策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/本刊記者 糜 豐

智慧支持/商界企業(yè)研究院 西斯科實驗室

一部電影動輒上億元的票房，一集電視劇數百萬元甚至過千萬元的版權費——你聽到“銅板落地的聲音”了嗎?

圍繞文娛這座金礦，各路資本蜂擁而至，意圖在這個千億級市場中分一杯羹。IP改編、內容變現、影游聯動、院線并購、用戶價值……資本推波助瀾之下，中國文娛產業(yè)正在經歷一場前所未有的淘金狂歡。

然而，喧嘩與躁動之中，過去的一年，文娛產業(yè)僅僅是在“過山車”上自嗨了一把，大面積收割并未到來。有時候，風口來得太早未必是一件好事。理性之后的審時度勢與埋頭耕耘，也許才能帶來真實的想象力。

娛樂資本三段論

大佬都被閃了腰

文娛產業(yè)是座大金礦，但具體怎么玩?從影視行業(yè)這個典型觀察切口，足可窺見冰火兩重天的生態(tài)。

2015年440.69億元的票房收入較2014年漲幅接近50%。2016年中國銀幕數更是達到41 000塊，超過美國成為全球第一，觀影人數也首次超越北美地區(qū)達到13.8億人次。

然而同年國內電影市場總票房457.12億，同比增長3.37%，離600億元的票房預期相距甚遠。票房的低迷與飛速增長的硬件設施和觀影人數形成強烈對比。在電視劇市場方面，2016年也基本與2015年882億元的市場規(guī)模持平。

資本市場的表現，更能說明問題。2016年以來，影視資產估值大幅下跌，很多“賭上市”的影視投資人亦陷入尷尬境地。

以并購為例。數據顯示，2014—2015年，影視行業(yè)并購重組分別發(fā)生67起和90起，并購金額分別達到119.42億元和722.39億元。然而，自2016年9月《上市公司重大資產重組管理辦法》正式實施，隨著監(jiān)管層對VR、游戲、影視、互聯網金融等純概念題材的并購審核日漸趨嚴，包括暴風集團、唐德影視、樂視網、萬達院線、華誼兄弟等在內的公司，皆未能完成影視資產的并購重組。

二級市場影視類股票亦表現欠佳。萬達院線、華誼兄弟、光線傳媒股價全年分別下跌55%、47%、35%，市值較2015年大幅縮水。

業(yè)內人士分析認為，影視資本市場的驟然變冷主要有三個方面原因：

1.監(jiān)管層出臺了更嚴厲的政策，過往幾年大量熱錢造成的非理性泡沫開始消退;

2.資本急功近利，取代藝術創(chuàng)作推動行業(yè)發(fā)展，導致內容價值被掏空，爛片橫行;

3.泛金融技法的運用擾亂了合理的市場秩序，“保底”“對賭”“P2P”等資本市場慣用伎倆被復制到電影發(fā)行中，加上票房造假現象層出不窮，電影變成了簡單粗暴的票房游戲。

新三板看過來

熱潮之后適當回調、擠出泡沫更符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。但這擋不住影視公司蜂擁沖上新三板的浪潮。其中包括唐人影視、和力辰光等一大批優(yōu)質公司，細分行業(yè)則涵蓋影視劇、綜藝、電視欄目、院線、動漫、后期制作等諸多領域。2016年，掛牌新三板的影視企業(yè)數量達到68家，創(chuàng)下歷史新高。

不僅如此，新三板影視行業(yè)整體盈利能力高于新三板平均水平。根據2016年第三季度數據，新三板影視行業(yè)平均歸母利潤為810.17萬元，顯著高于新三板全部行業(yè)平均水平，展現出良好的盈利能力。

2016年上半年，唐人影視成為崛起于新三板的一匹黑馬，營業(yè)收入為3.66億元，占據了新三板影視公司營收榜的第一名，并以1.27億元凈利潤榮膺2016年上半年新三板影視公司的盈利王。這一數字與2015年新三板影視公司盈利王開心麻花全年的凈利潤大體相當。唐人影視業(yè)務包括影視投資、制作、發(fā)行、藝人經紀等，曾出品《步步驚心》《軒轅劍》《仙劍奇?zhèn)b傳》《女醫(yī)明妃傳》《青丘狐傳說》等口碑電視劇，捧紅了不少年輕偶像。

而從估值的角度來看，新掛牌的影視公司中最高的，要數和力辰光。該公司掛牌前的估值就超過33億元。成立于2012年2月的和力辰光，先后投資出品了電影《小時代》系列，電視劇《北平無戰(zhàn)事》等頗具影響力的作品。

業(yè)內人士分析，影視公司涌向新三板的熱潮，主要原因是影視產業(yè)正處于成長期，隨著競爭加劇，影視公司圍繞IP、人才等核心資源的爭奪日趨白熱化，迫使影視公司尋找更多的資金投入業(yè)務運營。而掛牌上市能增加公司的融資能力，解決企業(yè)資金的需求。

另外，與A股相比，企業(yè)申請在新三板掛牌轉讓的費用要低得多。對于輕資產的影視企業(yè)來說，掛牌新三板無疑是獲得投資、推動企業(yè)發(fā)展的一個較好選擇。

因此盡管中國影視市場增速放緩，體現出市場回歸理性的趨勢，然而有競爭力的新三板企業(yè)由于在自己細分市場的優(yōu)勢明顯，仍然會受到資本市場關注。

風該往哪個方向吹?

