■文/埃里克·杰克遜，PayPal前產品營銷總監(jiān)

PayPal改變了全世界人民對“花錢”的認識，也在全球成功推廣了一種顛覆式的金融產品。這里曾風光無限，精英云集，但最終的結局就是嫁入eBay豪門，就放棄了“統(tǒng)治世界”的夢想。

如今，在國際貿易支付中，PayPal已成為備受全球億萬用戶追捧的對象。然而，PayPal生不逢時，出生在1998年互聯(lián)網(wǎng)泡沫結束時，雖然最終活了下來，但也只是勉強維持生存。經過幾年的反復與動蕩，PayPal成功地成為了“9·11”恐怖襲擊后第一家IPO上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然最終它還是被賣給了eBay ，然而對于PayPal來說，這個過程卻是一場跌宕起伏的戰(zhàn)斗。

成長的煩惱：內憂外患

隨著PayPal的業(yè)務急速增長，客服成為了公司的重點。2000年初，我們的注冊賬戶還只有1萬人，然而3個月后就已經增長到了100萬人。這一創(chuàng)紀錄的增長雖然有助于彼得·蒂爾（PayPal創(chuàng)始人之一）說服投資者進行投資，但同時也給剛剛成立的客服部帶來了巨大的壓力。

雖然大部分使用PayPal服務的用戶都沒有提出什么疑問，但是如果用戶在使用信用卡和銀行系統(tǒng)方面出現(xiàn)了錯誤和異常，他們肯定就有問題要問。每天我們都有近2萬名的新用戶注冊，所以每天收到的咨詢郵件也如巨浪般涌來。到3月末時，我們未回復的客戶郵件竟高達10萬封。

即使公司很早就采取措施實施了客服項目，但是規(guī)模龐大的新用戶接踵而至，我們所依賴的基礎架構和解決辦法都無力應對迅速擴大的業(yè)務，客服部門需要更多的人手。但是2000年初，硅谷的失業(yè)率仍維持在1%，勞動力既稀缺又昂貴。外包的話，效率可能會高些，但是質量又無法得到保障。

那么，怎樣解決客服問題呢？

鑒于在本地招聘和外包都不可行，朱莉·安德森（公司最早招募的員工之一）開始奔波于美國的多個城市之間，物色新的客服中心地址。但是，由于沒有新的客服人員，新用戶又在增加，郵件仍然積壓如山，我們非但不能盡情享受這一成長高潮，還幾乎要被這“巨浪”打趴下去。

一天天過去了，PayPal網(wǎng)站變得越來越慢，也更加不穩(wěn)定，網(wǎng)頁的加載時間變長，用戶在登錄賬戶時也經常會遇見錯誤信息。馬克斯·列夫琴（PayPal首席技術官）和杰米·坦普爾頓（技術人員）就停止了“統(tǒng)治世界指數(shù)”，他們認為員工們可以在自己的電腦上運行該指數(shù)統(tǒng)計用戶數(shù)量，這樣做是擔心“統(tǒng)治世界指數(shù)”會給已超負荷的數(shù)據(jù)庫帶來更大的壓力。

這時的我們，客服危機越發(fā)嚴峻，工程師團隊內部分化，PayPal網(wǎng)站躑躅不前，而Billpoint（eBay收購的在線支付公司）的威脅又迫在眉睫。就在我們的局勢混亂不堪時，唯一的慰藉就是Billpoint也未能籌到資金。同時，PayPal居然還在繼續(xù)增長，在短短幾周中從25%上升到了30%左右。

攻擊：PayPal扭轉局勢

面對居高不下的虧損狀況，彼得·蒂爾開始全面實施PayPal的業(yè)務模式，同時讓戴維·薩克斯（PayPal副總裁）和其他高管結束銀行業(yè)務，減少公司的詐騙損失和信用卡手續(xù)費用，并且將賣家升級為付費賬戶。

然而，公司退出在線銀行業(yè)務就意味著PayPal模糊不清的業(yè)務狀態(tài)必須厘清，彼得·蒂爾授意法律團隊聯(lián)系監(jiān)管部門，不想讓公司被貼上商業(yè)銀行的標簽，但是他也擔心因遵循各州關于轉賬交易的法律會給公司帶來極大的負擔。放棄在線商業(yè)銀行業(yè)務并不是彼得·蒂爾應對成本問題的唯一方法。

