繼愛奇藝之后，騰訊視頻也成為了“愛優(yōu)騰”中，第二家漲價(jià)的頭部長視頻平臺(tái)。

日前，騰訊視頻VIP通過微博宣布，將于2021年4月10日零點(diǎn)起對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)行新的VIP價(jià)格。

調(diào)整后，騰訊視頻會(huì)員新價(jià)格為連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、非連續(xù)VIP季卡68元、非連續(xù)VIP年卡253元。

來源：騰訊視頻VIP官博

在三大頭部長視頻平臺(tái)，目前“愛騰”VIP會(huì)員都已完成提價(jià)，僅剩優(yōu)酷一家。有多位券商分析人士均向創(chuàng)業(yè)邦表示，長視頻平臺(tái)進(jìn)入一輪提價(jià)周期勢在必行。

01

騰訊視頻價(jià)格上調(diào)

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解，騰訊視頻的VIP會(huì)員分為兩種模式，一種是“連續(xù)”（即每月、每季度、每年到期后開啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)），一種是“非連續(xù)”。

根據(jù)騰訊視頻官網(wǎng)顯示，目前騰訊視頻VIP的非連續(xù)價(jià)格分別為包月20元、包季58元、包年198元，連續(xù)價(jià)格分別為包月15元、包季45元、包年178元。

從漲價(jià)幅度來看，調(diào)整后變動(dòng)幅度最大的是非連續(xù)月度會(huì)員，從20元/月上漲至30元/月，漲幅高達(dá)50%。

騰訊視頻方面表示，凡在2021年4月10日零點(diǎn)前已經(jīng)是騰訊視頻VIP自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶，若不更改當(dāng)前自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)，在2022年4月17日零點(diǎn)前將享有調(diào)價(jià)前價(jià)格續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠。

值得一提的是，騰訊視頻的漲價(jià)其實(shí)早有端倪。

從2020年開始，愛奇藝和騰訊視頻就曾多方面放出漲價(jià)信號(hào)。

在2020年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，騰訊控股(00700.HK)對(duì)漲價(jià)問題公開表示，“隨著內(nèi)容質(zhì)量和范圍的提升擴(kuò)充，漲價(jià)是不可避免的，也是符合國際行業(yè)通用認(rèn)知的，比如Netflix成立以來價(jià)格連續(xù)漲了6次，這是雙向選擇的結(jié)果。騰訊的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。”

在2020年財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊控股方面也表示稱，“我們?cè)陂L視頻行業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位，視頻付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.23億，主要受益于熱門動(dòng)漫IP及劇集的推出。我們還增強(qiáng)了文學(xué)、動(dòng)漫、游戲及長視頻服務(wù)的跨IP價(jià)值，創(chuàng)造具有吸引力的內(nèi)容并吸納付費(fèi)用戶。”

而對(duì)于騰訊視頻VIP此番漲價(jià)，給騰訊帶來的收益不菲。

據(jù)騰訊控股發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.23億人，騰訊增值服務(wù)賬戶數(shù)同比增長22%至2.19億。

經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦統(tǒng)計(jì)，騰訊VIP此次漲價(jià)，在各模式下，價(jià)格上漲范圍為5元-55元。若以最少的5元計(jì)算，將給騰訊帶來數(shù)億收益。

制圖：創(chuàng)業(yè)邦

值得一提的是，早在騰訊視頻漲價(jià)之前，愛奇藝就已經(jīng)在去年搶先一步漲價(jià)。作為首個(gè)漲價(jià)的頭部長視頻平臺(tái)，愛奇藝吸足了“火力”。

去年11月13日，愛奇藝會(huì)員價(jià)格正式上調(diào)。黃金VIP會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)用調(diào)整后共分六檔。

其中，連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年對(duì)應(yīng)的定價(jià)分別為19元、58元、218元，不連續(xù)包月、不連續(xù)包季、不連續(xù)包年的對(duì)應(yīng)定價(jià)分別為25元、68元、248元，價(jià)格與騰訊視頻VIP此次調(diào)整后水平基本持平。

對(duì)于各大視頻平臺(tái)漲價(jià)，平臺(tái)關(guān)心的莫過于付費(fèi)會(huì)員用戶的流失。

根據(jù)愛奇藝2020年財(cái)報(bào)顯示，其訂閱會(huì)員總數(shù)同比減少了約400萬人，截至2020年年底為1.02億。不過，在巨大的輿論壓力下，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入?yún)s同比增長了14%至165億元。

從2020年單季來看，愛奇藝在調(diào)整價(jià)格過后的Q4環(huán)比2020Q3減少473萬人，但付費(fèi)會(huì)員季度ARPU值提升至38.33元，環(huán)比2020Q3上升0.4元。

制圖：創(chuàng)業(yè)邦

雖然，會(huì)員價(jià)格的調(diào)整致使愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)量在短期內(nèi)承壓，但ARPU值的提升給企業(yè)帶來的利遠(yuǎn)大于弊。

愛奇藝CEO龔宇認(rèn)為，“漲價(jià)也許會(huì)出現(xiàn)短期的會(huì)員下滑，但長期來看，用戶付費(fèi)最主要的動(dòng)因來自好的、獨(dú)播的頭部內(nèi)容，調(diào)整價(jià)格不會(huì)影響到中長期會(huì)員的發(fā)展。”

經(jīng)過愛奇藝去年的前車之鑒，擁有1.23億付費(fèi)會(huì)員的騰訊視頻，此次漲價(jià)則更具“底氣”。

02

長視頻平臺(tái)將步入一輪提價(jià)周期

“兩大頭部平臺(tái)漲價(jià)折射出長視頻行業(yè)盈利仍然是一個(gè)巨大的問題。以往，視頻平臺(tái)多依賴廣告去變現(xiàn)，但目前來看，廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐巨大的運(yùn)營成本了。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴創(chuàng)業(yè)邦。

對(duì)于兩大頭部視頻平臺(tái)調(diào)價(jià)的背后邏輯，傳媒行業(yè)分析師馬歇爾（化名）表示，從視頻平臺(tái)的角度來講，用戶增長做到一定程度和階段就不能僅僅只考慮會(huì)員數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量了，還要考慮收入、成本等各方面財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。長視頻平臺(tái)承擔(dān)的內(nèi)容成本很高，想賺錢，就需要漲價(jià)。這是最簡單的邏輯。

而平臺(tái)能調(diào)價(jià)的原因就是用戶對(duì)長視頻存在一定粘性，隨著內(nèi)容質(zhì)量提升，平臺(tái)認(rèn)為用戶會(huì)愿意為了內(nèi)容付費(fèi)。

兩大頭部長視頻平臺(tái)前后漲價(jià)，是為了緩解巨大的成本焦慮。

近年來，頭部視頻平臺(tái)嘗試通過超前點(diǎn)播、會(huì)員提價(jià)、減少打折活動(dòng)等方式來“曲線增收”。愛奇藝CEO龔宇認(rèn)為，現(xiàn)在中國在線視頻市場內(nèi)容成本和會(huì)員定價(jià)極度不合理，價(jià)格調(diào)整勢在必行，“現(xiàn)在的定價(jià)是9年前確定的。物價(jià)上漲，內(nèi)容成本上漲，從整個(gè)行業(yè)的角度來講，是一定要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的。”

成本方面，愛奇藝2020年?duì)I業(yè)成本為279億元，占營業(yè)收入的比重為93.94%。各大平臺(tái)對(duì)于大IP的投入金額之大令人咋舌，例如單集制作超500萬元的《盜墓筆記》、總成本投入超3億元的《如懿傳》等，實(shí)現(xiàn)盈利難上加難。

與此同時(shí)，頭部長視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長已經(jīng)遇到“瓶頸”。

根據(jù)國泰君安研究，自2017Q3至2020Q3的三年時(shí)間里，以“愛優(yōu)騰”為頭部的長視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在超過1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。

來源：國泰君安

據(jù)愛奇藝和騰訊控股的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)在2020年Q3達(dá)到頂峰1.19億人后開始出現(xiàn)下滑，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量雖然持續(xù)上漲趨勢，但在2019年突破1億后，增長也有所放緩。

此外，國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)在國際市場上的定價(jià)處于偏低水平也是重要原因之一。

以海外頭部流媒體Netflix為例，Netflix在美國的會(huì)員定價(jià)為13.99美元/月，折合人民幣91.59元/月。對(duì)比國內(nèi)頭部長視頻平臺(tái)騰訊視頻和愛奇藝，Netflix的月度會(huì)員價(jià)格相當(dāng)于國內(nèi)平臺(tái)約半年的會(huì)員價(jià)格。與此同時(shí)，國內(nèi)平臺(tái)還會(huì)不定期開展打折、聯(lián)名、免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)。

根據(jù)國泰君安判斷，長視頻平臺(tái)大屏端訂閱會(huì)員目前付費(fèi)率較低且處于增長較快階段，未來有望成為長視頻平臺(tái)新的重要增長來源。未來國內(nèi)頭部長視頻平臺(tái)或仍會(huì)持續(xù)提價(jià)，核心在于提升內(nèi)容質(zhì)量，以獲取更高的付費(fèi)率，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

對(duì)于長視頻平臺(tái)在三五年的增量，傳媒行業(yè)分析師馬歇爾（化名）認(rèn)為，從用戶的角度來講，會(huì)員用戶增長以及單價(jià)提升是最重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

中金公司張雪晴認(rèn)為，長視頻平臺(tái)用戶逐步培養(yǎng)出了付費(fèi)習(xí)慣，高品質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)化不僅僅落實(shí)于流量變現(xiàn)，也向用戶認(rèn)可和更高溢價(jià)方向拓展，兼顧強(qiáng)化自制能力和連接終端用戶的能力，有較大發(fā)展空間。

值得注意的是，Netflix在2020年第四季度在美國再次開啟新一輪會(huì)員提價(jià)，以此對(duì)沖美國地區(qū)付費(fèi)用戶的增長放緩。但由于付費(fèi)意識(shí)的成熟，以及爆款內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，會(huì)員提價(jià)并未對(duì)Netflix在美用戶造成大量流失，整體付費(fèi)用戶仍然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

騰訊視頻與愛奇藝的漲價(jià)行為，預(yù)示著長視頻平臺(tái)已進(jìn)入一輪漲價(jià)周期。而國內(nèi)用戶對(duì)于數(shù)年未漲價(jià)的視頻平臺(tái)能否買賬，仍有待進(jìn)一步觀察。