國(guó)內(nèi)買不到，也沒(méi)有做過(guò)度曝光，但一個(gè)品牌卻已經(jīng)吸引了一批粉絲。

Le Labo在國(guó)內(nèi)鮮少有人知曉，但這個(gè)品牌已創(chuàng)立14年。原因很簡(jiǎn)單，門店數(shù)量太少：全球的店鋪只有80多家，即使加上高檔百貨里的分銷柜臺(tái)，全球也僅有150家。在中國(guó)，也只有香港和臺(tái)灣開設(shè)有分店。

盡管如此，作為小眾品牌的Le Labo，卻在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)量可觀的粉絲。粗略估算，這個(gè)品牌在小紅書中已有4371篇筆記，淘寶、百度貼吧、豆瓣、微博等社區(qū)也各有上千篇推薦筆記。

公關(guān)公司Reuter Communications的創(chuàng)始合伙人Chloé Reuter曾表示：“在中國(guó)，是不是小眾和你的業(yè)務(wù)規(guī)模關(guān)系不大，關(guān)鍵是要有不同于主流的、大膽而豐富的表達(dá)，并且高度專業(yè)化。”

在中國(guó)，香水市場(chǎng)以每年80%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，從一線城市迅速下沉到四五線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，香水已經(jīng)成為很多人以最低價(jià)格擁有一件奢侈品牌的方式，而Le Labo這個(gè)小眾品牌似已將準(zhǔn)心對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。

1.沒(méi)有投資人愿意投1分錢

Le Labo，是法語(yǔ)“實(shí)驗(yàn)室”的意思，盡管有個(gè)法國(guó)名字，但卻是一個(gè)地地道道的美國(guó)品牌，2006年，Le Labo誕生于紐約，最初規(guī)模很小，只是紐約伊麗莎白街上一家不起眼的門店。正如品牌的名字所暗示的那樣，它的特色是實(shí)驗(yàn)室式的概念。

擁有化學(xué)專業(yè)背景的愛德華•羅希(Edouard Roschi)在香水開發(fā)公司Firmenich開始了自己的職業(yè)生涯，之后加入了美容巨頭歐萊雅。在設(shè)計(jì)喬治·阿瑪尼香水時(shí)，他遇到了法布里斯•佩諾特(Fabrice Penot)，兩人的理念想法不謀而合，最終決定推出自己的品牌。當(dāng)他們推出Le Labo香水品牌時(shí)，他們知道市場(chǎng)已經(jīng)飽和。“市面上有太多香水品牌，這就是現(xiàn)實(shí)。”羅希說(shuō)，“2005年我們剛起步時(shí)，市場(chǎng)上有很多品牌，現(xiàn)在甚至更多。”

據(jù)說(shuō)，世界上每年都會(huì)推出300～500款香水，要想脫穎而出并不是件容易的事情。而長(zhǎng)久以來(lái)，香水市場(chǎng)主要由名人代言的香水主導(dǎo)，時(shí)尚品牌為了增加利潤(rùn)，一瓶接一瓶地推出香水。消費(fèi)者被各種各樣的選擇淹沒(méi)，受花哨的包裝和花哨的名字的影響，但他們卻忘記了自己要買的是什么。兩位創(chuàng)始人堅(jiān)信，現(xiàn)在是推出自己品牌的正確時(shí)機(jī)。

店鋪里的陳設(shè)非常獨(dú)特，掉了皮的單人沙發(fā)，水漬斑駁的面盆，磨的沒(méi)有了棱角的木質(zhì)桌椅，一切都那么陳舊，卻散發(fā)著原始、質(zhì)樸有略有頹敗的迷人風(fēng)格。據(jù)說(shuō)，這樣的風(fēng)格是因?yàn)槠放苿?chuàng)始人在租下店鋪、購(gòu)置完原料后，已經(jīng)沒(méi)有太多的錢去進(jìn)行裝修，于是，便找來(lái)了一些二手市場(chǎng)上最便宜的家具進(jìn)行布置，無(wú)意中，奠定了品牌今后的視覺風(fēng)格。

