“(手機(jī)行業(yè))近十年的快速成長期結(jié)束，新增用戶驅(qū)動快速增長沒有了，所有的角落都已經(jīng)是紅海。”

數(shù)據(jù)佐證了vivo創(chuàng)始人沈煒一年前的論斷：

2018年中國智能手機(jī)市場總銷量為3.98 億臺，同比2017年下滑10.5%。擺在手機(jī)廠商面前的形勢異常嚴(yán)峻，據(jù)Digitimes Research調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)預(yù)估，2019年華、米、O、V的國內(nèi)份額僅可再漲5%。

抬頭便見市場天花板，于是各大頭部廠家押寶于技術(shù)創(chuàng)新，越來越多的新興技術(shù)被應(yīng)用在手機(jī)終端上，這頭著力5G，那邊廂開始推出折疊屏。

但“自我提升”始終是被動的。手機(jī)廠商不僅要面對競對的慘烈廝殺，還得照顧復(fù)雜的消費(fèi)者群體——他們大部分不懂技術(shù)，只關(guān)心創(chuàng)新能帶來什么新體驗(yàn)。因此廠商們還得主動引導(dǎo)消費(fèi)者去理解技術(shù)創(chuàng)新的意義。

行業(yè)早期曾以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為主戰(zhàn)場，但如今已經(jīng)趨于飽和，線上市場的流量并不比線下更便宜。顯然，靠流量代言猛砸廣告的單一宣傳模式已無法獵獲消費(fèi)者的“主動”，更遑論占領(lǐng)心智。想要將技術(shù)賣點(diǎn)完整傳遞給用戶，除了讓他們親手拿到產(chǎn)品體驗(yàn)一番，沒有更好的辦法。

市場的變化正倒逼各廠商改變游戲規(guī)則，線下店鋪反而重新得到重視：

2018年華為大力拓展線下店鋪，迅速將布局?jǐn)U展到1000家；

小米則早早以Costco 為榜樣，把小米之家打造成一個高效的新零售店鋪，如今全國已有近600家；

OPPO除了繼續(xù)經(jīng)營專賣店和授權(quán)店之外，還分別在上海和深圳兩地引入了品牌形象店。

vivo門店數(shù)量同樣不在少數(shù)，3月22日，vivo全球第一家概念店vivo Lab概念店在深圳蛇口海上世界廣場正式開業(yè)，3天前剛發(fā)布的vivo X27也在此首發(fā)。同時vivo表示，品牌全面升級就此開始。

vivo Lab概念店的定位是一家品牌形象概念店。盡管vivo早期的門店渠道一直是優(yōu)勢，但要說“概念店”，vivo 還是個新手，卻顯然想要玩出新花樣。

解構(gòu)傳統(tǒng)零售

為什么要做概念店?

其實(shí)不止vivo一家，無論是Gucci、Nike甚至大疆，其它品牌同樣在做類似的事情。這需要從商業(yè)市場的變動開始說起。

傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展可分為三個階段：

1. 生產(chǎn)力較為落后，供需不平衡，貨物不愁賣，人去找貨才能滿足剛需;

2. 生產(chǎn)力發(fā)展后，某一類產(chǎn)品會有多個供應(yīng)方，供需的天平開始反向傾斜。市場新形態(tài)也隨之而來，例如超市中琳瑯滿目的商品陳列，消費(fèi)者按需挑選;

3. 再到后來，豐富的商品種類讓消費(fèi)者難以選擇，于是商家會給予購買建議，也叫“推銷”。

現(xiàn)在市場進(jìn)入第四個階段，叫做“消費(fèi)升級“。人們?nèi)找尕S富的物質(zhì)生活將消費(fèi)者推向更高一層級的平臺，傳統(tǒng)的推銷方式對于新一代的消費(fèi)者已經(jīng)作用不大，反而令人厭煩。經(jīng)營者們需要重新審視買賣雙方的關(guān)系。

vivo曾嘗試做過銷售與服務(wù)的結(jié)合：店鋪賣手機(jī)，也提供售后服務(wù)，時不時會舉辦粉絲活動，大家聚在一起做個沙龍。

似乎到店率有了一定的保障，可用戶來店里面都是帶有任務(wù)的，例如過來免費(fèi)貼膜。當(dāng)任務(wù)完成之后，店鋪與用戶的聯(lián)系便戛然而止——除了買東西和享受服務(wù)之外，他們不會再來店鋪里。這意味著店鋪沒有機(jī)會進(jìn)一步促成銷售。

