北京時間2017年4月28日19:00，在天貓移動客戶端中，高端奶粉品牌啟賦將直播間搬到了愛爾蘭。

正值當?shù)貢r間12:00，畫面中是藍天白云和一望無際的綠草，幾只奶牛搖了搖掛著黃色身份牌的耳朵，悠閑自在地一邊漫步一邊吃草。今天，這個擁有200多頭小牛的生態(tài)牧場有了一個新名字——天貓生態(tài)喵牧場。

小鮮肉男星白敬亭，和農(nóng)場主一起與奶?；樱瑢⒓冋鷳B(tài)牧場的故事呈現(xiàn)給消費者。跨境奶源地的直播在全網(wǎng)觀看量超過200萬，點贊高達3500萬，打破了母嬰行業(yè)直播記錄。同時，啟賦品牌的新增粉絲數(shù)也達到2016年雙11期間的5倍有余。

愛爾蘭牧場直播畫面

作為惠氏旗下的超高端品牌，啟賦此次為消費者帶來了一款嚴選高品質(zhì)奶源的全新產(chǎn)品—啟賦1%限定版奶粉。1%體現(xiàn)在多個方面：被定義為行業(yè)內(nèi)最高端的奶粉，不僅有經(jīng)過國內(nèi)外臨床驗證喂養(yǎng)效果接近母乳的頂級配方，還采用了全球奶源勝地愛爾蘭的珍稀1%的限定奶源, 全球限量發(fā)售。

此外，啟賦聯(lián)手愛馬仕旗下“上下”品牌，跨界合作設(shè)計高端定制包裝，在4月28日的啟賦超級品牌日和天貓小黑盒中，這款限量版奶粉終于亮相。 啟賦1%限定版奶粉表現(xiàn)不凡。當天，啟賦天貓旗艦店的成交量位居母嬰行業(yè)之首，包括啟賦品牌在內(nèi)，惠氏集團在20分鐘內(nèi)就實現(xiàn)了成交破百萬，店鋪爆款銷量近10萬件。

1915年，格斯坦博士發(fā)明了世界上第一款現(xiàn)代嬰兒配方奶，一百多年間，奶粉都是極度標準化的商品，在配方上并無巨大的變化。

相比之下，擁有illuma啟賦、惠氏S-26、BabyNes貝睿思三個品牌的惠氏營養(yǎng)品已經(jīng)在中國市場耕耘了30多年，傳承了百年歷史，也正在面臨全新的挑戰(zhàn)。遇上一群互聯(lián)網(wǎng)時代下的“新媽媽”，惠氏營養(yǎng)品近2年的一系列創(chuàng)新嘗試，不斷顛覆與革新。

以啟賦為首的產(chǎn)品“新”嘗試

對于線上的母嬰行業(yè)而言，“首發(fā)”概念或許已經(jīng)不足為奇。然而，對傳統(tǒng)的奶粉品類來說，將為數(shù)不多的首發(fā)機會留給線上，即意味著品牌對平臺的定位有所延伸——從單純的賣貨功能，到溝通、廣告、營銷等一體化的渠道。

以啟賦為例，早在2016年1月，啟賦升級配方的上市，迅速提升了媽媽們對啟賦的品牌喜好度，銷量驚人。 根據(jù)歐睿的市場數(shù)據(jù)顯示，啟賦品牌在中國奶粉市場的占有率快速爬升，市場份額在2012年-2015年間錄得3.7%的增長，成為納入統(tǒng)計的16個中外奶粉品牌中增幅最高的一個。

2016年，國內(nèi)奶粉市場價格戰(zhàn)盛行、奶粉產(chǎn)能過剩，惠氏在中國市場的高端化策略依舊在發(fā)揮成效。2017年4月，啟賦推出的1%限定版禮盒選擇天貓首發(fā)，并不是為了單純帶動銷量，這款限量產(chǎn)品的上市，也成功提升了啟賦在嬰幼兒品牌的定位。

據(jù)了解，這款與愛馬仕“上下”品牌跨界合作的奶粉禮盒，在小黑盒極致新品日的告罄率達到78%。啟賦品牌市場總監(jiān)王櫻告訴《天下網(wǎng)商》，這次嘗試在天貓首發(fā)，就是因為看到了天貓的平臺價值，在她看來，天貓是一個高效精準，以內(nèi)容為導向的營銷溝通平臺，在天貓做新品的首發(fā)上市，能夠最大化新產(chǎn)品在目標人群的曝光和口碑效應(yīng)的營造。

