放眼茶葉市場(chǎng)，與其說(shuō)疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是它們?cè)诩铀龠m應(yīng)市場(chǎng)。

文/ 戴熙春

茶葉是每年第一批農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于大部分茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，一年之計(jì)在于春，春茶收入是全年茶葉收入的主力。

然而，新冠肺炎疫情的突襲，正趕上春茶上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，茶廠、茶商不得不推遲開(kāi)工，各地封路運(yùn)輸受阻，產(chǎn)業(yè)鏈上游茶農(nóng)采摘難、茶商收購(gòu)難、下游茶企銷售難等問(wèn)題一個(gè)個(gè)撲面而來(lái)。

盡管如此，但疫情仿佛告訴人們，剩者為王。

4月24日，八馬茶業(yè)鐵觀音攜手羅永浩直播“喝杯好茶，交個(gè)朋友”，產(chǎn)品上線3分鐘，就賣出8萬(wàn)盒的天量；浙江新昌縣長(zhǎng)在“縣長(zhǎng)請(qǐng)你來(lái)喝茶”的直播專場(chǎng)中，吆喝45分鐘就賣出“府燕爾”牌大佛龍井11360單……

放眼茶葉市場(chǎng)，與其說(shuō)疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是它們?cè)诩铀龠m應(yīng)市場(chǎng)。

不負(fù)農(nóng)時(shí)，保衛(wèi)春茶

明前茶是茶葉中的佼佼者。2020年的春茶市場(chǎng)，從生產(chǎn)、流通、零售以及線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景，都受到不同程度的沖擊。

在這種情況下，我們看到，諸如竹葉青等龍頭茶企卻在逆勢(shì)中作出“不壓價(jià)、不欠款、保春茶”的承諾，并且還在疫情期間通過(guò)各種渠道和手段，馳援一線防疫工作。

一場(chǎng)春茶保衛(wèi)戰(zhàn)悄然打響。

據(jù)了解，很多茶葉品牌都采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”模式，竹葉青也不例外。由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)。竹葉青茶園通過(guò)與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，采取最低收購(gòu)價(jià)、利潤(rùn)返還等方式，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。

值得一提的是，茶芽是活物，茶樹(shù)發(fā)芽時(shí)間短，采茶更是一刻也耽誤不得。

隨著疫情逐漸得到有效控制，中央和各地紛紛出臺(tái)政策恢復(fù)經(jīng)濟(jì)秩序。2月20日，竹葉青全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，積極投入到恢復(fù)春茶采摘和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。竹葉青今年首批春茶已于3月3日上市。

《商界》記者了解到，為了進(jìn)一步保障茶芽的安全與健康，今年的竹葉青春茶采用專門定制設(shè)計(jì)的選形機(jī)和分選機(jī)進(jìn)行精選，茶芽將不會(huì)與人手產(chǎn)生直接接觸。

另一代表企業(yè)八馬茶葉，其茶葉原料來(lái)自于全國(guó)各大名茶產(chǎn)區(qū)，各地茶農(nóng)和供應(yīng)商不間斷地向八馬茶業(yè)提供正宗安全的茶原料。

湖北省作為我國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶省之一，出產(chǎn)許多名優(yōu)茶，如恩施玉露、利川紅、青磚茶等。為幫助湖北渡過(guò)難關(guān)，八馬茶業(yè)將大幅度提高湖北名茶的采購(gòu)數(shù)量，通過(guò)企業(yè)龐大的銷售渠道和品牌影響力銷售湖北名茶。

不得不說(shuō)，要想被大眾熟知并接受，茶葉企業(yè)的品牌化之路非常重要。疫情給茶企帶來(lái)考驗(yàn)，以往茶葉市場(chǎng)散兵游勇、作坊式的粗放茶葉生產(chǎn)模式將逐步淘汰。

要么轉(zhuǎn)型，要么等死

茶企本來(lái)指望春節(jié)黃金周大賣一場(chǎng)，結(jié)果大部分從業(yè)者遭遇了當(dāng)頭一棒。上游加大收購(gòu)，下游加強(qiáng)營(yíng)銷……在疫情期間，全國(guó)茶企各出奇招，應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的“黑天鵝”。

八馬茶業(yè)的起源可以追溯到1736年，王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音。如今八馬董事長(zhǎng)王文禮已經(jīng)是其第13代傳人，也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏龍茶制作記憶的傳承人。

最初靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)店鋪打天下的八馬茶業(yè)，隨著零售模式發(fā)生改變，也逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)客戶感受，為客戶提供有溫度的服務(wù)和獨(dú)特的體驗(yàn)。

顯然，疫情對(duì)零售連鎖行業(yè)帶來(lái)沉重打擊，但是它也在加速這個(gè)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，原本連鎖行業(yè)中對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還抱有疑慮的企業(yè)，因?yàn)橐咔檎J(rèn)識(shí)到了數(shù)字化技術(shù)的重要性；另一方面，已經(jīng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的企業(yè)，在疫情的倒逼下，加大了對(duì)數(shù)字化技術(shù)的投入力度。

八馬茶業(yè)整合了上游資源，把所有供應(yīng)商納入自己體系。同時(shí)，通過(guò)整合下游加盟商，順利地將所有門店員工和導(dǎo)購(gòu)納入數(shù)字化體系中，由總部賦能，各個(gè)供應(yīng)商上線，在線為導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的講解，鞏固品牌賣點(diǎn)。

《商界》 記者還了解到，直播賦能為八馬的營(yíng)銷帶來(lái)錦上添花的效果。不難看出，企業(yè)尋求出路的方法是跟上時(shí)代的腳步。

此外，很多茶行業(yè)朋友觀察到，在疫情基本得到控制以后，隨著春茶上市，原來(lái)不怎么喝茶的人開(kāi)始買茶并且喝茶了。同時(shí)，已經(jīng)有喝茶習(xí)慣的人，在很多場(chǎng)景下哪怕麻煩一點(diǎn)，也會(huì)選擇泡茶喝。這表明，在健康的強(qiáng)大訴求之下，喝茶人數(shù)不僅在增加，飲茶量也在增加。

疫情期間，竹葉青關(guān)閉了90%的店鋪，為緩解一線店員憂慮同時(shí)為解決線下銷售困境，竹葉青采取的措施是快速將線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售。

一方面，重點(diǎn)抓線上。竹葉青契合會(huì)員提升免疫力的需求，通過(guò)贈(zèng)飲問(wèn)候、分享防疫知識(shí)等方式去關(guān)愛(ài)的會(huì)員。

另一方面，拿穩(wěn)春茶預(yù)訂。整個(gè)2月，竹葉青通過(guò)設(shè)立激勵(lì)政策如預(yù)售獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)員工們將銷售節(jié)點(diǎn)提前。

不過(guò)未來(lái)，竹葉青認(rèn)為線上與線下融合將是一個(gè)重要趨勢(shì)。因?yàn)楦叨瞬柚v究及時(shí)與體驗(yàn)，線上銷售并不能完全替代線下體驗(yàn)。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每一次重大歷史事件后，都會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)反彈”，而這些市場(chǎng)需求的釋放正亟待做足準(zhǔn)備的企業(yè)來(lái)承接。竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪告訴《商界》記者，“我們必須要在別人退的時(shí)候有進(jìn)的勇氣，為中國(guó)茶業(yè)打響頭陣。”

不論是八馬還是竹葉青，在逆境中絕處逢生，不局限于具體的一招一式。但再次證明：品牌化是傳統(tǒng)中國(guó)茶業(yè)走向現(xiàn)代中國(guó)茶業(yè)的必由之路。有品牌，企業(yè)才能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

無(wú)品牌，不市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億，但年銷售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。碧螺春、信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知，不過(guò)卻鮮有叫得上來(lái)的品牌。

這其實(shí)就是因?yàn)橹袊?guó)茶業(yè)的商業(yè)化程度不高，并沒(méi)有形成一支有力的品牌力量。

由于缺乏品牌效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)少了名分。業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)狀稱之為“有種類、有名茶、無(wú)名牌的‘有名無(wú)姓’產(chǎn)品”。

可以說(shuō)，疫情帶來(lái)的變局或許是茶行業(yè)一次洗牌的機(jī)會(huì)。大量的小微茶企、茶商退出市場(chǎng)，茶農(nóng)在茶山上賣茶大幅萎縮，這給市場(chǎng)騰出空間，有品牌的茶企應(yīng)該快速填補(bǔ)和占領(lǐng)。

顯然，有品牌、有品質(zhì)才能決定你是否能留在場(chǎng)上。

意識(shí)到這一點(diǎn)，入局者比如小罐茶，通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意塑造新的品牌機(jī)遇。短時(shí)間內(nèi)成了聞名全國(guó)的茶品牌，以互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的認(rèn)知。

竹葉青的廣告植入人心，“在中國(guó)，更多人喝的高端綠茶是竹葉青。竹葉青，連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先”。唐先洪說(shuō)，“企業(yè)的免疫力就是品牌力。”

在這舉個(gè)例子，汽車品牌中，當(dāng)說(shuō)到奔馳，你可能會(huì)聯(lián)想到聲望；提到沃爾沃，你的直覺(jué)告訴你安全。放在茶葉品牌中，竹葉青所灌輸?shù)囊彩沁@個(gè)道理，當(dāng)說(shuō)到高端綠茶，你的腦海里會(huì)出現(xiàn)什么？

因此在品牌定位中，品牌應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯，在消費(fèi)者心中埋下根，待時(shí)機(jī)成熟，便會(huì)發(fā)芽。

茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，竹葉青品牌為了進(jìn)入消費(fèi)者心智，將品牌的要素減少到只做高端綠茶這個(gè)細(xì)分品類，從而迅速占領(lǐng)四川市場(chǎng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)收獲了一眾新顧客。

不難發(fā)現(xiàn)，到目前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，然后擴(kuò)展其產(chǎn)品的品類。

“龍頭”茶企在產(chǎn)品保障的前提下，根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的茶品類、在局部市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)。當(dāng)人們出行不便，不愿意集聚的特殊情況下，其實(shí)消費(fèi)者更愿意選擇品牌茶，更愿意相信品牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、配套服務(wù)和經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信。

品牌是危機(jī)最好的護(hù)城河，品牌力強(qiáng)的企業(yè)必將占領(lǐng)消費(fèi)者心智引領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)主宰者。

最后，市場(chǎng)上“有名無(wú)姓”的產(chǎn)品還有很多，但是最終的結(jié)果，不要問(wèn)你的品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)上能占到多少份額，而應(yīng)問(wèn)這些品牌通過(guò)聚焦和在人們心智中占據(jù)一個(gè)詞匯后，能創(chuàng)造多大的市場(chǎng)。