那么現在還是進行影視投資的時機嗎?從某種角度而言，2017年布局影視行業(yè)，要比在2015年末布局擁有更多優(yōu)勢：可選投資標的更豐富、投資溢價率更低、交易價格更趨理性、電影硬件環(huán)境的存量倒逼行業(yè)發(fā)展。

如何布局?

一、投資核心資源

如果把影視產品看作消費品，它最核心的環(huán)節(jié)，第一個在銷售端，第二個在生產端。

銷售端就是指播出和發(fā)行，比如影院、視頻平臺、互聯網電視，他們對播什么內容有很高的話語權，因為他們是直接面對觀眾的終端，是非常重要的分銷渠道。生產端是指內容創(chuàng)作，現在是非常好的內容端創(chuàng)業(yè)時期，尤其是中小創(chuàng)業(yè)者和投資者，沒辦法跟巨頭去競爭終端，但可以抓住內容創(chuàng)業(yè)的時機。比如編劇公司派樂傳媒，創(chuàng)作了熱播劇《孤芳不自賞》，這家公司獲得了湖南廣電旗下芒果文創(chuàng)基金過億元的A輪投資。像這類編劇公司有很強的內容生產能力，是今后影視市場非常核心的資源。還有一類核心資源就是各類UGC平臺，用戶產生內容的IP生產網站。

行業(yè)的下一波增長將主要依托于內容質量與制作水平的提升。因此，能提高行業(yè)效率、標準化行業(yè)流程、提高內容輸出水平的2B公司也值得產業(yè)投資者的關注與布局。

二、投資“性價比”高的核心項目

在影視項目選擇時，可重點選擇“性價比”相對較高的內容。所謂“性價比”就是對電視劇或影片的劇本、陣容、預期收益進行衡比，項目選擇標準不僅僅是考量制作、演員團隊陣容、資本背景等。

比如某些電影全明星陣容，票房最終也不差，但是由于其成本過高，實際處于虧本狀態(tài);而一些演員陣容只屬于中上，票房億元級別的影片，由于其成本只在三四千萬元，所以仍能取得較好的收益?？梢?，“性價比”較高的影視內容，能在一定程度上降低虧損風險，也是較好的投資標的。

三、關注網絡大電影和網絡劇垂直領域“頭部內容”

目前相較于電視劇、電影，網絡大電影和網絡劇的投資空間更大，機會更多，可重點選擇垂直領域“頭部內容”進行投資。目前資本和資源逐漸向制作精良的網絡大電影和網絡劇傾斜，那些擁有美劇制作基因、有能力拉動付費用戶的網劇公司將受到追捧。

那些年我們錯過的超級IP

頭部內容殺手锏

大文娛產業(yè)是距離內容變現最近的地方，而擁有“頭部內容”鑒別、制作能力和強大儲備的公司更有機會在未來的競爭中勝出。

以近年來火熱的網絡綜藝節(jié)目為例，優(yōu)酷在“頭部內容”獲取上，目標明確，思路清晰。比如在親子、戶外真人秀、喜劇綜藝上，優(yōu)酷堅定地拿下優(yōu)質IP如《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》《我們的挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》《喜劇總動員》等，并讓這些頭部綜藝形成差異化價值。

在這種思路下，優(yōu)酷推出“頭部版權定制番”。電視臺的爆款IP引入后，除了跟播以外，還將以定制方式，從用戶洞察出發(fā)對內容進行二次深耕，通過神剪輯、加搞笑花字、加二次元效果等，產生一個不同于電視臺播出，但更符合他們口味的網絡版節(jié)目。這個版本會更加有趣、更加帶感，更符合網民的口味和需求。

總的來說，優(yōu)酷對網綜的“頭部內容”布局，版權綜藝、合制綜藝和自制綜藝各占三分之一，以此形成超級網綜閉環(huán)。優(yōu)酷甚至希望讓用戶體驗到從看內容、侃內容、玩內容到創(chuàng)造內容的升級和改變。比如，其打造的24小時直播綜藝《潛行者計劃》，讓網友刷彈幕和禮物決定參賽者的生死存亡，大大提高了用戶參與的積極性和互動率。

