口紅，一種絕對(duì)價(jià)格低廉、但相對(duì)價(jià)值高昂的奢侈品。它易于獲得、又極易彰顯品牌價(jià)值，幾乎成為了女性不可或缺的“第二性征”。很難說(shuō)，它到底屬于精神消費(fèi)品，還是物質(zhì)消費(fèi)品呢。

01

1945年4月底，德國(guó)北部的貝爾森集中營(yíng)收到了一批神秘的貨物，他們打開(kāi)貨物箱子后，發(fā)現(xiàn)里面裝滿了口紅。

彼時(shí)貝爾森集中營(yíng)才剛剛解放不到一個(gè)月，這里面沒(méi)有毒氣室，納粹分子把它用來(lái)作人質(zhì)的交換。起初設(shè)計(jì)的是要容納一萬(wàn)人，實(shí)際上關(guān)押了好幾萬(wàn)，空氣里彌漫著解剖室、傷口化膿、汗水、下水道以及尸體的味道。

在神秘的口紅到達(dá)后，英軍救護(hù)車隊(duì)的戈寧中校曾回憶，那些被長(zhǎng)期關(guān)押和折磨的猶太女囚犯，有的不穿睡袍地躺在床上，床沒(méi)有床單，有的肩上只披著毯子走來(lái)走去，但她們有一個(gè)共同點(diǎn)——嘴唇都涂得緋紅。

作家兼演說(shuō)家伊恩·布魯瑪在《零年》一書中說(shuō)道，總算有人做了件善事讓她們重新變成了人，她們不再是文在手臂上的號(hào)碼，她們終于有了自己的尊嚴(yán)，是口紅把人性還給了她們。

而國(guó)際間諜博物館至今還藏著一支1960年代中期、從克格勃特工手中獲得的4.5毫米口徑的單發(fā)手槍。這是一種用于暗殺的最佳武器，可它被做成了口紅形狀，于是人們一度把這枚手槍稱作“死亡之吻”。

后來(lái)，有人說(shuō)口紅就是女人的槍，就算不打算上戰(zhàn)場(chǎng)，也應(yīng)該準(zhǔn)備一把好槍。

但口紅之前是禁忌。當(dāng)初古希臘政府為了避免男子受到誘惑，也為了保護(hù)女子的安全，曾規(guī)定妓女若在非指定時(shí)間出現(xiàn)在公共場(chǎng)合，或者說(shuō)沒(méi)有涂上指定色彩的唇彩和化妝品來(lái)區(qū)別于其他女性，就將受到嚴(yán)厲懲罰。

他們眼中，嘴巴是五官中最具親密感和性意味的地方，最容易受男性關(guān)注，而口紅的發(fā)明有人流傳是人類對(duì)第一次吃到美味的鮮肉時(shí)，沾滿鮮紅血液的嘴的遙遠(yuǎn)記憶，也有人流傳它的靈感是源于女人高潮時(shí)臉上的一抹紅暈。

不過(guò)那樣的條例并沒(méi)有阻斷口紅解放的步伐，口紅最終還是混進(jìn)了古希臘主流社會(huì)。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，除了妓女，精英與貴婦們只要出席社交活動(dòng)，都會(huì)涂上口紅。

繼承了希臘傳統(tǒng)的古羅馬的居民們也極其喜愛(ài)口紅。古羅馬皇帝尼祿的情婦波貝婭·薩賓娜就是個(gè)口紅癡迷者，傳說(shuō)她身邊有一支不下百人的奴隸隊(duì)伍，以保證自己的唇彩隨時(shí)處于最佳狀態(tài)。

于是羅馬人開(kāi)始創(chuàng)造融合獨(dú)特的口紅原料：從雌胭脂蟲(chóng)脂肪和卵中提取的洋紅色，加入綿羊的汗水，人的唾液，有時(shí)再加上一些鱷魚的糞便，還有富含水銀的海藻。

這樣的口紅自然價(jià)格不菲，可她們不知道那含水銀的海藻長(zhǎng)期使用會(huì)讓人中毒死亡，所以富裕的羅馬人其實(shí)每天都在與死神親吻，而只能依靠葡萄酒沉淀物給嘴巴上色的平民卻延長(zhǎng)了壽命。

羅馬帝國(guó)崩潰后，口紅沒(méi)有消失，但英國(guó)傳教士說(shuō)人工裝飾的面容，是在挑戰(zhàn)上帝的權(quán)威。于是他們把涂了口紅的女性稱為撒旦的化身，并通過(guò)法律手段阻止。

后來(lái)這種禁忌與保守持續(xù)到了維多利亞時(shí)代。

02

直到20世紀(jì)初，口紅與女性解放綁在了一起，女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)人們紛紛開(kāi)始公開(kāi)表示，涂口紅是女性的權(quán)利，是解放的標(biāo)志。

數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)世紀(jì)整個(gè)20年代美國(guó)有近5000萬(wàn)女性使用口紅，每年這些女人用掉的膏體長(zhǎng)達(dá)3000公里，上百種口紅專利從專利局中被頒發(fā)出來(lái)。而化妝品則成為了美國(guó)四大產(chǎn)業(yè)之一，另外三個(gè)是汽車、私酒與電影。

1930年代，伊莉莎白雅頓生產(chǎn)出了一種軍需口紅，因是平民價(jià)，受到市場(chǎng)的迫切需求。那時(shí)正是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，不久后又到了二戰(zhàn)，人們開(kāi)始鼓勵(lì)女人畫精致的妝容，涂鮮艷的口紅，去工廠去軍隊(duì)，用顏值為這些人充電、打氣。

美國(guó)海軍還特地開(kāi)班培訓(xùn)課程讓女兵學(xué)化妝，并規(guī)定從軍女性的口紅顏色，必須與她們制服上的紅色臂章及帽子上紅色細(xì)繩搭配，因?yàn)檫@樣更賞心悅目。

于是此時(shí)最大的口紅廠商之一Tangee順勢(shì)推出口紅廣告鼓勵(lì)女人們，那個(gè)廣告的名字叫：戰(zhàn)爭(zhēng)，女性與口紅。

后來(lái)張愛(ài)玲在其自傳《童言無(wú)忌》中說(shuō)，她拿到第一份稿費(fèi)的時(shí)候，給自己買的第一件東西就是一支丹琪(Tangee)唇膏——

“生平第一次賺錢，是在中學(xué)時(shí)代，畫了一張漫畫投到英文《大美晚報(bào)》上，報(bào)館里給了我五塊錢，我立刻去買了一支小號(hào)的丹琪唇膏。我母親怪我不把那張鈔票留著做個(gè)紀(jì)念，可是我不像她那么富于情感。對(duì)于我，錢就是錢，可以買到各種我想要的東西。”

而在那本描寫1930年代老上海的《海上花》中，她將第九章直接命名為：小號(hào)的丹琪唇膏。當(dāng)然，她筆下這個(gè)時(shí)期的上海，是遠(yuǎn)東繁華的國(guó)際都市，也是化妝品產(chǎn)業(yè)制造及市場(chǎng)中心。

有跡可循的是，1935年上海華東化工廠的雜志廣告上，一根牡丹大號(hào)口紅的價(jià)格為4.5銀元，幾乎等于當(dāng)時(shí)70斤大米的價(jià)格，約等于一家三口一個(gè)月的糧食。

即使價(jià)格昂貴，市場(chǎng)也在急切需求著：1925年從英法德日及香港進(jìn)口的全國(guó)化妝品是十年前的7倍，為260銀元;1934年僅下半年，香水、脂粉、口紅銷售額高達(dá)100萬(wàn)銀元。

所以，張愛(ài)玲把第一小桶金花在口紅上，一點(diǎn)也不讓人驚訝。

就像20世紀(jì)那位全球性感尤物瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)的：“口紅就像時(shí)裝，它使女人成為真正的女人。”某種程度來(lái)說(shuō)，紅唇的代言人是從瑪麗蓮·夢(mèng)露開(kāi)始，完成了由歷史人物到明星的完美轉(zhuǎn)型。

03

當(dāng)然，隨著這場(chǎng)口紅解放運(yùn)動(dòng)的延續(xù)與進(jìn)化，到了21世紀(jì)，紅唇代言人有但不限于明星，同時(shí)也不再禁錮性別，口紅在文化之外也多披了層厚厚的商業(yè)外衣。

2017年春晚，董卿登上微博熱搜榜首，話題是“董卿口紅”，今年春晚李思思用一樣的方式達(dá)成了登上微博熱搜的成就，話題是“李思思螢光口紅”。走過(guò)解放的口紅在21世紀(jì)散發(fā)出別樣的光彩，甚至能取代男朋友的地位，“男朋友沒(méi)了可以再找，但口紅不買可能會(huì)斷貨”。

在調(diào)查報(bào)告中，我國(guó)的女性消費(fèi)者平均每人每年要買3支口紅，其中95后的人群里有五分之一的女性擁有5支口紅，至少。最新的化妝品行業(yè)研究報(bào)告也顯示，2014年開(kāi)始消費(fèi)者對(duì)唇彩的關(guān)注度就在逐年上升，到去年時(shí)第一次超過(guò)面部彩妝，并且保持29.3%的高速增長(zhǎng)。

這樣的關(guān)注帶來(lái)了很多商業(yè)契機(jī)與機(jī)會(huì)，許多品牌開(kāi)始發(fā)力口紅或加大對(duì)口紅的品牌投入。

2016年10月，YSL推出星辰系列口紅作為當(dāng)時(shí)的圣誕限量款，并捆綁上“男友必送的禮物”“愛(ài)她就送她YSL”等口號(hào)。這樣的營(yíng)銷在市場(chǎng)上得到了追捧，激起了許多女性的購(gòu)買欲望，不過(guò)也受到了不少饑餓營(yíng)銷的質(zhì)疑。雖然YSL一度陷入負(fù)面的營(yíng)銷陰謀論中，但當(dāng)年10月它還是登上了“百度奢侈品牌風(fēng)云榜”榜首。

直到現(xiàn)在，星辰系列也總是能被反復(fù)翻出來(lái)炒熱。自然了，對(duì)于把握口紅商機(jī)這件事，YSL并不是個(gè)例。

2017年，超模何穗在微博上曬了Tom Ford口紅的50支裝Lips&Boys系列，她寫道：見(jiàn)一個(gè)男朋友，換一個(gè)顏色。幾乎同一時(shí)間吳昕也在微博中秀出了MAC著名的128支“子彈頭”口紅套盒，她說(shuō)：用到退休不成問(wèn)題。

大品牌越來(lái)越喜歡宣傳套盒或套裝來(lái)捆綁男友送禮，消費(fèi)者也越來(lái)越青睞并接受這樣浮夸又讓別人羨慕的方式，畢竟沒(méi)有哪個(gè)女孩子會(huì)嫌口紅多。而品牌之外，口紅試色也在成為一門好的生意，最成功的例子是李佳琦。

去年天貓雙11盛典時(shí)馬云直播挑戰(zhàn)了五個(gè)人，其中就有李佳琦。李佳琦說(shuō)自己是“口紅一哥”，馬云稱自己為“口紅大哥”，最后馬云成功帶貨10支，李佳琦的戰(zhàn)績(jī)?yōu)?000支。

還記得去年馬云推了本書，書中精選了他三十多年來(lái)在各場(chǎng)合、各領(lǐng)域的精彩演講，以此展現(xiàn)他一直以來(lái)公認(rèn)的高情商以及其高效有用的說(shuō)話之道。書的名字叫《我能說(shuō)服任何人》，但跟李佳琦直播PK后大家才知道，原來(lái)這里面的任何人，并不包括買口紅的人。

90后少年李佳琦一路走得其實(shí)并不坎坷。大學(xué)念舞蹈專業(yè)，之后成為歐萊雅的柜臺(tái)實(shí)習(xí)生，畢業(yè)后就留了下來(lái)。典型的月光族，工資剛好夠花，每天唱歌打麻將，他覺(jué)得這樣的日子蠻好的。

與其說(shuō)是直播改變了他的人生軌跡，倒不如說(shuō)是口紅。這幾年直播短視頻風(fēng)口久盛不衰，每天涌入直播想一夜爆紅的人很多，不過(guò)每天退出的人也很多，而李佳琦選擇直播涂口紅。

從晚上7點(diǎn)博播到凌晨1點(diǎn)，除了喝水去上廁所一秒不停歇，有一次他試了380支口紅，試到喝粥都辣嘴唇。但也正是這樣靠著涂口紅，一年后他變成淘寶直播平臺(tái)中有著美妝帶貨王稱號(hào)的頂尖主播。

靠著口紅試色爆紅以后，對(duì)于李佳琦而言，他自身就是一張可復(fù)制的商業(yè)流量卡，各大品牌商家都看到了李佳琦背后的巨大潛質(zhì)。比如當(dāng)雅加達(dá)擔(dān)任亞運(yùn)會(huì)火炬手，比如走戛納電影節(jié)的紅地毯，再比如美寶蓮活動(dòng)請(qǐng)他回來(lái)做主持，歐萊雅也請(qǐng)他做落地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人。

李佳琦曾說(shuō)，如果有一天他不再是主播，他也會(huì)滿意地看著家里的唇膏化妝品，想想看，這就是他以前做過(guò)的。

有沒(méi)有這一天我們不知道，但他在的賽道越來(lái)越熱鬧。上個(gè)月二手玫瑰樂(lè)隊(duì)官微發(fā)了一張預(yù)告海報(bào)，海報(bào)中，主唱梁龍把一支口紅放在向外平鋪的手心，以此宣告——中老年美妝博主即將上崗營(yíng)業(yè)。

五年前梁龍覺(jué)得自己遇到了中年危機(jī)，他跟樂(lè)隊(duì)成員說(shuō)：“你們不要再躺在功勞簿上，出了個(gè)逃跑計(jì)劃，出了個(gè)五月天，秒了你們這幫老王八蛋，所以你得不斷修理自己。”

五年后，他手鋪口紅，想像當(dāng)初的李佳琦一樣進(jìn)入這個(gè)在他看來(lái)年輕態(tài)的行業(yè)。而網(wǎng)友們已經(jīng)在議論，梁龍將會(huì)是李佳琦最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

04

梁龍可能不知道，口紅涵蓋以及背后隱藏的行業(yè)，不止美妝，也不限于直播，還有抖音網(wǎng)紅——口紅機(jī)。這是一個(gè)新興卻也不那么新的玩意兒，說(shuō)到形式它像千篇一律的娃娃機(jī)，但說(shuō)到它的套路又有點(diǎn)像老虎機(jī)：“你技術(shù)再牛，也逃不過(guò)被設(shè)計(jì)的命運(yùn)。”

十塊錢玩一局，過(guò)三關(guān)就能贏一支品牌口紅，這里的品牌有迪奧，有紀(jì)梵希，有雅詩(shī)蘭黛等。許多商場(chǎng)將口紅機(jī)視作引流利器，口紅機(jī)也不再是線上的網(wǎng)紅，它開(kāi)始風(fēng)靡各大城市的商場(chǎng)，女性消費(fèi)者不會(huì)拒絕任何一個(gè)能幾乎能免費(fèi)得到品牌口紅的機(jī)會(huì)。

但幾乎每個(gè)人都會(huì)敗在第三個(gè)關(guān)卡，于是口紅機(jī)背后開(kāi)始誕生一條倒賣產(chǎn)業(yè)鏈，黃牛來(lái)了。

黃牛們不會(huì)卡在第三關(guān)，他們有自己的技術(shù)與套路， 比如自己的賬號(hào)因?yàn)橥娴拇螖?shù)過(guò)多被封，他們就通過(guò)給路人轉(zhuǎn)賬用別人的賬號(hào)進(jìn)行游戲，得到一支口紅以后根據(jù)機(jī)制，過(guò)兩個(gè)小時(shí)再玩。

這些黃牛的工作基本就是每天在各大商場(chǎng)活躍，通過(guò)玩口紅機(jī)獲得口紅，再通過(guò)自己的渠道賣出去，一天大約能得七八支，以150元一支的價(jià)格賣出去，扣除成本每個(gè)月收入在2～3萬(wàn)元之間。

自然，口紅機(jī)商家也是獲益者，不少人看到了商機(jī)紛紛入局大量生產(chǎn)口紅機(jī)售賣，不同廠家的口紅機(jī)價(jià)格不等，普遍在9000～16000元之間，但利潤(rùn)率基本都高達(dá)50%～60%，對(duì)于網(wǎng)紅店而言，店內(nèi)的口紅機(jī)可以日進(jìn)數(shù)萬(wàn)元。

