2019年3月15日，百度、愛奇藝同時發(fā)布了2018年財報。

愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆是中國網(wǎng)絡(luò)視頻三大巨頭，只有愛奇藝獨(dú)立上市。

騰訊財報中露出的一鱗半爪，連騰訊視頻的收入是多少都搞不清楚，只知道2018年Q2騰訊媒體廣告收入為47.3億，騰訊視頻的廣告收入包含其中，占比不詳，盈虧不曉。

阿里則將優(yōu)酷土豆列入“數(shù)字娛樂”，2018自然年這個板塊收入237億，虧損155.6億，收入和虧損主要來自優(yōu)酷土豆，占比不詳。

因此，愛奇藝獨(dú)立上市后的首份年報“十分珍貴”。

愛奇藝：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移已然發(fā)生

2015年廣告收入34億，占營收的64%;會員服務(wù)收入9.97億，占營收的19%。2018年會員服務(wù)收入達(dá)106.2億(首次超過廣告收入)占營收的43%;廣告收入雖已增至93.3億，在總營收中的份額卻降至37%。

2018年，愛奇藝營收達(dá)250億，同比增長43.8%，增速較2017年的54.6%略有下滑，但各項業(yè)務(wù)的增速卻出現(xiàn)了分化。

從2018年Q2開始，愛奇藝廣告收入突然“失速”，從Q1同比增37%降到Q2同比減少9%。與此同時，會員服務(wù)收入同比增長68%，版權(quán)內(nèi)容分銷增長202%。

合理的解讀是：愛奇藝發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生重大改變。

實踐證明版權(quán)內(nèi)容單一通過廣告變現(xiàn)是死路、絕路，而Netflix的業(yè)績說明會員服務(wù)這條路可行。此外，內(nèi)容分發(fā)(即出售版權(quán))收入暴增的原因不可能是需求“井噴”，而是有同行一直有興趣買，愛奇藝不肯痛快賣，如今顧不上那么多了。

改變戰(zhàn)略之后，會員服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)成為推動營收增長的兩個引擎。前者對營收增長的貢獻(xiàn)率接近60%，后者亦達(dá)13%~28%。

對愛奇藝來講，廣告與會員服務(wù)是“相克”的，不看廣告的付費(fèi)會員多了，廣告播放時長就會減少。付費(fèi)會員在月活、日活用戶中比重提高，廣告收入面臨下行壓力。愛奇藝要掌握好付費(fèi)用戶發(fā)展節(jié)奏，提高人均付費(fèi)金額的優(yōu)先級別應(yīng)高于拉新。

值得注意的是，2018年7月愛奇藝全資收購了成都天象互動——集手游研發(fā)、手游發(fā)行、手游運(yùn)營為一體的移動游戲開發(fā)商與運(yùn)營商。2018年Q3、Q4，“其它收入”對營收增長的貢獻(xiàn)率分別為25%、27%。

總之，愛奇藝正試圖尋求廣告以外的其它變現(xiàn)方式，增值服務(wù)、游戲……電商也不是不可能，據(jù)傳字節(jié)跳動正在琢磨這事兒。

愛奇藝：燒錢之路峰回路轉(zhuǎn)?

1)毛利潤率

2017年愛奇藝毛虧損率曾無限接近于零，2018年毛虧損率又?jǐn)U大到8.6%。2018年毛虧損21.4億，而2015~2017三年才虧了9.3億。

愛奇藝毛利潤的唯一決定因素是內(nèi)容成本，視頻三巨頭同此涼熱。

2)內(nèi)容成本

2015年~2018年，愛奇藝內(nèi)容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億和211億。三年間，營收增長370%、內(nèi)容成本增長471%。

視頻網(wǎng)站內(nèi)容成本主要來自無形資產(chǎn)——版權(quán)內(nèi)容的攤銷，即先將外購或自制版權(quán)內(nèi)容按成本入賬列為無形資產(chǎn)，然后按照一定規(guī)則逐期攤銷。

以2017年為例，對外購、自制內(nèi)容分別攤銷74.9億和8.1億。如果采用“直線攤銷”，愛奇藝本期版權(quán)成本大約可減少30%，樂視網(wǎng)就是這么干的。

愛奇藝、優(yōu)酷土豆對版權(quán)攤銷的謹(jǐn)慎處置應(yīng)當(dāng)肯定。

以內(nèi)容成本為分子，把廣告、會員服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)等收入加起來做分母，得到的數(shù)值大有“一飛沖天”之勢。2018年Q2，內(nèi)容成本是相關(guān)收入的83%，到了Q4這個數(shù)值變成110%。

內(nèi)容成本節(jié)節(jié)攀升，市場費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用居高不下，愛奇藝經(jīng)營虧損“漲勢”驚人：2018年Q1虧10.6億，Q4虧33.2億，虧損率達(dá)47%。2018年，愛奇藝經(jīng)營虧損83.1億，相當(dāng)于營收的33%。#收入三塊虧損四塊錢#

時至今日，網(wǎng)民已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)視頻，視頻網(wǎng)站的虧損之路卻望不到盡頭。優(yōu)質(zhì)長視頻已經(jīng)成為一項社會福利，唯BAT有能力提供。

