被同行擠壓，被商超下架，藍(lán)月亮從行業(yè)先驅(qū)變成了行業(yè)“先烈”。昔日霸主的遭遇，是行業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試，是利益再分配的沖突，也是重塑企業(yè)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

西南地區(qū)藍(lán)月亮遭遇大規(guī)模下架”，這條消息讓6月的日化圈炸開了鍋。老百姓常去的幾個(gè)大型超市，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液等產(chǎn)品突然消失，導(dǎo)購員也隨之撤場(chǎng)。事件的爆發(fā)本是一條業(yè)內(nèi)人士發(fā)的微信朋友圈，“藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)總部的合同沒有談好，大潤(rùn)發(fā)停止進(jìn)貨……”緊接著，西安、廣州、青島、合肥、太原……越來越多地區(qū)的大潤(rùn)發(fā)、家樂福、人人樂、永輝等大型超市傳來停止采購藍(lán)月亮產(chǎn)品的消息。

事情發(fā)生得如此突然，以至于各方都顯得措手不及，但更多的是不明白——在這樣一個(gè)盛夏就要來臨的時(shí)期，正是藍(lán)月亮這樣的日化品熱銷的季節(jié)，如此一折騰，對(duì)藍(lán)月亮損傷不小。

但也有消息指出，此次風(fēng)波是藍(lán)月亮自身對(duì)渠道布局策略的改變，有意將重心往線上轉(zhuǎn)移，故而才縮減了對(duì)線下渠道的投入比重。但是，作為日化快消品的藍(lán)月亮，轉(zhuǎn)型線上真的行得通嗎？

在商超中崛起

成立于2001年的廣州藍(lán)月亮，如今已經(jīng)是國(guó)內(nèi)日化品牌的領(lǐng)軍企業(yè)。藍(lán)月亮最早以洗手液這款單品切入，后來乘了非典的東風(fēng)，迅速占領(lǐng)洗手液市場(chǎng)。早年間，當(dāng)國(guó)際巨頭聯(lián)合利華和寶潔普遍認(rèn)為，以肥皂、洗衣粉為主要消費(fèi)對(duì)象的中國(guó)大陸市場(chǎng)還不能接受洗衣液產(chǎn)品時(shí)，藍(lán)月亮總裁羅秋平卻認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開始向高端發(fā)展了，并宣布要在中國(guó)推出洗衣液。于是2004年，藍(lán)月亮成為了中國(guó)首家進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)的企業(yè)。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)一片空白，是藍(lán)海，但也充滿了未知的、不安定的因素。

藍(lán)月亮洗衣液面市之初，價(jià)格可是相當(dāng)昂貴的90元一瓶，相比當(dāng)時(shí)兩三塊錢的透明皂、十多塊錢的洗衣粉來說，可以算是天價(jià)。同時(shí)藍(lán)月亮既不請(qǐng)代言人，也不做廣告，而是在所有超市買大排面、大地堆，然后上一大堆導(dǎo)購人員。據(jù)說，藍(lán)月亮入駐商超的導(dǎo)購人數(shù)常常是同類型品牌的2~3倍。藍(lán)月亮的導(dǎo)購人員會(huì)反復(fù)地、不厭其煩地向消費(fèi)者傳達(dá)洗衣液相比皂、粉的各種優(yōu)勢(shì)，溫和、少刺激、不傷衣……給洗衣類產(chǎn)品消費(fèi)者帶來了去污之外的另一種訴求。早期，藍(lán)月亮將所有的精力都花到傳播知識(shí)上去了。

傳播知識(shí)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這也是藍(lán)月亮早期最主要的市場(chǎng)策略，從源頭上為產(chǎn)品的順利推行奠定了基礎(chǔ)。其實(shí)，從前這種前期概念植入、意識(shí)培養(yǎng)的工作，往往都是由國(guó)際大公司來完成。這一次藍(lán)月亮自己給自己掃清了道路，同時(shí)也為自己積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為了洗衣液市場(chǎng)頭一個(gè)吃螃蟹的人。

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，洗衣液在清潔類日化品類中的銷售占比從2008年的4%增長(zhǎng)到2011年的18%。而在藍(lán)月亮強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模“入侵”下，到2010年便成為了洗衣液品牌第一，達(dá)到44%的市場(chǎng)占有率。從此藍(lán)月亮進(jìn)入了鼎盛階段并蟬聯(lián)市場(chǎng)銷售冠軍多年。

