你沒有在媒體上見過(guò)他們兩個(gè)的照片，但他們的名字在中國(guó)的大街小巷中隨處可見。他們是老鄉(xiāng)，是親戚，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是某種意義上的命運(yùn)共同體。

5500家楊國(guó)福麻辣燙和4700家張亮麻辣燙，已經(jīng)雙雙超過(guò)星巴克在中國(guó)的門店數(shù)，即將攀至肯德基在中國(guó)的規(guī)模。這背后是農(nóng)村放羊娃的發(fā)家史、小微企業(yè)通過(guò)連鎖加盟擴(kuò)張的成長(zhǎng)史，也是低端餐飲品牌化的故事。

若干年前沒有人會(huì)想到，麻辣燙這個(gè)不起眼的街邊小吃行當(dāng)能孕育出大型連鎖企業(yè)，是楊國(guó)福和張亮改變了這一切。

近15年來(lái)，這兩家頭部公司一路狂奔，一年一個(gè)變化，把自己的品牌打到全國(guó)各地乃至海外，在數(shù)十個(gè)國(guó)家注冊(cè)品牌。楊國(guó)福辦工廠、做產(chǎn)品，立志成為麻辣燙界的“海底撈”;張亮則堅(jiān)持低調(diào)蟄伏，等待屬于自己的時(shí)機(jī)。

這兩個(gè)先后從黑龍江賓縣萬(wàn)發(fā)村走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，不但讓自己成為中式新餐飲的代表，也讓賓縣這個(gè)東北邊陲之地成為麻辣燙界的“麥加”。他們龐大的加盟體系中不斷裂變出新品牌和新公司，繁榮了這個(gè)曾經(jīng)“不上臺(tái)面”的行業(yè)，但這也對(duì)領(lǐng)路人造成了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

楊國(guó)福和張亮的私人關(guān)系，是外界一直好奇的話題。面對(duì)各種小道消息，多年來(lái)雙方均沉默以對(duì)。如今，楊國(guó)福和張亮分別在上海和哈爾濱的公司總部，對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者首次開口，談起那些不為人知的故事。

放羊娃的發(fā)家史

“抖摟這些袋子，就像西游記里的妖怪出來(lái)了，呼呼的全是煙。抖完了滿身滿面的灰塵，只露出兩只眼睛。”

哈爾濱市往東80多公里的賓縣萬(wàn)發(fā)村，大約30年前有一個(gè)放羊娃，名叫楊國(guó)福。1970年出生的楊國(guó)福由于讀書成績(jī)差，初中只讀了半年，就在15歲那年輟學(xué)，回家放了三年羊。放羊之余，他還得種地、養(yǎng)豬養(yǎng)雞。后來(lái)，家里開了小賣部，楊國(guó)福騎著自行車把家里種的大蒜拉到18里地之外的縣城去賣，又從縣城把小賣部的貨馱回家。

楊國(guó)福家里還有五個(gè)兄弟姐妹，人多粥少，脫貧是每一個(gè)人的責(zé)任。家里的小本買賣賺不了多少錢，楊國(guó)福到縣城收破爛，從建筑工地回收裝水泥的袋子，把袋子上的粉塵抖摟干凈，再縫縫補(bǔ)補(bǔ)，賣給別人裝炭?；叵肫疬@段苦日子，楊國(guó)福自嘲：“抖摟這些袋子，就像西游記里的妖怪出來(lái)了，呼呼的全是煙。抖完了滿身滿面的灰塵，只露出兩只眼睛。”

1990年左右，楊國(guó)福投奔在哈爾濱的姑姑，跟著她在繁華的建設(shè)街夜市上擺攤。夏天，一輛小車上擺著一碗碗大粥、熗菜，冬天就賣烤羊肉串、烤火腿腸。

在哈爾濱，這個(gè)放羊娃不僅第一次見到紅綠燈，也第一次接觸到麻辣燙。同樣在建設(shè)街上，一家名為“華辰快餐”的小餐館，吸引著顧客每天排著隊(duì)去買麻辣燙、烤餅。當(dāng)時(shí)的麻辣燙還沒有采取后來(lái)風(fēng)靡全國(guó)的“自選DIY”模式，每碗都是固定菜品，有豆芽、菠菜、海帶、豆皮、粉皮、蟹棒，一碗只賣3元。

華辰快餐的火爆程度，讓這條街上的每一個(gè)小攤販都羨慕不已，其中也包括楊國(guó)福。上世紀(jì)90年代中后期，在執(zhí)法大隊(duì)的監(jiān)管下，小攤小販們不得不“進(jìn)屋”。楊國(guó)福在新永和街和果戈理大街交叉口，以500元的月租金租了一個(gè)半地下室的房子，繼續(xù)賣烤肉串和鐵板魷魚，沒有任何招牌，只用大喇叭廣告。隨著魷魚的成本越來(lái)越高、竹簽子一次次扎破他每一根手指。2000年起，他終于在妻子的鼓勵(lì)下，決定嘗試麻辣燙。

