作者 | 范向東

題圖 | 東方IC

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：高街高參（ID:gjgc168），來(lái)這兒，我們一起直擊當(dāng)下零售、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)事件與案例的新銳解讀。

最近關(guān)于“水果自由”的話題引起熱議。

說(shuō)實(shí)話，“某某自由”這樣的字眼看多了，開(kāi)始令我感到麻木甚至惡心，難道中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為就是為了優(yōu)越感嗎？連帶拉低了中產(chǎn)階級(jí)的身段。

水果作為一種大眾生活必需品，也是生活質(zhì)量、幸福度的衡量，因此水果不應(yīng)該宣揚(yáng)階級(jí)，更應(yīng)該是普惠，讓所有人都能買得到，吃得起。

如今電商高度發(fā)展，社區(qū)生鮮店也越來(lái)越多，我們可以從很多渠道隨時(shí)買到水果。水果已經(jīng)普及，但漲價(jià)后吃不起了，顯然還沒(méi)有達(dá)到普惠。

這次水果漲價(jià)的直接原因已經(jīng)很清晰，主要是去年惡劣天氣造成減產(chǎn)。除了天災(zāi)，還有沒(méi)有其他原因讓水果的價(jià)格上漲？

過(guò)度包裝“貴在眼里”不在嘴里

其實(shí)，減產(chǎn)的水果主要就蘋果、梨等幾種，因?yàn)樘O果是大眾消費(fèi)最多的品類，一漲價(jià)我們立馬就有切身體會(huì)。據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，本周蘋果均價(jià)9.64元/公斤，富士蘋果14元/公斤，差不多比去年同期高出一倍。

如果你在一二三線城市居住，那么恭喜，你應(yīng)該會(huì)有更深刻的漲價(jià)體驗(yàn)。

先從蘋果本身說(shuō)起。去年中國(guó)蘋果網(wǎng)綜合六個(gè)主要蘋果省份，保守預(yù)估全國(guó)總產(chǎn)量減產(chǎn)約在30%之上，關(guān)鍵在于災(zāi)害對(duì)于商品優(yōu)果的影響更加嚴(yán)重，在統(tǒng)計(jì)套袋情況后，中國(guó)蘋果網(wǎng)預(yù)估2018年商品果較上一年份減少幅度超過(guò)40%。

品相好的商品果會(huì)流向城市的主流銷售渠道，如超市、連鎖生鮮店及越來(lái)越多的新零售門店。江蘇綠然農(nóng)牧CEO錢前告訴虎嗅·高街高參，“如永輝、百果園這些連鎖門店，針對(duì)的都是城市中高端消費(fèi)者，要求水果品質(zhì)、品相統(tǒng)一。商品果經(jīng)過(guò)了分級(jí)篩選，本身價(jià)格和中間成本比通貨價(jià)格更高。”

如此從供需來(lái)看，商品果比例減少會(huì)放大一二線城市的水果漲幅，甚至可以說(shuō)水果漲價(jià)，主要就是漲在這部分水果上。另?yè)?jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，受常見(jiàn)水果價(jià)格上漲影響，進(jìn)口水果價(jià)格也隨之水漲船高。

也許你會(huì)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)到位就行，我不買進(jìn)口的，我買吃得起的歪瓜裂棗，但你可能沒(méi)有降級(jí)的選擇?，F(xiàn)在城市水果店同樣被新零售大潮席卷，生鮮線上線下打通的難點(diǎn)之一，在于統(tǒng)一商品和服務(wù)，這是為何標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮做電商的前提。

就比如筆者附近一家鮮豐水果，里面過(guò)半水果都是固定規(guī)格預(yù)包裝好的，還有一部分更標(biāo)準(zhǔn)化的果切，方便外送揀貨。盒馬的商品也是如此，標(biāo)準(zhǔn)化的商品不需要消費(fèi)者挑揀，預(yù)包裝的形式最大限度的保證商品的新鮮與衛(wèi)生。

