一條南鑼巷，半部網(wǎng)紅史。

800米古巷800年歷史，南鑼鼓巷中每天都在上演著不同的商業(yè)故事，同時(shí)也在上演著人生的千姿百態(tài)。

從普通百姓們生存的街巷演變成具有北京風(fēng)格的商業(yè)街，從柴米油鹽店演變成網(wǎng)紅打卡圣地，社會(huì)的變遷造就了這條街巷與眾不同的歷史風(fēng)格與人文風(fēng)格。

從2000年商業(yè)化過(guò)后，越來(lái)越多的商家聚集于此，經(jīng)過(guò)近20年的滄桑變化，其中的一些商家早已不復(fù)存在，但留給我們的是依稀不變的商業(yè)氛圍。

南鑼在商人就在，如今的南鑼云集著眾多網(wǎng)紅店，不時(shí)有一些“吃播們”到此一游，他們大多出于兩個(gè)目的——真正的體驗(yàn)食品和為了獲得更好的流量。而這條街巷中的網(wǎng)紅店也像這些主播一樣，換了一輪又一輪。

今天，隨著南鑼鼓巷榴蓮餅店的興起，它再次成功地吸引了來(lái)自五湖四海的網(wǎng)紅拍客們。

這里不僅是網(wǎng)紅興起之地，更是網(wǎng)紅小吃興起之地。

一塊榴蓮餅引發(fā)的暴富商機(jī)

18：00，人聲鼎沸

從“南鑼鼓巷”地鐵站E出口上來(lái)，剛往左轉(zhuǎn)，一股榴蓮特有的“香臭味”立刻撲鼻而來(lái)。

與這股香味一起飄來(lái)的，還有數(shù)以千計(jì)慕名而來(lái)的年輕人，他們的目標(biāo)是這條街上各有特色的網(wǎng)紅店。

他們的目標(biāo)明確且耐心十足，寧愿在擁擠的人潮中排上半個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，也要吃上一口近期風(fēng)靡抖音快手等短視頻平臺(tái)的新晉網(wǎng)紅食品——榴蓮餅。

齊哥是他們中的典型代表。

通過(guò)快手刷到榴蓮餅的他，果斷把北京之行的第一站定在了南鑼鼓巷。

齊哥從距離北京700公里的河南來(lái)京旅游，他拖著行李箱等了將近30分鐘后終于拿到熱乎乎的榴蓮餅。

當(dāng)子彈財(cái)經(jīng)問(wèn)到“口感如何、還會(huì)不會(huì)再來(lái)？”的時(shí)候，他用頻頻點(diǎn)頭和拉出長(zhǎng)絲（因?yàn)榱裆忥炛杏兄ナ浚┐媪嘶卮?mdash;—光顧著吃沒(méi)有嘴說(shuō)話了。

“濃郁、餡兒足，下次來(lái)北京一定會(huì)再打卡的。”在5分鐘飛速消滅完一整盒餅后，齊哥心滿意足地拉著行李箱離開了南鑼鼓巷。

而此時(shí)，南鑼鼓巷一天中最熱鬧的時(shí)刻才剛剛開始。伴隨著熙熙攘攘的人群和此起彼伏的吆喝，榴蓮餅的獨(dú)特氣味彌漫在這條擁有著800年歷史的狹長(zhǎng)古巷里。

榴蓮餅的火爆還要從去年12月講起。

作為一種具有特殊氣味與口感的水果，榴蓮在商業(yè)上一直廣受關(guān)注，此前的榴蓮披薩和榴蓮甜品就是很成功的案例。

如今，榴蓮與芝士和餡餅的結(jié)合，獨(dú)特的賣點(diǎn)再加上在短視頻等社交平臺(tái)上的傳播，榴蓮餅?zāi)艹蔀樾乱粚镁W(wǎng)紅似乎也不足為奇。

在北京擁有數(shù)家餐廳的劉廣富憑借多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，他于今年1月迅速在南鑼鼓巷的北端開了第一家榴蓮餅店——貓王榴蓮餅，并在開業(yè)第一天門口就出現(xiàn)了排起長(zhǎng)龍的火爆場(chǎng)面。