品牌在創(chuàng)立初期非常需要錢，但沒(méi)人愿意給他們投錢，因?yàn)閹缀跛型顿Y人都覺得他們的想法“太可笑”，一瓶 Le Labo，連名字都很拗口，包裝壓根談不上，最小包裝的稅后售價(jià)都接近 200 美元，是很多奢侈品牌香水的兩倍。而且在大品牌認(rèn)可度和占有率極高的香水市場(chǎng)，一個(gè)小眾品牌想要脫穎而出，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

投資人無(wú)情地對(duì)他們開玩笑說(shuō)，“還是給我們發(fā)份簡(jiǎn)歷吧，我們幫你們找份工作。”

其實(shí)投資人的嘲笑不無(wú)道理。一瓶普通的Le Labo香水售價(jià)160美元，而一瓶該品牌的城市限量香水售價(jià)高達(dá)440美元。連創(chuàng)始人都說(shuō)“你幾乎可以花那么多錢去巴黎，”因此，大多數(shù)顧客更傾向于選擇60美元一瓶，還印刻著某個(gè)奢侈品品牌的，在擴(kuò)香紙上停留幾秒鐘就會(huì)讓人興奮起來(lái)的那種。

品牌初創(chuàng)的前4 年并不好過(guò)，他們?cè)谌蛑挥?4 家獨(dú)立門店(紐約、洛杉磯、東京、倫敦)和 12 個(gè)奢侈品百貨里的柜臺(tái)。因?yàn)榕c很多大牌香水不同的是，Le Labo 堅(jiān)持只在自己的門店和少數(shù)奢侈品百貨商店里銷售，而且香水要現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配、密封、包裝，并用舊時(shí)打字機(jī)把購(gòu)買日期、地點(diǎn)、顧客想要寫的話打在標(biāo)簽上，這導(dǎo)致香水非常難買。不過(guò)，盡管門店很少，但Le Labo的野心卻不小，Le Labo的選址從來(lái)不是什么犄角旮旯租金廉價(jià)的地方，在紐約，Le Labo早早就開在了華爾街。

然而，就是這樣一個(gè)不被投資人看好的品牌，卻創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，實(shí)現(xiàn)了逆襲，在短短幾年的時(shí)間里，在全世界打響了知名度，被美妝界奢侈品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛看中，于2014年進(jìn)行了全資收購(gòu)，成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下眾多品牌的一個(gè)。而雅詩(shī)蘭黛對(duì)Le Labo寄于了厚望，將Le Labo定位于與頂級(jí)護(hù)膚品牌La Mer同一價(jià)位的品牌，高于近年來(lái)非?；?、與Le Labo同屬雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的香水品牌JO MALONE。

2. “世界上有許多香水，但是卻少有富有靈魂的”

“人們來(lái)了，噴了，穿了，想了”“這不是消費(fèi)主義的行為。”創(chuàng)始人佩諾特談到，多年前，正是為了建立這種與香水消費(fèi)者的聯(lián)系，他和羅希創(chuàng)立了Le Labo。正如Le Labo官網(wǎng)所寫的那樣“我們相信世界上有許多的香水，但卻很少有富有靈魂的香水。”這正是創(chuàng)造Le Labo的初心。

走進(jìn)絲芙蘭的香水專柜，人們很容易被排列一整墻的香水淹沒(méi)，看的眼花繚亂。一個(gè)接一個(gè)，人們挑出最漂亮的瓶子，噴在擴(kuò)香紙上，最后蓋上一層奇怪的混合氣味。最終，在鼻子不堪重負(fù)之下，做出了最后的選擇，讓商店?duì)I業(yè)額多了60美元。如果你問(wèn)Le Labo的創(chuàng)始人佩諾特，這種熟悉的體驗(yàn)可以比作速配。因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌的香水只有幾秒鐘的時(shí)間來(lái)取悅消費(fèi)者。佩諾特說(shuō)，由此產(chǎn)生的香水是為了吸引嗅覺，在噴完香水后的頭15分鐘里，你就會(huì)聞到香氣。