更早進入中國市場的惠氏S-26奶粉品牌，也早就嘗試與天貓合作推廣新品。

2016年雙11，全新惠氏S-26金裝旗艦版，在天貓全渠道搶先首發(fā)：用更娛樂化和網(wǎng)絡(luò)化的營銷內(nèi)容，針對年輕化消費群體：創(chuàng)新的線上線下O2O互動直播，借助人氣星爸的號召力-黑人陳建州和潮爸唐志中，兄弟合璧天貓直播力薦新品，同步上海CBD商圈戶外大屏互動，覆蓋4000萬人次觀看，同時引爆新品發(fā)布;淘外多媒體線上線下同步造勢，微信/微博/百度品專/分眾框架同步造勢新品首發(fā)，覆蓋5000萬人次引流品牌天貓旗艦店。

在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大視頻平臺推出“快閃”版病毒視頻引發(fā)年輕消費者對新品的好奇，引流旗艦店，剛上線第一天點擊近50萬。雙十一當天，惠氏S-26金裝旗艦版新品成為店鋪唯一一個破千萬單品，貢獻全店銷量的56%。

2016年底，惠氏S-26又在金寶寶旗艦店上新首款業(yè)態(tài)兒童配方奶。S-26的市場總監(jiān)周昉告訴筆者，“從趨勢上發(fā)現(xiàn)，這兩年媽媽們對奶粉營養(yǎng)層面上的需求有了很大提升，無論是玩具、早教還是學區(qū)房，媽媽對寶寶大腦發(fā)育的追求是功能性排名第二的需求。”

無論配方如何變化，傳統(tǒng)的奶粉大多以罐裝的形式呈現(xiàn)在消費者面前，此時，BabyNes成為一款顛覆人們心中“奶粉”概念的產(chǎn)品。以“膠囊奶粉+智能沖調(diào)”的全新喂養(yǎng)體系為核心，BabyNes用科技解放了年輕父母的喂養(yǎng)精力，特別受到喜愛嘗試電子產(chǎn)品的奶爸們歡迎。

事實上，BabyNes的最大賣點并非智能沖調(diào)器，而是按月齡細分的奶粉配方。“常規(guī)的嬰幼兒奶粉分為三段，而我們以母乳喂養(yǎng)為藍本，更加精細地做了六個階段的配方，各階段營養(yǎng)配方進一步接近母乳的動態(tài)營養(yǎng)變化。孕產(chǎn)婦奶粉也從一個階段分成了兩個階段，有專門針對孕婦和哺乳期媽媽的兩款配方。” BabyNes貝睿思大中華區(qū)業(yè)務(wù)負責人方芳告訴筆者。

創(chuàng)新營銷形式，是“水土不服”還是“屢試不爽”?

作為母嬰行業(yè)第一個推出直播的“試水者”，2016年5月28日晚上8:00，男神奶爸吳尊與啟賦進行淘寶直播首秀，這也是線上母嬰用戶首度體驗“邊看邊買”。讓人驚訝的是，這次直播收獲點贊數(shù)28萬，單品轉(zhuǎn)化率是日常的7倍，店鋪新客占比高達85%。啟賦大膽嘗試的背后，并沒有想象中那么輕松。用王櫻的話來說，整個團隊并非不計后果地“一拍腦袋就干了”，而是做了大量的測算和分析。

此后，通過多樣的玩法，啟賦塑造了一個“愿意與消費者做創(chuàng)新溝通”的形象。營銷思路的改變也需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。嬰幼兒奶粉并非通常意義上的快消品，除了消費者教育，精細化的營銷、維護、宣傳必不可少。

復盤2016年，啟賦與天貓玩轉(zhuǎn)了娛樂化標品的營銷新方式：

1月，啟賦二代3段奶粉上市，啟賦與昆凌跨界合作，為天貓定制專屬年貨節(jié)禮盒;

8月，借力熱點，啟賦與馬薇薇一起討論帶娃那些“奇葩事”;

9月，聚劃算攜手喜馬拉雅，啟賦拉來昆凌、吳尊、汪涵、楊樂樂親自為寶寶送上睡前故事，創(chuàng)建“天賦說”新IP，吸引了4萬用戶關(guān)注。

一路走來，啟賦品牌積極摸索新的消費者溝通方式，“我們要看消費者不同的觸點是什么，”王櫻總結(jié)道，數(shù)字媒體和社交媒體的興起，讓消費者溝通的內(nèi)容變得更多元化、生動化，作為品牌必須要趁勢而上，迎合變化，與時俱進，讓創(chuàng)新內(nèi)容真正走到消費者心中。

惠氏S-26嬰幼兒配方奶粉，在線上也經(jīng)歷了從粗暴的價格戰(zhàn)，到迎合消費者品質(zhì)需求的“大反轉(zhuǎn)”。

結(jié)合品牌的營銷目標，2016年惠氏S-26與天貓合作完成了多次成功的直播活動： “730育兒控大PK“、”825最強大腦李威直播“、”925黃小廚集市直播“和”1027黑人唐志中奶爸PK直播“?？梢哉f，惠氏將直播這種熱點形式玩出了各種不同的媽媽們喜歡看的花樣，明星奶爸的PK SMART的真人版詮釋、與惠氏S-26代言人的合作從線下活動反饋到線上電商。這些都幫助惠氏S-26品牌更好地吸引了電商消費者的眼球和流量。

“目前消費市場上的主流媽媽人群是90-95后，從小在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生長的他們很少打開電視，但他們手機里有超過50個App，有線上的圈子，也有網(wǎng)購的習慣。”天貓大客戶部品牌專家周建華(花名：鑒華)向《天下網(wǎng)商》透露。因此，品牌需要改變傳統(tǒng)的營銷通路，迎接新的人群，用他們喜聞樂見的方式去做互動和溝通。

“新潮媽”究竟是怎樣的一群人?

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2014年中國配方奶粉市場規(guī)模為682.7億元左右，不考慮其他因素，若全面二孩帶來35%的新生兒增量，這個市場將擴容240億元左右。

日漸龐大的市場下，超高端奶粉一直是眾乳企的必爭之地。特別是在2017年3月2日之后，被業(yè)界稱為“史上最嚴”的奶粉新政近日又出配套細則，對“洋奶粉”提高了準入門檻，而國內(nèi)奶企也將面臨“斷舍離”。從另一方面看，高端奶粉或許將乘風而起搶占高位。

愛爾蘭農(nóng)業(yè)、食品和海事部部長麥克兒· 克里德 (Michael Creed)先生代表愛爾蘭政府，為“啟賦1%限定版”簽署限定版授信函，將授信函授予惠氏營養(yǎng)品全球技術(shù)負責人Jim Shorten

在高端市場的背后，到底是一群怎樣的新潮媽?這些愿意為更高端的奶粉埋單的年輕媽媽到底有什么訴求?

啟賦將自己的消費者定義為“追究極致的媽媽”。在消費升級的趨勢下，她們一定愿意買最好的商品，經(jīng)濟和社會地位的提升，加上以寶寶為核心的消費理念，對商品品質(zhì)的要求是她們的第一訴求，價格遠非她們會首要考慮的因素。

消費決策快、越來越?jīng)]有耐心、講究情感共鳴……這些都是年輕媽媽的新增標簽，此外，她們還具有愿意嘗新、愛圈子等網(wǎng)生一代年輕人的普遍共性。

“以前70、80后的媽媽愿意自己寫、也愿意讀很長的文字，而現(xiàn)在的年輕媽媽喜歡簡單直接的呈現(xiàn)形式，比如通過圖片、視頻、漫畫等方式。”惠氏S-26的市場總監(jiān)周昉總結(jié)道，為了與之匹配，惠氏的推廣模式在不斷改變。

奪眼球的明星直播、精簡的醫(yī)生音頻課程，都幫助新媽媽提升選擇效率，這也意味著奶粉品牌需要精準地明確與消費者溝通的要點。在包裝上貼二維碼，用病毒視頻傳播奶粉成分的專業(yè)作用，年輕媽媽們愿意分享、也樂于嘗新。

而惠氏旗下的最高端品牌 BabyNes，他們的目標消費群體，則是一群“致力于給自己和寶寶非凡生活的媽媽們”，她們有了孩子之后，也不停止自己探索的腳步，用最前沿的科技武裝自己，不盲從別人的選擇，只相信自己的眼光。在BabyNes的天貓用戶中，超過七成的顧客來自非北上的其他城市，嬰幼兒奶粉消費升級的趨勢和年輕媽媽們的購買力可見一斑。

方芳說，在當下快節(jié)奏的生活中，消費者希望通過高品質(zhì)的產(chǎn)品提升生活質(zhì)量，BabyNes尤其受到注重生活品質(zhì)的年輕消費者的喜愛，借助天貓這個平臺，消費者能更快更準確地觸達最好的產(chǎn)品，從而趨于他們理想中的生活。

用方芳的話說，惠氏是一家以科學研發(fā)為本的營養(yǎng)品公司，多年來致力于母乳的研究，不斷創(chuàng)新，為中國寶寶帶來最先進的配方，也為中國父母帶來最先進的育兒理念，在整個營養(yǎng)系統(tǒng)上不斷更新?lián)Q代。據(jù)透露，2017年下半年，BabyNes將會推出一款新品，品牌將在“智能育兒、理想育兒”的道路上不斷精益求精。