如果回到兩年前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還是蘋(píng)果、三星的天下，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維被封為圣經(jīng)般在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中傳頌，千元機(jī)市場(chǎng)更是掀起一場(chǎng)場(chǎng)腥風(fēng)血雨，價(jià)格戰(zhàn)和眼球戰(zhàn)此起彼伏。

然而兩年后的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)演變成另一番景象，中華酷聯(lián)已解體，蘋(píng)果銷量下滑，三星爆炸事件“自殘”，相對(duì)的OPPO、vivo卻力壓華為強(qiáng)勢(shì)崛起。

當(dāng)然，大多數(shù)人可能不會(huì)記得也恰恰是兩年前(2014年12月)，vivo公司高官團(tuán)隊(duì)首次正式跟媒體見(jiàn)面，兩年后的今天，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山、高級(jí)副總裁倪旭東、高級(jí)副總裁施玉堅(jiān)為代表的高管團(tuán)隊(duì)第二次面向媒體，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多個(gè)層面解讀vivo的打法，試圖告訴我們?yōu)槭裁磛ivo就忽然崛起了?

事實(shí)上，vivo今年的高速增長(zhǎng)已經(jīng)毋庸置疑，根據(jù)多個(gè)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的第三季度，OPPO、vivo擠下華為取得該季中國(guó)市場(chǎng)占有率冠亞軍位置。比如調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告就顯示，今年第三季度vivo排名第二，市場(chǎng)份額為16.2%，去年同期為8.8%，手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)了114%。

在vivo執(zhí)行副總裁胡柏山看來(lái)，vivo之所以有如此快的發(fā)展，秘訣在于企業(yè)文化中的消費(fèi)者導(dǎo)向。但是論及消費(fèi)者導(dǎo)向，似乎很難有說(shuō)服力，試問(wèn)哪一家手機(jī)廠商不是在強(qiáng)力討好消費(fèi)者，滿足用戶的需求。

討好消費(fèi)者，vivo的做法有何不同?

根據(jù)胡柏山的介紹，vivo把消費(fèi)者需求可以分成兩大方面：一個(gè)是負(fù)向需求，另一個(gè)是正向需求。

所謂負(fù)向需求，就是用戶在使用手機(jī)的過(guò)程中所感知到的不滿意的地方，比如慢、卡、頓、續(xù)航等痛點(diǎn)，vivo會(huì)針對(duì)這些用戶不滿意的因素，前期花工夫去解決;

正向需求，指的則是對(duì)消費(fèi)者的洞察，在怎樣的應(yīng)用場(chǎng)景使用什么樣的功能會(huì)比較多?比如隨著手機(jī)拍照使用的頻率逐漸增多，會(huì)發(fā)現(xiàn)熱愛(ài)拍照的人前置攝像頭使用的頻率更高。

其實(shí)，在智能手機(jī)剛普及時(shí)，幾乎所有手機(jī)的后置攝像頭像素比前置攝像頭要高，然而近兩年會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廠商在拍照層面做功課的同時(shí)，前置攝像頭的像素已經(jīng)高于后置攝像頭。

vivo是從x7這款產(chǎn)品開(kāi)始把前置攝像頭像素高于后置攝像頭，當(dāng)時(shí)采用的是后置1300W PDAF+前置 1600W FF，如今最新發(fā)布的x9已經(jīng)把前置攝像頭升級(jí)為雙攝2000w。

另外，在x9這款產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，vivo還宣稱要讓男生也愛(ài)上自拍，其實(shí)這是源于男生拍照的痛點(diǎn)：以前自拍都顯得太娘了。彭于晏的硬漢氣質(zhì)，恰恰符合vivo x9的定位，于是才找他來(lái)做這款產(chǎn)品的代言人，目的是讓女生、男生都愛(ài)上自拍。

vivo的成功是否在于營(yíng)銷、信息不對(duì)稱?

在OPPO、vivo取得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)就有人認(rèn)為關(guān)鍵因素在于鋪天蓋地的營(yíng)銷和三四線城市的信息不對(duì)稱，就連雷軍接受媒體采訪時(shí)都如此評(píng)論：

他們(指OPPO、vivo)今年很成功是核心原因，是三四五線城市的換機(jī)潮，還有信息不對(duì)稱，因?yàn)樵酵欢€，信息越透明，(在三四五線城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢，還可以有別的可選擇。

vivo高級(jí)副總裁倪旭東對(duì)此進(jìn)行了反駁，他說(shuō)10年前是信息不對(duì)稱，現(xiàn)在是信息更對(duì)稱，理由是如今中國(guó)移動(dòng)的4G用戶都突破5億了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更是達(dá)到了9億，這個(gè)時(shí)代不斷的演化使得信息透明，消費(fèi)者的底氣、成熟度在提升，他們知道如何選擇手機(jī)。

倪旭東同時(shí)表示，vivo的地推、渠道都應(yīng)該歸在營(yíng)銷層面。他用兩個(gè)成語(yǔ)概括了營(yíng)銷和產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)系。“營(yíng)銷對(duì)我們來(lái)說(shuō)一直是錦上添花，產(chǎn)品、服務(wù)才是雪中送炭，產(chǎn)品服務(wù)是1，營(yíng)銷是后面的0。如果沒(méi)有前面的1，這個(gè)企業(yè)在可持續(xù)性上、健康上就會(huì)出問(wèn)題”，倪旭東如是說(shuō)。

vivo地推帶來(lái)的成果，直接可以看作是渠道優(yōu)勢(shì)的紅利。2014年前后，用戶接觸到最多的廠商就是在互聯(lián)網(wǎng)模式上玩得很溜的小米、華為、魅族，然而從2015年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始朝著線下轉(zhuǎn)變，華為、小米們也紛紛開(kāi)始進(jìn)軍線下了，這恰恰使得OPPO、vivo得到了突如其來(lái)的巨大曝光量，反而成為學(xué)習(xí)的對(duì)象。

談及線下渠道鋪設(shè)的門店，倪旭東則認(rèn)為手機(jī)行業(yè)是一個(gè)綜合體，因?yàn)樗Y(jié)合到很多行業(yè)的屬性，比如與有IT屬性、時(shí)尚屬性以及快消品屬性。而vivo的門店，假設(shè)你把其定位于快消品，那么就要考慮消費(fèi)者能不能得到便捷的購(gòu)買、咨詢、體驗(yàn)和服務(wù)。

“vivo的門店不是純賣貨的，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)各個(gè)方面的咨詢、服務(wù)、便捷性是非常重要的，作為手機(jī)廠商就要解決消費(fèi)者的問(wèn)題，無(wú)論是體驗(yàn)還是服務(wù)”，倪旭東補(bǔ)充道。

同時(shí)，倪旭東還透露，vivo在2013年就成立了線上團(tuán)隊(duì)，vivo內(nèi)部高管為此進(jìn)行了一個(gè)閉門討論，內(nèi)容就是關(guān)于線上線下的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)線上服務(wù)很火熱，但vivo是沒(méi)有純線上品牌的企業(yè)。

不過(guò)當(dāng)時(shí)討論的結(jié)果是，線上線下不是對(duì)立、割裂的關(guān)系，而是融合的

倪旭東還坦言，vivo在電商或者在一線城市的份額，雖然沒(méi)有在行業(yè)的整體份額那么高，至少說(shuō)明線上、一線城市，消費(fèi)者更理性、更挑剔，促使vivo在品牌、產(chǎn)品層面，有更好的提升機(jī)會(huì)。

“反正做品牌、做企業(yè)，肯定是一個(gè)馬拉松”，他說(shuō)。

談研發(fā)、談專利

從X1、X3、X5，vivo一直把Hi-Fi引入到智能手機(jī)，并作為主要的宣傳點(diǎn)，前不久發(fā)布x9時(shí)，vivo進(jìn)行了一次品牌升級(jí)：由原先的“Hifi & Smart”，升級(jí)為“Camera & Music”。不過(guò)據(jù)vivo高管介紹，其實(shí)品牌升級(jí)并沒(méi)有去掉Hi-Fi，Hi-Fi還是重要的DNA。

但聚焦于Camera，側(cè)面則反映出vivo的研發(fā)投入，除了自身的積累，近年還選擇與索尼、三星合作，因?yàn)橹袊?guó)唯一沒(méi)有干好就是數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，這恰恰是手機(jī)拍照需求的核心，只能選擇與美國(guó)、韓國(guó)供應(yīng)商合作把短板補(bǔ)起來(lái)。

“另一方面，這也牽涉到ODM，不是說(shuō)ODM一定不好，誰(shuí)能管理好ODM也是一種能力，vivo之前定制很多芯片，這個(gè)我們?cè)敢馊ネ顿Y，公司從沒(méi)說(shuō)只能花多少錢，技術(shù)團(tuán)隊(duì)評(píng)估這個(gè)事情應(yīng)該是我們要干的，我們就去干”，vivo高級(jí)副總裁施玉堅(jiān)說(shuō)道。

事實(shí)上，手機(jī)廠商大力度投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)已是大勢(shì)所趨，畢竟擁有自主研發(fā)的創(chuàng)新能力，才具備市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這也牽涉到中國(guó)手機(jī)廠商們面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題，那就是專利。高通與魅族，愛(ài)立信與小米，杜比與OPPO\vivo，類似的國(guó)外大公司訴訟中國(guó)手機(jī)廠商的案例層出不窮。