保羅·馬?。≒ayPal技術工程團隊負責人）在得到戴維·薩克斯的支持后，非正式地開始了升級活動。他將拍賣標識從X.com（與PayPal合并的一家在線支付公司）換回之前的PayPal，這一舉動得到了賣家的一致認同。賣家們在留言板上留言并且向奧馬哈客服中心發(fā)郵件表示支持，因為他們總是被詢問X.com是什么含義，他們早已不勝其煩，所以一直請求我們重新使用PayPal標識。

隨著保羅·馬丁及其工程團隊的“500美元信用卡收款限額計劃”進入收尾階段，我們宣布了新的升級項目。整個eBay社區(qū)都在翹首以盼，所以我開門見山地描述了改變:“為了減少免費賬戶高昂的信用卡交易手續(xù)費，PayPal將對個人賬戶進行新的限額。每半年，收取信用卡支付的額度不得超過500美元，超過500美元的收款人，如果不升級的話就不能再接收信用卡付款。向個人賬戶支付的款額如果超過500美元，款額將處于‘待定’狀態(tài)，收款人升級則可接收款額，不升級則支付額將會退回付款人卡里。”

這一宣布引發(fā)了洪水般的抱怨，在我們的客戶中心和每家拍賣網(wǎng)站的留言板上，客戶怨聲載道。雖然許多賣家大聲反對，但是他們由最初的抗議慢慢變?yōu)槊銖娊邮堋Ｒ郧懊赓M的服務現(xiàn)在卻要付費，這些小業(yè)主顯然都不愿意，但是他們對PayPal需要盈利才能生存下去也表示理解，并且許多買家都要求用PayPal支付，所以他們決定交這筆錢。

2000年下半年，我們?yōu)榱藨獙Bay的挑戰(zhàn)進行了一系列的產品開發(fā)和營銷活動，公司在2001年第一季度就保持了強勢增長。PayPal日支付額上升了18%，超過了700萬美元，賬戶總數(shù)達到720萬。雖然公司仍是虧損經營，但之前的赤字為2540萬美元，而2001年第一季度赤字下降了一半，為1210萬美元。我們的財務狀況終于得以扭轉，PayPal也將繼續(xù)乘風破浪，保持病毒式的增長。

孤注一擲：爭取用戶

2000年下半年，我們被詐騙的狀況尤為險峻，萬事達卡好似一直想找機會懲罰我們這家年輕的公司，最終因PayPal信用卡退款過多而罰了我們31.36萬美元。彼得·蒂爾讓馬克斯·列夫琴主要負責建立反詐騙措施。

反詐騙之戰(zhàn)

馬克斯·列夫琴的第一個目標，是想辦法阻止那些自動的、有擴大之勢的詐騙堂而皇之地攻破PayPal門戶。我們雖然有萬全的加密保護，防止用戶的信用卡被黑客攻擊，但是我們的服務是開放性的，這就使得公司難以招架那些已經竊取了信用卡的人。2000年年中的時候，一個騙子團伙注冊了虛假的PayPal賬戶，并使用賬戶從我們這里轉走了近600萬美元，所以要想降低受騙損失就必須阻止騙子們注冊虛假賬戶。

為此，我們開發(fā)了一個機制，使得詐騙團伙想要創(chuàng)建賬戶并沒有那么容易，而其他合法用戶則不受影響。我們在注冊網(wǎng)頁上添加了一個圖片，開戶者需要把圖片里的字母填到旁邊的文本框中。人用眼睛可以輕易地看出圖片里的隨機字母組合，但是圖片的背景使字母稍稍扭曲，這樣再高級的電腦也無法將字母正確讀出來。馬克斯·列夫琴后來將其稱為“反向圖靈測試”，可以區(qū)分創(chuàng)建賬戶的到底是人還是電腦?，F(xiàn)在，騙子們就不能再使用自動腳本大量創(chuàng)建綁定了被盜信用卡的虛假PayPal賬戶了。