與之相比，影視出品和發(fā)行平臺“新片場”的打法則是聚合創(chuàng)作達人資源。截至2017年1月，新片場已有實名注冊創(chuàng)作人約40萬。新片場最核心的資源就是平臺上的創(chuàng)作人，它目前最主要的業(yè)務線都是從創(chuàng)作人社區(qū)延展而來的。

制作人工作室是新片場內容生產機制的另一個核心板塊。工作室跟新片場的合作形式非常靈活，可以是內部員工成立，也可以是新片場參股、控股或者具有項目合作關系的。陳未衾工作室打造的網絡電影《男狐聊齋》從策劃初期開始，無論是宣發(fā)還是內容創(chuàng)作層面，新片場都給予了很大的支持。自2016年11月11日上線至今，其在騰訊視頻上已有1.1億點擊量，稱得上一部爆款。

IP紅黑榜

IP依然強勁，但開發(fā)的結果卻不盡相同。電影、電視劇、網劇，都希望借助IP增強變現，然而越大的IP可能越不容易發(fā)揮出其全部價值。

據娛樂產業(yè)垂直自媒體“娛樂資本論”統計分析，2016年IP電影達到25部，總票房近60億元。其中，《從你的全世界路過》《擺渡人》《爵跡》等IP電影表現搶眼。

但在電視劇領域，擁有優(yōu)秀操盤手的小IP則更容易成功。比如《青云志》《微微一笑很傾城》等頂級IP的商業(yè)價值并沒有與其他IP劇拉出差距。究其原因，以目前的工業(yè)化水準和制劇周期、資源投入，要在一個本身期待值就偏高的原IP上實現增值并不容易。尤其是包含了古裝、玄幻、奇情等豐富元素的大劇，對制景、特效、服化道等都要求較高，容易顯示出制作上的短板與長尾效應的缺乏。

相比之下，原本起點較低的一些中小型IP反而成就了一些爆款。比如《羋月傳》原著開始更新不久便被買斷版權，跳過了IP孵化的過程，所以本身是沒有太多粉絲基礎的，但電視劇卻由于演員陣容、制作水平等加持，反而創(chuàng)造了更高的商業(yè)價值。另外，一些原本格局較窄的IP去粗取精，將之打造成為都市精品言情劇，也是IP增值的一個好方法。例如《親愛的翻譯官》異國取景、制作考究，加上有話題的明星演員，成功獲得收視率和網播量雙豐收。

在網劇方面，《老九門》作為愛奇藝定制劇，單網播放破百億次，在所有IP網劇中是最高的。這也說明，網劇的頂級資源開始逐漸集中，《老九門》爆紅就有賴于明星演員、頂級制作、熱門話題三個層面的有效整合。

除此之外，2016年IP網劇的口碑之作多集中在一些相對小眾的題材，例如《余罪》《法醫(yī)秦明》，而《如果蝸牛有愛情》《最好的我們》《畫江湖之不良人》則分別打動了不同的群體。

綜合電影、電視劇和網劇的數據分析，可以發(fā)現大IP改編并非高枕無憂，IP增值更體現的是開發(fā)過程中，操盤者對其具體運營，陣容、制作、營銷、檔期等都是IP增值的原因。

最大的敵人是想象力

大文娛產業(yè)加速變革，推動著自身的不斷升級，產業(yè)一體化趨勢越發(fā)明顯。過去，電視劇、電影、文學作品等分別是獨立的形態(tài)，而現在越來越常見的是幾種形態(tài)“打包問市”，在內容創(chuàng)作初期就要開始籌劃是否要改編成其他形態(tài)。

這就意味著IP一體化開發(fā)。全民娛樂時代，文學、動漫、影視、游戲、綜藝節(jié)目等娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是通過協同合作，共同打造一個優(yōu)質IP，構建大文娛產業(yè)新生態(tài)。

話劇公司開心麻花就是一個典型案例。2015年底，開心麻花掛牌新三板，目前正在謀求創(chuàng)業(yè)板上市。其最大意義就是向投資者證明了話劇市場的商業(yè)潛力。

開心麻花十年來創(chuàng)作的話劇作品無一例外都是喜劇，這些不同層次的喜劇內容為那些飽受生活壓力、現實困擾的人提供了短暫躲避的場所。隨著這兩年的 IP 熱逐漸從小說蔓延到了各個角落，而與電影最相類似的舞臺劇自然也在這個風口之下得到了新的機會。

開心麻花認為從自己的話劇IP中改編電影是最為穩(wěn)妥的一種方式，畢竟這是已經在演出中驗證過的內容素材。2015年，他們最終挑中了已經上演了一年的《夏洛特煩惱》進行電影改編，最終大獲成功。而2016年的《驢得水》票房達到1.73億元，收益近5 000萬元。目前，開心麻花還手握20個成熟的話劇IP，正從話劇公司轉型為綜合內容提供商。

成立于2014年的聰明傳媒則主要從事泛娛樂內容生產和IP孵化，一口氣發(fā)布了10部網大片單。相比大多數內容公司把文學、音樂等通常作為影視IP開發(fā)的上游，聰明傳媒提出了一套獨特的逆向IP孵化模式：推出網大作為流量入口，來孵化小說和音樂，網大播出后改編成小說，形成粉絲沉淀和IP品牌，再延伸開發(fā)系列網大甚至網劇。

創(chuàng)始人朱其民認為，影視最大的缺點是無法沉淀用戶，一部戲播完消費就結束了。而音樂和文學黏性高，消費次數多，停留時間長，是用來沉淀用戶成本最低的一種形態(tài)，可以作為重要的補充。

這個過程其實就是IP的培養(yǎng)過程。比如，聰明傳媒出品的網大《鬼瞳警探》在愛奇藝獨播，播放量突破1 800萬次。后期還推出同名小說和音樂，在磨鐵中文網獨家首發(fā)，點擊突破130萬次，在小范圍內已經形成了IP效應，未來將投入1 500萬元連拍3部續(xù)集。

渠道向上，終端向下

票務數據的春天到了嗎?

2013年，周星馳導演的《西游降魔篇》上映，華誼兄弟為《西游降魔篇》做宣發(fā),模式很傳統:提前看片、商務推廣、包場活動等。2017年《西游伏妖篇》上映迎戰(zhàn)春節(jié)檔，電影發(fā)行的形式變得越來越數據化，涉及大數據精準營銷、核心觀影人群抓取、電影內容全方位深度運營等。

這得益于貓眼、淘票票、百度糯米等在線票務平臺的大數據優(yōu)勢。具體而言，在線票務平臺融合了電商、泛娛樂、社交等基因，可以利用積累的用戶大數據從內容制作、宣發(fā)到終端、渠道等多維度滲透。

其大數據價值主要體現在三個方面：1.在內容制作環(huán)節(jié)，找到符合市場品味的IP;2.在影片宣發(fā)環(huán)節(jié)，有效觸達用戶;3.在放映環(huán)節(jié)，指導影片場次安排，反映熱銷指數。

艾瑞數據顯示，2016年中國在線電影票務市場滲透率達74.7%，市場規(guī)模突破300億元，在線電影票務平臺已經成為購票主渠道。既然線上購票率已經接近80%，那么傳統地網發(fā)行還能怎么玩?

樂視影業(yè)把地網發(fā)行當做場景化營銷的入口，在分眾的終端市場花力氣進行營銷，通過地推活動，從其他消費場景、就近原則進行流量轉化?，F在樂視影業(yè)地網團隊覆蓋了全國一半以上的影院，占了全國75%的票房市場，包括學區(qū)電影院、社區(qū)電影院、高檔辦公區(qū)電影院等。

進入2017年，院線與在線票務平臺會進入新的一輪整合期。新一波整合的出發(fā)點在于場景獲取，以BAT為代表的互聯網公司正在注意到電影院聚集受眾和用戶的場景價值，因此將很有可能以強大的資本力量參與到新一輪院線整合大戰(zhàn)中來。這對于那些規(guī)模較小的獨立院線來說，或許將迎來出售變現的最佳機會。

從本質上看，在線票務平臺很難發(fā)展成為一個真正意義上的用戶平臺，它只是用戶完成某一類特定產品交易的地方。因此，這類平臺的終極走向應該不是靠補貼橫向做大并拓展產品銷售的外延，而應該是攜帶用戶和數據縱向切入娛樂產業(yè)，成為娛樂產業(yè)的新一類玩家。

并購就是資源再分配

2016年2月，萬達先后收購大連奧納影城和廣東厚品、赤峰北斗星;5月，阿里影業(yè)投資大地影業(yè)，持股 4.76%;8月，阿里投資杭州星際，持股80%;9月，完美世界收購今典院線;10月，中影收購大連華臣70%股份;12月，博納影業(yè)完成 A 輪融資，宣布融資主要用于影院建設……

過去一年，院線并購大潮開始顯現。業(yè)內普遍認為這是國內院線發(fā)展到一定程度的必經之路。

行業(yè)資源越來越集中，這必然會給中國電影行業(yè)帶來深刻的變化。整合之后形成的大院線議價能力更強，能夠獲得更多的上游資源，同時，大公司也能帶來更為嚴格、高效的經營策略，在市場寒冬時候削減成本，順利渡過。不過，這些公司更在乎的，是從院線入手，建立起貫通上下游的電影公司。

萬達主導的五洲發(fā)行依靠院線終端優(yōu)勢，在地面宣傳、排片等方面都建立了巨大的優(yōu)勢，并能利用自己的渠道優(yōu)勢向競爭對手施壓?！段也皇桥私鹕彙飞嫌硶r候，馮小剛在微博發(fā)布公開信，指責萬達為報復葉寧前往華誼，于是打壓排片，在萬達巨大的資本和渠道優(yōu)勢面前，中國電影最重量級的導演成了弱勢群體。

資源集中也讓分線發(fā)行成為可能。在美國，并非每一部電影都會在全國所有電影院上映，不少電影都只會在個別地區(qū)的個別影院上映，以避免資源浪費。倘若中國院線有著足夠的力量，便可以嘗試針對不同地區(qū)，提供差異化的內容。

未來伴隨著萬達這樣有實力的玩家野心不斷膨脹，傳統院線巨頭對三四線城市的下沉加速，以及以BAT為代表的互聯網公司從上到下布局產業(yè)的需求加劇，這場巨大的院線整合運動還將在一定時間內繼續(xù)持續(xù)下去。

私人影吧圈地運動

在電影市場高速增長的今天，傳統電影院已經無法滿足市場需求了。作為院線電影院的“補充者”，近幾年來，私人影院越來越頻繁地出現在人們視野之中，并迅速在電影市場占據一席之地，成為“香餑餑”。

2015年全國私人影院由200家發(fā)展到了2 500家，2016年更是超過6 000家。 2015年初，私人影吧還處在缺版權、沒執(zhí)照的境地，而在2016年末，就有在線視頻網站、院線等入局。

去年，暴風影音開在三里屯 SOHO 的 BFC 私人影院旗艦店正式投入運營，愛奇藝入股的“一起看微影院”也在全國遍地開花。

兩者不同的是，暴風影音走的是高端直營路線，主打優(yōu)質品牌感和觀影體驗：杜比全景聲音效覆蓋影廳，4D影廳動感沙發(fā)，同時擁有暴風影音自創(chuàng)的集成播放服務器，連衛(wèi)生間都是高科技的。相比暴風影音的直營模式，愛奇藝則選擇入股了廣州一起看信息科技有限公司。在一起看微影院的官網上，承諾“為加盟店業(yè)主提供愛奇藝線上同步的最新最全的電影片源”。

本身就擁有海量正版片源，是在線視頻網站將觸角伸向線下的一個重要原因，因為直接投資院線影院顯然成本過重，而私人影院是很好的選擇。

與此同時，一些正規(guī)院線也開始向高端私人影院拓展業(yè)務。2016年，耀萊旗下的耀萊尊榮影城在北京國貿CBD開業(yè)，18個放映廳分別能容納2~7人觀影，顧客可以享受到私人化的高端觀影服務。

同樣布局高端私人影院的還有華誼，去年11月盛大開幕的“華誼兄弟電影匯”，據介紹為“融合電影放映、高端餐飲、私人定制服務于一身的全新奢享式影院”，通過會員制提供專屬、私密的管家式定制服務。

自媒體“娛樂資本論”此前曾經報道過，在中國一直走高端院線路線的CGV影院，由于前期投入成本遠比普通影院高，因此遭遇盈利困難的窘境。高端私人影院在國內的市場前景尚未明朗，可能更多源于定位不清，價格高企，試想能夠享受上千甚至上萬元觀影的受眾，完全有能力在家享受家庭影院的視聽效果，何必頂著霧霾天跑出門還面臨堵車風險?

那么，價格更接地氣的大眾私人影院未來在哪里?其實私人影院未嘗不是一種互聯網內容走向線下的合適渠道，只是這一切目前仍處于政策迷霧之中。

尋找用戶新引擎

每一種喜歡都標好了價格

大文娛產業(yè)到底多大?

根據易觀智庫發(fā)布的相關數據顯示，2016年中國文化娛樂產業(yè)規(guī)模超過3 500億元，同比增長11.8%。如此龐大的產業(yè)規(guī)模和較高增速，一個重要原因來自于消費趨勢的變化。

《2016中國大文娛產業(yè)升級報告》指出，中國2015年人均GDP突破8 000美元，物質消費的主導位置將逐漸被精神消費所取代，文化娛樂類應用的滲透率進一步提升，僅網絡視頻領域即可覆蓋超7成網民，在PC端人們每月花54%的上網時間在文化娛樂上。從美國經驗來看，人均GDP達到7 000美元左右，文化娛樂消費就會快速興起。顯然，對標中國，一個全民娛樂時代已經來臨。

當一個千億級別的市場已經形成，產業(yè)玩家們開始試圖尋找新的增長引擎。那么，新引擎在哪里?