這個(gè)利率的保證，就在于第三關(guān)的套路，比如每個(gè)微信號(hào)使用次數(shù)過(guò)多會(huì)影響獲得口紅的概率，每個(gè)賬號(hào)的充值金額也會(huì)影響，與此同時(shí)每臺(tái)機(jī)器都有自己的獎(jiǎng)品概率，這個(gè)概率可以自動(dòng)調(diào)節(jié)，游戲難度也能自己設(shè)置。若某天后臺(tái)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天出口紅太多，后臺(tái)也能直接關(guān)掉出口紅的概率。

這就像是一連串的連鎖反應(yīng)：因?yàn)榕詫?duì)口紅的需求，出現(xiàn)了口紅機(jī)，口紅機(jī)的火爆又帶出了一批廠家，有廠家就有買家，又因口紅機(jī)的套路衍生出了黃牛。

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之外，口紅還入侵了景區(qū)文創(chuàng)。

去年12月故宮博推出了故宮口紅，一夜爆火。今年2月份在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，還是故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔就說(shuō)，故宮口紅唯一的問(wèn)題是買不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬(wàn)件，依然供不應(yīng)求。

這當(dāng)中除了有故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從“朕知道了”膠帶到“擺剪刀手的雍正帝”積累的影響力，還有口紅自身的魅力。故宮之后，不少景區(qū)都想要出聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，比如前不久入局的頤和園，在其推出的口紅、眼影、面膜及氣墊等產(chǎn)品中，口紅銷量最大。

景區(qū)文創(chuàng)之前，浙江工商大學(xué)的邢品天看上了給口紅貼膜的生意。他做貼膜的這幾年，也正是女性消費(fèi)者等待故宮出口紅的幾年，這讓他看見(jiàn)了商機(jī)，他認(rèn)為女性消費(fèi)升級(jí)，對(duì)美的追求也在升級(jí)，比如用故宮淘寶貼紙給口紅貼膜。

起初咸魚是他的主場(chǎng)地，根據(jù)口紅的檔次，貼膜一支的收費(fèi)在10～30元之間，但訂單并不多。后來(lái)杭州商場(chǎng)附近的街頭成了他的圣地，尺子、小板凳、簡(jiǎn)易廣告牌、貼紙備好后，下午5點(diǎn)～7點(diǎn)就是他的營(yíng)業(yè)時(shí)間，有人說(shuō)街邊出了個(gè)給口紅貼膜的帥哥，遠(yuǎn)看像陳曉近看像吳彥祖，隨后他便上了熱搜。

這個(gè)大學(xué)讀統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，平時(shí)喜歡打籃球跑步的男孩，曾經(jīng)當(dāng)過(guò)兼職模特賺生活費(fèi)，也曾向劇組自薦爭(zhēng)取出境機(jī)會(huì)，分不清口紅品牌但如今卻靠著給口紅貼膜月入過(guò)萬(wàn)。他并不否認(rèn)高顏值給他帶來(lái)的天然優(yōu)勢(shì)，這本就是一個(gè)公認(rèn)的看臉的世界，他說(shuō)他知道自己要的是什么。

去年年初，邢品天被在線下門店舉辦活動(dòng)的美妝品牌邀請(qǐng)，作為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的貼膜達(dá)人。那個(gè)月他每個(gè)周末下午都會(huì)出現(xiàn)在合作的線下門店里，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)貼膜，除了貼口紅，還貼睫毛膏、隔離霜等。

他繼續(xù)著口紅貼膜生意，通過(guò)與品牌方、店鋪、商場(chǎng)合作，以出席活動(dòng)的方式，唯一的區(qū)別是出席一場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用，等于他以前貼幾十甚至上百支口紅，同時(shí)也沒(méi)有了風(fēng)吹日曬。

從上世紀(jì)的禁忌到解放，從彩妝產(chǎn)品到女性必需品，從李佳琦到梁龍，再?gòu)目诩t機(jī)到景區(qū)文創(chuàng)口紅，到口紅貼膜，口紅完成了整整一個(gè)世紀(jì)的翻身輪回。

它是一種文化，也是一種商業(yè)。對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，好看的口紅永遠(yuǎn)是下一支，就跟女生衣柜里的衣服一樣，好看的永遠(yuǎn)是下一件。而對(duì)于商人或創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，口紅里的生意永遠(yuǎn)有下一場(chǎng)。

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：陳蘭，編輯：封成。