雖沒有公開數(shù)據(jù)，坊間普遍認(rèn)為2018年騰訊視頻、優(yōu)酷土豆的內(nèi)容成本都在300億左右。盡管2018年凈虧90.6億，愛奇藝卻是視頻三巨頭中虧得最少的。

好消息是內(nèi)容成本有望顯著降低。2018年，政府相關(guān)部門的重拳出擊和視頻網(wǎng)站及傳媒公司聯(lián)合行動，天價片酬現(xiàn)象得到初步遏制。

另外，隨著視頻網(wǎng)站自制能力的提升，在大數(shù)據(jù)輔助下推新人的成功率越來越高。“管吃管住”的實習(xí)生，拍出的東西不一定比拿1.5億片酬的戲子差。全行業(yè)為幾個戲子打工的情況將有所改變。

愛奇藝“功過”

1)完善線上營銷服務(wù)

2018年，百度核心業(yè)務(wù)(Baidu Core)即大搜營收783億、愛奇藝廣告收入99.3億。2017年、2018年愛奇藝廣告收入與大搜收入的比例分別為12.1%和11.9%，幾乎沒有變化。

將兩項業(yè)務(wù)收入相加，比“線上營銷收入”高56.9億，相當(dāng)于愛奇藝廣告收入的61%。2016年、2017年這個比例分別為10.5%和33%。

假如僅僅因為“大搜”獲客能力強(qiáng)，把部分廣告轉(zhuǎn)給愛奇藝執(zhí)行(形式上表現(xiàn)為向愛奇藝購買廣告服務(wù))，那么此類收入占愛奇藝廣告收入的比例應(yīng)當(dāng)逐年下降才符合情理。

搜索引擎是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷形式，但廣告主也會有其它需求。愛奇藝承接了這種需求(網(wǎng)絡(luò)視頻更適合品牌廣告)，完善了百度線上營銷服務(wù)能力，也可以說補(bǔ)齊了短板。騰訊大力發(fā)展社交廣告則是補(bǔ)自身效果廣告的短板。

互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭中，品牌廣告、效果廣告通吃的只有百度和騰訊。論效果廣告百度沒有對手，愛奇藝沖出重圍爭奪品牌廣告，加上迅速崛起的流媒體廣告，百度在線上銷售領(lǐng)域的霸主地位很難撼動。

2)會員服務(wù)別開天地

如果說愛奇藝的品牌廣告是錦上添花，那會員服務(wù)可以說別開天地了。2015年~2018年，愛奇藝注冊會員數(shù)分別為1070萬、3020萬、5080萬和8740萬，其中98%以上是付費(fèi)會員。

2018年，愛奇藝會員服務(wù)收入為106億，加上內(nèi)容分發(fā)、游戲運(yùn)營等收入合計達(dá)157億，占百度總營收的15.3%。

2019年2月23日，虎嗅《百度變天》一文認(rèn)為百度以往生長在互聯(lián)網(wǎng)線上營銷這塊天花板下，在總共不到3000億的“大盤”中，百度拿下800億，進(jìn)一步增長的想象空間有限，這是估值上不去的重要原因。

會員服務(wù)、云計算、無人駕駛等新興業(yè)務(wù)將讓百度在“互聯(lián)網(wǎng)線上營銷”這塊“天花板”下的歲月成為過去。在這個進(jìn)程中，愛奇藝一馬當(dāng)先。

3)百度核心業(yè)務(wù)合理估值800億美元

百度核心業(yè)務(wù)(Baidu Core)約95%收入來自于線上營銷，即百度大搜。2015年~2018年收入分別為612億、595億、677億和783億。

2018年百度毛利潤529億，費(fèi)用合計291億。經(jīng)營利潤238億(較2017年增長20.5%)，經(jīng)營利潤率為30%。

百度核心業(yè)務(wù)處于穩(wěn)定發(fā)展中，屬于“慢牛”，在愛奇藝輔助下坐穩(wěn)“互聯(lián)網(wǎng)營銷第一股”的地位。2018年，百度線上營銷(即互聯(lián)網(wǎng)廣告)收入為876億(此處不需剔除內(nèi)部交易部分)，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的25%。

早在2015年，虎嗅《百度值多少錢?》就提出對百度的分部估值法，即對各項業(yè)務(wù)分別估值，然后加總。但資本市場對百度一直只看核心業(yè)務(wù)，從O2O到百度地圖、無人駕駛、云計算，在投資人眼里都是浮云。

百度核心業(yè)務(wù)估值在600億美元~1000億美元(2018年3月市值接近1000億美元，按2019年3月15日收盤價，市值為596億美元)，隨大盤及資本市場對百度的信心起伏變化而波動，但只要百度在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的地位不動搖，核心業(yè)務(wù)就值800億美元。這個數(shù)值不是幾個投資人拍腦袋想出來的，而是近年百度市場表現(xiàn)的中位數(shù)。

愛奇藝會員服務(wù)、無人駕駛、云計算這些大大小小的獨(dú)角獸，遲早會獲得資本市場認(rèn)可，說它們目前值200億美元不為過。#其實愛奇藝市值就已200億美元#

按照分部估值的思路，百度估值1000億美金是比較公允的。

本文來源于虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland。