)據(jù)、沉淀數(shù)據(jù)的平臺(tái)，他們?cè)谧龅氖虑?，就是喚醒這個(gè)空間里沉睡的數(shù)據(jù)，繼而觀測(cè)、洞察數(shù)據(jù)。

從牛頓經(jīng)典力學(xué)開始的線性思維，需要在這個(gè)空間被打破，一切都是非連續(xù)性。過去“A→B”，A是B的原因，不僅僅是A，我們還找到了“A1、A2……A20”，越來越多的原因，但我們依然是在線性思維之下尋找解答。

我們要面對(duì)的，可能是“所有非B的，都是B的原因”。

沒有確定的原因，只有可以被洞察的數(shù)據(jù)。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代最值得敬畏的地方。

從過去線性反饋數(shù)據(jù)，到如今立體沉淀人群數(shù)據(jù)，天貓?jiān)谧龅?，是在技術(shù)支持下，嘗試著打破線性因果鏈條，沉淀出一個(gè)形象立體的用戶群。

不談因果，只講數(shù)據(jù)。

不僅僅是天貓，中國(guó)各個(gè)電商服務(wù)用戶的能力，已經(jīng)無需贅言。但是對(duì)品牌商的價(jià)值，如果只停留在促成交易層面，那么中國(guó)最好的三大電商應(yīng)該是打折網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)。低價(jià)、折扣是觸發(fā)交易的一劑良藥，但這樣的交易并沒有可延續(xù)性，更談不上品牌價(jià)值。不被折扣綁架的持續(xù)交易，需要品牌商在服務(wù)、品牌價(jià)值等方面找到溢價(jià)能力。

品牌想要找的是自己的受眾，用戶需要最適合自己的品牌，兩端相互存在吸引力。天貓過去做的事情是互聯(lián)網(wǎng)最基本的一個(gè)功能：匹配。為用戶匹配合適的品牌，為品牌找到用戶，這個(gè)匹配能力來自數(shù)據(jù)力。

如果品牌是一棵樹，天貓做的事情，是用數(shù)據(jù)支撐，讓這棵樹在天貓平臺(tái)上長(zhǎng)得足夠高，讓足夠遠(yuǎn)的人看到，自己走過來。

“6·18”五天前的那次采訪，在阿里園區(qū)里，天貓營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛談到技術(shù)的力量。他相信，技術(shù)會(huì)從過去的“滿足業(yè)務(wù)需求”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式的驅(qū)動(dòng)器。當(dāng)天貓挖掘數(shù)據(jù)、沉淀數(shù)據(jù)的技術(shù)更強(qiáng)大時(shí)，在洞悉用戶趨勢(shì)，為品牌商傳遞價(jià)值等方面，天貓的想象力將足夠大。

“無所不能。”

[編輯 陳志強(qiáng) E-mail:sjplczq@163.com]