請(qǐng)人吃飯本是再尋常不過的待客之道，能有什么壞心思呢？但羊毛出在狗身上，讓豬來買單，目的是強(qiáng)行把客人留下來，事情就變得瘋狂，而瘋狂到一定程度就玩不轉(zhuǎn)了。

今年 7 月初，幾家外賣平臺(tái)發(fā)起一場(chǎng)請(qǐng)客大戰(zhàn)，它們向用戶 App 里塞入大量大額滿減優(yōu)惠券，額度大到令人嘆為觀止。

不少商品“滿減”后的待支付金額為 0 元，還免運(yùn)費(fèi)。趁天氣越來越熱，趕在水飲消費(fèi)旺季，這波羊毛主要瞄準(zhǔn)茶飲品，史稱“0 元購”事件。

事實(shí)上，平臺(tái)慷慨搭臺(tái)，無數(shù)商家配合著唱了一出苦情戲。官方的叫停令在 20 天后緊急發(fā)出。現(xiàn)在，親歷這件事的許多人，都各有話要說。

記者直擊 ：失控的戰(zhàn)局

7 月的第一個(gè)周末，經(jīng)歷前期預(yù)熱和拱火后，各大外賣平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪進(jìn)入高潮。一夜之間，小區(qū)和寫字樓的電梯、車庫閘門，楊冪代言的淘寶閃購海報(bào)無處不在，大額補(bǔ)貼優(yōu)惠幾個(gè)字被放大加粗，在狹窄的空間不斷刺激眼球。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)，培育用戶習(xí)慣，這一招并不新鮮。幾個(gè)月前，京東外賣也用平臺(tái)承擔(dān)大額補(bǔ)貼的手段拉新，瘋狂“卷”向美團(tuán)、餓了么。4 月底，為了吃下即時(shí)零售這塊大蛋糕，打個(gè)翻身仗，淘寶也將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，和餓了么打起配合。首批在全國(guó) 50 個(gè)城市上線后，火速推向全國(guó)。

還是熟悉的配方，淘寶閃購也用真金白銀來開路，全國(guó)上線后，其宣布升級(jí)此前應(yīng)對(duì)京東補(bǔ)貼的“超百億”計(jì)劃，額外再拿 500 億元補(bǔ)貼出來撒。平臺(tái)希望商家尤其是競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈的餐飲商戶，能主動(dòng)拿出更多誠意，一起來“狂歡”，一起來“摧毀”對(duì)價(jià)格越來越敏感的消費(fèi)者。

事態(tài)變得一發(fā)不可收拾。過去只在節(jié)點(diǎn)大促出現(xiàn)的大額神券成了日常，無門檻優(yōu)惠券開始在美團(tuán)、餓了么和淘寶閃購大面積出現(xiàn)。雖然各家平臺(tái)的優(yōu)惠券分?jǐn)傔壿嫴槐M相同，但基本上都由平臺(tái)和商戶雙方來談判比例。不過商戶間差異較大，后者基本上沒有多少?zèng)Q定權(quán)。

今年以來，遭遇史上最快對(duì)手“京東外賣”的美團(tuán)，正憋著一口氣要出 ；千年老二餓了么，被橫下心靠即時(shí)零售反攻的淘寶天貓綁著上路。此情此景，商家對(duì)流量平臺(tái)的各種活動(dòng)毫無抵抗力，指哪兒打哪兒，他們更對(duì)即將失控的戰(zhàn)局毫不知情。

1. 極端優(yōu)惠橫空出世

能快速吸引消費(fèi)者下單的萬能方法只有打折，打骨折，或者干脆免費(fèi)。

7 月初，陸續(xù)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，正準(zhǔn)備付錢，外賣頁面提示“您有‘xx 元’優(yōu)惠券可使用”。和往常優(yōu)惠券只是走個(gè)形式不同，現(xiàn)在只需點(diǎn)擊按鈕，待支付金額會(huì)立馬減少，力度非常大。一頓二十幾元的午餐通常只需支付八九元，還免運(yùn)費(fèi)。

系統(tǒng)自動(dòng)派發(fā)大額優(yōu)惠紅包，實(shí)實(shí)在在的大額補(bǔ)貼很快出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象，用戶在付款頁面不斷刮出“大獎(jiǎng)”。

7 月 5 日，大多數(shù)茶飲品牌都推出類似“滿 25 減 25”“滿 16 減 16” （相當(dāng)于“0 元購”）的神券，把一杯奶茶的價(jià)格打到 0 元。

淘寶閃購、美團(tuán)開始比誰更大方，針對(duì)不同茶飲品牌，“滿 25 減 21”“滿 25減 20”“滿 16 減 16”這樣的大額無門檻外賣紅包券，被集中塞進(jìn)消費(fèi)者賬戶。根據(jù)網(wǎng)友曬出的賬單截圖，一杯原價(jià) 26 元的某知名品牌奶茶，只需要 2.2 元就能買到。

喝著 2 元一杯的奶茶，吃著不到 10 元一頓的午餐，網(wǎng)友調(diào)侃，“真吃不動(dòng)了，再這樣吃下去就要‘出欄’了”。

2. 賣 3 000 杯賺不到 400 元

各個(gè)平臺(tái)都有自己的算盤。“0 元購”請(qǐng)大家喝奶茶的確狂拉了一波好感，商家卻被打了個(gè)措手不及。

為親臨這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的線下戰(zhàn)局，從 7 月 18 日起連續(xù) 3 天，《商界》記者在人流量最大、茶飲品牌店最集中的重慶江北觀音橋步行街，用最傳統(tǒng)的蹲點(diǎn)方式進(jìn)行觀察。

18 日上午，記者看到觀音橋地鐵口的蜜雪冰城門店的人數(shù)不算多，10 ：30—11 ：00，小票打印機(jī)每分鐘大約出單 2—3張（記者前后隨機(jī)計(jì)數(shù) 6 次，一次一分鐘），當(dāng)時(shí)到店自取與騎手取餐人數(shù)差不多，分外賣取餐貨架和自取口。當(dāng)天下午 3:30 左右，10 分鐘內(nèi)進(jìn)店的人數(shù)約 70 人。在《商界》記者蹲點(diǎn)觀察期間，店員進(jìn)行了飲品原料補(bǔ)給。

同樣開在地鐵口，為配合線上平臺(tái)的活動(dòng)，另一家茶飲品牌專門制作了“0 元購”的物料牌，但線下只有 1 小時(shí)有效期。記者在現(xiàn)場(chǎng)打探到，有店員在中途電話聯(lián)系了平臺(tái)，商量部分產(chǎn)品下架事宜。該店員告訴《商界》記者，爆款產(chǎn)品已經(jīng)爆單，起碼有 1 300 多單。

直線距離幾百米開外的陽光世紀(jì)奧特萊斯蜜雪冰城店，當(dāng)天中午 12 ：50 左右，10 分鐘內(nèi)有接近 40 人，到店點(diǎn)餐基本需要等待 10 分鐘才能拿到飲品，外賣員等待的時(shí)間大致是 5 分鐘左右。據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)目擊，這家店的線下人流以自取為主，騎手較少。

大融城 CoCo 店，待取外賣訂單很多，三層貨架均擺滿，粗略統(tǒng)計(jì)或超過 50 單。

據(jù)《商界》記者蹲點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，大融城茶百道，同一時(shí)間內(nèi)（前后不超過兩分鐘），美團(tuán)已有近 130 單、美團(tuán)團(tuán)購自取 20 多單、餓了么近 30 單、京東近 10 單，小程序 135 單、堂食有 149 單（某店員透露當(dāng)天取餐號(hào)碼跟單數(shù)是一致的）。下午 2 點(diǎn)半左右，10 分鐘內(nèi)有約 25 人到店，外賣員基本是到店即取，如須等待，時(shí)長(zhǎng)基本在 6分鐘左右，騎手最久等待了 10 分鐘，消費(fèi)者到店點(diǎn)單，取到商品前基本上要等待 20分鐘到 30 分鐘左右，該店也在銷售途中對(duì)飲品原料進(jìn)行了補(bǔ)給。

這些數(shù)字到底有何意義？蜜雪冰城門店工作人員告訴記者，訂單量上漲是必然的，比平時(shí)多了 3 倍左右，但單杯利潤(rùn)卻被壓至 5 角、更低甚至倒貼。比如上周六（以 7 月 18 日為準(zhǔn)）店里一共賣了 2 700多杯飲品，但只賺了 380 元。

據(jù)附近的古茗門店工作人員透露，訂單量增加了 500 單左右，但門店過載，消化不了，有些訂單已經(jīng)出餐了卻沒人來取，只能倒掉。

3. 為一杯免費(fèi)奶茶等出低血糖

出餐后卻無人來取，外賣小哥都去哪兒了？

7 月中旬，“0 元購”最熱鬧的幾天，茶飲門店相繼爆單，騎手的情緒也崩潰了。據(jù)《商界》記者實(shí)地觀察，被“困”在爆單系統(tǒng)里的騎手只能憑私人“算法”做選擇，擺在面前是“接”和“舍”。

