就在上周，雷軍舉辦了小米9的發(fā)布會，貫穿發(fā)布會的關鍵詞是“全息炫彩色”，“好看又能打”、“全曲面機身”、“感動掌心”、“AI三攝”、“無線快充”。

但到了最后公布定價的環(huán)節(jié)，雷軍稱這是一個“空前的難題”，“睡不著覺”。

盡管在發(fā)布會前夕，雷軍已經(jīng)在微博造勢，小米9是小米的旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品，不惜代價，瘋狂堆料，期待能賣到特別便宜的價錢，完全做不到。

最終在一番猶豫和糾結之后，雷軍“怕步子一下邁太大”，將價格定在了2999元。

而就在本月初，蘋果的二號人物，“女魔頭”零售主管阿倫茨離職了，蘋果也全線下調了產品的價格，iPhone XS Max在第三方平臺下調了1500元之多。

為啥使得小米一戰(zhàn)成名的“低價”“性價比”不好使了，反而成為low的代名詞了?

而以“手機中的奢侈品”定位的蘋果，“高端、高價”，也不好使了，不惜下調價格而自救?

智能手機市場經(jīng)歷了什么樣的變化?

價格在這其中扮演了什么樣的角色?

智能手機的市場變化

智能機發(fā)展的明顯的情況是從“科技導向”轉化到了“消費導向”這一階段，手機技術從身份識別從密碼、指紋識別、到人臉識別，攝像頭從單攝、雙攝、三攝到AI攝影，屏幕從視網(wǎng)膜屏到劉海屏、全面屏，似乎已走到了技術發(fā)展的瓶頸。

市場上看從早期的“發(fā)燒友”、“數(shù)碼嘗鮮者”人群、迅速擴大到城市白領早期主流人群，后面又蔓延到五環(huán)外、中老年人等后知后覺人群，市場市場明顯進入了成熟期。

在早期的科技導向階段，蘋果通過技術上的優(yōu)勢，比“業(yè)界領先5年”，通過高價的定位，從而站在手機鏈的頂端，攫取了大部分的利潤。

并且高價的定位，進一步奠定了蘋果的高端屬性，一個上班族，咬咬牙花上一個月薪水時購買一部蘋果手機時，即時一個毫無經(jīng)濟能力的人要“賣腎”才能買上一部蘋果手機時，反過來又奠定了蘋果的價值。

但是到了“消費導向”這一階段時，產業(yè)鏈足夠成熟、各個手機品牌手里擁有的技術差別并不大，技術并不能引領代差了，或者說技術上的差異消費者也無法感知，不管cpu是驍龍845還是855，攝像頭是2000萬像素還是4000萬像素，對一個用戶刷刷抖音，看看視頻有什么影響?

這時智能機從“少數(shù)人的需求”演變?yōu)?ldquo;社會基本需求”了，市場的一個特征就是高度分化，需要有不同價格，不同配置的手機去滿足不同收入、不同職業(yè)、不同階層人的需求。

而這個時候，小米原來通過“成本定價”，來開疆拓土的“性價比”政策，就會失效。

我們可以拿汽車市場來舉例說明，當福特以850元美元的價格推出T型車，迅速占領美國市場，使得汽車變成美國每個家庭可負擔的代步工具，福特的低價政策立下了汗馬功勞.

但汽車普及后，汽車從“少數(shù)人的專有物”變成了“大眾代步工具”，汽車市場出現(xiàn)了分化，從滿足功能轉向滿足社會需求，這個時候人們需要更漂亮、更大氣、價格更高的汽車。

當福特還在堅持生產T型汽車的時候，他的對手雪佛蘭推出了各種新式樣和顏色的汽車，并在汽車的舒適化、個性化和多樣化等方面大做文章。

最終福特公司慘敗，自身也降為美國第三大汽車公司，失去了其行業(yè)領導地位。

蘋果的問題是什么呢?

“女魔頭”阿倫茨作為奢侈品行業(yè)的高管，犯了一個策略性錯誤，將蘋果手機這種科技產品向“奢侈品定價”，但智能手機不同于普通消費品，最大的問題是貶值太快，曾經(jīng)高達十幾萬元的奢侈品手機Vertu，現(xiàn)在早已不見了蹤影。

所以對成熟市場來說，用產品和營銷手段建立起品牌的區(qū)隔，定價起到了十分關鍵的作用，我們來看以下一個試驗。

維爾茨堡大學的價格試驗

幾個研究者在維爾茨堡大學做了一項實驗，試驗內容如下:

把一輛開了10年的歐寶 Kadett E給60名德國機械師和汽車經(jīng)銷商看。

研究者之一說，他女朋友砸凹了汽車，自己心里很矛盾不知道它還值不值得修。

他提到，他認為這輛車值2800馬克。“照您看來，這個價是太高還是太低呢?”

接下來，他請專家們估計這輛車的現(xiàn)值和維修成本。專家們對汽車價值的平均估計是2520馬克。

研究人員又把同一輛車拉到另一組機械師面前，這回，他們說自己估計這車值5000馬克。

結果，第二組專業(yè)人土的平均估計是3863馬克，高了足足40%。

這個試驗說明了一個什么問題? 我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶，新消費主義是如何操控你錢包的?》一文中，說明了交易環(huán)境對價格的錨定作用，產品的包裝、交易環(huán)境決定了價格。

而這個試驗說明了價格對產品或品牌價值有反向塑造作用，在一個定價背后，消費者自動會腦補產品的價值或賣點。

對中國手機品牌上來說，如何通過高定價來打造品牌，并塑造一個價值鮮明的賣點，使的產品能獲取比較高的溢價，是一個非常關鍵的能力。

而小米在嘗試向高定價定位的過程中，始終沒有擺脫工程師思維，參數(shù)思維，推出的各種新機，雖然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指紋，但給人們的感覺是水桶機，毫無特色。

而他的對手華為、OPPO這方面就做的好多了。

華為手機，在用戶最容易感知和打動的點“人像攝影”上，大作文章，強調“徠卡聯(lián)名”，“麒麟芯片”、“AI攝影”，所有這一切都是系統(tǒng)性支持“人像攝影”這一個專注賣點。

所以當華為Mate 20 以4000元以上價位定位時，人們會自動腦補華為以上的“徠卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各種價值點。

定價如何影響我們的生活

定價不僅僅是在手機市場中發(fā)揮作用，對我們的生活和工作的滲透也無處不在。

我最近看到公眾號“剽悍一只貓”，在其業(yè)務介紹中，咨詢定價是20萬一次，雖然不知道有多少人真會去咨詢，但你會覺得這個人好牛逼。

反而如果陳文中對咨詢的定價是1000塊一天，你會覺得我好low。

同樣，對于一個工作3年的運營經(jīng)理，如果你去找工作，面試完后，HR可能會問你期望薪資是多少? 很多人不知道怎么報，擔心報少了可能會吃虧，報多了會黃掉。

這個時候，你可以去人才網(wǎng)站去查詢一下3年的運營經(jīng)理，月薪范圍是多少? 在正常的面試通過后，你可以盡管拿高的價格去報，因為在價格決定價值的潛意識中，報的稍高，HR會腦補你“自信”、“有料”，太低的話反而覺得你“可能有問題”、大腦自動去搜索負面的評價。

所以，對品牌來說定價決定了生死，對你來說，定價決定了你個人的品牌價值。

本文來源于鈦媒體，作者：陳文中k。