其核心原因在于品牌認(rèn)知傳遞并不到位。信息爆炸的時代，人們的注意力已經(jīng)相當(dāng)稀缺，如果品牌對于用戶的吸引力不夠，那么用戶對于一家公司的認(rèn)知很可能就停留在產(chǎn)品層面。當(dāng)產(chǎn)品未觸及到用戶心智，自然就被其它品牌擠出競技臺。

因此“概念店”的主要任務(wù)是對傳統(tǒng)零售進(jìn)行解構(gòu)，全方位地提高用戶對品牌的認(rèn)知。通常來說，打造“概念店”的要素有三：

1. 傳遞品牌價值觀

這要求品牌能夠擁有講好故事的能力，對于目標(biāo)用戶來說，尤其是品牌的老用戶，他們很在乎同一類產(chǎn)品是否可以提供不同的感受，它或許是“定制”帶來的“獨(dú)特”，或許是品牌文化理念帶來的儀式感，亦或許是圍繞品牌的社交帶來的歸屬感。當(dāng)用戶自身與品牌的價值觀趨同，后者賦予其額外的意義會超越產(chǎn)品本身。

例如Nike的“Just Do it”是一句 Slogan，也是不斷激勵著Nike用戶努力生活的精神氮泵。因?yàn)閷⒁蝗喝司奂揭黄鸩⒉豢磕阒鲃尤ダ瓟n，而是靠他人對你在內(nèi)心的認(rèn)可。

2. 營造新場景

這是長時間以來都被大家津津樂道的話題，可是何謂“新場景”?在不同的品類中其實(shí)有不同的定義。但在消費(fèi)升級的時代背景之下，為目標(biāo)人群提供生活方式的解決方案遠(yuǎn)比其它東西重要得多。

品牌需要跳出曾經(jīng)實(shí)體店的條條框框，關(guān)注用戶的需求。本質(zhì)上來說無論是新場景的營造、新零售的轉(zhuǎn)變還是整體設(shè)計(jì)上的配合，都在圍繞著“人”展開。他的感受、內(nèi)心需求、社交需求、參與感、價值觀等等方面的欲望都需要被滿足。

因此留給品牌的創(chuàng)新空間實(shí)際上很大。市面上的無人零售、體驗(yàn)式購物，甚至是一個場景化的快閃店，都在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的創(chuàng)新，即用戶體驗(yàn)。

曾經(jīng)購物中心中書店是書店，咖啡廳是咖啡廳。但如今二者相結(jié)合形成了一種新業(yè)態(tài)更加受市場歡迎：你可以一邊喝著咖啡一邊看書。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于單一一種娛樂方式，消費(fèi)升級的浪潮打來，影響的首先是消費(fèi)者自己——從物質(zhì)層面進(jìn)入到精神層面。

3. 弱化銷售屬性

這點(diǎn)與第一點(diǎn)相呼應(yīng)，在傳統(tǒng)的銷售鏈條中，產(chǎn)品是第一位，但現(xiàn)在品牌形象是否深入人心，關(guān)乎著最后的銷售情況。

一方面，“付款”對于消費(fèi)者來說往往帶有攻擊性，沒有人喜歡一上來就被觸及最敏感的地方;

另一方面，產(chǎn)品的生命周期有限，它的銷售無法帶來用戶的忠誠度，而品牌對于用戶的影響卻很長遠(yuǎn)。

vivo Lab概念店首先是站在品牌的角度，盡可能弱化了“銷售”的屬性，講究用新場景和內(nèi)容主動吸引用戶到店。其內(nèi)部裝修采用了vivo最新的視覺系統(tǒng)，整體為一個藍(lán)色空間，還裝有各種不同材質(zhì)表面的物料，以刺激用戶的視覺神經(jīng)。

作為一家主營手機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，vivo Lab概念店中還提供了不同產(chǎn)品的體驗(yàn)：手機(jī)的拍照如何?游戲表現(xiàn)怎么樣?聽音樂的感受是否稱心如意?在這里，用戶都可以親自得到答案。

所以盡管 vivo Lab概念店表面上褪去了“銷售”的屬性，場景化的產(chǎn)品體驗(yàn)和充滿品牌元素的裝修仍然會給予用戶強(qiáng)烈的心理暗示，催化其潛意識內(nèi)的消費(fèi)欲望。但由于是非侵入性的方式，用戶會更容易接受，停留在腦海中的印象時間更長。

為什么選在購物中心

對于實(shí)體店來說，選址是一門不可忽略的學(xué)問。

它關(guān)系到租金、客流、坪效等等方面，不過概念店則略有不同，其主要任務(wù)是品牌形象的傳遞，因此對客流、用戶素質(zhì)的要求更高。

如今城市居民的活動中心向商業(yè)購物中心轉(zhuǎn)移已經(jīng)是一個不可逆的趨勢，電影院、飲食城、各類新型買手店，以及奢侈品店鋪，都紛紛涌進(jìn)商業(yè)購物中心。科技品牌同樣不例外，作為專業(yè)市場的頂級品牌，特斯拉、蘋果等品牌的入場正在給購物中心的用戶形成沖擊。

vivo主要銷售的是手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)同樣屬于專業(yè)市場的產(chǎn)品。但是普通消費(fèi)者不懂專業(yè)內(nèi)容，無法自主挑選合意的商品，這也是為什么一直有導(dǎo)購的存在。

另一方面，如今消費(fèi)者不再愿意耗費(fèi)大量的時間，去專業(yè)市場集中挑選，也不想被推銷商品。“不如你用最直接的辦法告訴我什么東西最好，我買了還能去喝喝咖啡逛逛街。”

這是vivo Lab概念店選擇在購物中心的原因之一。反過來，購物中心也在選擇vivo這樣的科技品牌。

通常的地產(chǎn)商業(yè)，各樓層中的品類劃分其實(shí)都大同小異。例如負(fù)一負(fù)二層為快餐、飲料，一二三層為主要的服飾、珠寶等店鋪，倒數(shù)第二層為兒童，最后頂樓是電影、KTV、大型餐飲店鋪等等。

一位龍湖地產(chǎn)的從業(yè)者告訴我，在地產(chǎn)商業(yè)招商計(jì)劃里，科技品牌越來越受重視。因?yàn)橘徫镏行睦锏南M(fèi)群體也在變化，他們對于新興事物的好奇心需要被滿足，而這樣的消費(fèi)者往往是年輕群體。

這與vivo的目標(biāo)消費(fèi)者重合度很高。深圳海上世界廣場人流量極大，年輕人偏多。并且它緊鄰蛇口客運(yùn)碼頭，有大量來往于香港、珠海及澳門的游客。本身就是一個擁有多種業(yè)態(tài)的綜合商業(yè)體，因此到海上世界廣場的消費(fèi)群體就十分豐富。

vivo Lab概念店下的全面升級

雖然vivo在線下渠道耕耘已久，但面對消費(fèi)者層面的大動作，vivo Lab概念店是第一次嘗試。不過隨著vivo Lab概念店的正式揭幕，vivo品牌全面升級的版圖也逐漸清晰。

從2017 年底的X20 Plus UD開始，vivo便開始秀出了科技技術(shù)研發(fā)的實(shí)力，六代的屏幕指紋、升降式攝像頭、一體化機(jī)身設(shè)計(jì)等等鞏固了vivo產(chǎn)品的技術(shù)形象。并且vivo 3月還針對追求極致的用戶推出了子品牌 iQOO，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，彌補(bǔ)了此前線上的短板。

而早在今年 1 月，vivo就公開了全新的品牌VI(視覺識別系統(tǒng))，想要提高vivo在移動化、碎片化時代的品牌辨識度。如今這一套VI已滲透到vivo Lab概念店、vivo X27、vivo旗艦店等所有vivo系統(tǒng)里。

對于vivo來說，今年是蛻變的一年。

本文來源于虎嗅網(wǎng)，作者：錢德虎。