攝影/Autumn，圖片版權(quán)歸子彈財(cái)經(jīng)所有

隨后，慕名而來(lái)的各路“吃播們”輪番上陣，并在短視頻平臺(tái)上掀起了一股“榴蓮餅”熱潮——越來(lái)越多的年輕人前來(lái)打卡拍照，而那些買不到榴蓮餅的網(wǎng)友們只能在視頻另一端咂摸著嘴，調(diào)侃著連刀都不想放過(guò)：“請(qǐng)把切餅的刀寄給我嗦嘍嗦嘍（舔一舔）。”

供不應(yīng)求。

這是劉廣富感受最為深刻的四個(gè)字。而后，他又在同一條街上開了第二家店。

礙于首家店面的局限性，這次劉廣富選擇了面積更大、位置更靠近地鐵口的中段商鋪，甚至連人員配備和烤盤大小方面都是之前的兩倍。

除了北京南鑼鼓巷，他又在河北和西安等地連開了四家連鎖店，看樣子是鐵了心要在榴蓮餅上大賺一筆。

隨著劉廣富榴蓮餅店的序幕拉開，南鑼鼓巷的同行們也不甘示弱，短短一個(gè)月內(nèi)，又有三家榴蓮餅店火速開張。

一時(shí)間，這條長(zhǎng)度不足800米的胡同里，已經(jīng)有了5家榴蓮餅店同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

每每到了晚上，各家店門口都排起長(zhǎng)龍，打卡的年輕人們?cè)谂抨?duì)的30分鐘里，看著店員們將榴蓮果肉和芝士一同包進(jìn)薄薄的面皮里，然后再放進(jìn)烤箱，這些食客們?cè)诮辜钡氐却?，但這些情緒都會(huì)在拿到榴蓮餅的頃刻間迅速消散。

他們帶著些許雀躍的興奮先拍照再上傳朋友圈，完美踐行了當(dāng)代年輕人的“餐前禮儀”。

同樣開心的還有各家店的老板和員工們。

“做到100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額我們每個(gè)人就會(huì)有1000塊的提成，這一點(diǎn)都不難。”貓王榴蓮餅二店的員工宇光在來(lái)這家店之前已經(jīng)通過(guò)了藍(lán)色港灣一家餐廳的面試，“但這邊工資更高所以就過(guò)來(lái)了。”他一邊飛速地切著榴蓮餅一邊略帶驕傲地對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)。

宇光為我們算了一筆賬。“按照37元的單價(jià)，每天只需要賣900個(gè)就能完成達(dá)到目標(biāo)，但平常我們一天就可以賣出1500多個(gè)，五一的時(shí)候每天甚至賣出了2000多個(gè)。”

“說(shuō)實(shí)話，在南鑼鼓巷，什么火就賣什么，你隨便賣什么都賺錢。”王平激動(dòng)地對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

王平14歲時(shí)離開了他的家鄉(xiāng)安徽蕪湖，來(lái)到北京從事與美食相關(guān)的工作。王平在南鑼鼓巷深耕了十余年，曾賣過(guò)臉譜、茶缸等老北京物件，也一路緊跟各路網(wǎng)紅美食的腳步。而他現(xiàn)在又多了一個(gè)身份——蓮蓮不忘榴蓮餅的店長(zhǎng)。

“這其實(shí)是個(gè)暴利生意，除去房租和人力成本，一個(gè)榴蓮餅的成本大概是13.9元，再加上它最近這么火，南鑼鼓巷人流量這么大，開業(yè)第一天就盈利很正常。”

在南鑼鼓巷「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，在剛剛過(guò)去不久的那個(gè)冬天里，幾乎所有做榴蓮餅生意的人都得償所愿：老板賺到了錢、員工漲了工資、顧客吃得開心。這番看似多贏的局面到底是誰(shuí)的功勞？

如果將其歸結(jié)于“榴蓮餅”的走紅，那么這股網(wǎng)紅熱所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益又能持續(xù)多久？

一百個(gè)“榴蓮餅”引發(fā)的迭代狂潮

12：00，日漸冷淡

“我們已經(jīng)在準(zhǔn)備下一個(gè)產(chǎn)品了。根據(jù)考察，很有可能會(huì)推出網(wǎng)紅包，現(xiàn)在正在考慮的是和榴蓮餅一起賣還是撤下榴蓮餅單獨(dú)賣。”

榴蓮餅激戰(zhàn)正酣，王平所代表的戰(zhàn)隊(duì)為何要棄賽？為何放著賺錢的生意不做？

王平對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」透露，蓮蓮不忘的老板光在南鑼鼓巷就有十多家店鋪，經(jīng)營(yíng)著各種品類的美食和小物件。在南鑼鼓巷這么多年的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴他們：榴蓮餅不是長(zhǎng)久之計(jì)。

榴蓮餅看似很火，但它并不具備任何技術(shù)壁壘。

一張面皮、一勺榴蓮、一把芝士，再加上一個(gè)烤箱，一塊新鮮的榴蓮餅就出爐了。各家的產(chǎn)品區(qū)別也只在于原材料和操作過(guò)程的不同，這會(huì)導(dǎo)致各家口感略微差異，但并不明顯。

此時(shí)，如果還有人想進(jìn)來(lái)分一杯羹，并不是一件難事。一個(gè)鋪位、兩臺(tái)機(jī)器、三四個(gè)員工，就可營(yíng)業(yè)。可以預(yù)見的是，原有商家的客流被搶走也不是件很意外的事。

經(jīng)營(yíng)壓力也是懸在王平頭上的一把刀。

一間不到9平方米的小門面，在寸土寸金的南鑼鼓巷年租金卻高達(dá)110萬(wàn)，這對(duì)王平來(lái)說(shuō)，一天不進(jìn)賬或者少進(jìn)賬，將會(huì)引起極大的焦慮。另外，他們店內(nèi)只銷售榴蓮餅這一種單品，生命力相較于其他綜合性店鋪，當(dāng)然也要弱得多。

最重要的一點(diǎn)是，王平們深知：榴蓮餅不會(huì)火太久。

“網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期一般是三到四個(gè)月左右，最長(zhǎng)半年吧。”王平的同事無(wú)憂說(shuō)出這個(gè)結(jié)論時(shí)甚是篤定，他在南鑼鼓巷已經(jīng)工作了六七年，住在附近的他每天都會(huì)在這條胡同里來(lái)回穿梭，對(duì)街上流行的變遷、店鋪的更迭再熟悉不過(guò)了。

“就說(shuō)近的吧，從去年夏天開始，鮮切水果突然火了，這條街上一下子就開了五六家店；暑假過(guò)后，鮮切水果的店關(guān)了，緊接著火起來(lái)的是賣大薯?xiàng)l、大香腸的店，很快又多了五六家類似的店；到了冬天，榴蓮餅成了網(wǎng)紅，到現(xiàn)在又已經(jīng)有了五家店。”

子彈財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪了無(wú)憂所說(shuō)的歷任網(wǎng)紅們，然而一路尋覓下來(lái)，那些曾經(jīng)的網(wǎng)紅們幾乎都已難尋蹤影，只留下改頭換面的新網(wǎng)紅們打著“抖音紅店”“美食圣地”的名號(hào)在枝柳搖曳中招攬著顧客。

攝影/Autumn，圖片版權(quán)歸子彈財(cái)經(jīng)所有

一聲嘆息。

王平的棄賽選擇是對(duì)的，這恰恰表明了多年經(jīng)驗(yàn)帶給他的先見之明。但96年出生、剛到北京兩個(gè)多月的宇光，卻對(duì)榴蓮餅有著年輕人特有的樂(lè)觀。

“我覺(jué)得榴蓮餅不會(huì)這么快就過(guò)氣。”

“我們之前還因?yàn)榕抨?duì)的人太多被強(qiáng)行閉店（兩小時(shí)）了兩次呢。”

“你看，這些一來(lái)就買10個(gè)20個(gè)的人都是我們的回頭客。”

盡管宇光依舊看好榴蓮餅，但一些事實(shí)連他也無(wú)法否認(rèn)。

最明顯的則是親眼目睹南鑼鼓巷第一家榴蓮餅網(wǎng)紅店逐漸陷入危機(jī)。

貓王榴蓮餅一店位于南鑼鼓巷的最北端，離地鐵較遠(yuǎn)，人流量遠(yuǎn)不如南端和中段，由于該店鋪面積較小，人多時(shí)就要等很長(zhǎng)時(shí)間，隨著其他店鋪的崛起，哪怕曾經(jīng)是引爆南鑼鼓巷的榴蓮餅網(wǎng)紅第一店，也不得不面對(duì)生意日漸慘淡的現(xiàn)實(shí)。

為了解決困境，一店也進(jìn)行了一番努力。“他們已經(jīng)可以在口碑上點(diǎn)外賣了”，言語(yǔ)間宇光似乎還夾帶著對(duì)一店的一絲隱憂。

由于榴蓮餅的火爆，線下購(gòu)買已經(jīng)需要排隊(duì)等候，而外賣員想在限定的時(shí)間內(nèi)拿到餐食幾乎不可能，因此其他店目前都還是線下銷售模式，沒(méi)有接入外賣。而一店無(wú)奈開通的外賣渠道則無(wú)疑表明：榴蓮餅并非很緊俏了。

二店盡管生意依舊紅火未見明顯頹勢(shì)，卻似乎也無(wú)法避免相似的難題。

“五一之后的這幾天的生意真是慘呀。”宇光站在店鋪門口，看著稀稀落落的人群不無(wú)感嘆，“最近每天大概只能賣出500個(gè)左右，再這樣下去，估計(jì)就要裁員了。”

除了工作日的因素外，他還把五一分流也歸結(jié)為銷量下滑的原因。“五一期間該吃的想吃的都已經(jīng)來(lái)過(guò)了，但我覺(jué)得后面人還是會(huì)慢慢再多起來(lái)的。”宇光的樂(lè)觀似乎成了他最后的倔強(qiáng)。

一條古巷承載的千年歲月

7：00，重歸平靜

攝影/Autumn，圖片版權(quán)歸子彈財(cái)經(jīng)所有

清晨7點(diǎn)的南鑼鼓巷，沒(méi)有了霓虹閃爍的繁華和摩肩接踵的喧鬧，才逐漸顯露出它本來(lái)的樣子。

青灰的院落，歪斜的古樹，帶著悠遠(yuǎn)記憶的石板路，三兩個(gè)仍然居住在此的老人家不緊不慢地走在街上，手里拎著油條端著豆?jié){，互相寒暄，各道家常。

錢學(xué)光在這條胡同里已經(jīng)生活了二十余年，是一位地地道道的老居民，同時(shí)他也在位于巷子南端的中戲執(zhí)教多年，對(duì)于南鑼鼓巷這些年來(lái)的商業(yè)化發(fā)展，可謂是一位難能可貴的歷史見證者。

在他的經(jīng)驗(yàn)里，南鑼鼓巷的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。最開始是2000年之后文藝文化的爆發(fā)階段。

“大概15年前，南鑼鼓巷當(dāng)時(shí)并不算繁華，活躍在這里的主要都是一些中戲的學(xué)生以及從事音樂(lè)、繪畫等藝術(shù)創(chuàng)作的文藝青年，僅有的商業(yè)也大多是為這群人服務(wù)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也都以藝術(shù)衍生品為主，如樂(lè)器、文創(chuàng)產(chǎn)品等。”錢學(xué)光對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」回憶起那段往事。

在他的回憶里，那個(gè)時(shí)候街上吃的很少，但都各有特色。如現(xiàn)在依然堅(jiān)挺的北平咖啡，其老板娘是一位從國(guó)外留學(xué)回來(lái)的插花藝術(shù)家，憑借獨(dú)特的審美和布置，再加上食物的搭配，前來(lái)打卡消費(fèi)的新老顧客從未間斷。

“這是現(xiàn)在街上正火的那些榴蓮餅店根本無(wú)法相提并論的。”在他看來(lái)，不管什么產(chǎn)品，如果想要長(zhǎng)久立足，必需要具備一種別人無(wú)法模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但同時(shí)，錢學(xué)光也不否認(rèn)這些速成小吃等網(wǎng)紅產(chǎn)品對(duì)南鑼鼓巷原有商業(yè)業(yè)態(tài)的影響甚至是打擊。

隨著現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化酒吧等時(shí)尚元素的融入，古老街巷塵封多年的歷史文明，一夜間成為眾多國(guó)際媒體熱門推薦。

世界各地的游客紛至沓來(lái)，在這條石板路上感受著中國(guó)文化、皇城文化、胡同文化，南鑼鼓巷也搖身一變，成為國(guó)內(nèi)外游客熱捧的“京城新名勝”和“文化休閑新驛站”。

直到2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦使南鑼鼓巷的商業(yè)發(fā)展達(dá)到頂峰。

由于知名度提升，南鑼鼓巷的流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)也造成了一次行業(yè)大洗牌：租金的水漲船高慢慢把之前的藝術(shù)家們逼到了昌平和順義的農(nóng)村，隨后進(jìn)場(chǎng)的是香港的小吃大佬們。

他們帶來(lái)的雞蛋仔、章魚丸等港式小吃憑著產(chǎn)品單價(jià)低、制作時(shí)間短等特點(diǎn)迅速俘獲了游客們的胃和錢包，再加上對(duì)產(chǎn)品的包裝和宣傳，整條街幾乎都要被香港人“占領(lǐng)”了。

“有一個(gè)香港老板請(qǐng)來(lái)了知名美食家蔡瀾為其’站臺(tái)’，這位可以被稱作’網(wǎng)紅鼻祖’的影響力可想而知；還有一位老板到電視臺(tái)花錢為自己的品牌’講故事’，引得眾多信徒前去膜拜……”

錢學(xué)光回想起當(dāng)時(shí)的情景，一度有些恍惚。“當(dāng)時(shí)甚至連街上的服務(wù)員都是香港’空運(yùn)’過(guò)來(lái)的，聽著她們用粵語(yǔ)交談，你差一點(diǎn)就分不清到底身在北京胡同還是香港中環(huán)。”

如果說(shuō)蔡瀾“站臺(tái)”以及店鋪“講故事”是中國(guó)網(wǎng)紅營(yíng)銷的雛形，那這一模式在近幾年的運(yùn)用幾乎達(dá)到了高潮。

像榴蓮餅一樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品越來(lái)越多，前來(lái)打卡的排隊(duì)隊(duì)伍越來(lái)越長(zhǎng)，但同時(shí)店鋪改頭換面的速度也越來(lái)越快，網(wǎng)紅“紅火”的時(shí)間也越來(lái)超短。

“還是十年前賺錢賺得開心哪，雖然利潤(rùn)不是很高，但畢竟也沒(méi)現(xiàn)在這么大壓力。”眼看榴蓮餅“期限將至”，王平不由得心生感慨。

喧囂過(guò)后，一切重歸平靜。但南鑼鼓巷里的每一棵樹都明白：平靜過(guò)后，繁華依舊。

結(jié)語(yǔ)

南鑼鼓巷，這條800米、寬8米的老胡同，歷經(jīng)元明清三代，穿越近800年的時(shí)空，歷史上曾居住過(guò)許多達(dá)官貴人和社會(huì)名流：從明朝將軍到清朝王爺，從北洋政府總統(tǒng)到國(guó)民黨總裁，從文學(xué)大師到畫壇巨匠，都在這里留下了歷史的痕跡。

經(jīng)歷了本世紀(jì)初那股文藝氣息的洗禮，這條寂靜的古巷開始被越來(lái)越多的人知道，人流帶來(lái)了繁華，但同時(shí)也讓“墮落”在這里悄悄生了根。

如今，各類風(fēng)格百變的個(gè)性店鋪開始越來(lái)越趨同、精巧時(shí)尚的私房小館也被各類網(wǎng)紅小吃所替代，當(dāng)個(gè)性開始消失，盲目和跟風(fēng)成為主旋律，曾經(jīng)自帶獨(dú)特歷史和文化底蘊(yùn)的南鑼鼓巷也開始變得和全國(guó)任何一條商業(yè)街越來(lái)越相似。

輕輕的春風(fēng)，寂寥的街巷。沒(méi)有游客的南鑼鼓巷，在寥寥晨曦之中顯的異常安靜。沒(méi)有人聲鼎沸，也沒(méi)有燈影霓虹，有的只是無(wú)盡的期許。

時(shí)光在這里老去，也依然在這里回蕩。

注：齊哥、劉廣富、宇光、王平、無(wú)憂、錢學(xué)光均為化名

本文來(lái)源于子彈財(cái)經(jīng)，作者：Autumn