他沒有拜師傅，只是把吃到的成品在腦中還原。他用電飯鍋煮了一鍋生菜、海帶，放入豆瓣醬，“出來(lái)不是那個(gè)味兒”;又嘗試炒辛香料，結(jié)果把鍋炒煳了。老顧客直言不諱：“老楊，你整啥破玩意兒，太難吃了，那叫麻辣燙?”楊國(guó)福樂呵呵地繼續(xù)和顧客嘮嗑。但他不甘心，把過(guò)去在中學(xué)課堂上沒用的心思都用在了麻辣燙上，連做夢(mèng)都在炒料。慢慢地，味道對(duì)了，顧客也多起來(lái)了。

三年后，楊國(guó)福換了一個(gè)店面，擁有了第一個(gè)自己的招牌——2003年9月，“楊記麻辣燙”在哈爾濱永和街52號(hào)開業(yè)。這距離后來(lái)“楊國(guó)福麻辣燙”的誕生還有兩年時(shí)間。

“楊記麻辣燙”開業(yè)半天就售罄，重現(xiàn)當(dāng)年華辰快餐的盛況。“我賣菜、賣東西比較實(shí)誠(chéng)，老顧客多;地址在學(xué)校旁邊，當(dāng)時(shí)餐飲少，生意比較好做。”

“楊記麻辣燙”的紅火生意讓楊國(guó)福的親戚朋友艷羨不已。在講究人情關(guān)系的東北，依靠親友關(guān)系找活計(jì)、謀生活是普遍情況。到2005年，楊記麻辣燙在兩年內(nèi)通過(guò)親戚朋友的加入，發(fā)展出二三十家的規(guī)模。這并非正式的“加盟”，很多店都不收取加盟費(fèi)，“先送人一個(gè)牌子，反正都是親戚朋友，都一起干吧，大家都是苦過(guò)來(lái)的。”

在這個(gè)階段，他又找到新的榜樣。“當(dāng)時(shí)哈爾濱有一家‘老頭兒包子鋪’，開了300多家連鎖店，我們也產(chǎn)生了這樣的夢(mèng)想。”楊國(guó)福說(shuō)。彼時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，七星椒麻辣燙、小洞天麻辣燙陸續(xù)出現(xiàn)。正反兩方面的因素促使楊國(guó)福考慮正式走品牌和公司化道路。

2005年，楊國(guó)福用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)，2006年正式對(duì)外開放加盟，在已有門店的招牌下寫一個(gè)加盟電話，就算是廣告。接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)，楊國(guó)福對(duì)第一個(gè)加盟招商電話仍然能倒背如流。起步時(shí)，他一天要接十幾個(gè)咨詢電話。

起初，楊國(guó)福麻辣燙的加盟費(fèi)定在1000元至3000元不等，到2009年的時(shí)候，他僅靠加盟費(fèi)一年就能賺兩三百萬(wàn)元。楊國(guó)福稱，“因?yàn)?餐廳)太賺錢了，每家店投資一兩萬(wàn)元的話，幾個(gè)月就回本了，一家店一年賺幾十萬(wàn)元輕輕松松。”

但是到2010年，楊國(guó)福不顧妻子反對(duì)，下狠心砍掉了這兩三百萬(wàn)元的收入——擴(kuò)張速度太快，麻辣燙入門門檻太低，加盟商素質(zhì)參差不齊，“有些加盟商對(duì)總部的態(tài)度非常差，電話一打通，上來(lái)就罵人，什么情況都有”，店內(nèi)環(huán)境也臟亂不堪。由于生意火爆，很多店主對(duì)顧客都擺出“愛吃不吃”的態(tài)度——楊國(guó)福認(rèn)為這種情況并非長(zhǎng)久之計(jì)，他叫停了加盟，開始認(rèn)真整頓篩選加盟商，并對(duì)店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修。

從哈爾濱走到東北三省乃至全國(guó)的過(guò)程中，楊國(guó)福把合作多年的加盟商培植成16個(gè)區(qū)域總代理，通過(guò)不定期的銷售獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)其幫助總部招商、開拓市場(chǎng)。

攻下北方市場(chǎng)后，他把目光投向具有較大空間的南方市場(chǎng)，希望及早進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額。2014年，公司年會(huì)被特意安排在南京，主要目的是“讓北方的加盟商感受一下南方市場(chǎng)”，此后便吹響楊國(guó)福麻辣燙南下的號(hào)角。

2015年楊國(guó)福麻辣燙的總部遷至上海。楊國(guó)福對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，把總部搬到上海是因?yàn)榧瘓F(tuán)整體戰(zhàn)略著眼于全球，而上海是一個(gè)國(guó)際化的集散中心。2017年5月，楊國(guó)福麻辣燙的第一家海外餐廳在澳大利亞墨爾本開業(yè)。一年后，上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))有限公司成立，注冊(cè)資金1億元。