答案也許不是電影票房，而是視頻付費用戶

根據易凱資本發(fā)布的《中國娛樂產業(yè)2016-2017年度報告》統計，2016年中國視頻網站的付費用戶接近6 000萬，對比2015年公布的同期數據，愛奇藝、騰訊、優(yōu)土、樂視四大視頻網站在一年內會員數量實現了3至4倍的增長。報告預計2017年視頻付費用戶將突破1億人，到2020年視頻用戶付費市場規(guī)模將達到500~600億元。

該報告預測，未來三年，中國視頻付費用戶的年復合增長率將超過40%，而電影票房的年復合增長率只有5%至10%。

內容付費規(guī)模的爆發(fā)式增長，反映了用戶對優(yōu)質虛擬服務的付費意愿與習慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟。在未來，將會有越來越多人愿意為獲取優(yōu)質內容及體驗而支付會員服務費用，平臺發(fā)展會員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關鍵。

根據調查，付費用戶的消費習慣及理念往往更加前衛(wèi)、新銳，他們比普通用戶更追求品質，對創(chuàng)新及風格產品的接受度更高，因此是文娛消費市場創(chuàng)新深度產品的重要拉動力量。由此不難看出，視頻付費用戶將成為中國文娛市場未來一段時間最重要的增長引擎和內容生產動力。

對于文娛市場來說，付費視頻用戶的高速增長將催生一批新型的內容公司。在這個過程中，各大視頻網站會不遺余力地爭奪那些可以拉動付費的頭部大劇。因此，作為獨立制作公司，誰有能力開發(fā)和制作出符合網絡受眾習慣并可以直接拉動網絡付費的內容，誰就有機會在視頻網站的鼎力支持下快速做大。

為什么三四五線城市是票倉

讓人意外的是，“三四五六七八線”城市電影消費市場份額激增，票房逐年走高，成為最具潛力的票倉。

從2014年開始，各大電影院線紛紛下沉渠道，三四五線城市新增影院速度，遠超一二線城市。以縣城影院為例，目前，全國共有縣級城市影院近3 000家，銀幕數超過1.1萬塊。影院數量猛增的背后，是小城市文娛消費需求的旺盛表現。一時間，“得小鎮(zhèn)青年者，得天下”，成為了電影市場的共識。

在剛剛過去的春節(jié)檔，宣傳最賣力的電影無疑是王寶強的《大鬧天竺》—春節(jié)前后其主創(chuàng)團隊完成了60天近50個城市的宣傳路演，其中很大部分是三四五線城市。之所以選擇把三四五線城市作為影片路演的重點區(qū)域，一方面是《大鬧天竺》無厘頭搞笑的風格和內容，很契合小鎮(zhèn)青年的觀影口味;另一方面在三四五線城市做路演的投入產出比更高，明星效應會被放得更大。道理很簡單，一場路演活動放在北京或上?？赡芟∷善匠?，但在那些不常能夠見到明星的城市，往往能夠形成全城轟動的新聞事件。

對于大文娛市場而言，影院終端和宣發(fā)渠道的規(guī)?；鲁粒皇沁B接三四五線城市龐大用戶群體的一個手段，而內容的“量身定制”則是為了徹底抓住這個龐大的群體。

這一點在網絡大電影和網劇的制作方面體現得尤為明顯。網大題材多以驚悚、犯罪、黑幫、僵尸、玄幻等為主，主力觀影群體為三四五線城市的男性，為了拉動這部分群體付費點播，視頻網站需要這些具有感官刺激類型的片子。為此，一些網大制作公司就專門制作上述題材，并在片名上精心設計。于是諸如《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》《古惑鎮(zhèn)激斗少年》《極品租客俏房東》等網絡大電影橫空出世，并取得了頗高的播放量和票房收益。

不只是影視，綜藝、直播、音樂、網絡文學等在三四五線城市都有著海量級消費群體。因此，發(fā)力文娛市場的前提是為內容“找用戶”，找到那些能夠影響內容制作并愿意為之付費的用戶，就可能打開更為寬廣的市場邊界。

90后的異想世界

2017年經濟仍面臨下行壓力，但文化娛樂消費仍然樂觀。

第一，用戶群體的變化對文娛消費產生了重要影響?；ヂ摼W繼續(xù)向低齡群體滲透。這些崛起的90后是各大平臺都無法忽視的新興消費勢力，他們日益成為影響中國互聯網未來發(fā)展的關鍵力量。

第二，年輕人在文化娛樂方面的消費會迅猛增長。90后本身就是文化娛樂最主要的消費人群，有大量時間、也愿意把大部分的錢花在文化娛樂上。再加上整個文化娛樂整體服務的品質越來越高，他們也更愿意消費文化娛樂產品。