佩諾特說(shuō):“就像你遇到了一個(gè)人，在最初的15分鐘里，這個(gè)人非常棒，非常完美。”“但一周后，這家伙就沒(méi)什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容了，甚至一無(wú)是處。就像這個(gè)多看兩眼就膩煩的人一樣，許多名牌香水都不能帶來(lái)持久、高質(zhì)量的體驗(yàn)和精神上的愉悅。

創(chuàng)始人的想法是，當(dāng)顧客購(gòu)買像Le Labo這樣精心制作、平衡良好的香水時(shí)，他得到的是一種與品牌的情感聯(lián)系。而對(duì)于Le Labo來(lái)講，產(chǎn)品不在于味道多么豐富，包裝多么華麗，重要的是顧客的嗅覺能感受到一種心靈上的契合，精神上的享受，以及靈魂上的高度吸引。但這種心態(tài)伴隨著高昂的代價(jià)。Le Labo擁有如此多忠實(shí)的擁躉，是因?yàn)閯?chuàng)始人什么都不吝惜。

以玫瑰31為例，它的特色是在格拉斯手工采摘玫瑰花瓣，每公斤售價(jià)幾十萬(wàn)美元。在高濃度下使用如此高品質(zhì)的原料，沒(méi)有多少定價(jià)的回旋余地。佩諾特說(shuō):“我們所做的幾乎沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。”他補(bǔ)充說(shuō)，訂購(gòu)兩公斤或一噸石油對(duì)批發(fā)價(jià)格沒(méi)有影響。因此，盡管他們不花錢做廣告、營(yíng)銷或分銷，但它們的成分可能比普通香水貴40倍。佩諾特說(shuō)“在某種程度上，你得到了一筆交易，因?yàn)槲覀兊南闼⒉槐?0美元的貴40倍，”佩諾特打趣道，“顯然，你需要買得起我們的香水。我知道不是每個(gè)人都能做到，這是我們的一個(gè)失敗。”

幸運(yùn)的是，Le Labo已經(jīng)找到了一個(gè)小而強(qiáng)大的粉絲群，他們?cè)敢饣ù蟀训腻X來(lái)體驗(yàn)一種超出預(yù)期的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是在他們聞過(guò)Le Labo第一次之后很久才出現(xiàn)的。人們希望，一旦一位女士是用來(lái)Le Labo的香水，她就再也不想在美容柜臺(tái)“速配”其他香水了。

在香水市場(chǎng)日益下沉到四五線小城鎮(zhèn)，大品牌香水與刷牙杯并列擺放在梳洗臺(tái)上的時(shí)候，很多消費(fèi)者便開始由買所謂的“街香”(滿大街人都噴的香水)放眼到買小眾又非常有特色的香水。

Le Labo的誕生無(wú)疑契合了這個(gè)趨勢(shì)。

Le Labo香水的獨(dú)特之處在于，沒(méi)有一款產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單地定義為男香或者女香，幾乎所有的味道都是中性的木質(zhì)香。在Le Labo的ins賬號(hào)上，經(jīng)常把一款香水的制作原料鋪列在一起，用戶清楚地知道自己所購(gòu)買的香水原來(lái)是這些材料的奇特組合。

與Le Labo香水同樣有趣的還有品牌所運(yùn)營(yíng)的一個(gè)ins賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)里沒(méi)有花哨的圖片，清一色的白底黑字，老式的機(jī)打字體記錄著一句句的話語(yǔ)，這些幾乎都是Le Labo店里顧客不經(jīng)意間說(shuō)出來(lái)的話，被有心的店員記錄下來(lái)發(fā)到了網(wǎng)上，世界各地的Le Labo擁躉們常常在一些話語(yǔ)中找到共鳴。一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本極低的ins賬號(hào)，成為了品牌與客戶的有力連接。

