中西方的飲食差異決定了牛奶在中國和西方飲食結(jié)構(gòu)中的不同地位。

通過《首破萬億的春節(jié)消費，有哪些新趨勢和新機會?》中對乳制品銷售的渠道調(diào)研結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)：直到現(xiàn)在，牛奶還被中國人賦予著代表希望、健康和美好的期許。

中國人對于乳制品的好印象，并沒有被完全投射于乳制品企業(yè)身上。

如果把中國乳企的發(fā)展史比作一個人的發(fā)展史，三聚氰胺事件就像其成人禮。2008年三聚氰胺事件之前，乳制品行業(yè)的發(fā)展好比一個人的童年和青壯年時期，不斷沖破瓶頸實現(xiàn)發(fā)展;三聚氰胺事件之后，乳制品行業(yè)經(jīng)歷了巨大的打擊，終于被迫在傷痛之后成熟起來。

在2019年的中央一號文件中，實施乳業(yè)振興、加強優(yōu)質(zhì)奶源地建設(shè)赫然在列。國泰君安食品飲料團隊通過復(fù)盤過去38年來中國乳制品行業(yè)從無到有之間的興衰變遷，試圖揭開重振中國乳業(yè)的下一個風(fēng)向。

1980~1998年：“乳”臭未干

1998年之前，我國乳制品行業(yè)仍舊處在原始階段，行業(yè)生態(tài)落后且增速非常緩慢。具體受兩大瓶頸掣肘：

一是原奶供給不足，乳制品供應(yīng)量嚴重不足導(dǎo)致人均消費量低下。

數(shù)據(jù)來源：FAO，國泰君安證券研究

二是產(chǎn)品加工粗糙、配送不經(jīng)過冷鏈，行業(yè)生產(chǎn)方式極為落后。1998年前我國乳制品行業(yè)生產(chǎn)方式落后，手工擠奶、殺菌方式簡陋等情況極為普遍，而消費者購買乳制品方式為玻璃瓶上門送奶，配送方式并不經(jīng)過4°冷鏈運輸，生產(chǎn)、運輸?shù)穆浜髮?dǎo)致乳品質(zhì)量難以獲得保證。

受制于行業(yè)發(fā)育不充分，1998年之前我國乳制品行業(yè)集中度極低

數(shù)據(jù)來源：Wind,國泰君安證券研究

1998~2008：巨頭誕生時刻

1998年，出現(xiàn)了兩件改變?nèi)橹破访\的事件：

第一件事是利樂設(shè)備的引進。1998年前后，以伊利為代表的部分乳企開始大規(guī)模引進利樂設(shè)備，解決了前期因保鮮技術(shù)缺乏導(dǎo)致的異地市場開拓難題，從而具備了開拓遠距離市場條件。而蒙牛于1999年成立，同樣借助利樂枕包裝開拓全國市場，伊利、蒙牛競爭力顯著高于計劃經(jīng)濟殘留的地方小乳制品企業(yè)，開拓全國市場進程異常順利。

第二件事是奶源瓶頸的克服。1998年前后開始，以伊利為首的部分乳企開始引導(dǎo)社會資源加強奶源建設(shè)，行業(yè)原奶供給瓶頸大大緩解。乳制品行業(yè)素來有“得奶源者得天下”的說法，伊利、蒙牛等龍頭均曾經(jīng)通過給奶農(nóng)提供無息貸款方式鼓勵奶農(nóng)擴大規(guī)模，并且不斷改進與農(nóng)戶合作方式，向奶農(nóng)提供技術(shù)等方面支持。受益持續(xù)奶源建設(shè)，我國奶牛數(shù)量快速增長。

龍頭加強奶源建設(shè)，我國奶牛數(shù)量快速增長

數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究

可以說，在這個階段，兩大瓶頸得到克服，國內(nèi)乳企開始快速發(fā)展。而看到乳制品的廣闊市場空間之后，各路外資和產(chǎn)業(yè)資本也紛紛進入，帶動消費者教育快速普及，乳制品滲透率顯著提升。規(guī)?？焖贁U大帶動整個行業(yè)進行高速成長期。這時，伊利和蒙牛把握住機遇，彎道超車成為龍頭。

2005年，第二屆《超級女聲》席卷全國。凡是對那段娛樂史有記憶的，都不會忘記當年大街小巷循環(huán)播放著一位長相可愛的女生，用甜美的聲音反復(fù)唱著“酸酸甜甜就是我”。

那個夏天被改變命運的，除了《超級女聲》里走出的姑娘們，還有這個叫張含韻的2004屆超女季軍，當然還有他們共同的贊助商——蒙牛。

如前所述，伊利和蒙牛在這一個階段成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。相比之下，蒙牛增速顯著快于伊利，2007年首次超越伊利成為行業(yè)老大。作為1999年新成立的行業(yè)新兵，蒙牛能夠后來居上，主要得益于以下幾方面的優(yōu)異表現(xiàn)：

1. 將營銷放在戰(zhàn)略核心地位，提出“先做市場再建工廠”，以高強度營銷投入快速占領(lǐng)市場。

牛根生創(chuàng)立蒙牛之初，就確立了營銷在各項工作中處于核心地位，創(chuàng)造性的提出了“先做市場、再建工廠”的經(jīng)營思路。與在銷售費用上面大手筆投入不同，蒙牛創(chuàng)立之初面對缺乏工廠的窘境時，并不是選擇建設(shè)或者并購工廠，而是與黑龍江等地區(qū)的經(jīng)營不善的工廠合作進行委托加工，避免產(chǎn)能上的過高投入。從建立之初蒙牛就確立營銷的核心地位，快速占領(lǐng)市場，成為其快速成長為行業(yè)老大的最核心原因。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先行業(yè)

這一階段蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新分成兩種情況：

第一是開發(fā)全新品類。比如特侖蘇、早餐奶，晚上好奶;

第二種是老樹新花，舊品類開發(fā)新屬性。如酸酸乳開發(fā)出休閑屬性、拓展飲用場景，銷售快速提升。

同比之下，伊利的表現(xiàn)則相對遲緩，不僅營銷手段不及蒙牛，其產(chǎn)品常新也相對保守，戰(zhàn)術(shù)上的失敗導(dǎo)致公司營業(yè)收入被蒙牛超越，被迫讓出行業(yè)龍頭寶座。

而光明作為當時的行業(yè)龍頭，在這一階段出現(xiàn)了戰(zhàn)略決策失誤，最終被伊利、蒙牛超越。

一是對消費者需求判斷出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致沒有聚焦常溫奶，而是繼續(xù)聚焦低溫產(chǎn)品，沒有考慮到廣大消費者對乳制品的首要要求不是高質(zhì)量，更便利、價格更低的利樂常溫奶產(chǎn)品更能迎合消費者需求，導(dǎo)致其全國市場開拓進展緩慢。

其次是渠道下沉力度不足，公司在渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)動作緩慢，而且公司銷售隊伍出身大城市，不具備渠道下沉的“草根”基因，受制于此公司渠道下沉步伐落后于競爭對手。

此外，光明與達能之間的合作糾纏長達15年也損耗了光明許多的能量，公司僵硬復(fù)制國外經(jīng)驗導(dǎo)致未能迎合消費者需求，成為其開拓全國市場進展緩慢的又一重要原因。

光明渠道下沉進展落后，網(wǎng)點數(shù)量顯著少于競爭對手

數(shù)據(jù)來源：Wind，網(wǎng)易財經(jīng)，國泰君安證券研究。注：數(shù)據(jù)為2017年數(shù)據(jù)

至2008年，行業(yè)成熟度已較高，龍頭座次初定，寡頭壟斷格局形成。這一階段中，伊利、蒙牛營業(yè)收入快速增長。而光明由于對行業(yè)發(fā)展趨勢判斷錯誤，這一階段增速顯著低于競爭對手，最終讓出老大位置，成為了一個區(qū)域性品牌。至此行業(yè)內(nèi)龍頭排名基本確定，伊利、蒙牛雙寡頭壟斷格局已初步形成。

2009~2018年：中國乳業(yè)“9·11”

2008年9月11日，東方早報如往日一樣被擺上上海街頭的報刊亭中。

就在“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告語背面，《東方早報》在國內(nèi)媒體報道“大頭娃娃”數(shù)月后首次點名三鹿奶粉致病。

同日啟動的衛(wèi)生部調(diào)查，引爆了震驚中外的三聚氰胺事件。

2008~2009年三聚氰胺大事件不完全統(tǒng)計：

2008.06

三鹿集團接到消費者反應(yīng)嬰兒因食用三鹿奶粉后出現(xiàn)患腎結(jié)石入院的消息

2008.09

8日，甘肅《蘭州晨報》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件。

2008.09.11

《東方早報》首次點名報道三鹿奶粉致病事件。同日，恒天然通過外交途徑通報中國政府三聚氰胺事件

15日，三鹿集團公開召回問題產(chǎn)品，向患兒及家長道歉，發(fā)表道歉信

2008.09

16日，國務(wù)院啟動重大食品安全事故Ⅰ級響應(yīng)，并全面展開調(diào)查、救治、整頓等行動。嬰幼兒配方，奶粉專項檢查的階段性檢查結(jié)果表示，22家奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，其中包括伊利、蒙牛、光明等著名品牌。全國液態(tài)奶三聚氰胺專項檢查中，伊利、蒙牛、光明的部分批次產(chǎn)品被檢出三聚氰胺

17日，公安機關(guān)決定對三鹿集團原董事長、總經(jīng)理田文華刑事拘留

截止到26日，至少15個國家和地區(qū)對中國產(chǎn)奶制品實施不同程度的禁令和召回

2008.12

石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會正式宣布，由于嚴重資不抵債，三鹿集團已被債權(quán)人申請進行破產(chǎn)清算

2009.01

三鹿問題奶粉系列刑事案件在石家莊市中級人民法院一審宣判，其中原三鹿集團董事長田文華被判處無期徒刑

數(shù)據(jù)來源：搜狐新聞，網(wǎng)易新聞，國泰君安證券研究

三聚氰胺事件的發(fā)生，主因在于2008年之前行業(yè)內(nèi)龍頭奉行營銷工作壓倒一切，對上游奶源建設(shè)缺乏重視，導(dǎo)致原奶產(chǎn)量難以滿足下游市場需求。

2008年及以前原奶供給滯后，原奶產(chǎn)量增速落后于乳制品產(chǎn)量增速

數(shù)據(jù)來源：中國奶業(yè)年鑒，國泰君安證券研究，注：液態(tài)奶產(chǎn)量大幅低于原奶主因部分原奶被制作成為干乳制品(奶粉等)

我們認為，三聚氰胺事件對行業(yè)的直接影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：

短期看，2008年乳品行業(yè)收入、利潤大幅下降，企業(yè)大面積虧損情況，行業(yè)哀鴻遍野。三聚氰胺事件發(fā)生后，消費者對國內(nèi)乳品質(zhì)量安全信任降至冰點。

2008年乳制品行業(yè)企業(yè)，收入、利潤增速大幅下行

數(shù)據(jù)來源：Wind，國泰君安證券研究

長期看，消費者對國內(nèi)乳品行業(yè)不信任情況下，大企業(yè)仍可通過加強費用投入、促銷宣傳等方式重塑消費者信任，而進口奶更是憑借著進口概念大肆搶占市場，相比之下中小企業(yè)品牌力較差，難獲消費者青睞，市場份額逐漸被大企業(yè)和進口品牌蠶食。中小企業(yè)退出市場后空白大部分均被龍頭占領(lǐng)，伊利、蒙牛雙寡頭局面不斷加固。

至暗之后的三雄鼎立

三聚氰胺事件重壓之下，中糧、蒙牛一拍即合，前者2009年入主蒙牛，成為蒙牛第一大股東。交易之后中糧聯(lián)合厚樸基金持有蒙牛乳業(yè)20%的股權(quán)，成為其第一大股東。

蒙牛的中糧時代大致可以分成三個部分，分別是楊文俊時代(2009~2012)、孫伊萍時代(2012~2016)、盧敏放時代(2016至今)。

1999~2018年蒙牛乳業(yè)發(fā)展歷程大事記：

1999年

時任伊利集團副總裁的牛根生離職，創(chuàng)辦蒙牛

牛根生找到黑龍江一家乳企委托加工，集中大量資金于市場營銷，“先建市場再建工廠”的輕資產(chǎn)道路確認

2000年

由于資金缺乏，蒙牛通過第三方融資租賃利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線投產(chǎn)，第一包利樂枕成功上市，蒙牛進入快速成長期

國際頂級投資公司摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，這是當時國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆融資

2002年

進入香港市場

2004年

于香港上市，成為第一家海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)

2005年

快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲年度大賽席卷全國，借此蒙牛開展整合營銷，酸酸乳收入暴漲，品牌知名度大幅提升