被“夾擊”的霸主

洗衣液市場(chǎng)逐漸培育成熟，但分食者也越來越多，越來越強(qiáng)大。對(duì)手們紛紛瞄準(zhǔn)了洗衣液這塊大肥肉，聯(lián)合夾擊，使得藍(lán)月亮長(zhǎng)期處在內(nèi)憂外患的競(jìng)爭(zhēng)壓力下。

外有聯(lián)合利華和寶潔兩大日化巨頭虎視眈眈。聯(lián)合利華和寶潔由于早期對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的錯(cuò)誤估計(jì)，沒能夠搶占到先機(jī)。盡管后知后覺，但畢竟財(cái)大氣粗，很快碧浪、汰漬、金紡、奧妙就都推出了洗衣液系列產(chǎn)品，并且大規(guī)模進(jìn)軍貨架，再加上密集的廣告轟炸、明星代言。對(duì)于零售產(chǎn)品來說最重要的是“天上打廣告，底下鋪渠道”，兩大巨頭系的品牌雙管齊下，兩手抓。更甚者，聯(lián)合利華和寶潔采取價(jià)格戰(zhàn)來狙擊，再加上促銷活動(dòng)，給藍(lán)月亮帶來了巨大的沖擊。

對(duì)內(nèi)，則有雕牌、超能、去漬霸等一眾新老品牌夾擊，甚至一些叫不出名字的雜牌，更是下沉到了三四級(jí)市場(chǎng)去。

一時(shí)間，近50個(gè)洗衣液品牌瓜分著藍(lán)月亮的市場(chǎng)。

各大品牌先是通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，緊接著推出了密集的宣傳、促銷活動(dòng)，讓洗衣液行業(yè)利潤(rùn)越來越薄。奧妙的洗衣液就采用過定價(jià)比同行低30%的策略來分食這塊蛋糕。另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立白洗衣液冠名娛樂節(jié)目《我是歌手》，是立白在產(chǎn)品線、宣傳等方面的一次真正發(fā)力，使其市場(chǎng)份額一度躍居行業(yè)第二，氣勢(shì)逼人。

對(duì)于中國(guó)洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮應(yīng)該算是開路的先鋒。然而，面對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，業(yè)界已經(jīng)對(duì)藍(lán)月亮未來霸主的地位感到擔(dān)憂。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大營(yíng)銷投入的情況下，藍(lán)月亮也被迫加入了搶占廣告時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，請(qǐng)明星代言，甚至還冠名了《爸爸去哪兒》第三季。這樣的燒錢大戰(zhàn)，或許堅(jiān)持不了多久。此外，在價(jià)格戰(zhàn)中，為了保持利潤(rùn)而降低成本，也有可能降低產(chǎn)品質(zhì)量。這樣一來，很有可能讓藍(lán)月亮從先鋒變“先烈”，辛辛苦苦打下的江山，最后只能為其他品牌做嫁衣。

2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍，線下銷售繼續(xù)蟬聯(lián)第一，但其市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到了30%。這不僅讓其在與線下渠道的博弈中失去了強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，不再如過去一樣容易拿到最好的位置、低價(jià)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。

同行在擠壓，渠道在排斥，藍(lán)月亮的霸主地位愈發(fā)難保。

觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，尋找新路徑

近幾年，實(shí)體零售遭遇困境，增長(zhǎng)放緩、盈利下降，但對(duì)于品牌商來說入駐渠道的費(fèi)用卻有增無減。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌商的產(chǎn)品要是想入駐商超就必須向其繳納入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、管理費(fèi)、節(jié)假日促銷費(fèi)等一系列的“苛捐雜稅”。這筆費(fèi)用根據(jù)品牌、產(chǎn)品的不同，基本上在商品售價(jià)的20%~40%。有些品牌還會(huì)根據(jù)銷售額給商超5%左右的返點(diǎn)，以便在實(shí)體銷售中得到關(guān)照。

此次藍(lán)月亮與渠道“戰(zhàn)爭(zhēng)”的爆發(fā)，也正是因?yàn)橄嚓P(guān)的合作沒有談攏。從商超處透露的消息來看，藍(lán)月亮是想要根據(jù)集團(tuán)自身的戰(zhàn)略調(diào)整，將一直在開架上銷售的產(chǎn)品變?yōu)閷９皲N售，并且取消部分返點(diǎn)。對(duì)于商超來說，專柜銷售一直是附加值較高的化妝品、箱包類產(chǎn)品的銷售方式，再加上藍(lán)月亮的日漸式微，讓其與渠道叫板的底氣不再那么足，故而雙方并沒有達(dá)成一致，部分超市因?yàn)楹贤跐M則對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品進(jìn)行了下架。

但另一方面，一些快消品專家卻表示，此次的下架是藍(lán)月亮主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，意在“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

其實(shí)，在2012年之前藍(lán)月亮就逐步“觸網(wǎng)”。2012年7月，廣州市黃埔區(qū)與中國(guó)網(wǎng)庫達(dá)成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地戰(zhàn)略合作協(xié)議，而藍(lán)月亮作為黃埔區(qū)的主要企業(yè)，被納入其中。中國(guó)網(wǎng)庫與藍(lán)月亮一起建立了“洗手液交易網(wǎng)”，做起了B2B生意，雖然效果并不是特別明顯，卻幫助藍(lán)月亮邁出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步。

除了B2B的生意，藍(lán)月亮在B2C電商方面也進(jìn)行了諸多的嘗試。藍(lán)月亮陸續(xù)在天貓、1號(hào)店、京東商城、蘇寧易購等幾個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店。與商超渠道爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)后，在“6·18”的節(jié)日促銷上，藍(lán)月亮一天就賣出超過100萬瓶洗衣液。

另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，羅秋平很早就有打造“月亮小屋”專營(yíng)店的計(jì)劃，并在2012年就注冊(cè)了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址，現(xiàn)在還延伸到了微信公眾號(hào)。藍(lán)月亮計(jì)劃在社區(qū)開設(shè)專營(yíng)店，結(jié)合洗衣店，提供干洗、快速清洗等相關(guān)服務(wù)而不是銷售。羅秋平想的是向服務(wù)轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)泛生活服務(wù)的平臺(tái)，也拉動(dòng)藍(lán)月亮品牌形象的升級(jí)。

如今，電商的準(zhǔn)入門檻也在不斷增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)比線下渠道更加激烈，再加上日化產(chǎn)品運(yùn)輸成本、頻次都較高，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)型電商的成本也在高升。所以，不管是傳統(tǒng)商超還是電商平臺(tái)，或者實(shí)施“月亮小屋”計(jì)劃后打通的O2O環(huán)節(jié)，對(duì)于目前的藍(lán)月亮來說，沒有任何一種渠道是可以完全放棄的。又或許藍(lán)月亮一如過去的格力一樣強(qiáng)勢(shì)地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，再次為后來者探路。

往何處去？

同行們復(fù)制了藍(lán)月亮的成功路徑，空中打廣告，地面強(qiáng)攻商超渠道，將曾經(jīng)的藍(lán)海變作了紅海，藍(lán)月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。在存量市場(chǎng)上，藍(lán)月亮必須另辟蹊徑樹立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在渠道方面開展變革，讓產(chǎn)品更直接、更高效地到達(dá)消費(fèi)群，也許是藍(lán)月亮重塑絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的最佳路徑。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，藍(lán)月亮碰撞商超渠道，是它戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致的必然場(chǎng)面。

如果藍(lán)月亮真的將重心轉(zhuǎn)移到線上，隨之而來的應(yīng)該是整個(gè)集團(tuán)重大的戰(zhàn)略調(diào)整，才能與之相適應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大框架下，似乎一切都有可能。藍(lán)月亮的觸網(wǎng)再加上月亮小屋的O2O布局，為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)披上互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但是要做到真正、完全的轉(zhuǎn)型，所需要付出的巨大代價(jià)，恐怕還不僅僅是目前的程度。