第三，經濟下行期，很多90后沒辦法進行汽車和住房一類的大宗消費，但通過消費獲得身心愉悅又是人性的剛需，所以即使經濟面臨挑戰(zhàn)，他們也會選擇娛樂消費。

既然90后已成為文化娛樂消費的生力軍，那么，他們身上所具備的特征也值得文娛行業(yè)關注。

根據《2016中國大文娛產業(yè)升級報告》分析，文娛也是受90后需求影響而改變最大的行業(yè)。90后的游戲化、分眾化、生活化、一體化(網絡原住民，消費、社交、娛樂均在網絡)等特征也將深刻影響文娛內容的制作。

游戲化：90后一切都要求好玩，這會使文娛產業(yè)“玩”的屬性增強。內容要增加互動、游戲的元素，一切素材也都可以被他們用來 “玩”。

分眾化：90后的興趣愛好更加分散，除了傳統主流的文娛內容外，他們對小眾領域的關注度也較高。再加上現在衍生內容能力的增強，任何一個垂直的領域都可能聚集起一部分人 群，文娛內容將更加分散、長尾。

生活化：90后熱愛生活，也愛分享自己的生活，美食、旅行、時尚等都是他們曬的主題。這不僅使得他們作為生產者產出了更多的生活化內容， 同時也反向強化了他們對該類題材內容的喜愛。

一體化： 90后是重度的網絡原住民，他們的購物、社交、娛樂等場景都發(fā)生在網絡上，這使得他們習慣于在不同場景間自由切換，邊娛樂邊購物、邊娛樂邊社交……融合更多場景 功能將成為文娛產品的趨勢。

人人都是大娛樂家

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中感嘆：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。

波茲曼的感嘆已成為正在發(fā)生的事實。當下的娛樂是復制的、模式化的，娛樂實質上已經成為一種商業(yè)意識形態(tài)—行行都是娛樂業(yè)。

用娛樂思維進行品牌、產品甚至商業(yè)模式的搭建，“好玩”“互動”成為重要衡量標準。摒棄單一吆喝、植入等模式，在全民娛樂的趨勢下，失去娛樂性的商業(yè)模式注定被淘汰。

世界在融合，隨著經濟消費結構的轉型升級，用戶的數字娛樂需求延伸至生活服務的方方面面，新的商機在肆意生長，大文娛成為連接人與消費品、人與企業(yè)的新入口。不管你身處哪個行業(yè)，你都有機會成為大娛樂家。

找到靈魂契合的你

內容營銷可分為三個階段，第一個階段是如何把植入做到不動聲色或舒服。這是過去主流的一種方式，但這其實是一個悖論，品牌怎么能夠接受“不動聲色”呢?第二個階段，就如馬東在《奇葩說》開創(chuàng)的“花式口播”，夠有趣夠吸引人，但當所有品牌都玩起花式的時候，再有趣的口播都會被消耗掉。第三階段是利用內容手段為客戶的產品和品牌打造記憶點。在這個階段，內容制造者的理念不再是做一個不著痕跡的廣告，而是做一個明目張膽的廣告，大張旗鼓地告訴消費者“這是廣告”，但是我確保“這個廣告很好看”。

兩季播放量突破22億，節(jié)目相關微博話題閱讀量也直逼24億的網綜《火星情報局》正是運用了第三階段的方法，為冠名商帶去了逆天的廣告效益—“一葉子面膜”是《火星情報局2》的首席冠名商。據AdMaster數據顯示，觀看過《火星情報局》第二季第一期的用戶對“一葉子面膜”的認知度為觀看前的2.2倍。

傳統的贊助商對于品牌權益的需求是：我要有清晰的Logo露出，我要現場有產品的露出，擺在什么位置，這個位置要醒目，然后要占據屏幕多大小的位置。

在大娛樂時代，傳統的方式正在被拋棄。在《火星情報局》中，節(jié)目團隊用歌舞、橋段、彩蛋的方式將產品融入節(jié)目中，這種做法，等于將廣告團隊的服務前置到內容創(chuàng)意階段。

比如第一季的贊助商清揚品牌廣告。周杰扮演的導演，突然被助理打斷，說贊助商那邊嫌Logo上的字太少。這時，清揚的長logo自然出現;節(jié)目倒計時，贊助商又打來電話。導演周杰顯得很生氣。這時，助理說，金主清揚那邊要讓汪涵先洗一下頭……這種搞笑的場景，自然吻合了清揚的產品功能與品牌訴求。

可以說，《火星情報局》打破了內容與廣告的界限，讓觀眾無法真正分清哪是廣告，哪是內容。這種效果，對于拉近品牌、商品與觀眾之間的距離，建立情感與信任，奠定了基礎。

再小眾也有人埋單

你有沒有發(fā)現，一些的巨頭公司逐漸變得“不經打”了，后浪將前浪拍死在沙灘上的案例越來越多了，而且用時越來越短。為什么后發(fā)優(yōu)勢在如今變得越來越明顯?

