被紅牛安奈吉和其他品牌功能飲料步步緊逼，紅牛維他命該如何突破重圍，守住“江山”？

超市工作人員正在貨柜上整齊擺放著金色罐裝“紅牛”功能飲料，醒目的紅色價(jià)格標(biāo)簽上寫(xiě)著紅牛安奈吉字樣，但是此“紅牛”非彼“紅牛”，大多數(shù)人不知其中暗藏玄機(jī)。

在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)幾乎占據(jù)壟斷地位的紅牛維他命，正處于遭受“吳蜀兩國(guó)”夾擊的局面。前有東鵬特飲提出上市計(jì)劃；后有泰國(guó)天絲起訴無(wú)果，將紅牛安奈吉在中國(guó)上市鋪貨。

但紅牛維他命的母公司華彬快消品卻在上半年交出一份漂亮的成績(jī)單：華彬快消品銷(xiāo)售額為150.3億元，功能飲料兩個(gè)品牌銷(xiāo)售額合計(jì)147.2億元，同期增長(zhǎng)3.5%；其中紅牛銷(xiāo)售額138.9億元，戰(zhàn)馬銷(xiāo)售額則與去年全年追平，銷(xiāo)售額達(dá)8.3億元，同期增長(zhǎng)47%。

從2016年8月起，紅牛品牌擁有方泰國(guó)天絲與紅牛中國(guó)操盤(pán)者華彬集團(tuán)就開(kāi)啟了關(guān)于商標(biāo)糾紛的拉鋸戰(zhàn)。功能飲料市場(chǎng)，霸主分心，群雄逐鹿，都想在亂世中拼出自已的一方天地，而原本處于不利地位的華彬集團(tuán)，為穩(wěn)住“江山”，做出了什么樣的反擊？

鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利

《2018胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，嚴(yán)彬以120億美元的身價(jià)，與劉強(qiáng)東、周鴻祎、蔡崇信處同一段位。

顯而易見(jiàn)，紅牛維他命的成功為嚴(yán)彬帶來(lái)滾滾財(cái)源 ，這樣的財(cái)富讓許氏家族后人頗為眼紅。紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)于2012年去世后，其子許馨雄和嚴(yán)彬展開(kāi)了漫長(zhǎng)的商標(biāo)糾紛戰(zhàn)。

2016年8月，泰國(guó)天絲將華彬集團(tuán)掌控的三家中國(guó)紅牛生產(chǎn)工廠、多家中國(guó)紅牛銷(xiāo)售公司、經(jīng)銷(xiāo)商告上法庭，理由涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及與未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛產(chǎn)品相關(guān)的其他行為。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙方的糾紛案件超過(guò)20件。

官司一直懸而未果，許氏家族嘗試?yán)@開(kāi)嚴(yán)彬，獨(dú)立運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。目前，泰國(guó)天絲版紅牛安奈吉已經(jīng)在中國(guó)上市鋪貨，拉開(kāi)泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

7月22日，紅牛安奈吉在公眾號(hào)發(fā)布消息顯示，紅牛安奈吉近日登陸京東，紅牛RedBull京東自營(yíng)旗艦店正式上線，電商將成為紅牛安奈吉營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。

營(yíng)銷(xiāo)專家路勝貞表示，紅牛安奈吉旗艦店上線京東，代表紅牛安奈吉全線進(jìn)入飲料渠道時(shí)代的開(kāi)始，把數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者納入自己的消費(fèi)盤(pán)子里，對(duì)紅牛維他命飲形成心理壓力。紅牛維他命和紅牛安奈吉的競(jìng)爭(zhēng)從線下延伸至線上，意味著雙方的競(jìng)爭(zhēng)走向全面化。

從去年開(kāi)始，泰國(guó)天絲便開(kāi)始招募紅牛安奈吉經(jīng)銷(xiāo)商，目前經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)?？赡艹^(guò)200家。

然而，經(jīng)過(guò)在中國(guó)20多年的經(jīng)營(yíng)，紅牛維他命在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南海口等地均建有生產(chǎn)基地。在全國(guó)設(shè)立4家區(qū)域銷(xiāo)售總部、40多個(gè)營(yíng)業(yè)單位，聯(lián)動(dòng)5家品牌運(yùn)營(yíng)公司，拓展400多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擁有60萬(wàn)家核心終端，形成了一個(gè)由經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商及終端網(wǎng)點(diǎn)組成的多層級(jí)的快消品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。

與紅牛維他命的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相比，紅牛安奈吉的規(guī)模還太小，要想爭(zhēng)奪華彬集團(tuán)在渠道上的話語(yǔ)權(quán)還任重而道遠(yuǎn)。

戰(zhàn)鼓響起，硝煙彌漫，其他大企業(yè)紛紛推出功能飲料迎風(fēng)作戰(zhàn)。

2016年底，中國(guó)紅牛公司銷(xiāo)售額為210億元，同比下降7%，市場(chǎng)份額為63%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年就有20多種功能飲料面市。而這一年，中國(guó)紅牛銷(xiāo)售額跌破200億元，同比下降19%，市場(chǎng)份額從最高時(shí)的80%降至58%。

同年，中糧集團(tuán)與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang；2018年頭頂伊利品牌背書(shū)的煥醒源問(wèn)世；進(jìn)入2019年，盼盼、雀巢、可口可樂(lè)分別推出爆發(fā)力、補(bǔ)水+、爆銳等功能飲料……

面對(duì)內(nèi)憂外患，中國(guó)紅牛卻在2019年上半年取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，不得不說(shuō)嚴(yán)彬?qū)刀申悅}(cāng)、連環(huán)計(jì)等計(jì)謀運(yùn)用地得心應(yīng)手。

“紅牛教父”

嚴(yán)彬在業(yè)界被稱為“紅牛教父”。1954年，嚴(yán)彬在山東一戶貧窮家庭出生，16歲初中畢業(yè)后就被安排到河南省林縣插隊(duì)。他每天的口糧只有紅薯，困頓且艱辛，或許是不甘于貧窮，他一直在找機(jī)會(huì)改變現(xiàn)狀。一年后嚴(yán)彬帶著他全部的工資92 元，只身前往泰國(guó)尋找新的機(jī)遇。

在泰國(guó)，嚴(yán)彬最艱難的時(shí)候曾經(jīng)賣(mài)血求生，但他憑借自己的努力在異國(guó)打拼出了自己的事業(yè)。在泰國(guó)創(chuàng)辦華彬集團(tuán)后，小有名氣的嚴(yán)彬遇到了想將紅牛引入中國(guó)的許書(shū)標(biāo)。

許書(shū)標(biāo)是泰國(guó)天絲創(chuàng)始人，紅牛功能飲料的發(fā)明者。在與嚴(yán)彬合作之前，許書(shū)標(biāo)就與奧地利商人迪特利希·馬特希茨創(chuàng)建了奧地利紅牛公司，兩人各持有公司49%的股份。馬特希茨改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，將紅牛變成一種氣泡飲料在奧地利銷(xiāo)售。

紅牛在泰國(guó)和奧地利的受歡迎程度，增加了許書(shū)標(biāo)把紅牛推向全世界的野心。

奧地利紅牛誕生之初，健力寶因洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，同時(shí)被冠上“東方魔水”的稱號(hào)。1997年，健力寶銷(xiāo)售額曾超過(guò)54億元，自此之后，銷(xiāo)量不斷下滑，這其實(shí)與嚴(yán)彬有很大的關(guān)系。

1993年，許書(shū)標(biāo)決定到海南辦廠，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有功能飲料這一分類(lèi)。因此，許書(shū)標(biāo)在中國(guó)的申請(qǐng)一直沒(méi)能通過(guò)。而到1994年，紅牛在泰國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到53%。

早年的經(jīng)歷讓嚴(yán)彬嗅到一絲不同尋常的氣味，或許可以借這個(gè)機(jī)會(huì)打開(kāi)華彬集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的通道。嚴(yán)彬毫不猶豫地使用遠(yuǎn)交近攻的計(jì)謀與許書(shū)標(biāo)合作，而許書(shū)標(biāo)也看中了熟悉中國(guó)市場(chǎng)并具有豐富人脈資源的嚴(yán)彬，兩人一拍即合。

1995年，嚴(yán)彬?qū)?ldquo;功能飲料”這個(gè)全新概念帶入中國(guó)市場(chǎng)。從此，他不斷地為自己的快消帝國(guó)攻池略城，擴(kuò)大版圖。

1998年，紅牛維他命公司成立，許氏家族和嚴(yán)彬分別為第一大股東和第二大股東。合資公司成立后，泰國(guó)天絲授權(quán)合資公司為中國(guó)唯一一家生產(chǎn)紅牛的企業(yè)。在實(shí)際操作中，泰國(guó)天絲出品牌、技術(shù)，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)實(shí)際操盤(pán)。

紅牛維他命進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，道路并不順利。第一年，嚴(yán)彬花了2億元做市場(chǎng)推廣，換句話說(shuō)是紅牛維他命為功能飲料市場(chǎng)的準(zhǔn)入和發(fā)展開(kāi)了先河，之后功能飲料逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場(chǎng)。

巔峰時(shí)期，紅牛維他命曾占據(jù)中國(guó)功能飲料行業(yè)80%的市場(chǎng)份額，到目前為止，紅牛維他命仍在功能飲料市場(chǎng)處于領(lǐng)軍地位。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，2018年我國(guó)功能飲料零售額突破450億元。

不管是中國(guó)本土品牌健力寶、東鵬特飲，還是國(guó)外品牌卡寶拉、怪獸，都想尋得東風(fēng)，晃動(dòng)紅牛維他命在功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，搶占中國(guó)功能飲料市場(chǎng)份額，而這股東風(fēng)就是泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的商標(biāo)糾紛戰(zhàn)。

暗渡陳倉(cāng)

最初合作時(shí)，許書(shū)標(biāo)就與嚴(yán)彬達(dá)成協(xié)議，前者通過(guò)向中國(guó)紅牛銷(xiāo)售香精等原材料獲取利潤(rùn)，并持有紅牛的商標(biāo)權(quán)。而后者負(fù)責(zé)中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛，泰國(guó)天絲并未擁有在中國(guó)的生產(chǎn)權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)。

紅牛維他命日益增加的銷(xiāo)售額并沒(méi)有麻痹住嚴(yán)彬，所謂生于憂患死于安樂(lè)，他一直清楚隱藏在背后的商標(biāo)問(wèn)題。

1998年起，嚴(yán)彬開(kāi)始注冊(cè)紅牛商標(biāo)，并對(duì)金色的罐裝紅牛注冊(cè)了外觀使用專利。除此之外還掌握住紅牛在中國(guó)的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道。

因此，嚴(yán)彬在全國(guó)多地成立了紅牛維他命飲料有限公司，多數(shù)由華彬投資（中國(guó)）有限公司百分百持股。

經(jīng)過(guò)這些操作，中國(guó)紅牛的生產(chǎn)銷(xiāo)售幾乎全部轉(zhuǎn)移到華彬集團(tuán)，1998年合資的紅牛維他命飲料有限公司成為有名無(wú)實(shí)的存在，成為紅牛維他命一個(gè)很小的加工基地。

等許馨雄接管家族企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)合資公司存在隱患。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，許馨雄在接受采訪時(shí)曾表示中國(guó)紅牛在2015年之前，從未開(kāi)過(guò)一次董事會(huì)，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過(guò)分紅。

由于嚴(yán)彬的暗渡陳倉(cāng)計(jì)謀，漫長(zhǎng)的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)至今未果，對(duì)于在戰(zhàn)場(chǎng)中積累了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)彬來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不會(huì)只為自己準(zhǔn)備了一條后路。

2016年，華彬集團(tuán)意圖擺脫對(duì)紅牛維他命的依賴程度，推出自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)的戰(zhàn)馬飲料，并成立戰(zhàn)馬品牌公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，于2017年3月全國(guó)上市。從2018年華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬制定的15億元銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)看，華彬集團(tuán)對(duì)戰(zhàn)馬寄予厚望。

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，華彬集團(tuán)甚至開(kāi)啟了“買(mǎi)戰(zhàn)馬送紅牛”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。凡在活動(dòng)開(kāi)展地區(qū)購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)馬能量型維生素飲料促銷(xiāo)瓶裝產(chǎn)品，有獎(jiǎng)瓶蓋內(nèi)印有“壹元樂(lè)享”獎(jiǎng)1.143億個(gè)，中獎(jiǎng)率50%，獎(jiǎng)品總價(jià)值約6.3億元。

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，2018年，華彬集團(tuán)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，在電競(jìng)、體育運(yùn)動(dòng)、綜藝&影視劇、音樂(lè)四個(gè)傳播領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。聚焦到年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)可度和黏性。

此外，華彬集團(tuán)還開(kāi)啟了多元化戰(zhàn)略，先后入股唯他可可、果倍爽、VOSS等，以此擴(kuò)大快消帝國(guó)版圖。

目前華彬集團(tuán)已投入3.5億元，拉開(kāi)2019夏季線下促銷(xiāo)序幕。

其他功能飲料品牌當(dāng)然不會(huì)在這個(gè)時(shí)候偃旗息鼓，排名行業(yè)第二的東鵬特飲，啟動(dòng)IPO計(jì)劃，接受上市輔導(dǎo)；樂(lè)虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級(jí)“四新”，新Logo、新形象、新規(guī)格、新定位，推出500毫升樂(lè)虎激醒飲料；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質(zhì)能量今年要以全新形象切入一二線市場(chǎng)；卡拉寶則投入3500萬(wàn)元用于2019年度的紅包大促……

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長(zhǎng)期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場(chǎng)份額。

鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，紅牛維他命打下的一片“江山”，正被各方諸侯虎視眈眈，前者能否打敗強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的“親兄弟”紅牛安奈吉，一直守住“江山”也未可知。