萬(wàn)發(fā)村的后起之秀

“是因?yàn)樗茸龅穆槔睜C，然后咱們才選擇這個(gè)項(xiàng)目。”

2005年，當(dāng)楊國(guó)福用自己的名字注冊(cè)下商標(biāo)的時(shí)候，年僅20歲的張亮也開始涉足麻辣燙行業(yè)。

張亮比楊國(guó)福小15歲，同樣來(lái)自賓縣萬(wàn)發(fā)村。外界對(duì)兩人的關(guān)系眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)楊國(guó)福是張亮的舅舅，也有人說(shuō)兩者沒有親屬關(guān)系。張亮在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪談及和楊國(guó)福的關(guān)系時(shí)說(shuō)：“沒有血緣關(guān)系，是親屬關(guān)系。他是我姑家的表姐夫，我們兩人是平輩。”楊國(guó)福做出的表述與張亮一致。

楊國(guó)福是張亮的表姐夫，從事麻辣燙行業(yè)的時(shí)間早于張亮，這兩點(diǎn)都沒有爭(zhēng)議。但是，張亮在成長(zhǎng)道路上受到了楊國(guó)福多大影響，卻略有爭(zhēng)議。

知情人士曾向《財(cái)經(jīng)》記者透露，“張亮最早幫楊國(guó)福管理一家分店，后來(lái)自立門戶”;賓縣當(dāng)?shù)匾嗍?ldquo;張亮從楊國(guó)福店里打工起步”，但這些說(shuō)法均被張亮否認(rèn)。在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)，他承認(rèn)選擇麻辣燙這個(gè)項(xiàng)目和楊國(guó)福有關(guān)，“是因?yàn)樗茸龅穆槔睜C，然后咱們才選擇這個(gè)項(xiàng)目。感覺這個(gè)項(xiàng)目挺好，它入門門檻比較低，能投資得起。”但他同時(shí)表示，自己從一開始進(jìn)入行業(yè)就是獨(dú)立發(fā)展的，與楊國(guó)福之間并沒有直接關(guān)系。

在張亮的表述中，他和麻辣燙行業(yè)真正結(jié)緣于四川的冒菜。1985年出生于哈爾濱賓縣的他，18歲時(shí)開始幫助哥哥做酒水銷售。這份工作需要到處出差，他品嘗到了各地特色小吃，很喜歡冒菜的味道，感覺做起來(lái)也容易入門。當(dāng)時(shí)在東北，麻辣類的川味小吃很少，張亮便決定把冒菜帶回哈爾濱。

2005年，張亮用自己的積蓄和借款湊了兩萬(wàn)多元，雇了三個(gè)服務(wù)員，在哈爾濱香坊區(qū)開了一家近100平方米的餐廳，取名為“陽(yáng)光麻辣燙”。當(dāng)時(shí)張亮對(duì)四川的麻辣燙沒有做任何口味上的改良，哈爾濱的消費(fèi)者并不買賬。這家店只維持了7個(gè)月便關(guān)張。

這一年秋天，張亮又在黑龍江科技大學(xué)的學(xué)生寢室樓下租了一個(gè)旺鋪，從頭再來(lái)。逐漸改良的湯底，配上東北人愛吃的芝麻醬，“學(xué)生從上課就開始排隊(duì)，3塊錢一份，一天能賣2000碗，一年能賺十幾萬(wàn)元。”

張亮的擴(kuò)張軌跡和楊國(guó)福十分相似，最初的加盟都是從親戚朋友開始，都不收取加盟費(fèi)。這一方面是出于行走江湖的朋友義氣，另一方面也是寄望于通過(guò)熟人網(wǎng)絡(luò)完成第一階段的擴(kuò)張。“(對(duì)加盟)唯一的要求就是自己的店面別離太近了，互搶生意。”張亮說(shuō)，通過(guò)這種方式逐漸發(fā)展出二三十家門店，有的招牌上寫“陽(yáng)光麻辣燙”，有的標(biāo)“兄弟麻辣燙”，并不統(tǒng)一。

隨著張亮體系下的餐廳客流量變大，外部尋求加盟的人越來(lái)越多，要求有正規(guī)加盟體系、簽合同、有商標(biāo)，倒逼他注冊(cè)了“張亮麻辣燙”的商標(biāo)。2008年，第一家張亮麻辣燙在離哈爾濱市區(qū)23公里的阿城區(qū)開業(yè)，投資20萬(wàn)元，是張亮首次創(chuàng)業(yè)時(shí)啟動(dòng)金額的10倍。“當(dāng)時(shí)(哈爾濱)中央大街已經(jīng)太貴，這筆錢在阿城能選到最好的位置。”張亮說(shuō)。

同時(shí)，張亮麻辣燙在阿城成立公司，十來(lái)個(gè)親友成為正式員工，主要工作是對(duì)接加盟商?，F(xiàn)任黑龍江張亮餐飲有限公司總經(jīng)理的姜佰東，就是在2008年加入張亮麻辣燙，親歷了正式擴(kuò)張的整個(gè)過(guò)程。“剛開放加盟的時(shí)候，擴(kuò)張很快，收到加盟費(fèi)自我感覺挺好，但很快發(fā)現(xiàn)有些店面達(dá)不到預(yù)想，加盟商不滿意，總部也賺不到錢。”

姜佰東對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)的主要問(wèn)題在于總部對(duì)加盟商的管控方面。當(dāng)加盟店擴(kuò)張到外地，一開始總部人員可能三五個(gè)月才去巡店一次，很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決加盟商的問(wèn)題，等問(wèn)題都發(fā)生完了再去補(bǔ)救，為時(shí)已晚。

為了解決這一問(wèn)題，2009年左右，張亮決定在各地成立分公司，當(dāng)?shù)氐氖略诋?dāng)?shù)亟鉀Q。同時(shí)，分公司在所在地開設(shè)直營(yíng)店，盈利貼補(bǔ)分公司的開支。隨著分公司的成立，張亮麻辣燙走到內(nèi)蒙古、山東等地，初步攻下北方市場(chǎng)，然后開始考慮進(jìn)軍全國(guó)。

2013年是張亮麻辣燙升級(jí)的一年。黑龍江省張亮餐飲有限公司注冊(cè)成立，公司總部從阿城遷至哈爾濱市區(qū)。這一年，北京首家分店開業(yè)，其后一年半時(shí)間里迅速發(fā)展到400家。北京市場(chǎng)的成功給了他走向全國(guó)的信心。出乎意料的是，“以前覺得往南走特別難，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比家里(哈爾濱)舒服。因?yàn)槟戏浇?jīng)濟(jì)好，麻辣燙的競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈。”2016年，張亮麻辣燙首家海外分店在日本開業(yè)。

重資產(chǎn)vs輕資產(chǎn)

“每個(gè)企業(yè)都不一樣，有的企業(yè)賺了前期的錢，有的企業(yè)賺的是后期的錢。”

2018年，四川楊國(guó)福食品有限公司的成都工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)值約為兩億元。圖/受訪者提供

遍布大街小巷的麻辣燙餐廳，消費(fèi)者能感受到的僅僅是菜品、口味、價(jià)格的微小差異，實(shí)際上，每一家企業(yè)的自我定位和規(guī)劃都大有不同。以楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙為例，前者偏向于重資產(chǎn)模式，辦工廠、做商貿(mào)，收入來(lái)源較為多元;而后者采用輕資產(chǎn)模式，專心做一家管理公司。

“楊國(guó)福”和“張亮”的擴(kuò)張都依靠加盟制，每年向加盟商收取一筆固定的加盟費(fèi)，并提供麻辣燙的底料和配料、店面裝修所需設(shè)備和材料。這三方面組成加盟商對(duì)總部收入的主要貢獻(xiàn)。

楊國(guó)福告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2019年公司營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到13億元，而加盟費(fèi)只占其中兩成，多數(shù)收入來(lái)自商貿(mào)模塊，比如向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備、餐廳家具等等。他沒有透露公司年利潤(rùn)和利潤(rùn)率。

未來(lái)，商貿(mào)模塊還將增加直面消費(fèi)者的產(chǎn)品收入。這些包括火鍋底料、番茄料、魚調(diào)料、辣椒蘸水、自熱麻辣燙等包裝產(chǎn)品，類似于海底撈的自熱小火鍋、火鍋底料等包裝產(chǎn)品，將投放在線上和線下渠道。“我們對(duì)標(biāo)的就是海底撈。”楊國(guó)福介紹說(shuō)。

為了支撐這一商貿(mào)模塊的成長(zhǎng)，楊國(guó)福在公司內(nèi)部力排眾議，下決心打造自己的供應(yīng)鏈體系。2018年，隸屬于四川楊國(guó)福食品有限公司的成都工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)值約為2億元。據(jù)楊國(guó)福方面介紹，這家工廠的進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總數(shù)的65%，配備調(diào)味料研發(fā)中心、智能廚房實(shí)驗(yàn)中心等，生產(chǎn)規(guī)模可以滿足1.2萬(wàn)家加盟店的調(diào)味料需求量。

“底料、復(fù)合調(diào)味料是麻辣燙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”楊國(guó)福對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，一碗麻辣燙看似簡(jiǎn)單，但所用底料和配料有很多講究，花椒、八角、肉桂、甘草等等，甚至鹽的品種、產(chǎn)地不同，口感也有差異。外采這些材料確實(shí)不需要重資產(chǎn)投入，但標(biāo)準(zhǔn)化程度會(huì)大大降低，無(wú)法保證幾千家門店都是同一種口味。

楊國(guó)福認(rèn)為，相比管理企業(yè)，自己更擅長(zhǎng)研發(fā)和采購(gòu)，因此成都工廠的生產(chǎn)和研發(fā)是他的“領(lǐng)域”，目前每年他有一半時(shí)間都在工廠。