點(diǎn)評(píng)：

可以高調(diào)，勿忘初心

■文/李 蔚，北京思魔營(yíng)銷管理顧問有限公司總經(jīng)理

廠商博弈既不是第一次，也不會(huì)是最后一次。究其根本還是老生常談，“錢”沒談攏，“權(quán)”沒談攏，但最終都還是會(huì)握手言歡。

首先，可及性是快消品制勝的關(guān)鍵。快消品卷入度高，關(guān)注度低，畢竟快消品不是蘋果手機(jī)，沒人盯著新品發(fā)布，80%以上都是隨機(jī)購買。市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)，背后是以可及性為基礎(chǔ)的“滲透率”的比拼。藍(lán)月亮如果全線退出賣場(chǎng)，無疑是將與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)拱手讓人，如果不能讓消費(fèi)者“看得到”，品牌資產(chǎn)就無從談起。

其次，線上零售只是快消品的補(bǔ)充渠道。2014年，線上零售占快消品城鎮(zhèn)渠道銷售額的3.3%；以大賣場(chǎng)為代表的現(xiàn)代渠道依然是中國(guó)零售最核心的組成部分，約占86.1%。藍(lán)月亮與大賣場(chǎng)分手基本意味著放棄現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，一味任性只會(huì)讓連續(xù)5年的領(lǐng)軍局面付之東流。

最后，線上零售并不是濟(jì)世良藥。淘寶、天貓的刷單已經(jīng)家喻戶曉，近年來京東指導(dǎo)商戶刷單事件，美國(guó)投資機(jī)構(gòu)JCapital的《京東已成批發(fā)商》的分析報(bào)告，再次向線上零售發(fā)起了質(zhì)詢。報(bào)告中提到“京東30%~50%”的銷售額來自線下批發(fā)商，而不是賣給真正的消費(fèi)者。數(shù)字雖尚不能確認(rèn)，但大量線下批發(fā)商在“6·18”及“雙十一”兩次大批進(jìn)貨，的確是眾所周知的事實(shí)。洗衣液行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本已十分激烈，放棄線下的封閉環(huán)境，押寶線上的比價(jià)環(huán)境?？梢韵胂螅磥砗玫木置媸窃谒{(lán)月亮天貓、藍(lán)月亮京東、藍(lán)月亮1號(hào)店之間展開競(jìng)爭(zhēng)，壞的局面是馬上有更便宜的“白月亮”、“紫月亮”低價(jià)搶占市場(chǎng)，從而損害藍(lán)月亮的品牌。

而傳言中的月亮小屋計(jì)劃，聚焦社區(qū)、自建服務(wù)型終端，一方面渠道不再仰人鼻息，另一方面可以通過渠道，帶動(dòng)藍(lán)月亮在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

但此舉，至少要突破三大難題。

其一，市場(chǎng)認(rèn)知難。除干洗外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一般不會(huì)像國(guó)外消費(fèi)者一樣，在洗衣店洗衣。一是基于衛(wèi)生條件的擔(dān)憂，二是洗衣機(jī)已是國(guó)內(nèi)每個(gè)家庭的標(biāo)配。

其二，企業(yè)轉(zhuǎn)型難題。制造與服務(wù)基因不同，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)和組織架構(gòu)也不同，這種貿(mào)然轉(zhuǎn)型失敗的例子不勝枚舉。

其三，企業(yè)資源難題。藍(lán)月亮年銷售額不過百億元，投入能力是個(gè)未知數(shù)。即便它可以獲得持續(xù)融資，方知日化毛利逐漸減少，但物業(yè)租金持續(xù)增加，轉(zhuǎn)型過程中怕是“兩頭不到岸”，反而更加痛苦。

做全渠道格局

■文/沈志勇，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理

互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。這是一個(gè)變革的時(shí)代，只有改變，才是唯一的出路。哪怕是曾經(jīng)的大潤(rùn)發(fā)與家樂福這樣的零售巨頭；哪怕是寶潔和藍(lán)月亮這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都得開始轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵的問題是，快消品供貨商，需要把線下渠道特別是大賣場(chǎng)，全部砍掉，全部進(jìn)軍線上嗎？

答案當(dāng)然是否定的。

首先，對(duì)于藍(lán)月亮的洗衣液品類而言，其80%的銷量仍然來自于線下，特別是來自于商超，線上的銷量占比還是很小。因此，完全放棄線下商超，全部聚焦線上，對(duì)藍(lán)月亮來說，其損失將是巨大的。它很可能會(huì)快速失去原有的市場(chǎng)份額，從而喪失行業(yè)第一的品牌地位。

