北京時間2019年2月22日晨，百度發(fā)布了2018年Q4未經(jīng)審計財報。報告顯示，2018年Q4營收272億，同比增長15.4%(若剔除增值稅計算方式變更因素，2018年Q4營收同比增長22.3%)。2018財年，百度營收1022.8億，首次突破1000億，較2017財年增加20.6%。

值得注意的是，百度首次披露了云計算服務季度收入——11億，同比增長100%以上。

愛奇藝的好消息是付費會員數(shù)達到8740萬，較2017年末增加3660萬。

百度“換天花板”

近些年來百度營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變大，線上營銷服務收入(即廣告收入)占比從2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，廣告、其它收入分別為819.12億，203.65億，后者占營收的20%。

2016年百度季度營收一度出現(xiàn)負增長，2017年Q1開始回升，現(xiàn)已連續(xù)7個季度保持兩位數(shù)增長。

2017年百度營收增速回升的功臣是線上營銷服務，準確地說是愛奇藝廣告收入增長。2017年Q3、Q4，百度廣告收入分別較上一年增長36.18億和42.52億，愛奇藝功不可沒。

進入2018年情況發(fā)生變化，信息流廣告成為推動廣告收入的重要業(yè)務。而“其它業(yè)務”更“猛”，貢獻了大部分營收增長，Q4收入凈增7.79億，同比增長104%，對營收增長的貢獻率達79%。其它業(yè)務”快速增長的主要動力來自愛奇藝付費會員業(yè)務。

愛奇藝盤后發(fā)布財報披露：2018年Q4營收70億元，同比增長55%，高于市場預期;凈虧損35億元，低于市場預期。2018財年，愛奇藝總營收250億元，同比增長52%，相當于百度總營收的30.5%。

百度正在逐步改變收入來源單一的境況，2019年廣告收入占比大概率降至80%以下。

今年1月，百度在CES上發(fā)布了智能駕駛商業(yè)化解決方案Apollo Enterprise，目前合作伙伴超過130家。百度自動駕駛獲得超50張智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試牌照并與一汽、沃爾沃達成共同生產(chǎn)商用L4級轎車的戰(zhàn)略合作。

過去百度把字號變成了動詞，未來則要向大家證明：百度不等于搜索。搜索業(yè)務不會被放棄，而是要提高“其它收入”占比。其實百度發(fā)展AI技術(shù)的初心就是優(yōu)化用戶體驗，提升高質(zhì)量搜索結(jié)果占比。

在“互聯(lián)網(wǎng)線上營銷”這塊“天花板”下的歲月即將成為過去，百度要“變天”了。

字節(jié)跳動值750億美元?

2月22日，有關字節(jié)跳動IPO的信息再次刷屏。港媒援引“消息人士”稱，“字節(jié)跳動或?qū)⒃谏虾ＷC券交易所科創(chuàng)板上市，相關部門已經(jīng)聯(lián)系了該公司。”

坊間普遍認為科創(chuàng)板將于2019年推出，讓最新一輪融資后估值達750億美元的字節(jié)跳動“打頭陣”合乎邏輯，所以“傳聞“在一定程度上是可信的。

筆者認為對頭部企業(yè)估值一定要考慮“天花板”問題。什么是“天花板”，就是無論以往業(yè)績多么好、團隊多么優(yōu)秀，營收都難進一步突破性增長。

2018年3月5日，討論《愛奇藝對百度的“功與過”》時提出：愛奇藝會員服務崛起對百度最重要的意義是“換天花板”。

百度原先的“天花板”是互聯(lián)網(wǎng)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告全年收入不到3000億，無數(shù)牛X的互聯(lián)網(wǎng)公司分食這塊蛋糕。百度是龍頭，2018年“線上營銷”收入819億，占比不到30%。騰訊、今日頭條的份額合計也在30%左右。三巨頭吃掉60%份額，其余被眾多玩家分食，門戶、瀏覽器、網(wǎng)址導航、輸入法……

每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告份額靠自己打拼，但廣告總金額取決于實體經(jīng)濟投多少廣告費及在電視、戶外、網(wǎng)絡等渠道間的分配。好比一個早市有3個早點攤兒，每天有200位顧客、每位只肯花5元，3位攤主再努力也突不破1000元這個天花板。

阿里電商業(yè)務“天花板”很高很高，網(wǎng)絡視頻、瀏覽器、搜索等業(yè)務在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊“天花板”下，但對整體業(yè)績影響不大;騰訊頭上有“互聯(lián)網(wǎng)廣告”和“網(wǎng)絡游戲”兩塊“天花板”;百度曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊“天花板”蓋得嚴嚴實實，這是其估值低于AT的主要原因。

最近兩年，百度廣告收入占比每年下降5、6個百分點，2018年跌至80%。隨著付費會員、云計算業(yè)務一個接一個地成長壯大，還有自動駕駛技術(shù)的商業(yè)化，廣告收入占比或許每年降10個百分點。

字節(jié)跳動善于做“殺時間的產(chǎn)品”，但只要絕大部分收入來自“線上營銷”，仍舊活在“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板下。基數(shù)小的時候增速或許很高，但“趕超百度”還遠遠談不上。百度市值只有600億美元，就算世上沒有百度，819億廣告收入都是字節(jié)跳動的，能值750億美元?

企業(yè)選擇上市地有多種考慮，估值預期是決定性的。

比如瑞幸咖啡一定要去美國，因為星巴克市值將近900億美元。瑞幸咖啡就是要跑到華爾街與星巴克“同臺競技”，就算技不如人，也有希望獲得100億美元以上的估值。

字節(jié)跳動則要躲著百度走，避免“同臺”。A股的估值水平較高，奇虎360借殼回A股后市值一度是在美國時的四、五倍?？苿?chuàng)板需要明星，字節(jié)跳動適逢其會，但還要克服一系列技術(shù)障礙，否則只有到華爾街與百度拼估值了。

百度到了該拼搏的時刻

收結(jié)構(gòu)變遷造成毛利潤率的波動。2018年Q3毛利潤140億，毛利潤率50%;Q4毛利潤116億，毛利潤率42.6%。

百度營收成本包括四大塊：內(nèi)容成本、流量購買、折舊及其它及帶寬費用。

最沉重的負擔是內(nèi)容成本，2017年支出134億，2018年支出235億，多花101億!其中Q4支出73億，占總營的27%，較2017年Q4高11個百分點!

同期，帶寬費用占營收的比例提高了一個百分點，也與付費會員的增長相關。

為拓展付費會員業(yè)務需要更高的內(nèi)容投入和帶寬成本，每個月花25億已經(jīng)成為常態(tài)。

幾乎同時，人工智能、云計算、自動駕駛等百度培養(yǎng)多年的“潛在增長點”來到商業(yè)化前夜，研發(fā)萬萬不能松懈。

從2012年Q1到2018年Q4，百度研發(fā)投入累計達634億。其中2018年Q4研發(fā)費用45.3億，占本季營收的16.7%。四季度共有65個工作日，百度在每個工作日的研發(fā)投入達6969萬。

下面是每次分析企業(yè)都要畫的一張圖。圖中代表毛利潤的藍線“淹沒”代表費用的堆疊彩色柱時，才有經(jīng)營利潤可賺。

內(nèi)容成本高企、毛利潤出現(xiàn)負增長，研發(fā)投入還不能省，所以盈利空間被大大壓縮了。

俗話說“舍不得孩子套不到狼”，無論多么在意投資人的看法，百度在這個時間節(jié)點上都不能固守利潤。

幾天前，李國慶“懷著激動的心情”離開自己創(chuàng)辦的當當網(wǎng)。如果當年冒死拼博一下，結(jié)局或許不一樣。

本文來源虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland。