一面退守二三線，繞開電商建立根據(jù)地;另一面挺進(jìn)線上，與電商勢力正面交鋒，鳳凰單車正在打一場渠道網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。而目前，兩軍聯(lián)動效應(yīng)亟待提升，如何會師成了問題。

■文/本刊記者 黃曉軍

山城重慶，尤先生正把一輛登山自行車推進(jìn)輕軌車廂，他將搭乘這班輕軌去往歌樂山腳下。俱樂部的其他成員都會在那兒集合，他們相約，將一同翻越319國道的山坡路段。

尤先生所在的騎行俱樂部喚名“鳳凰”，因為所有成員的“坐騎”都是鳳凰自行車。自網(wǎng)購這輛車以來的1年多里，尤先生一共參與了6次類似的騎行活動。在他看來，自行車不再只是一個代步工具，而已經(jīng)被一群人當(dāng)作了一種生活方式。

國內(nèi)還有許多類似的消費者。在他們的支持下，2016年鳳凰自行車的銷量達(dá)到302萬輛，同比增長了41.78%。

退守二三線

鳳凰能有這樣的業(yè)績，離不開它近1 000家終端門店，他們分布在全國各地的城市郊區(qū)和區(qū)縣。遠(yuǎn)離線下渠道所恐懼的高成本區(qū)域，鳳凰終端門店保持著相對傳統(tǒng)的經(jīng)營狀態(tài)。

重慶某區(qū)縣老街上，一家鳳凰專賣店由兩個門面構(gòu)成，大小不過二三十平方米。三面墻上以及地面上都陳列著各式各樣的自行車，只留下一條窄窄的過道，一天之內(nèi)并沒有多少人進(jìn)店。

店主介紹，當(dāng)?shù)叵M者以父母群體居多，使用者以中小學(xué)生為主，兒童群體次之，且大多都是街坊朋友。這些到店購買的消費者，一般只有代步需求。所以，他們只需要說出日常最高頻的出行線路，店主便能推薦相應(yīng)款式。都是熟人生意，店主老老實實地推薦產(chǎn)品，消費者幾乎都是百分之百接受，騎行試駕等要求很少出現(xiàn)。

專賣店最熱鬧的時候，是每天放學(xué)。那時，會有很多學(xué)生過來做些修修補補的事情：抹點潤滑油、緊緊螺絲、給輪胎加點氣等。這里就像學(xué)生的根據(jù)地，約飯在這里會合、放學(xué)在這里等人，甚至有時約架都會在這里……

平日里，到店更換鏈條、換胎等維修業(yè)務(wù)也常有發(fā)生。不過，店主只會收取零配件的費用，維修服務(wù)從不收費。這些服務(wù)在店主看來，只是鄰里之間的小忙。他們的詞典里并沒有那些新奇的概念：增值服務(wù)、用戶體驗、二次消費……

如果說他們有競爭，那么更多是來自于其他品牌的經(jīng)銷商。那些網(wǎng)絡(luò)上的對手、那些共享單車，都離他們有些遠(yuǎn)。

時間拉回到2010年前后，電商開始輻射到傳統(tǒng)自行車行業(yè)。這就像一次突襲，各種大中小品牌一擁而上，消費者在電商的洪流中，與傳統(tǒng)大品牌作別。電商沖擊加上高昂的地租成本，大品牌的門店越發(fā)不景氣，開始節(jié)節(jié)敗退。

鳳凰也不例外。當(dāng)年，其終端門店數(shù)量急劇下降，城市中心店面幾乎全軍覆沒，只留下城鄉(xiāng)邊緣的店面，總數(shù)從數(shù)千家僅余下目前的近1 000家。在上海，“門店從中環(huán)一路退到郊區(qū)，中心區(qū)域基本沒有門店了。”

到線上去

既然如此，“我們?nèi)ゾ€上吧”。這句口號就像當(dāng)年“我們?nèi)ムl(xiāng)下吧”一樣流行。然而，鳳凰觸網(wǎng)，有點像趕鴨子上架。

首先，自行車產(chǎn)品難以被直接互聯(lián)網(wǎng)化。借用智能單車創(chuàng)業(yè)者梁晨的觀點：我們所看到的所有產(chǎn)品型互聯(lián)網(wǎng)化，都只是銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，背后的產(chǎn)業(yè)無法改變。

鳳凰觸網(wǎng)，將一改經(jīng)銷模式，直接面對C端。這對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來講，僅資金一項，就很吃力。據(jù)梁晨講，一個年銷8萬輛左右的整車廠，在有地區(qū)經(jīng)銷商的情況下，庫存壓力在1億元左右，還不包括數(shù)千萬元的零件庫存。對年銷300多萬輛的鳳凰來講，線下經(jīng)銷商還扮演著一個重要角色，那就是幫忙分擔(dān)庫存壓力。

其次，售后服務(wù)和市場費用問題也會接踵而至。一是，傳統(tǒng)自行車行業(yè)90%的售后由經(jīng)銷商搞定。線上業(yè)務(wù)要自己做售后，團(tuán)隊和資金的缺口難以填補。二是，大部分地區(qū)市場推廣費用都是經(jīng)銷商承擔(dān)。尤其像運動自行車這種文化體育類的產(chǎn)品，必須經(jīng)營用戶、經(jīng)營俱樂部。而這些，廠商根本做不了。

不做大，先打個框架。鳳凰在京東、天貓各開設(shè)一個旗艦店，然后開始了各項細(xì)節(jié)的觸網(wǎng)整改。

裝配與運輸 以往產(chǎn)品出廠時的裝配完成度只需要達(dá)到75%，余下的裝配將留給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商根據(jù)消費者的需求進(jìn)行定制化裝配。而今，鳳凰直接面對消費者，則需要至少裝配到99%，讓消費者拿到產(chǎn)品就能直接使用。

而鳳凰之前發(fā)貨到經(jīng)銷商，都是半成品，大批量運輸和標(biāo)準(zhǔn)化包裝，規(guī)模效益凸顯;而今，每一次發(fā)貨都是一輛不規(guī)則的整車，物流運輸更為麻煩。在京東商城的評價中，部分消費者就曾對碰撞痕跡、配件損壞、車架變形等方面進(jìn)行過吐槽。

雙線同價 2017年3月，鳳凰推出12款新品，宣布開始線上線下同款同配同價。傳統(tǒng)競爭看重成本和價格，經(jīng)銷商從廠家或區(qū)域代理商手中拿貨，在租賃的門店里，花費人力進(jìn)行營銷，成本自然比線上高得多，價格也定會水漲船高。線上線下雙線同價，對網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)銷商就有些不公。

其實真正的同價，是線上線下的采購平臺、運營平臺、客戶關(guān)系、庫存、商品、服務(wù)響應(yīng)都將一致。就鳳凰目前與終端經(jīng)銷商的關(guān)系，連經(jīng)銷商庫存都難以了解，雙線同價依舊困難重重。

2016年，鳳凰線上銷量近75萬輛，占總量的25%左右。但是，線下店如何與線上協(xié)調(diào)，進(jìn)一步釋放其潛能，成為鳳凰最大的難題。

單車4S店

鳳凰從1959年誕生以來，從不知道自己的消費者在哪里，未曾與其有效互動。到現(xiàn)在，開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品賣給了誰、什么時候維修過、使用了多久便報廢、消費者有沒有再次購買等信息都必須掌握?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭是數(shù)據(jù)和體驗，沒有消費者的行為數(shù)據(jù)，就無法提高用戶體驗。要想保住挽回的市場，不能只靠質(zhì)量這塊敲門磚。優(yōu)質(zhì)售后，也必不可少。

原本，鳳凰有一個“單車4S”的想法。鳳凰想把現(xiàn)有的1 000多家門店整合起來，做成自行車的“4S店模式”，或是線下體驗店，通過產(chǎn)品展示、體驗消費、售后服務(wù)、社群打造來打通服務(wù)價值鏈，構(gòu)建新零售。

大致的內(nèi)容是：通過終端門店、互聯(lián)網(wǎng)，消費者購買到整車產(chǎn)品，如果有任何需求便通過App發(fā)布，由就近終端門店進(jìn)行O2O上門服務(wù)。當(dāng)區(qū)域內(nèi)車友較多時，終端門店可組建騎行俱樂部，并組織線下活動，增強黏性。這樣，鳳凰便能將銷售、維修保養(yǎng)、日常騎行、產(chǎn)品反饋、進(jìn)店再消費等一系列數(shù)據(jù)收集起來。

然而，連差價都還沒有賺夠的終端經(jīng)銷商，對這樣的模式不感興趣。要知道，幾乎所有的終端門店都是夫妻店，或者個人經(jīng)營。要是有上門服務(wù)，就意味著他必須關(guān)門丟掉更多的交易機會;更不用說擴(kuò)建低坪效的展廳，組建無趣的俱樂部。

鳳凰現(xiàn)有終端經(jīng)銷商分布范圍小，且與線上渠道輸出的地區(qū)基本錯位，加上經(jīng)銷商的抵觸，4S店模式被一再擱置。

可售后不得不解決。消費者找不到線下售后網(wǎng)點;郵寄回總部維修，又費時費力，消費體驗不復(fù)存在，最終將帶來品牌危機。

其實，傳統(tǒng)售后一直為消費者所詬病。無論是將售后維修承包給當(dāng)?shù)鼐S修站，還是自建網(wǎng)點，由于租金、人力等成本高企，店面總會布局在消費者難以找到的偏僻之處。況且，維修過程中，很多網(wǎng)點更是打著“三包”的幌子，變著法收費。

鳳凰對終端經(jīng)銷商與售后服務(wù)的整改，會是一個泥濘且漫長的過程。

在售后問題上，小狗電器以“聚”為主，采用逆向物流，承諾所有郵寄費用，打造中央維修模式。而自行車領(lǐng)域中，聚焦單車后市場的屋伏石則以“散”為主，采用人力眾包。和滴滴一樣，聚集一大幫自行車維修人員在平臺之上，用戶隨時隨地預(yù)約裝配、調(diào)試、維修等服務(wù)，維修人員搶單上門。

日前，鳳凰副總裁季小軍透露，鳳凰或?qū)⑴c屋伏石合作，共建售后。

共享單車

單車市場現(xiàn)在增添了一股新勢力——共享單車。未從電商陰影中走出來的傳統(tǒng)自行車商，很感謝共享單車的這次“侵略”。暴增的訂單，對于他們而言，可謂久旱逢甘霖。飛鴿、富士達(dá)、愛瑪?shù)?，都在共享單車市場拿到了訂單?/p>

2016年12月末，鳳凰入局。ofo創(chuàng)始人戴威宣布，與鳳凰合作生產(chǎn)2萬輛自行車，投放海外市場。電商來時，鳳凰率先轉(zhuǎn)型電商;小黃車來了，鳳凰可不可以也玩一次共享?季小軍的答案是“NO”。

據(jù)他所言：如果拋棄品牌，放棄市場和用戶，過度加入共享單車，等到共享單車收手了，鳳凰會一無所有。目前，鳳凰既在與共享單車積極合作，又在提防，避免淪為代工廠。兩者之間，一場暗中角力悄然上演。

這意味著，鳳凰正浴著“三昧真火”。重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、整改渠道網(wǎng)絡(luò)、借力共享單車，一個簡單的市場，正面臨著復(fù)雜的思考。資金、供應(yīng)鏈、渠道、售后……各種問題需要單車企業(yè)有一個系統(tǒng)的解決方案。

[ 編輯 丁保祥 E-mail：sjpldbx@163.com ]