其次，藍(lán)月亮如果反其道而行，全部聚焦線下，而放棄線上，也是一條沒有未來的路。相對(duì)而言，線上渠道對(duì)于快消品行業(yè)，還是一個(gè)藍(lán)海。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，全國(guó)城市家庭中，通過電商渠道購買快速消費(fèi)品的比例在持續(xù)攀升，從2011年的18%增長(zhǎng)到2013年的30%，其中一線城市的滲透率達(dá)到了46%。這說明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變已經(jīng)發(fā)生，未來，線上渠道也將在快消品的銷售額中，占有更大的份額。

基于上述，快消品企業(yè)未來渠道的出路，應(yīng)該是線上線下有效協(xié)同，全渠道融合，不偏廢硬幣的任何一面。兩手抓，兩手都要硬。

第一，在線下渠道層面，傳統(tǒng)商超將向社區(qū)店、便利店轉(zhuǎn)型，小型化、便利化、社區(qū)化將是未來商超的方向。所以，快消品企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住商超渠道轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，現(xiàn)在就開始在維護(hù)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)銷量不大幅下滑的前提下，提前布局，搶占社區(qū)店、便利店。

第二，在線上渠道層面，線上既是一條銷售渠道，又是一個(gè)戰(zhàn)略陣地。線上渠道將更多地與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，幫助企業(yè)建立起數(shù)據(jù)庫，并成為未來與消費(fèi)者溝通的系統(tǒng)。線上代表著未來，代表著信息技術(shù)革命對(duì)企業(yè)渠道和模式的重構(gòu)。因此，快消品企業(yè)在線上建立營(yíng)銷陣地和系統(tǒng)，也是當(dāng)務(wù)之急。

第三，快消品未來的線上線下全渠道的格局，將是這樣的：線下既是銷售的核心渠道，又是終端陳列、鋪市和展示的場(chǎng)所；線上既是銷售渠道，又是搜集消費(fèi)者信息，并與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的系統(tǒng)。線上線下將數(shù)據(jù)和系統(tǒng)打通，互相配合、有效協(xié)同，共同組成一個(gè)企業(yè)渠道系統(tǒng)的兩面，使之成為一個(gè)整體。

最后，如果藍(lán)月亮在與商超談判中保持強(qiáng)勢(shì)甚至不惜下架，僅僅是一種策略或者是一種姿態(tài)的話，那么，重回商超，將是零供雙方都愿意看到的事。反之，如果藍(lán)月亮真的就此放棄大部分商超，而執(zhí)意專注于線上渠道和專營(yíng)店，那么，未來的藍(lán)月亮，確實(shí)值得讓人為它捏一把汗。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，另塑優(yōu)勢(shì)

■文/裴中陽，北大縱橫咨詢集團(tuán)合伙人

市場(chǎng)份額不斷下滑、領(lǐng)先地位持續(xù)弱化的藍(lán)月亮，不可能有意與超市等傳統(tǒng)渠道徹底決裂，走電商渠道也并非此消彼長(zhǎng)的真正轉(zhuǎn)型，而是另外開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，只是在時(shí)機(jī)把握、博弈技巧上出了問題。當(dāng)然，如果不從更深層次分析問題、尋求破解之道，就會(huì)顧此失彼，兩手空空是早晚的事情。

換言之，擁抱互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上是一個(gè)“偽命題”。因?yàn)椋鳛楦淖兿M(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)工具，任何企業(yè)都不可能回避和拒絕。更深一層，即使靠“互聯(lián)網(wǎng)+”成功的企業(yè)也是暫時(shí)的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超、商業(yè)模式的復(fù)制并沒有不可逾越的障礙。

眾所周知，“定位”一詞源自傳播領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)要在客戶的頭腦中獨(dú)樹一幟，最好的辦法就是開創(chuàng)并成為一個(gè)產(chǎn)品門類的代表。

