今年創(chuàng)投圈退燒了，一級(jí)市場(chǎng)涼得很快，上半年有據(jù)可查的融資2787起，只相當(dāng)于2014年的水平，不少創(chuàng)始人都要見過(guò)3位數(shù)的VC才能拿到天使輪。

在資本提著豬頭找廟門的時(shí)代，創(chuàng)新集中在to c層面，大多是渠道、模式和介質(zhì)優(yōu)化，拼的是信息級(jí)差，是不是剛需并不重要，補(bǔ)貼總能砸出用戶，而下半場(chǎng)的風(fēng)口轉(zhuǎn)向to b服務(wù)，就要深度的嵌入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不管5G、AI還是新醫(yī)療、新金融、新能源、新零售、新出行，全是巨頭專場(chǎng)了。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的逆襲機(jī)會(huì)在哪兒?答案藏在人類500年的上癮史中。

全球公認(rèn)的三大消費(fèi)級(jí)癮品——煙草、酒精和咖啡，曾經(jīng)遭受過(guò)各種磨難，煙草自不必說(shuō)，美國(guó)執(zhí)行了13年的禁酒令，咖啡曾在英國(guó)和瑞典被課以重稅，在17世紀(jì)的奧斯曼土耳其，任何熱衷這三大癮品的人，都會(huì)被蘇丹穆拉德四世砍掉腦袋。

似乎所有成癮的消費(fèi)都是惡習(xí)，但“癮“的特征就是習(xí)慣性依賴，受到的社會(huì)壓力越大，商業(yè)模式的進(jìn)化和創(chuàng)新就越快。只要跟上潮流永遠(yuǎn)是風(fēng)口。

比如，全球都在控?zé)?，世衛(wèi)組織2005年2月27生效的《煙草控制框架公約》，是以原材料為煙葉來(lái)界定是否屬于煙草制品，結(jié)果間接推動(dòng)了電子煙的大發(fā)展，2005年全球僅中國(guó)有一家電子煙公司，到2015年已經(jīng)有500多家公司和8000多種產(chǎn)品。所以到2014年公約修訂時(shí)不得不加入了對(duì)尼古丁加熱和氣霧傳送產(chǎn)品的限制。

酒類的限制不比煙草少，2006年商務(wù)部《酒類流通管理?xiàng)l例》禁止向未成年人售酒，《中國(guó)未成年人保護(hù)法》也有類似規(guī)定，但中糧集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，80后、90后和00后越來(lái)越偏愛烈酒，這與全球葡萄酒消費(fèi)停滯，啤酒劇烈波動(dòng)，烈性酒飛速上漲的大趨勢(shì)完全吻合，當(dāng)然也成了江小白們努力的方向。

最厲害的還是咖啡，幾乎是全場(chǎng)景消費(fèi)進(jìn)化，星巴克從堂食到外賣，瑞幸從外賣到堂食，獨(dú)立咖啡、品牌連鎖、商超零售和宅家磨豆都有生存空間。

“癮“性消費(fèi)代表了人類最古老也最本源的需求，比如我們對(duì)紅肉和甜品的迷戀，很多人不理解電子煙、人造肉這樣的老風(fēng)口何以咸魚翻生，因?yàn)殡娮訜熣Q生有半個(gè)世紀(jì)了，至于人造肉，1960年中國(guó)開展代食品運(yùn)動(dòng)時(shí)就見識(shí)過(guò)。

人類的很多消費(fèi)習(xí)慣已被現(xiàn)代科學(xué)證明帶來(lái)嚴(yán)重的健康損害，但我們寧可選擇替代品，也不愿意放棄，這就是機(jī)會(huì)。

背后的商機(jī)有多大?去年中國(guó)煙草總公司稅利總額是11556億元，相當(dāng)于4個(gè)工商銀行、10個(gè)中國(guó)移動(dòng)或20個(gè)華為，是BAT利潤(rùn)總和的6倍。

所以“癮”性消費(fèi)成為風(fēng)口，不是社會(huì)倫理而是商業(yè)邏輯決定的，外界氛圍惡化并沒有消滅需求，只是加速了替代品的崛起。

世衛(wèi)組織的《煙草控制框架公約》2006年在中國(guó)生效，此后10年間，中國(guó)每條卷煙稅費(fèi)由21.9元增加到82.5元，零售價(jià)格由50.8元提高到125.7元，年均增長(zhǎng)10.6%，遠(yuǎn)高于同期居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的增長(zhǎng)。