雖然這一測試使得大型詐騙團伙難以進入PayPal系統(tǒng)，但是我們的運營團隊需要一個切實可行的方式，可以把那些已經進入PayPal的詐騙活動辨別出來。所以，馬克斯·列夫琴創(chuàng)建了一個可以掃描交易記錄的程序，以查詢可疑的活動。

一時，我們成為了追蹤網(wǎng)上騙子的高手，聯(lián)邦調查局還請我們出席相關的媒體發(fā)布會，PayPal在贏得了全美國的關注外還贏得了一些法律訴訟。如果PayPal沒有找到控制詐騙的方法，那么詐騙早就把公司毀了。

策動用戶反擊eBay

6月，eBay宣布對“eBay商店”項目進行Beta測試，參與這個項目的賣家有一個托管在eBay上的店面，店里是他們想以固定價格銷售的商品。這一商店有定制化特色，賣家可以自己添加業(yè)務標識和描述。這樣一來，eBay商店的購物體驗就比eBay網(wǎng)站的拍賣業(yè)務更有吸引力了。

eBay商店本來應該成為PayPal的理想平臺，買家輸入eBay密碼并且同意購買固定價格的產品后，我們的“立即支付”智能標識可以使買家更方便地付款。但是eBay卻另有打算，eBay商店雖然沒有公開禁止使用PayPal，但它宣布賣家要么申請信用卡商家賬戶，要么在eBay商店里使用自有支付平臺Billpoint。

然而，eBay卻是這樣辯解的：賣家需要立即收到貨款，以確認買家的積極購物體驗——價格固定的商品與拍賣品不一樣，沒有時間延遲，需要立即付款。但eBay并沒有解釋為什么PayPal不能滿足立即支付的要求而Billpoint就可以，其中原因不言而喻。

這種局面讓PayPal卷入了一個大漩渦里。其實，“大漩渦”還不足以形容我們的驚慌。于是，我們向eBay發(fā)出了警告信息。

與微軟不同的是，eBay動搖了。eBay同意“澄清”使用規(guī)則，這樣用戶使用PayPal就跟使用信用卡交易一樣也可以加入“eBay商店”。但是，eBay在商店注冊的規(guī)定中并沒有把這點說明白，普通賣家仍然以為PayPal滿足不了eBay商店的要求，只有Billpoint滿足條件。為了解決這一問題，我讓營銷團隊在PayPal自己的網(wǎng)站上放置了屏幕截圖和詳細的步驟說明，甚至還向賣家建議在PayPal商店的網(wǎng)站上建立他們的eBay商店。

此外，我們也毫不留情地做出了應對對策。我認為，我們迫切需要終止Billpoint的增長并且在這一過程中引發(fā)公眾對eBay這一戰(zhàn)術的批評。所以我起草了一份鄭重警告，向賣家大致說明了潛在的問題，并譴責eBay更改了客戶的喜好。

這一號召說起來容易做起來卻很難，因為Billpoint和PayPal一樣，用戶不能在網(wǎng)上關閉賬戶，必須聯(lián)系Billpoint公司才可以取消。但是eBay不提供電話客服服務，所以用戶必須通過eBay網(wǎng)站的幫助表格提交申請。這是一種很糟的客戶體驗，不過我提出了一個新的解決方案。

我從企業(yè)通訊錄上找到了eBay的主線號碼，然后我根據(jù)自動語音提示找到了幾個主要客服人員的分機號。如果eBay在賣家不知情的情況下更改了他們的喜好，那么我想，讓我們共同的客戶知道eBay的秘密免費電話號碼也是應當?shù)摹３穗娮余]件之外，我們還有一個電話呼出項目。該項目主要是打給高交易額的賣家們，幫助客戶了解我們的新功能，從而帶來利潤。

我們的電子郵件和電話活動讓eBay措手不及，大部分賣家都感激我們提醒了他們這一問題，還詢問我們怎樣才能注銷Billpoint賬戶。剛開始eBay否認改變賣家喜好，稱這是重新發(fā)布沒有賣出去的商品時出現(xiàn)的一個小錯誤而已。但是面對即將爆發(fā)的用戶暴動，eBay改變了說法，承認將賣家SYI表格上的默認設置改成了Billpoint賬戶。