我們認(rèn)為，戰(zhàn)略定位就是企業(yè)的發(fā)展方向，是在內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位。其中，產(chǎn)業(yè)邊界決定擴(kuò)張路徑與資源配置，商業(yè)形態(tài)決定盈利模式和組織平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)地位決定競(jìng)爭(zhēng)策略及盈利水平。那讓我們利用戰(zhàn)略定位暨轉(zhuǎn)型的理論與工具，探討一下如何走出“藍(lán)月亮式”的轉(zhuǎn)型困境。

首先是產(chǎn)業(yè)邊界需要持續(xù)拓寬。

產(chǎn)業(yè)邊界即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)所覆蓋產(chǎn)業(yè)范疇的寬度，或者涉足產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的跨度。

一般而言，確立產(chǎn)業(yè)邊界有三大要點(diǎn)：第一，對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解不能從企業(yè)自身專業(yè)或技術(shù)特性出發(fā)，而必須站在所服務(wù)的客戶角度；第二，通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的比較少見，確認(rèn)并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)方為成功法寶；第三，產(chǎn)業(yè)邊界是動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期的企業(yè)一定要高度專注，躋身行業(yè)第一陣營(yíng)后，則必須重視打通和整合產(chǎn)業(yè)鏈，并及時(shí)拓寬產(chǎn)業(yè)邊界或啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

藍(lán)月亮從洗手液入手，改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)和生活習(xí)慣，并帶動(dòng)了一個(gè)欣欣向榮的新市場(chǎng)。當(dāng)然，藍(lán)月亮還有洗衣液、個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，但產(chǎn)業(yè)邊界依然過窄，且洗衣液占比過大。再深入一步分析，從用戶來看，除了個(gè)人及家庭，還有寫字樓、商場(chǎng)、學(xué)校和醫(yī)院等公共場(chǎng)所。在功能方面，除了潔凈還有美容滋養(yǎng)，甚至還有空間或空氣凈化等。一個(gè)品類的領(lǐng)先只能是暫時(shí)的，企業(yè)需要持續(xù)向相關(guān)或相近的產(chǎn)品門類延伸，這就是要從做產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè)。

其次是商業(yè)形態(tài)的不斷升級(jí)。

商業(yè)形態(tài)是指企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的組織類型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。零售領(lǐng)域中所謂的“業(yè)態(tài)”，就是指百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專賣店等不同形態(tài)。

從商業(yè)形態(tài)角度來看，對(duì)藍(lán)月亮而言有兩大啟發(fā)：一是從制造商向提供商升級(jí)，不僅自有品牌和渠道，更重要的是不再局限于自產(chǎn)自銷，而是掌控價(jià)值鏈，且重視發(fā)展外協(xié)或外包；二是從提供個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品向提供個(gè)人護(hù)理的系統(tǒng)解決方案提升，這就要有工程設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)的配套能力。

然后是競(jìng)爭(zhēng)地位動(dòng)態(tài)提升。

競(jìng)爭(zhēng)地位是指企業(yè)在所處行業(yè)中的相對(duì)地位或位置，一般可分為控制（制定規(guī)則）、主導(dǎo)（決定價(jià)格）、領(lǐng)先（引領(lǐng)趨勢(shì)）、優(yōu)勢(shì)（左右格局）、維持（影響競(jìng)爭(zhēng)烈度）和掙扎（構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài)）等六大類。

不難理解，處于優(yōu)勢(shì)、維持等跟隨地位的企業(yè)，低成本、聚焦幾乎是必選的競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，整合行業(yè)資源、控制產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)、謀求戰(zhàn)略聯(lián)盟才是優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，還不能主動(dòng)犯錯(cuò)誤，以免給跟隨者留下機(jī)會(huì)。

對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于亞非拉等發(fā)展中國(guó)家，藍(lán)月亮也完全可以像當(dāng)年培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，不斷宣傳產(chǎn)品、提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，開辟新的藍(lán)海。占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)5%，也許就足以彌補(bǔ)丟失的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。當(dāng)然，開拓國(guó)際市場(chǎng)是存有風(fēng)險(xiǎn)的，但要明白不走出國(guó)門則風(fēng)險(xiǎn)更大。

一言以蔽之，要破解“藍(lán)月亮式”的轉(zhuǎn)型困境，不能局限于是否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是否適應(yīng)O2O。如果把線下惡性競(jìng)爭(zhēng)模式引入電商新領(lǐng)域，則將是一種更大的悲哀。