加入這項(xiàng)公約的181個(gè)國(guó)家中的71個(gè)主要國(guó)家制造的稅費(fèi)、社會(huì)和法律壓力只是迫使煙民被動(dòng)改變了消費(fèi)習(xí)慣和吸燃場(chǎng)景而已，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，去年全球新型煙草市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到277.4億美元，同比增長(zhǎng)60.6%，基本填補(bǔ)了傳統(tǒng)卷煙下降的份額。

人造肉同樣是這種壓力的產(chǎn)物，而且是各種觀點(diǎn)和情緒的集合。

首先，經(jīng)過(guò)大量科普，紅肉特別是加工肉制品的危害已經(jīng)盡人皆知;

類似《食品公司》和《肉食者的困境》這種紀(jì)錄片幾乎把現(xiàn)代食品工業(yè)妖魔化;

渾身插滿試管的肉雞形象深入人心，即便最堅(jiān)定的肉食愛好者也相信，動(dòng)物活得沒質(zhì)量，人類也不可能吃的健康;

畜牧業(yè)制造了全球15%的溫室氣體，而未來(lái)30年人口總數(shù)即將突破95億，時(shí)下的環(huán)境和資源都不允許我們飼養(yǎng)并宰殺更多的牲畜來(lái)滿足自己了。

所以找到一種口感接近于肉類又能克服心理、動(dòng)保、環(huán)保問題并能持續(xù)量產(chǎn)的人造產(chǎn)品是最佳解決方案，這個(gè)需求比電子煙更大也更急迫。

在《麻省理工科技評(píng)論》的“十大突破性技術(shù)”評(píng)選中，比爾·蓋茨把犁列在第一位，因?yàn)樗鼛?lái)了農(nóng)耕文明，列在第二位的就是人造肉。

從商業(yè)模式上看，“癮”性消費(fèi)的最大優(yōu)勢(shì)是可以跳過(guò)市場(chǎng)培育，有機(jī)會(huì)以成本極低的干掉老霸主，這就是為什么萬(wàn)寶路的母公司奧馳亞收購(gòu)電子煙公司Juul Labs公司35%的股權(quán)，麥當(dāng)勞前老板會(huì)投資Beyond Meat的原因。

做“癮”性消費(fèi)，你先要了解這生意的關(guān)鍵KPI，電子煙和人造肉有兩個(gè)：

1、安全健康;

2、口感仿真;

但孰先孰后，公關(guān)說(shuō)辭和實(shí)際玩法一定是顛倒過(guò)來(lái)的。

真正擔(dān)心健康的人早就戒煙了，花更多的錢去買電子煙除了獵奇嘗鮮，無(wú)非是找一個(gè)自我安慰、自欺欺人的理由，所以電子煙的核心KPI絕對(duì)是口感而不是安全。

所謂無(wú)論是JULL的植物甘油，丙二醇、尼古丁鹽晶和香精混合，還是IQOS的加熱不燃燒煙絲，在法律沒有強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的情況下，誰(shuí)最像傳統(tǒng)卷煙，誰(shuí)就贏。

同樣是“癮“性消費(fèi)，為何電子煙在中美兩國(guó)的創(chuàng)業(yè)圈都風(fēng)生水起，人造肉的境遇、熱度和走勢(shì)卻大相徑庭?

電子煙天然通吃兩個(gè)市場(chǎng)。

既有傳統(tǒng)的替煙人群，還有原生的VAPE一族，前者的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，只要塞進(jìn)一個(gè)主導(dǎo)品牌就能啟動(dòng)，后者的客群正在快速成長(zhǎng)，這個(gè)生意幾乎是一邊零成本的從老霸主那里轉(zhuǎn)化需求，一邊貪婪的鯨吞增量市場(chǎng)。

從盈利角度來(lái)說(shuō)，電子煙就是一個(gè)帶電池的霧化器，技術(shù)清晰，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，成本僅為售價(jià)的十分之一，煙彈提供了持續(xù)的后期消費(fèi)，口味開發(fā)幾乎是無(wú)窮的，加上深圳產(chǎn)業(yè)鏈擁有全球90%的產(chǎn)能，只要你有用戶，躺著就能賺錢。

這個(gè)生意還是左右逢源的。

現(xiàn)在電子煙還沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)健委只是開了個(gè)說(shuō)明電子煙危害的通氣會(huì)，立法還在研究之中，即令加稅，影響也是雙向的。

如果電子煙的實(shí)際消費(fèi)成本高于煙草行業(yè)，就會(huì)助長(zhǎng)用戶回歸傳統(tǒng)卷煙，反之，只是一般的消費(fèi)場(chǎng)景限制，那么電子煙的增速仍然可以跑贏傳統(tǒng)卷煙。

還有最重要的，由于客單價(jià)較高，又有后續(xù)消費(fèi)支撐，電子煙的商業(yè)模式只要有私域流量或粉化消費(fèi)就能帶動(dòng)，即令公司的初期體量較小，也能創(chuàng)造很高的收益，Juul Labs只有1500名員工，去年人均分紅就有130萬(wàn)美元，老羅赤膊上陣為前同事朱蕭木和彭錦州的產(chǎn)品代言，大概也是看到這一點(diǎn)，

倘若你研究出不用尼古丁、口味怡人又能讓FDA之類機(jī)構(gòu)心服口服的產(chǎn)品，真不排除獨(dú)占市場(chǎng)或樹立某種標(biāo)準(zhǔn)的可能性，這是額外的想象空間。

中美兩國(guó)都有大塊吃肉的傳統(tǒng)，關(guān)鍵是對(duì)肉的態(tài)度迥然不同。

雖然幾千年前魯國(guó)的曹峛就在那里高喊“肉食者鄙，未能遠(yuǎn)謀”，但孔夫子授徒都是要收“束脩”的，他甚至用“三月不知肉味”來(lái)比擬最高雅的“韶樂”。

中國(guó)的肉類消費(fèi)特別是豬肉一直在保持著高速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)占到全球的30%左右，很多人具像化的富足感都通過(guò)攝取肉類蛋白質(zhì)獲取的。

美國(guó)的肉類消費(fèi)從1976年開始就走下坡路了，過(guò)去10年的降幅接近20%，肉牛的存欄數(shù)也在持續(xù)下跌，約翰·霍普金斯大學(xué)有個(gè)調(diào)查，41%的美國(guó)人減少了紅肉的攝入，代之以水果和蔬菜，另有9%的人徹底放棄了紅肉。

一百多年前，美國(guó)作家辛克萊在小說(shuō)《屠場(chǎng)》里所描繪的骯臟屠宰場(chǎng)讓很多人震驚，再加上《大號(hào)的我》之類紀(jì)錄片也讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離肉類。

這是兩國(guó)消費(fèi)環(huán)境的根本差異，技術(shù)是另一個(gè)因素。

中國(guó)目前有17支人造肉概念股，但并不急于炒概念，至少現(xiàn)階段它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是豆類植物的種植和深加工，從形態(tài)上說(shuō)，這些產(chǎn)品更接近中國(guó)傳統(tǒng)餐飲的“素肉”模式，與美國(guó)實(shí)驗(yàn)室培育的人造肉關(guān)聯(lián)度不高，貿(mào)然貼上人造肉標(biāo)簽不但引發(fā)股價(jià)的波動(dòng)，也可能在資本市場(chǎng)帶來(lái)不必要麻煩。

其實(shí)美國(guó)現(xiàn)在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的人造肉公司如Impossible Foods或Beyond Meat也都是使用轉(zhuǎn)基因的血紅素和豌豆蛋白來(lái)制造接近肉的口感。

最重要的還是兩國(guó)人民吃肉方式的區(qū)別。

由于人造肉的成品是碎肉，很難做出牛排、豬排的觀感，但壓成肉餅放在漢堡里并無(wú)妨礙，而在典型的中式烹飪場(chǎng)景中，食材都傾向于保留原生的狀態(tài)，所以人造肉是無(wú)法以糖醋排骨、紅燒肘子的形式存在的。

過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，主要以擠干渠道水分和低價(jià)誘惑為號(hào)召力，電子煙和人造肉正相反，并不威脅產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，而是直接顛覆底層資源。美國(guó)最大肉制品加工商Tyson Foods就入股了以動(dòng)物細(xì)胞培育牛肉和雞肉的Memphis Meats公司，真正反對(duì)人造肉的是美國(guó)農(nóng)牧民協(xié)會(huì)，這個(gè)組織正在推動(dòng)一項(xiàng)法律，禁止人造肉的標(biāo)簽使用“肉”的字樣。同理，在中國(guó)反對(duì)電子煙的多半也不是煙草總公司而是煙農(nóng)。

“癮”創(chuàng)新成為風(fēng)口因?yàn)橹涡枨蟮氖潜葎傂柽€厲害的人性，可以不受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，燃起“冬天里的一把火”，但電子煙和人造肉同源不同命也說(shuō)明，賺不到快錢的生意，很難活在中國(guó)的風(fēng)口里。

本文來(lái)源：二說(shuō)