無視道德底線和商業(yè)規(guī)律，一切反思都是假反思。

女人要美容減肥，男人要肌肉塑形;年輕人要保衛(wèi)發(fā)際、中年人要分解油膩、老年人要消除恐懼……有魔性的保健品生生不息。

【1】

1988年，兩家南方小廠掀起中國(guó)保健品第一輪營(yíng)銷浪潮。

世人信奉權(quán)威，他們就找來權(quán)威。

杭州當(dāng)?shù)刂襟w發(fā)表了一篇采訪營(yíng)養(yǎng)專家的新聞稿，稱我國(guó)3億多兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況不容樂觀。隨后，“全面促進(jìn)兒童食欲”的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液廣告便撲面而來。

據(jù)說，當(dāng)時(shí)娃哈哈賬號(hào)中只有10多萬元，宗慶后將其全部投進(jìn)了公關(guān)策劃和廣告宣傳。

太陽(yáng)神則通過獎(jiǎng)項(xiàng)權(quán)威建立美譽(yù)。如今，保健品評(píng)比已經(jīng)取消，不過當(dāng)年生物健口服液一舉榮獲“中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)金獎(jiǎng)”的新聞，登上過各地報(bào)刊。

懷漢新的另一優(yōu)勢(shì)是處在開放最前沿的廣東，心思靈活的他在接觸到被日本人發(fā)揚(yáng)光大的CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))時(shí)，就直覺地意識(shí)到它的價(jià)值。

所以，太陽(yáng)神成為中國(guó)第一個(gè)系統(tǒng)化引進(jìn)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的現(xiàn)代企業(yè)：象征太陽(yáng)的圓形和太陽(yáng)神英文首寫字母A字的三角形組合，簡(jiǎn)潔又鮮明。

在簡(jiǎn)陋粗鄙的國(guó)產(chǎn)品牌中，太陽(yáng)神成了“高大上”，喝生物健口服液成了最時(shí)髦的事。1992年，太陽(yáng)神營(yíng)業(yè)額達(dá)到13億元，市場(chǎng)占有率63%，這是迄今為止無可超越的紀(jì)錄。

太陽(yáng)神和娃哈哈的成功讓中國(guó)企業(yè)看到了廣告營(yíng)銷的魔力。

急功近利者卻只看到了廣告營(yíng)銷。

沈陽(yáng)飛龍掌門人姜偉，自稱延生護(hù)寶液是元代宮廷秘方，但他加入了一味猛藥——廣告炸彈。

他不投廣告則已，一投便是整版套紅，并且連續(xù)數(shù)日，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)廣告，實(shí)施轟炸式灌輸。

延生護(hù)寶液原本只是對(duì)腎陽(yáng)虛類疾病有一定防治作用，結(jié)果被吹噓成包治百病。

飛龍這種粗暴灌輸取得奇效。1993和1994年，飛龍廣告費(fèi)投入均超億元，利潤(rùn)也連續(xù)兩年達(dá)到兩億元，一躍成為中國(guó)保健品行業(yè)的老大。

不過，真正激發(fā)民眾購(gòu)買保健品熱情的是另一個(gè)遼寧人。

1993年，“馬家軍”在田徑世錦賽上一戰(zhàn)成名，被奉為民族英雄。

馬俊仁讓隊(duì)醫(yī)開出幾味常用藥的配方，就以“祖?zhèn)髅胤?rdquo;的名義一千萬賣給樂百氏，后者將其包裝成“生命核能”，引發(fā)全國(guó)代理商搶購(gòu)。

他還說弟子們常喝中華鱉精，號(hào)稱其益智健腦，老少皆宜，引發(fā)“王八潮”。(后來被曝光，所謂鱉精是糖精合成，整座工廠里只有一只鱉。)

保健品可以調(diào)節(jié)人體機(jī)能，補(bǔ)充特定營(yíng)養(yǎng)，只適宜特定人群，而且不能直接治療疾病。

但在國(guó)內(nèi)，它們往往被描繪成包治百病、不明覺厲的靈丹妙藥。

暴利也吸引眾多狂徒入場(chǎng)，巨人腦黃金、紅桃K、天獅……中國(guó)保健品企業(yè)大多成立于這個(gè)時(shí)期。

到了1994年，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)超過3000家、有2.8萬個(gè)品種，年銷售額從兩年前的20億暴漲至300億。