當(dāng)然這會(huì)帶來(lái)成本的提高，像這家店里的蘋果是五個(gè)一包裝，由于太貴筆者只想買三個(gè)，店員表示拆開(kāi)就好。這一裝一拆就產(chǎn)生成本浪費(fèi)，而這些新零售改造，商品包裝，線上訂單的履約費(fèi)用，最終都還是要消費(fèi)者買單，算到我這拆掉包裝的三個(gè)蘋果中。

消費(fèi)者愿意為此買單嗎？反正今年類盒馬定位高端的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)普遍熄火調(diào)整了，更接地氣的菜場(chǎng)類業(yè)態(tài)則頻繁開(kāi)出。前段時(shí)間，杭州一個(gè)小有名氣的連鎖生鮮品牌“鮮生友請(qǐng)”一百多家店都已關(guān)門大吉，據(jù)報(bào)道是資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。

可見(jiàn)零售一味追求高端、精品化并不可取，蘋果吃不起，多少也折射出一二線城市的消費(fèi)瓶頸。

也許你會(huì)問(wèn)，低價(jià)水果都去哪兒了，錢前提供了一條線索：永輝、百果園等要品相一致的商品果，貝店、云集、拼多多則對(duì)于水果性價(jià)比更敏感?，F(xiàn)在漲價(jià)，低價(jià)水果的引流效果更加明顯，像拼多多稱多多果園日活上漲迅速，原因之一就是水果價(jià)格持續(xù)上漲，推動(dòng)更多消費(fèi)者“用時(shí)間換水果”。

進(jìn)口水果撕不掉“奢侈品”標(biāo)簽

中國(guó)水果產(chǎn)量世界第一，人均水果占有量高于世界平均水平，料想在國(guó)人應(yīng)該不愁水果吃，但國(guó)內(nèi)進(jìn)口水果量卻是越來(lái)越多。2018年中國(guó)水果進(jìn)口額增速高達(dá)34.5%，且首次出現(xiàn)貿(mào)易逆差（出口小于進(jìn)口）。

進(jìn)口水果會(huì)比本土水果更便宜嗎？貌似并沒(méi)有。即便是零關(guān)稅，也會(huì)有各種各樣的費(fèi)用，包括港口、報(bào)關(guān)、法檢及代理費(fèi)等，以及中間商的那部分利潤(rùn)。

錢前認(rèn)為，進(jìn)口水果增加，是國(guó)人生活品質(zhì)提升消費(fèi)多樣化的需求。“同為生鮮，水果跟家禽魚肉蛋的食材的區(qū)別，在于后者是固定廚房場(chǎng)景，水果消費(fèi)場(chǎng)景則很多，并且現(xiàn)在的水果不光要好吃，還要好看，顏值、味道缺一不可。”由于進(jìn)口水果品質(zhì)、價(jià)格和供應(yīng)穩(wěn)定，他預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口水果需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。

換個(gè)角度，進(jìn)口水果的增加，反映出中國(guó)水果種植在品類結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化的落后。

前文提到蘋果套袋提高優(yōu)果率，水果套袋是我國(guó)果樹(shù)栽培中應(yīng)用最廣泛的方式，不僅增加成本，套袋果實(shí)因受光照時(shí)間少，含糖量以及硬度都會(huì)降低。對(duì)比美國(guó)、新西蘭等國(guó)家，由于規(guī)?；N植，已經(jīng)做到了蘋果無(wú)袋化生產(chǎn)，優(yōu)果率可達(dá)80%。

由于機(jī)械化程度低，國(guó)內(nèi)種植只能靠人工，果園用工量高出國(guó)外同類水果主產(chǎn)國(guó)5倍。問(wèn)題是，愿意種地的人越來(lái)越少，錢前說(shuō)他的公司現(xiàn)在招一個(gè)種植工人每天要兩百到三百，工資已是不低，但年輕人都去城市務(wù)工了，現(xiàn)在工人平均年齡都在60歲，效率要大打折扣。

種地本就是苦差事，如果還不賺錢，果農(nóng)干脆就不種了。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，由于往年安徽碭山梨果農(nóng)盈利較少，導(dǎo)致果農(nóng)砍伐果樹(shù)，今年碭山梨價(jià)格比去年漲了40%。