施玉堅(jiān)認(rèn)為專利問(wèn)題不應(yīng)該成為市場(chǎng)繼續(xù)往前走的阻礙，無(wú)非是通過(guò)和合作伙伴洽談、溝通、合作的方式去解決。“每個(gè)公司其實(shí)都面對(duì)專利的問(wèn)題，不光是蘋(píng)果、三星，越是走在前面的品牌，面臨的挑戰(zhàn)越大。但是專利的邏輯本質(zhì)上應(yīng)該是專利促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，所以總體來(lái)說(shuō)各個(gè)公司還是立足于協(xié)商、共贏的思路，做關(guān)于專利授權(quán)的談判”。

供應(yīng)鏈的問(wèn)題一直都存在，誰(shuí)也逃不了

如我們所知，錘子、小米前期在供應(yīng)鏈層面都吃過(guò)虧，本質(zhì)問(wèn)題是沒(méi)有穩(wěn)定、有規(guī)律的銷量導(dǎo)致供應(yīng)鏈無(wú)法做出提前布局，經(jīng)常出現(xiàn)一會(huì)兒缺貨、一會(huì)兒貨很多的境況，就連雷軍自己都坦言，手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)浅瑥?fù)雜，不是一夜之間能解決的。

事實(shí)上，即便vivo現(xiàn)在的體量已經(jīng)很大，從vivo高管口中得到的答案依然是：供應(yīng)鏈的問(wèn)題時(shí)刻存在，關(guān)鍵要看你如何提前規(guī)劃。

“對(duì)于供應(yīng)鏈伙伴來(lái)說(shuō)，它的投資是需要提前的。下一年的投資在每年11月份基本就決定了，不規(guī)劃一個(gè)數(shù)量，臨時(shí)去追，神仙也追不回來(lái)”，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山這樣說(shuō)道。

胡柏山表示，每年從10月份開(kāi)始，vivo就會(huì)預(yù)測(cè)下一年整年的需求，按照之前的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的目標(biāo)就正負(fù)10%這個(gè)幅度給到供應(yīng)鏈，就相對(duì)靠譜的多。不像以前vivo采購(gòu)部門臨時(shí)去追貨還有效果，現(xiàn)在做得越來(lái)越大出去追貨其實(shí)沒(méi)有什么效果。

胡柏山還透露，與供應(yīng)鏈打交道久了，他們有好的技術(shù)都會(huì)第一時(shí)間告訴你，為你講解這個(gè)技術(shù)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值。以索尼為例，雖然有時(shí)候思考問(wèn)題過(guò)于考慮技術(shù)維度，但是往往雙方之間經(jīng)過(guò)多次碰撞，就會(huì)把技術(shù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能體驗(yàn)到的解決方案，然后進(jìn)入技術(shù)開(kāi)發(fā)階段，但是一個(gè)芯片方案即便現(xiàn)在可以確定，明年底能出來(lái)就不錯(cuò)了，真正大批量甚至要到后年。

“如果沒(méi)有建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，沒(méi)有整年計(jì)劃，他是不可能把最好的技術(shù)告訴你”，胡柏山表示。

當(dāng)然，與供應(yīng)鏈打好關(guān)系另一個(gè)關(guān)鍵因素是資金管理。“vivo跟供應(yīng)商的結(jié)款，如果條件是30天月結(jié)，那付款一定不會(huì)超過(guò)第45天。如果供應(yīng)鏈的資金鏈緊張，他們會(huì)跟我們說(shuō)，vivo甚至?xí)崆案犊睿覀兡芙o他們帶來(lái)大批量商業(yè)化的東西”，胡柏山說(shuō)道。

但是，今年中國(guó)市場(chǎng)的玩家大多出現(xiàn)了缺貨的情況，尤其是OPPO和vivo，vivo高級(jí)副總裁倪旭東毫不掩飾的說(shuō)到現(xiàn)在依然還在缺貨。原因在于跟供應(yīng)鏈分析的結(jié)果顯示，雖然說(shuō)整個(gè)全球市場(chǎng)手機(jī)的臺(tái)數(shù)沒(méi)有變化，但是別忘記了屏在增大、芯片的套片個(gè)數(shù)、面積都在增長(zhǎng)，才出現(xiàn)供應(yīng)鏈緊繃的情況。

另外，以過(guò)去的歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，行業(yè)供貨量多了，不是好事，供大于求了，可能就是危機(jī)發(fā)生的前兆。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

在倪旭東眼中，缺貨是一種幸福的“煩惱”。如今，這個(gè)煩惱還會(huì)一直持續(xù)下去。