還是以人流量最集中的觀音橋步行街為例，記者蹲點(diǎn)打探到，從 7 月初開始，騎手在高峰期時(shí)間段平均每小時(shí)配送 8—10單，比工作日等時(shí)間段多一倍。一位騎手告訴記者，7 月 12 日，他一共跑了 80 單，收入 650 元，但有一半的訂單都超時(shí)了，而他平時(shí)的收入是 400 多元。另一位騎手透露，上周的日收入平均下來多了 300 元左右，比平時(shí)多跑 30 來單。但訂單一多就容易闖紅燈，會(huì)被罰款。

不過由于平臺(tái)對(duì)專送騎手開了“綠燈”，超時(shí)了不扣錢只扣分，只是分扣多了派單會(huì)受影響，相對(duì)眾包騎手而言，訂單選擇的面更廣。“眾包騎手超時(shí) 5 分鐘要扣一半的配送費(fèi)，相當(dāng)于白跑。”但他們能接單的平臺(tái)更多更靈活，有利有弊。

記者隨機(jī)采訪不同平臺(tái)的多位騎手了解到，雖然情況比較極端，接單送單比平時(shí)更復(fù)雜，但一天能掙到平時(shí)兩三天的錢，累點(diǎn)也值得。

但“0 元購”的強(qiáng)行投喂卻害苦了線下門店。記者在排隊(duì)自提的隊(duì)伍里采訪了解到，相當(dāng)一部分人是為了湊熱鬧、圖新鮮。也有被長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)逼退的消費(fèi)者大倒苦水 ：大晚上還在排，去附近轉(zhuǎn)悠一個(gè)小時(shí)進(jìn)店取餐，看到嗓子都喊啞了的店員一邊崩潰地出餐，一邊還要?jiǎng)窦?。門店太小，顧客太多，外賣小哥不停取餐，一片混亂……

天氣炎熱，長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，有消費(fèi)者餓出低血糖，最后果斷走人。被放棄的訂單，連同快遞小哥來不及取走的成品茶飲，最后只能被店員倒掉。

如果可以，希望下周就結(jié)束7 月是水飲消費(fèi)旺季，發(fā)動(dòng)洶涌的價(jià)格攻勢(shì)，平臺(tái)認(rèn)為消費(fèi)者毫無抵抗力。事實(shí)卻并非如此。

一位大三學(xué)生告訴《商界》記者，看到同學(xué)們都在嘗試“0 元購”，她對(duì)比幾家外賣平臺(tái)后，看哪家便宜就下手，陸續(xù)囤了 10 杯，“其實(shí)根本就喝不完”。但這場(chǎng)反常的大促降低了同學(xué)們對(duì)茶飲的預(yù)期，她表示補(bǔ)貼結(jié)束后，大概率不會(huì)再喝超過 10元一杯的奶茶了。

另一位大學(xué)生坦言，蹭平臺(tái)掐架的大額補(bǔ)貼，不喝白不喝，這是 00 后能享受到為數(shù)不多的紅利。她說，以前很舍得花錢點(diǎn)奶茶，但看到外賣大戰(zhàn)把一些“白月光”品牌的價(jià)格打到 5 元甚至 0 元，“我現(xiàn)在覺得超過 10 塊錢的奶茶都是人傻錢多，心理預(yù)期回不去了”。但究竟是商戶還是平臺(tái)在請(qǐng)客，她表示不清楚。

還有人借花獻(xiàn)佛，用“0 元券”社交。一位消費(fèi)者告訴記者，本身對(duì)平臺(tái)大促不太感興趣，但既然有門店的免單券，又不想出門，剛好朋友在商圈附近，就請(qǐng)她免費(fèi)喝了一杯。

社交平臺(tái)不同聲道的吐槽和揶揄進(jìn)一步助推了價(jià)格戰(zhàn)。有人在朋友圈大喊，別誘惑我了，快喝出糖尿病了。

事實(shí)上，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)從上半年就開打，各平臺(tái)絲毫未掩飾對(duì)即時(shí)零售的野心，而大家不約而同對(duì)準(zhǔn)茶飲和咖啡品牌薅，總體來看收效的確比較顯著。

記者了解到，7 月下旬，整個(gè)外賣和閃購訂單從外賣大戰(zhàn)前的日均 1 億單被做大了整整 2.5 倍，達(dá)到了 2.5 億單。這意味著，平均每個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)外賣的頻次都變成了從前的 2.5 倍。換句話說，一個(gè)原先一天點(diǎn)一頓外賣的人，很有可能在大額券的激勵(lì)下，一天點(diǎn)上兩頓甚至三頓外賣。

參戰(zhàn)的茶飲品牌幾乎全是連鎖，其中有多家是頭部上市公司，它們有更強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)格承受能力和調(diào)節(jié)能力，其融資能力也更強(qiáng)，這是區(qū)域品牌或中小品牌難以抗衡的。平臺(tái)則趁機(jī)拿捏它們對(duì)規(guī)模效應(yīng)和性價(jià)比的追求，趕著鴨子上架。

從今年上半年開始就身陷囹圄的許多線下商家表示，最后被“0 元券”徹底壓垮。名義上是幾百億補(bǔ)貼，補(bǔ)的卻大部分是商家該掙的錢，費(fèi)人費(fèi)料，各種矛盾集中爆發(fā)。

賠本賺吆喝，失守的價(jià)格帶……一家不愿具名的茶飲品牌人員稱，補(bǔ)貼要是停了，對(duì)門店客流量的影響其實(shí)并不大，本身暑假人就多，現(xiàn)在根本沒什么休息時(shí)間，希望早點(diǎn)結(jié)束這場(chǎng)大戰(zhàn)，太累了。

另一家連鎖品牌工作人員說，“如果我能決定這個(gè)外賣大戰(zhàn)的話，那我希望下周就結(jié)束”。

還有一位加盟商表示，活動(dòng)剛開始沒多久，一看情況不對(duì)就趕緊關(guān)了。這樣玩下去要出問題，把本來能堂食的顧客逼到線上下單，平臺(tái)抽點(diǎn)又那么高，商家到手基本只有 5—6 折了，關(guān)鍵是平臺(tái)抽完商場(chǎng)還要抽提成。

不參加沒生意，參加了虧死。以一份25 元的套餐為例，堂食時(shí)老板能收入 25元 ；做成外賣則須面臨平臺(tái)抽成、配送費(fèi)和大額優(yōu)惠券，到手可能連 10 元都不到。

被緊急叫停以后

免費(fèi)奶茶和滿減后僅需 1 元的雞腿飯，很快成了“最后的晚餐”。7 月 22 日，監(jiān)管部門緊急約談幾家外賣平臺(tái)，要求整改，包括全面下線“0 元購”類促銷活動(dòng)，大幅收縮免單營(yíng)銷范圍，官方成立專項(xiàng)工作組加強(qiáng)活動(dòng)監(jiān)測(cè)、價(jià)格管控及騎手權(quán)益保障。

從發(fā)起到停止僅 20 余天，短命的補(bǔ)貼戰(zhàn)讓商戶們感到漫長(zhǎng)難熬。

近年來，外賣賽道始終充斥著硝煙味，商家和騎手對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的味道早就熟悉不過，但“0 元券”這種廝殺過于慘烈，勢(shì)必不會(huì)持久。

7 月下旬，身心俱疲的商戶稍微能緩上一口氣，整改階段的平臺(tái)商也沒閑著，第一時(shí)間公布了這場(chǎng)快閃補(bǔ)貼的戰(zhàn)報(bào)。經(jīng)此一役，美團(tuán)日訂單突破 1.2 億單，其中餐飲訂單超過 1 億單，創(chuàng)下全球即時(shí)零售行業(yè)紀(jì)錄 ；美團(tuán)在 7 月 12 日的即時(shí)零售日單量更是突破 1.5 億單，創(chuàng)歷史新高 ；淘寶閃購在訂單規(guī)模上也取得了顯著突破。

傳統(tǒng)餐飲外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)之間的鴻溝被子彈填平，被踏熱的正餐之外的消費(fèi)場(chǎng)景很難說不會(huì)再爆發(fā)下一場(chǎng)戰(zhàn)火，這也預(yù)示著此起彼伏的正餐外賣大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入 next level（下一個(gè)水平）了。

打前鋒的茶飲、咖啡品類，被驗(yàn)證是即時(shí)零售的絕佳陣地，尤其是夜間消費(fèi)時(shí)段。在這里，平臺(tái)能快速塑造打通用戶心智、形成一站式解決 24 小時(shí)生活需求的形象，這些只是時(shí)間和還需幾場(chǎng)大戰(zhàn)的問題?；蛘哒f，這是商戶們還要拿出多少誠意拜幾次碼頭的問題。

積極整改期間，平臺(tái)卻捷報(bào)頻傳，叫好又叫座。這時(shí)，“秋天的第一杯奶茶”又要來了……