成本高，商品果率低，是蘋果漲價(jià)的行業(yè)原因。而這跟土地制度和政府的支持有關(guān)，短時(shí)間難以改變。水果想要真的普惠，不能靠進(jìn)口水果，需要從根上解決這些問(wèn)題。

“炒農(nóng)”囤果，欲發(fā)橫財(cái)

其實(shí)水果漲價(jià)，并沒(méi)有影響消費(fèi)者多少，無(wú)非根據(jù)自己的條件是換個(gè)品類或少吃一點(diǎn)。不過(guò)當(dāng)水果不只是水果，那價(jià)格就不只是供需兩端的事情了。

估計(jì)大家都知道，我們現(xiàn)在吃的蘋果、梨等，多是去年的庫(kù)存。4月份以來(lái)天氣變熱，水果的需求量陡增，水果庫(kù)存供不應(yīng)求。隨著庫(kù)存的減少，才有了一天一漲價(jià)的現(xiàn)象。

錢前稱這次的漲價(jià)是十幾年都沒(méi)遇到過(guò)的情況，“中國(guó)水果產(chǎn)量很大，大宗水果的價(jià)格比較穩(wěn)定，一般不敢多囤貨。但在去年，主產(chǎn)區(qū)山東、山西的蘋果庫(kù)存產(chǎn)量只有往年的70%，很多人放開(kāi)膽子囤貨，并且都賺到了錢。”

除了蘋果、梨以外，價(jià)格漲幅較大的還有柑橘。據(jù)南方周末報(bào)道，四川耙耙柑和丑橘漲價(jià)，是因?yàn)橛型稒C(jī)者在價(jià)格便宜時(shí)大量收購(gòu)囤貨，約有一半的產(chǎn)量存在囤貨銷售的現(xiàn)象。

這就跟炒股、囤茅臺(tái)是一個(gè)道理，蘋果、粑粑柑，還有今年春節(jié)期間的車?yán)遄樱际怯袧q價(jià)潛力，因此在漲價(jià)預(yù)期下，產(chǎn)生了囤水果逐利的投機(jī)行為。

2017年12月，證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)鄭商所開(kāi)展蘋果期貨交易，這是全球第一個(gè)水果期貨。發(fā)言人稱蘋果期貨上市有助于形成公開(kāi)透明的蘋果市場(chǎng)價(jià)格，服務(wù)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)蘋果主產(chǎn)區(qū)精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)，不過(guò)據(jù)聯(lián)商網(wǎng)分析，蘋果期貨并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

有些人進(jìn)入蘋果產(chǎn)區(qū)直采，結(jié)果碰上一堆炒期貨的家伙，由于期貨價(jià)格高于現(xiàn)貨價(jià)格，像樣點(diǎn)的蘋果都被拿去注冊(cè)倉(cāng)單套利，留給市場(chǎng)品相好的少之又少，所以蘋果價(jià)格又走出優(yōu)品果漲幅高于低級(jí)果的走勢(shì)。

在消費(fèi)端，水果炒作的套路也屢試不爽。還記不記得中產(chǎn)階級(jí)的牛油果，從美國(guó)火到中國(guó)，價(jià)格比牛肉還貴。各種各樣的中產(chǎn)水果，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不重要，只要營(yíng)銷到位，就能帶來(lái)“中產(chǎn)幻覺(jué)”。

萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)是塊大肥肉，巨頭入場(chǎng)，資本扎堆，掌控線上線下銷售和營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的巨頭，如果以逐利的心態(tài)炒作，是否足以“創(chuàng)造需求”？這是一個(gè)細(xì)思極恐的猜測(cè)。

跟領(lǐng)先的水果種植國(guó)家相比，在水果種植、流通和零售三個(gè)環(huán)節(jié)中，我們的零售端已成熟，流通越來(lái)越高效，最不成熟的是種植，而種植從根本上決定水果的價(jià)格。

水果漲價(jià)應(yīng)該帶來(lái)反思：零售端有沒(méi)有真正拉動(dòng)種植端？水果普惠，是否離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)？