簡單來說，經驗不夠用了。商業(yè)的邏輯發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費體驗變得娛樂化，外行都可能顛覆內行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡?所有的消費都正在變得娛樂化，包括它跟岡本對撕的時候，獲得關注度是最多的時候。這兩個品牌都是深入人心的。

當農夫山泉把自己變成一家設計公司，拿到國際設計金獎，又花大價錢拍攝廣告時，味全果汁則換了包裝，任由消費者惡搞，卻把每個月的銷售額增長都穩(wěn)定在20%以上。

“消費者開心就好”成為了企業(yè)最有效的衡量標準，“不正經”成為最立竿見影的鏈接手段。

B站買了歷史正劇《大秦帝國之崛起》，在鬼畜和彈幕的加持下，已播8集的《大秦帝國3》在B站的總播放量達到72.3萬，彈幕數累計有2萬多條。

放在從前，正經如《大秦帝國之崛起》根本不會在被90后一統天下的B站投放廣告。這些歷史正劇的受眾人群原本比較有限。2007年，《大明王朝1566》在湖南衛(wèi)視以不到0.5%的平均收視收官，之后古裝劇往偶像化、言情化的路線傾斜，歷史正劇的生存空間越發(fā)有限。

B站“90后”用戶占比90%以上，目標受眾本應偏中老年觀眾的《大秦帝國之崛起》類歷史正劇，為何會在B站受到歡迎?

B站首席運營官李旎表示，B站可以邊看邊交流的特殊氛圍也是很多用戶鐘愛的，同時B站特有的“鬼畜”文化，能夠讓原本正經的內容在“反差萌”的修飾下，達到病毒式傳播的效果。

所以盡管目前電視劇、網劇市場仍然是玄幻劇、偶像劇的天下，但有了B站、微博、豆瓣等觀眾可以互動和形成口碑效應的社區(qū)，各種周邊話題和元素就能全面發(fā)酵，為歷史正劇回溫鋪墊了一個良好的外部環(huán)境。憑借精良的制作與演員出色的演繹，不少歷史劇在新媒體傳播下有望找到更廣闊的市場。

娛樂化的本質是互動。不是所有產品都需要引發(fā)惡搞或者驚動B站這樣的二次元平臺。比如《中國詩詞大會》這樣的清流綜藝節(jié)目，全程陽春白雪高雅脫俗。但只要祭出“飛花令”這個大殺器，就能把觀眾留在沙發(fā)上—只要與目標消費者互動起來，一起愉快玩耍，就是值得點贊的娛樂化。

做董事長不如做網紅

精心謀劃的推廣戰(zhàn)略比不上個人意見領袖的一句話。企業(yè)家被推到了大眾面前，和自家產品站到一起接受消費者的檢驗。

但在“奇葩”橫行的互聯網時代，“怒刷存在感”這件事是可遇不可求的，自帶流量更是許多人終身奮斗的目標。要同時滿足以上兩個條件，只是有錢有顏是不夠的，你得向網紅們學習，有點娛樂精神，拋棄企業(yè)家的刻板形象。

王思聰孜孜不倦努力做網紅，比不上王健林老爸隨口一句“小目標”和萬達年會上的各種神開嗓。當然，放飛自我的不僅僅是王建林，還有李彥宏。

2017年，一向低調的李彥宏開記者會、上綜藝、曬妻、寵女。為什么一向低調的李彥宏愿意參加真人秀了?

過去一年，對李彥宏以及百度而言，可謂是多事之秋，互聯網巨頭的形象也遭受前所未有的重創(chuàng)，危機四伏。

解鈴還須系鈴人，能夠擔當此任的非李彥宏莫屬。而參加真人秀則不失為一個比較保險的方式，且如果方法運用得當，具有黑轉路、路轉粉的神奇功效。從微信文章回復來看，已經活捉了一大票粉絲。

從百度的微信公眾號來看，百度一改程序員的風格，顯得活潑甚至尺度有點大。百度微信公眾號介紹李彥宏上真人秀的文章標題是：《李彥宏半裸出鏡<越野千里>!還開心地跟著貝爾撿了牛糞、爬了泥坑……》，對于上市公司而言，直言老板半裸出鏡，這尺度真心不小。

除此之外，李彥宏還獻身綜藝節(jié)目《奇葩大會》，侃侃而談人工智能，溫文爾雅的CEO氣質在奇葩大會上顯得如一股清流，被觀眾們評價為“萌萌噠”，再次為百度扳回一城。

傳統的中國企業(yè)家大多崇尚悶聲發(fā)大財，不愿顯山露水，語言表達能力退化。很多人雖然喊著“酒香也怕巷子深”，但就是不知道怎么走出這條巷子。近幾年,大膽放飛自我，努力成為網紅，成為一條捷徑。

畢竟，真的勇士，敢于把自己變成IP。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】