事實是，在我們反擊之后，Billpoint的陳列份額一落千丈，從最高時的33%左右降至之前的25%，這對PayPal來說是一個巨大的勝利。

上市后岌岌可危

“9·11”襲擊事件發(fā)生的第17天之后，PayPal宣布了震驚華爾街和硅谷的決定。2001年9月28日，公司向美國證券交易委員會提交了首次公開募股的注冊請求。這并不是一時的沖動之舉，在股市泡沫破滅之后，公司想上市的話必然要提高業(yè)績。

8月底，公司的財務狀況繼續(xù)好轉，董事會認為現(xiàn)在是開始申請上市的最好時刻。公司所有人都認為我們還可以繼續(xù)前進，而上市的好處就是實現(xiàn)“統(tǒng)治世界”征途上的另一個目標。

我們面臨著CertCo、Tumbleweed、路易斯安那州、紐約和證券交易委員會的壓力，突然間全世界似乎都與我們?yōu)閿?。IPO前途未卜，公司士氣一蹶不振。但是，彼得·蒂爾鐵了心要盡快讓公司上市。他想到了一個很好用的戰(zhàn)術——犧牲成本獲得速度（之前在納斯達克指數(shù)下降時，他利用這個戰(zhàn)術籌到了1億美元）。公司發(fā)行的股票有大量的認購者，但是彼得·蒂爾并沒有提高股價使公司獲得大量現(xiàn)金。相反，他向銀行家強調要不計價格地實現(xiàn)IPO。

于是，PayPal的銀行家、律師和財務團隊立刻行動起來。我們的法律團隊努力讓各州的監(jiān)管人員不來騷擾我們，銀行家應對機構投資者，他們的股票經紀人則加班加點聯(lián)系數(shù)千名客戶、朋友和家人，讓他們認購股票。

后來幾天一直很安靜，一切在按部就班完成。2月14日情人節(jié)那天，所羅門美邦公司將股價定在每股13美元，也就是取了之前定下的中間價。第二天早上股市開盤時，我們的股票就會在納斯達克證券市場交易，股票代碼是PYPL。

上市第2天，一開盤我們的股價就升到了每股18美元，我們的股價漲勢良好，最高時是22美元，最終我們以每股20.09美元報收，一天之內上漲了55%。幾年之前，硅谷每個星期都有網(wǎng)絡公司上市。而現(xiàn)在，我們像1999年那樣狂歡。這時，公司上市要面臨多少風險，我們幾乎毫不知情，直到一周后我們才看清楚。

上市6天后，我們終于松了一口氣，然而就在這個當口，eBay用4350萬美元買下了富國銀行持有的Billpoint 35%的股票。這意味著，以后eBay制定戰(zhàn)略時就不用再征集富國銀行的意見了。這預示著eBay要再次出擊以控制在線支付業(yè)務。沒有了富國銀行的干預，eBay可以與剛剛上市的PayPal再次對話。然而，就在不斷的“戰(zhàn)斗”之后，公司決定出售給eBay。

在這之前，我們與eBay的關系一直是戰(zhàn)了和、和了戰(zhàn)，這導致我們浪費了許多精力，不斷擔心eBay下一步會有什么行動。在被收購之后，我們可以更加專注于為用戶建立新的工具和提供服務，并且與eBay聯(lián)合也能創(chuàng)造出更多的價值。

不出所料，eBay和PayPal的組合似乎刺激了這兩家公司的短期財務。二者合并后的那個季度收入飆升，主要原因在于合并后PayPal的拍賣量增加，由此加快了eBay的庫存周轉，現(xiàn)金的流動也更快了。這種相互加速的勢頭，加強了這家拍賣巨頭和它的新支付子公司的關系。

雖然我們無法完全把PayPal轉換為支付領域的微軟，但是我們創(chuàng)建了價值數(shù)十億美元的公司，創(chuàng)造了一種非常賺錢的商業(yè)模式。而同一時期，大多數(shù)的網(wǎng)絡公司都破產了，我們讓數(shù)百萬人在全球范圍內點擊一下鼠標就能轉移他們的錢，這可能算不上“統(tǒng)治世界”，然而，這已經相當不錯了。