但1995年衛(wèi)生部一抽檢，合格率竟然只有30%。

事實(shí)擺在眼前，盲目的消費(fèi)者才對(duì)一向鐘愛的保健品起了懷疑。

所以，當(dāng)吳炳新、吳思偉在山東祭出三株大旗的時(shí)候，保健品熱潮已開始退卻。不過他們學(xué)起了馬俊仁，給疲軟的市場(chǎng)打了三針“興奮劑”：

一、塑造“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)第一納稅人、以振興民族工業(yè)為己任”的形象，在報(bào)刊上整版地刊登形象文章，但不打“廣告”字樣;購(gòu)買電視臺(tái)大量非黃金時(shí)段廣告位播放形象宣傳片;

二、“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”，首創(chuàng)專家義診的形式推銷保健品，還專門出了一本書，收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。

三、最關(guān)鍵的是激活農(nóng)村市場(chǎng)，也就是今天互聯(lián)網(wǎng)里講的消費(fèi)下沉，雇傭10萬大學(xué)生到縣鄉(xiāng)辦事處和宣傳站，把三株廣告刷在村里每一面土墻上、電線桿上、茅廁上。

這遺毒至今的三針打下去，吳氏父子果真創(chuàng)造了奇跡——

1994年銷售額1.25億，1995年超過20億，1996年達(dá)到巔峰的80億元。

但興奮劑作用既不能長(zhǎng)久，還會(huì)加倍反噬自身。

三株讓基層衛(wèi)生局做代理商，“讓衛(wèi)生局牽頭進(jìn)醫(yī)院，一方面共同的經(jīng)濟(jì)利益把我們雙方綁在一起，另一方面震懾其他經(jīng)銷商”。

于是，1996年6月3日，湖南漢壽縣第二人民醫(yī)院醫(yī)生蔡發(fā)國(guó)，向患有老年性尿頻癥的老人陳伯順推薦了三株口服液。

在“有病治病、無病保健”的誘惑下，陳老漢購(gòu)買了10瓶。喝到第八瓶時(shí)，他全身潰爛，流膿流水，被醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”，三個(gè)月后去世。

不過直到1998年3月31日，常德市中級(jí)人民法院才引爆地雷，一審判決三株敗訴。一時(shí)間，《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的新聞紛至沓來。

“聲望是一切權(quán)力的主因。不管是神明、國(guó)王，還是美女，缺了聲望一概沒戲。”

失去聲望的三株月銷售額從數(shù)億元垂直跌到不足千萬，一個(gè)帝國(guó)轟然坍塌。

陳伯順老漢“終結(jié)”的不僅是三株，還有長(zhǎng)達(dá)十年的保健品營(yíng)銷亂世。

無所不用其極、幾近瘋狂的營(yíng)銷手段嚴(yán)重透支了保健品信譽(yù)，公眾厭煩到極點(diǎn)。即使后來湖南高院二審改判三株勝訴，也少有人相信。

“殘暴的歡愉，終將以殘暴為結(jié)局。”此時(shí)，巨人早已倒下，太陽(yáng)神和飛龍一蹶不振，兩千余家保健品企業(yè)灰飛煙滅。

從姜偉到吳炳新，在企業(yè)危機(jī)初現(xiàn)時(shí)都曾大張旗鼓地進(jìn)行過反思，寫下二十大和十五大失誤，但其中沒有一條是對(duì)“不擇手段劫掠的原罪”的懺悔。

“大敗局”證明，無視道德底線和商業(yè)規(guī)律，一切反思都是假反思。

【2】

馬克思說：“當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到10%的時(shí)候，他們將蠢蠢欲動(dòng)，當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到50%的時(shí)候，他們將鋌而走險(xiǎn);當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到100%的時(shí)候，他們敢于踐踏人間的一切法律。”

保健品的暴利眾所周知，國(guó)內(nèi)行業(yè)平均毛利率達(dá)60%，即使國(guó)外成熟市場(chǎng)也能保持在50%左右，因此總會(huì)吸引玩家源源不斷地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

醫(yī)學(xué)發(fā)展局限也給了保健品勃勃生機(jī)。面對(duì)慢性病，特別是老齡化帶來的大量老年病，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)常常束手無策。

對(duì)于普通人，尤其是老年人來說，買保健品既是為了保健或是被忽悠成保命，也是為了求得一種心理安慰。

因此，雖然營(yíng)銷亂世結(jié)束了，保健品信譽(yù)被掏空，但既有需求又有生產(chǎn)動(dòng)力，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)沉寂。何況時(shí)間能淡化一切，舊惡換上新花樣總有人買單。

2005年，中國(guó)根據(jù)入世承諾放開直銷，保健品行業(yè)進(jìn)入新的上升通道。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模已增長(zhǎng)至2376億元，全球占比16%，直銷是最主要的銷售渠道。

無限極、紐崔萊、完美、東阿阿膠和湯臣倍健占據(jù)市場(chǎng)前五。其中，無限極、紐崔萊和完美都是直銷銷售，東阿阿膠前兩年也開始試水。

直銷與保健品是天作之合。

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷容易引起審美疲勞，效果遞減，而且受限于《廣告法》不允許過度宣傳的規(guī)定，很容易被查。

直銷則最無需廣告投入，而是面對(duì)面行銷，可以鎖定人群，可以大講各種功效，最打動(dòng)人心的是“口碑”：誰誰誰吃啥啥啥就好了，從臥病在床到下地干活。

開會(huì)上課、集體活動(dòng)的威力更大。權(quán)健陷入輿論漩渦后，媒體暗訪千人大會(huì)，發(fā)現(xiàn)追捧者依然甚眾。

因?yàn)闊o論構(gòu)成群體的是誰，無論他們的生活方式、職業(yè)、性格或智商是否相似，一旦形成一個(gè)群體，成員們就獲得了一種集體心理，從而思想、感情和行動(dòng)都趨向一致。

《推銷員之死》中，主人公威利一直堅(jiān)信，通過自己努力推銷就可以得到美好生活和名望。直銷公司也擅長(zhǎng)營(yíng)造這樣的夢(mèng)想。

坐了十一年冤獄的趙作海，被發(fā)展成權(quán)健直銷商，培訓(xùn)師給他們上課：“你們有沒有問過自己，每天辛辛苦苦，什么時(shí)候才能參與上層社會(huì)的財(cái)富分配?”

這已經(jīng)是“以直銷之名，行傳銷之實(shí)”。

中國(guó)只允許單層直銷，嚴(yán)禁多層直銷和傳銷，但這些年來，直銷公司涉嫌傳銷的新聞和訴訟層出不窮，民眾早就怨氣沖天。

有媒體甚至查出，2009年以來，全國(guó)以“天津天獅”名義進(jìn)行的傳銷活動(dòng)引發(fā)各類刑案2781例，除了以“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪”定罪的案件，其他案件主要表現(xiàn)為非法拘禁、故意殺人等，共致155人死亡。

再雄偉壯麗的城堡如果是建立在流沙上，終究要倒掉。

二十年前，一個(gè)老漢亡終結(jié)了營(yíng)銷亂世;現(xiàn)在，掀翻權(quán)健的小女孩能凈化保健品市場(chǎng)嗎?

【3】

有人說，因?yàn)橹袊?guó)人貪生怕死，才那么容易被忽悠。

這只是眼前事實(shí)，美國(guó)才是世界保健品消費(fèi)第一大國(guó)。中國(guó)保健品僅有10%粘性用戶和20%滲透率，美國(guó)卻有60%粘性用戶和50%滲透率。

在美國(guó)，保健品叫膳食補(bǔ)充劑，根據(jù)成分及功能，劃分為草本類、運(yùn)動(dòng)類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑，看著比中國(guó)說不清道不明的神藥靠譜多了，但事實(shí)上呢……

保健品的祖師是現(xiàn)代化學(xué)奠基人、兩獲諾貝爾獎(jiǎng)的萊納斯·鮑林。

1970年，這位科學(xué)巨人出版了一本書《維生素C與感冒》，聲稱根據(jù)親身經(jīng)驗(yàn)，維生素C能抵抗感冒病毒，建議每人每天攝入1克。

歐美人對(duì)于感冒的恐懼不遜于癌癥。去年初，美國(guó)遭遇流感侵襲，一周4000余人喪命。

所以，雖然鮑林的說法被科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明無效，不斷被醫(yī)學(xué)界質(zhì)疑，但有巨大聲望加持，1970年全美有5000萬人學(xué)習(xí)他，每天早餐在橙汁中加入維生素C。

后來，他又宣稱服用大劑量維生素C對(duì)癌癥有效，還可以延年益壽。

因?yàn)?ldquo;鮑林效應(yīng)”，維生素系列被捧上至尊高位，成為全球保健品主流，形成數(shù)百億美元的大產(chǎn)業(yè)。

1994年，93歲的鮑林被查出患有前列腺癌。但他辯稱，要不是維生素C，早在二三十年前就發(fā)病了。

他似乎忘記了什么是幸運(yùn)者偏差：不能因?yàn)橐粋€(gè)抽煙人活到百歲，就可以說抽煙使人長(zhǎng)壽。

只有達(dá)到一定數(shù)量的“雙盲”實(shí)驗(yàn)才有參考價(jià)值，但在鮑林的推動(dòng)下，保健品歸入食品類，無需進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)。

BBC后來報(bào)道，根據(jù)一項(xiàng)從1986到2004年的18年跟蹤研究，研究人員得出結(jié)論，除了營(yíng)養(yǎng)不良者，正常人如果服用過量維生素，很可能增加早逝的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，這樣的警告是不會(huì)出現(xiàn)在保健品宣傳中的，企業(yè)還是會(huì)不遺余力推介維生素和各種概念保健品的神奇功效。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2017年，中國(guó)現(xiàn)代型保健品銷售額達(dá)到1400億元，占行業(yè)總規(guī)模65%，剩下的35%才是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品。

主要為這些“科學(xué)”保健品買單的不是老年人，而是新潮的年輕人。在綜藝節(jié)目中，吳昕每天吃下不止10種保健品：魚油、蔓越莓、葡萄籽、膠原蛋白……結(jié)果造成肝損傷。

年輕人崛起，使得電商取代藥店，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，占比提升到28%，而且還在快速增長(zhǎng)中。

像奶粉一樣，中國(guó)年輕消費(fèi)者更青睞國(guó)際保健品牌。去年天貓雙十一，Swisse是進(jìn)口品牌銷售的第一名。

中國(guó)企業(yè)也從中看到機(jī)遇，開啟國(guó)際買買買模式：Swisse已被合生元拿下，湯臣倍健獲得Nature's Bounty和Met-RX的中國(guó)市場(chǎng)永久經(jīng)營(yíng)權(quán)、西王食品并購(gòu)Keer、哈藥收購(gòu)GNC優(yōu)先股……

【4】

上世紀(jì)70年代是美國(guó)保健品行業(yè)高速成長(zhǎng)的起始期，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入正處于美國(guó)70年代水平，由此推斷，中國(guó)保健品行業(yè)還處在高速成長(zhǎng)期。

對(duì)于那些處在艱難中的企業(yè)家來說，它還是一塊非常有誘惑力的肥肉。

上世紀(jì)90年代營(yíng)銷亂世中，有一個(gè)人保持清醒并成功轉(zhuǎn)換賽道，就是宗慶后。

他早早就覺察到，在不規(guī)范、不健康的行業(yè)狀態(tài)中，企業(yè)或許能撈取到充滿暴力色彩的第一桶金，但很難取得正常穩(wěn)定的發(fā)展。所以，他在1992年就開始向飲料市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

但如今，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)江河日下，宗慶后隨機(jī)再變。2018年6月，三十而立的娃哈哈宣布重回保健品江湖，通過社交零售推出號(hào)稱具有護(hù)眼功能的“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲。

不僅宗慶后，連李嘉誠(chéng)都投資了“長(zhǎng)生不老藥”。2017年4月，一款名為TRU NIAGEN的保健品出現(xiàn)在香港屈臣氏的貨架上，它的主要成分是這兩年大紅的NR(煙酰胺核糖)。

雖然關(guān)于NR和NMN可以增加體內(nèi)NAD合成、延年益壽的作用還沒有確切人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，甚至還有實(shí)驗(yàn)表明NAD增加存在促進(jìn)腫瘤生長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但在商業(yè)宣傳下，此類產(chǎn)品已經(jīng)成為最高端的保健品，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)精英富貴圈，連潘石屹都在微博上為其宣傳。

其實(shí)，均衡飲食、適量運(yùn)動(dòng)、良好心態(tài)才是最好的保健，可是走捷徑是人之常性。

從中華鱉精到權(quán)健，從維生素到酸堿體質(zhì)，國(guó)內(nèi)外保健品悲劇鬧劇反復(fù)上演。

保健品本身無對(duì)錯(cuò)，但在利益交錯(cuò)和心態(tài)扭曲下，這個(gè)市場(chǎng)折射的已經(jīng)是社會(huì)和人性的復(fù)雜。

不過，既然看不淡生死，就要拼命保命。保健品生生不息，江湖風(fēng)雨也將繼續(xù)。

本文來源于華商韜略，作者：孔令娟。