和大多數(shù)麻辣燙企業(yè)一樣，張亮沒有選擇重資產(chǎn)投入，而是通過(guò)外采來(lái)代替自己生產(chǎn)。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前公司年收入6000萬(wàn)元，主要來(lái)自加盟費(fèi)。刨去高昂的支出成本，每年凈利潤(rùn)不到2000萬(wàn)元。

“咱們企業(yè)能走到今天，就是因?yàn)闆]把利潤(rùn)這塊看得太重，”張亮說(shuō)。單從營(yíng)收這一維度來(lái)看，張亮與楊國(guó)福完全不在同一量級(jí)。張亮在楊國(guó)福已初見規(guī)模的時(shí)候入局仍能殺出一條血路，主要依靠的就是對(duì)加盟商的“薄利多銷”。《財(cái)經(jīng)》記者了解到，目前張亮麻辣燙的加盟費(fèi)分為兩檔，二線以下城市1萬(wàn)元/年，一線和省會(huì)城市1.98萬(wàn)元/年;而楊國(guó)福麻辣燙的加盟費(fèi)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市場(chǎng)的1.79萬(wàn)元/年至上海市場(chǎng)最高的4.99萬(wàn)元/年不等。

“咱們公司就是管理公司。主要目標(biāo)是讓加盟商活下來(lái)，幫加盟商省錢，總部可以從中間賺點(diǎn)辛苦錢，但不允許哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)暴利。”對(duì)于盈利，張亮有自己的節(jié)奏：“每個(gè)企業(yè)都不一樣，有的企業(yè)賺了前期的錢，有的企業(yè)賺的是后期的錢。只有每天幫加盟商把工作做好，后期(總部)才能持續(xù)不斷地賺錢。”

他認(rèn)為，目前公司的主要工作仍然是加盟業(yè)務(wù)。“短期內(nèi)還是把市場(chǎng)做好，從消費(fèi)者到加盟商都非常穩(wěn)定了，再想賺錢，現(xiàn)在我不想把精力分散。”他并不打算像楊國(guó)福一樣建工廠，而是考慮通過(guò)另一種方式——投資上游供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)公司，或者相互持股，以強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

賓縣，麻辣燙的“麥加”

“好多都是楊國(guó)福體系里出來(lái)的，以前在他店里炒料的、給他店送牛油的，現(xiàn)在都自己做了。”

賓縣位于松花江南岸，地處張廣才嶺和松江平原的交會(huì)處，年平均氣溫僅4.4℃。從高鐵站到縣城的路上是大片大片的玉米地。根據(jù)賓縣統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年賓縣三次產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè))結(jié)構(gòu)比為16.1∶33.1∶50.8，而全國(guó)的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為7.6∶40.5∶51.9，可見賓縣的經(jīng)濟(jì)仍然相當(dāng)倚重農(nóng)業(yè)。

這樣一個(gè)常住人口不到58萬(wàn)的東北邊陲之地，在楊國(guó)福和張亮的帶動(dòng)下發(fā)展成了麻辣燙之都，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。“楊國(guó)福”和“張亮”的名號(hào)在全國(guó)響當(dāng)當(dāng)，而在他們的老家賓縣，也只是眾多品牌中的兩個(gè)，并沒有光環(huán)。

《財(cái)經(jīng)》記者在賓縣走訪時(shí)觀察到，以縣城中心的賓州商廈為圓心，半徑400米范圍內(nèi)有9家麻辣燙餐廳。賓州東路上的“尚禾佳”和“蜀辣坊”緊挨著，兩家只隔了一堵墻。尚禾佳的老板徐超對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，賓縣的麻辣燙品牌非常多，四年前他在加盟“尚禾佳”之前為了做調(diào)研，吃遍這里大大小小30多個(gè)品牌。“賓縣(消費(fèi)者)不認(rèn)任何一個(gè)品牌，只認(rèn)口味。”徐超說(shuō)。

賓縣街頭可以說(shuō)是“藏龍臥虎”。一些看似不起眼的門店，其實(shí)是品牌的起源地。與“尚禾佳”相鄰有一家“馬玉濤大叔的麻辣燙”，和楊國(guó)福創(chuàng)業(yè)起步時(shí)的第一家店面一樣，也是半地下室。一名店員告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這是馬玉濤品牌的第一家店，已經(jīng)有12年歷史。

“馬玉濤”如今在北方市場(chǎng)已小有名氣，大眾點(diǎn)評(píng)顯示北京就有50家分店。根據(jù)其官網(wǎng)和天眼查的信息，馬玉濤麻辣燙誕生于2006年，在2009年注冊(cè)成立公司，2016年更名為哈爾濱馬玉濤餐飲管理有限公司，總部設(shè)立在哈爾濱，目前擁有1000多家加盟店及一個(gè)現(xiàn)代化的萬(wàn)米倉(cāng)儲(chǔ)配送中心。近期，馬玉濤麻辣燙全面升級(jí)品牌，改名“馬玉濤大叔的麻辣燙”。從官網(wǎng)和店面設(shè)計(jì)來(lái)看，加入“大叔”二字，是為了通過(guò)“馬大叔”IP與90后和00后的年輕群體進(jìn)行情感交流，走品牌年輕化路線。

賓州南路上有與“張亮”、“楊國(guó)福”挨著的“鴻興源”麻辣燙總店。據(jù)張姓老板對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者稱，這家店在2008年開業(yè)，通過(guò)加盟形式已經(jīng)有100多家分店，主要分布于東北地區(qū)，但目前尚未成立公司。

這些元老級(jí)餐廳還在不斷裂變出新的餐廳和品牌。徐超回憶稱，2012年是楊國(guó)福麻辣燙在賓縣最鼎盛的時(shí)期，大約有10家分店，如今不斷被新品牌擠壓。“好多都是楊國(guó)福體系里出來(lái)的，以前在他店里炒料的、給他店送牛油的，現(xiàn)在都自己做了。”

在賓縣，任何一個(gè)人都隨時(shí)有可能進(jìn)入麻辣燙行業(yè)。徐超隔壁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是他過(guò)去的老顧客。“他總來(lái)我店里吃，吃了總是問(wèn)點(diǎn)生意經(jīng)，我沒多想，結(jié)果前幾天在旁邊開店了。”

哈爾濱南崗區(qū)的一家“呂小見”麻辣燙，也是通過(guò)類似的裂變方式開始自立門戶。該店老板對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，他之前加盟張亮麻辣燙做了四年，學(xué)了經(jīng)驗(yàn)，決定創(chuàng)立自己的品牌，也省了一大筆加盟費(fèi)。

從張亮和楊國(guó)福體系中走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，用各種各樣的方式進(jìn)行加盟擴(kuò)張，每個(gè)人都選擇性地復(fù)制原體系中的一部分，再自己做些創(chuàng)新。幾乎每一家小品牌的店面招牌都印上了加盟電話，剛起步的留的是手機(jī)號(hào)，稍有規(guī)模的就印上“400”電話。

新品牌吸引加盟的方法之一就是減免加盟費(fèi)——這與楊、張二人當(dāng)年的做法如出一轍。徐超說(shuō)，有些品牌總部為了吸引招商，一開始免費(fèi)加盟，品牌做大之后才開始收費(fèi)。他加盟“尚禾佳”的主要原因就是目前沒有加盟費(fèi)，而且店面裝修不強(qiáng)制使用總部指定團(tuán)隊(duì)和材料。呂小見麻辣燙才成立數(shù)月，就已經(jīng)決定做加盟，加盟費(fèi)定為5000元/年。馬玉濤麻辣燙的加盟費(fèi)分為四檔，最貴的一檔1.18萬(wàn)元/年，亦低于張亮和楊國(guó)福。

在零售和餐飲領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)的波士頓咨詢董事總經(jīng)理及全球合伙人陳茜接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，菜品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，供應(yīng)鏈端越容易規(guī)整地運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，總部對(duì)加盟商也會(huì)比較容易管控。在中餐各品類中，包括麻辣燙在內(nèi)的火鍋類餐飲相對(duì)比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此比較適合用連鎖加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

還有第三家的空間嗎?

“加盟兩個(gè)大品牌投資得幾十萬(wàn)元。我這個(gè)店把幾樣成本都算上只投了11萬(wàn)元左右，現(xiàn)在快回本了。”

新品牌能吸引到的往往是創(chuàng)業(yè)資金有限，且沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。半年前，在郵局送快遞的孟輝無(wú)意間在快手上看到一個(gè)名為“步大叔麻辣燙”的招商廣告，“負(fù)擔(dān)得起”的準(zhǔn)入門檻打動(dòng)了他——一次性交2.58萬(wàn)元加盟費(fèi)無(wú)需再交年費(fèi)、根據(jù)總部的設(shè)計(jì)方案自主裝修店面、對(duì)門店面積和選址沒有硬性規(guī)定。孟輝在哈爾濱香坊區(qū)租下一個(gè)店面，開始經(jīng)營(yíng)麻辣燙生意。

他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，加盟之前，他曾在市場(chǎng)買現(xiàn)成的底料，也嘗試耗費(fèi)4個(gè)小時(shí)炒料，但并不對(duì)味，最后還是決定選擇加盟一個(gè)品牌，省事兒——總部提供為期一周的培訓(xùn)，日常供應(yīng)麻辣燙底料，可以保證口味一致。

相比過(guò)去，大眾餐飲的品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。“主要原因是供應(yīng)鏈的工業(yè)化發(fā)展，讓規(guī)?；牟惋嬤B鎖變得更容易實(shí)現(xiàn)。”陳茜稱，近年來(lái)，中央廚房、半成品加工、冷鏈物流以及常溫物流等供應(yīng)鏈端的體系建設(shè)愈加成熟。從需求端的角度來(lái)看，消費(fèi)者近年來(lái)愈發(fā)注重食品衛(wèi)生和食品安全，認(rèn)為大一些的品牌在食品安全和衛(wèi)生上可能相對(duì)更有保障，從而也更加鼓勵(lì)了品牌連鎖。

多名麻辣燙加盟商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，楊國(guó)福和張亮的品牌影響力雖仍具絕對(duì)吸引力，但入場(chǎng)費(fèi)對(duì)于一些餐飲“小白”而言，已經(jīng)“高不可攀”。“我以前了解過(guò)這兩個(gè)大品牌，它們對(duì)選址、面積、裝修都有要求，算上加盟費(fèi)、采購(gòu)費(fèi)、店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、房租、人工等，投資得幾十萬(wàn)元。我這個(gè)店把這幾樣成本都算上只投了11萬(wàn)元左右，現(xiàn)在快回本了。”孟輝說(shuō)。

成本偏高是加盟商普遍抱怨的問(wèn)題。例如，從總部采購(gòu)的設(shè)備價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，總部要求的選址條件注定了高昂的房租。這些因素拖延了回本和盈利的速度，只有資金雄厚的加盟商才能撐到收獲期。雖然楊國(guó)福和張亮分別向《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前一家新店大約需要十個(gè)月至一年時(shí)間回本，但根據(jù)一些加盟商的說(shuō)法，一年半才回本的也大有人在。

楊國(guó)福接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)坦言，現(xiàn)在北方一家店投入要30萬(wàn)-50萬(wàn)元，南方大約80萬(wàn)-100萬(wàn)元。而張亮方面，姜佰東也表示，目前加盟張亮麻辣燙的確需要幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)元不等的啟動(dòng)資金。張亮解釋道：“投資太小，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)差，如果選址在一個(gè)胡同里邊，肯定沒有競(jìng)爭(zhēng)力。這些年小品牌招商也不少，不過(guò)存活下來(lái)的少。”此外，小品牌在外賣平臺(tái)上的排名也不及大品牌，能見度并不高。

對(duì)于加盟商自立門戶的情況，姜佰東回應(yīng)稱，“其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒有什么沖擊，你開20家的時(shí)候，我們壓根沒聽過(guò)。就算開200家店，我們的會(huì)議上都不會(huì)提到你。要是你有500家店，我們可能在會(huì)上提一下，這個(gè)品牌最近在某個(gè)地方發(fā)展還好，我們是不是要戰(zhàn)略打擊。”

楊國(guó)福坦言從自己體系里裂變出去的商家有很多，在他看來(lái)，未來(lái)拼的是能不能真正給予加盟商食品安全、供應(yīng)鏈、加盟服務(wù)的保障;如果新品牌不具備這幾大核心競(jìng)爭(zhēng)力，遲早會(huì)被淘汰。

“不太存在競(jìng)爭(zhēng)，看似只是一碗麻辣燙，實(shí)際上它背后有一個(gè)強(qiáng)大的體系和標(biāo)準(zhǔn)去支撐。沒那么簡(jiǎn)單。”楊國(guó)福說(shuō)。“(小品牌)給加盟商定的裝修費(fèi)便宜、加盟費(fèi)便宜，這不算競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高存活率、讓加盟商賺到錢，才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

在一些貼吧和平臺(tái)上，不斷有楊國(guó)福和張亮的加盟商發(fā)帖批評(píng)總部或轉(zhuǎn)讓店鋪。但是，“加盟店存活率90%以上”是這兩家企業(yè)不約而同給出的數(shù)據(jù)。辦商學(xué)院、與大品牌結(jié)盟、打造會(huì)員體系等動(dòng)作，既是它們從低端餐飲連鎖走向現(xiàn)代化管理的方式，也是招商、穩(wěn)定軍心、強(qiáng)化品牌影響力的辦法。

對(duì)于麻辣燙行業(yè)里是否可能出現(xiàn)第三家全國(guó)性的企業(yè)，張亮認(rèn)為，“全國(guó)性沒有機(jī)會(huì)，區(qū)域性有可能。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的加盟商和房源已經(jīng)被我們選了，剩下的這些人想省錢，做的這個(gè)店跟咱們這店挨著，沒有競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。”幾名麻辣燙從業(yè)人員亦表示，并非沒有野心“做大做強(qiáng)”，但通過(guò)加盟的方式擴(kuò)張，就需要操心供貨、公司化運(yùn)作等事宜，首先搞定企業(yè)食品生產(chǎn)許可(QS)就不容易。大多數(shù)從業(yè)者的能力僅停留在研究配方、多開幾家店的水平。雖然相比十多年前，市面上的麻辣燙品牌從藍(lán)海變成紅海，但從業(yè)者的企業(yè)管理能力整體并沒有提升多少。

頭部?jī)杉椅磥?lái)是否還會(huì)出現(xiàn)戲劇化的競(jìng)爭(zhēng)格局?在張亮看來(lái)，論入行時(shí)間、門店數(shù)量方面，楊國(guó)福是老大哥，不過(guò)在門店的盈利能力、外賣經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，張亮麻辣燙絲毫不輸，甚至更佳。

“誰(shuí)是第一的問(wèn)題交給時(shí)間。”他說(shuō)。

走向世界的小吃

“現(xiàn)在這個(gè)品類能拿出去說(shuō)了，咱現(xiàn)在稍微舒服一些，比較受尊重，不感覺丟人了。”

多年以來(lái)，張亮一直有一種深深的自卑感。“七八年前，咱那時(shí)候也小有規(guī)模了，但是麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，這個(gè)品類你都不會(huì)去采訪。以前參加(餐飲行業(yè)的)大活動(dòng)，自己內(nèi)心感覺挺丟人的。”張亮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，隨著麻辣燙市場(chǎng)越做越大，“現(xiàn)在這個(gè)品類能拿出去說(shuō)了，咱現(xiàn)在稍微舒服一些，比較受尊重，不感覺丟人了”。

麻辣燙改變了這兩個(gè)賓縣農(nóng)村人的命運(yùn)。如今，張亮和妻子住在哈爾濱，兩個(gè)孩子在哈爾濱上學(xué);楊國(guó)福把家安在上海，妻子和兒子在公司任職，女兒在上海念書。

生意越做越大，兩人之間的交流越來(lái)越少。張亮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“現(xiàn)在平時(shí)沒有交流，再怎么說(shuō)也是競(jìng)品。但兩人畢竟是關(guān)系很近的親屬，親戚之間誰(shuí)家辦事，還是會(huì)碰面，這避免不了?；氐郊彝ゾ褪怯H屬，在公司的時(shí)候，是兩家企業(yè)，相互不摻和。”

這些年兩家企業(yè)參加展會(huì)，張亮公司去了，楊國(guó)福公司就不去，反之亦然。久而久之，雙方的沉默似乎也成了一種未經(jīng)溝通的默契。“沒有非得拼個(gè)你死我活。如果兩家真的你死我活，也達(dá)不到現(xiàn)在全國(guó)的規(guī)模。”張亮補(bǔ)充道：“我感覺互相是有推動(dòng)作用的，有一些創(chuàng)新相互刺激和借鑒。咱們(兩家)對(duì)這個(gè)品類有促進(jìn)作用。”

這種相互推動(dòng)也體現(xiàn)在海外擴(kuò)張上，兩家企業(yè)前后腳在海外掛出自己的招牌。

把麻辣燙開到國(guó)外，張亮說(shuō)他是被市場(chǎng)推著走的。2016年，張亮麻辣燙沒準(zhǔn)備對(duì)海外市場(chǎng)開放加盟，張亮的一位在日本生活的好友希望在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)麻辣燙，便開始了第一次嘗試。

近兩年來(lái)，隨著海外人員對(duì)張亮麻辣燙的咨詢?cè)龆啵?018年初公司成立了海外事業(yè)部，向海外加盟商打開大門。張亮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前張亮麻辣燙已經(jīng)在42個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，在日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家已有20家店開業(yè)。

楊國(guó)福麻辣燙的首家海外分店在2017年落地澳大利亞后，開始招兵買馬，聘請(qǐng)具有多年海外工作經(jīng)歷的專業(yè)人士擔(dān)任國(guó)際部負(fù)責(zé)人。目前，楊國(guó)福已經(jīng)在60多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)，以單店加盟為主，要求店面面積至少在80平方米以上;未來(lái)可能會(huì)考慮與海外餐飲大公司合作，交給海外代理商來(lái)落地。

楊國(guó)福對(duì)未來(lái)五年的發(fā)展已經(jīng)做出較為具體的計(jì)劃——五年內(nèi)，海外門店數(shù)量達(dá)到1000家，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量增至9000家，集團(tuán)整體營(yíng)收達(dá)到100億元。過(guò)去他曾經(jīng)設(shè)想過(guò)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張到2萬(wàn)家門店數(shù)，隨著進(jìn)一步計(jì)算，認(rèn)為門店數(shù)量控制在9000家較為合理。過(guò)多的門店可能會(huì)影響加盟單店的利潤(rùn)，造成自相殘殺。

他的野心早已不局限于麻辣燙，而是想建成一個(gè)國(guó)際化的食品餐飲帝國(guó)。他提到，在管理理念上希望學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、星巴克這類全球連鎖餐飲公司。楊國(guó)福心中有一個(gè)明確的目標(biāo)：“未來(lái)我們對(duì)標(biāo)的就是海底撈。我們雖說(shuō)沒有它股票市值這么大，但體量也不小。”

楊國(guó)福和張亮分別表示，發(fā)展過(guò)程中都有外部資本伸出橄欖枝，但他們不約而同地持謹(jǐn)慎態(tài)度，短期均無(wú)上市計(jì)劃。楊國(guó)福說(shuō)：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達(dá)到什么樣的業(yè)績(jī);我們現(xiàn)階段還需要扎根。我不是種韭菜，是種一棵樹，是要它成材的。”

本文來(lái)源：財(cái)經(jīng)APP，作者：楊立赟