3.在大環(huán)境下脫穎而出的小眾品牌

在2014年Le Labo被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)后，Le Labo仍然走獨(dú)立的小眾路線，但品牌被注入了更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能，據(jù)雅詩(shī)蘭黛 2018 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Le Labo 在該年四個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)。

在雅詩(shī)蘭黛這樣的大集團(tuán)看來(lái)，小眾并不是件新鮮事，但是小眾品牌的成長(zhǎng)軌跡和市場(chǎng)份額越來(lái)越重要了。有很多小眾零售商已經(jīng)找到專長(zhǎng)立足點(diǎn)，以便在大環(huán)境下脫穎而出。也有越來(lái)越多小而精的小眾品牌，創(chuàng)出一條獨(dú)特的發(fā)展道路，吸引了大公司的青睞。

“某種程度上，社交媒體的豐富化、品牌文化傳承和敘事的獨(dú)特性是造成這一現(xiàn)象的部分原因。那些做得好的品牌有著獨(dú)特的創(chuàng)始人、品牌定位和設(shè)計(jì)。雖然市場(chǎng)總會(huì)為商品留有位置，但是這些動(dòng)態(tài)才能帶來(lái)探索和啟發(fā)世界的可能性。”雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行總裁 John Demsey 在談及為什么會(huì)越來(lái)越多地關(guān)注小眾品牌時(shí)說(shuō)道。

比起用更多的錢購(gòu)買奢侈品，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來(lái)獲得那種“哇”的體驗(yàn)，無(wú)論是時(shí)尚、酒店還是香水，人們?cè)敢庥酶嗟腻X購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，而不僅僅是機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品。這也許就是Le Labo在近幾年風(fēng)靡全球的原因。雖然這個(gè)牌子從推出時(shí)起就被人貼上了“小眾”“逼格”“文藝”的標(biāo)簽，但在它紐約 SOHO 總部的墻上，貼著一張牛皮紙，紙上有幾行手寫字：你不深刻，你不是知識(shí)分子，你不是藝術(shù)家，你不是詩(shī)人，你擁有的只有高速網(wǎng)絡(luò)。

作為新興品牌，Le Labo從來(lái)不花錢做廣告，品牌本身似乎并不想變得高調(diào)起來(lái)，成為人盡皆知的大眾品牌，Le Labo的發(fā)展全靠用戶的口耳相傳，成功地將許多明星變成了品牌粉絲，而不是花錢請(qǐng)他們做廣告。

《W》雜志給了整頁(yè)報(bào)道引起轟動(dòng)，《紐約時(shí)報(bào)》接踵而至。香水評(píng)論家 Chandler Burr 說(shuō)，Le Labo 和著名調(diào)香師 Daphne Bugey 的合作款 Rose 31 創(chuàng)造出了“完全屬于這一時(shí)代的香水——優(yōu)雅而又性感”。《GQ》的設(shè)計(jì)師格里芬·芬克在推特上寫道:“這款香水無(wú)處不在，如果有人聞起來(lái)不像Le Labo Santal 33，那就太奇怪了。”

對(duì)事物異常挑剔的老佛爺Karl Lagerfeld，唯獨(dú)對(duì)Le Labo 36號(hào)Neroli情有獨(dú)鐘，在人們偶遇明星偷拍到的圖片里，常常出現(xiàn)Le Labo牛皮紙的包裝袋，越來(lái)越多的豪華酒店，比如柏悅、愛迪遜、Fairmont，也都將自己的洗護(hù)用品成套換成了Le Labo。一家小眾的品牌，在大環(huán)境下，變得越來(lái)越國(guó)際化。

“ Le Labo 的目的是使生活變得更美好，香水只是策略和媒介”在品牌創(chuàng)立11年之際，創(chuàng)世人 Penot 解釋著品牌不變的宗旨。一家不被投資人看好的企業(yè)，在短短時(shí)間內(nèi)站在了世界品牌金字塔的頂端，也許它成功的秘密就是如此。

本文來(lái)源：盒飯財(cái)經(jīng)