2009年

中糧集團總裁于旭波接收蒙牛集團，同年蒙牛進入世界乳業(yè)20強

2010年

蒙牛斥資5億收購君樂寶

2011年

蒙牛銷售額被伊利反超

2012年

楊文俊卸任總裁，由孫伊萍接任，蒙牛徹底進入中糧時代

2013年

孫伊萍調(diào)整組織架構(gòu)，從事業(yè)部制調(diào)整為直線職能制。對外與達能設(shè)立合資公司拓展低溫產(chǎn)品業(yè)務(wù)

2014年

乳業(yè)兼并重組方案落地

2015年

開始進行渠道改革推動渠道扁平化

2016年

盧敏放接任孫伊萍，成為蒙?？偛谩Ｍ菩?ldquo;深度分銷”策略，加強渠道中的競爭力

數(shù)據(jù)來源：搜狐新聞，網(wǎng)易新聞，國泰君安證券研究

2016年盧敏放接任孫伊萍，成為蒙牛新一任總裁。其之前就職于達能、雅士利，具備豐富的乳制品行業(yè)經(jīng)驗。

上任之后盧總開始對公司做出調(diào)整，主要集中于以下幾個方面：

將公司組織架構(gòu)重新由直線職能制調(diào)整回事業(yè)部制，提升各部門運營效率，以應(yīng)對市場快速變化。

在孫伊萍渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整基礎(chǔ)上，開始以深度分銷推動渠道下沉，搶占三四線城市市場。

加強費用資源投入，通過贊助世界杯等方式增加品牌曝光度，加強品牌宣傳。

針對薄弱部分進行重點改造，協(xié)助現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)展下游液態(tài)奶產(chǎn)品、雅士利進行供應(yīng)鏈、渠道改革。

目前來看盧敏放所采取的措施均取得不錯成效?，F(xiàn)代牧業(yè)、雅士利2017年均實現(xiàn)大幅扭虧，液態(tài)奶等產(chǎn)品也穩(wěn)定增長。預(yù)計未來蒙牛將延續(xù)現(xiàn)有道路，其與伊利的差距有望縮小，行業(yè)雙寡頭格局將繼續(xù)。

與蒙牛不同，這一階段伊利的股東構(gòu)成、高管團隊保持相對穩(wěn)定。潘剛年富力強，在他帶領(lǐng)之下，伊利這十年中做出了卓越的工作，成功反超蒙牛重回行業(yè)老大位置，并與其差距不斷拉大。這期間，伊利主要在以下幾個方面開展工作：

2008~2018年伊利大事件不完全統(tǒng)計：

2009年

伊利成為上海世博會高級贊助商，啟動“世博標準”工程

2011年

伊利銷售額超過蒙牛，重新奪回行業(yè)老大位置

2012年

伊利成為2012年倫敦奧運會中國體育代表團指定營養(yǎng)乳制品

2013年

伊利大洋洲生產(chǎn)基地正式獲批

2014年

伊利推出員工持股計劃、進入全球乳業(yè)10強

2016年

伊利推出股票期權(quán)和限制性股票激勵計劃

2018年

凱度消費者指數(shù)發(fā)布了《2018全球品牌足跡報告》。其中，伊利蟬聯(lián)中國市場消費者首選十大品牌榜榜首

數(shù)據(jù)來源：搜狐新聞，網(wǎng)易新聞，國泰君安證券研究

管理層激勵、員工持股順利推進，機制問題最終理順。伊利早期曾因為管理層MBO未果受到廣泛關(guān)注，最終前任董事長鄭俊懷也因此事鋃鐺入獄。而潘剛上任后繼續(xù)推行改革，公司最終于2006年推出管理層股權(quán)激勵、2014年推出員工持股計劃，并于2016年再次推出股權(quán)激勵計劃。隨著以潘剛為首的管理層行權(quán)、且其在二級市場不斷增持，其持股比例逐漸提升。截止目前，董事長潘剛持股比例達3.88%，若不考慮陸港通，其位列公司第二大股東，公司其他核心高管如趙成霞、劉春海、胡利平等也位列前十大股東。機制問題的理順為公司高速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

織網(wǎng)計劃推動渠道下沉，快消品最強渠道逐漸建成。伊利于2006年開始推動織網(wǎng)計劃，著力渠道下沉經(jīng)過多年渠道建設(shè)，目前伊利進入終端數(shù)量超過500萬個，快消品品類最強渠道逐漸建成。

2008年配合渠道下沉，銷售人員數(shù)量提升

數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究

得益渠道下沉，伊利滲透率顯著高于同行

數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢，國泰君安證券研究

降費提價、提升凈利率，規(guī)模效應(yīng)護身下行業(yè)龍頭位置穩(wěn)固。面對趨緩的行業(yè)競爭，2010年伊利提出了雙提工作，強調(diào)提升費用使用效率、提升凈利率，標志著公司開始轉(zhuǎn)變費用投放思路，減少惡性競爭費用投放。進入成熟期之后，公司作為行業(yè)老大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。2010年以來公司銷售費用率雖然逐步下降，但是銷售費用絕對值仍顯著高于除蒙牛之外的競爭對手，規(guī)模效應(yīng)下小企業(yè)試圖通過費用投入方式彎道超車幾乎不可能，公司行業(yè)龍頭位置穩(wěn)固。

跳出片面重視營銷工作怪圈，著力產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)重點加固。這一階段伊利開始修正過去的營銷壓倒一切的工作方針，對產(chǎn)業(yè)鏈各薄弱環(huán)節(jié)開始重點修復(fù)，主要體現(xiàn)在：

1. 加強奶源建設(shè)

三聚氰胺事件之后，公司開始加強上游奶源建設(shè)，一方面繼續(xù)推廣奶聯(lián)社合作方式，維持和發(fā)展與奶牛養(yǎng)殖戶之間的關(guān)系，另一方面利用自身資源加強規(guī)?；翀鼋ㄔO(shè)。此外，公司還實施全球織網(wǎng)計劃，布局新西蘭建設(shè)奶源基地，保障原奶供應(yīng)充足。

2. 加強產(chǎn)能建設(shè)

2009年三聚氰胺事件之后公司準確把握到了三鹿關(guān)停、中小企業(yè)退出造成的市場空白，積極新建產(chǎn)能，2012年公司開始計劃新一輪產(chǎn)能建設(shè)，并于2013年完成增發(fā)募集資金。奶源、產(chǎn)能等薄弱環(huán)節(jié)重點加固，為公司增長打下堅實的基礎(chǔ)。

反觀光明，認識到自身在品牌建設(shè)、渠道下沉等方面與伊利、蒙牛之間的差距后，開始追求高產(chǎn)品力，試圖通過產(chǎn)品差異化爭搶市場。其中最典型的例子為莫斯利安，其2009年推出后開辟常溫酸奶全新領(lǐng)域，消費者認知度不斷提升，收入保持高速增長。

受益于公司聚焦高端產(chǎn)品策略，這一時間公司毛利率顯著高于競爭對手，小而美的運營模式也曾一度受到廣泛認可。

受益聚焦高端，光明毛利率曾長期高于同行

數(shù)據(jù)來源：Wind，國泰君安證券研究

光明在推出莫斯利安之后，龍頭伊利、蒙牛并沒有立馬推出類似產(chǎn)品，而是對常溫酸奶品類觀望了一段時間。2013年蒙牛推出純甄、2014年伊利推出安慕希后，兩者在廣告費用加大投入，并且借助自身強大渠道開展全國推廣，規(guī)模效應(yīng)明顯。而受此影響莫斯利安收到巨大打擊。2015年增速從100%下降至負數(shù)，此后再難有大突破。

龍頭復(fù)制，2015年莫斯利安增速大幅放緩

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究

而其他新品雖產(chǎn)品優(yōu)秀，但面對龍頭高強度資源投入也難以匹敵。這段時間公司雖費用率高于競爭對手，但是規(guī)模效應(yīng)劣勢下其資源投入絕對值小于競爭對手，導(dǎo)致新品推廣相對困難，規(guī)模效應(yīng)劣勢下產(chǎn)品領(lǐng)先搶占市場策略難成功。

2018年11月，一篇名為《救救光明》的文章刷遍網(wǎng)絡(luò)，文章表達了老牌乳企光明2018年業(yè)績大幅下滑的擔(dān)憂。之后，光明以 《相信光明的力量》為題做出回應(yīng)：

2018年前三季度，光明乳業(yè)業(yè)績有所下降，主要原因是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，常溫乳制品銷售欠佳。但光明乳業(yè)旗下優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶、致優(yōu)全鮮乳、如實純凈發(fā)酵乳等明星產(chǎn)品均得到廣大消費者的認可，業(yè)績增勢喜人，市場占有率高。

歷經(jīng)乳制品行業(yè)的浩劫十年之后，作為百年老企的光明，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品帶來的品牌黏性成功吸引了一大批包括年輕人在內(nèi)的奶制品消費者。他們對光明有持續(xù)的感情和信任。

不過正如光明在回應(yīng)中所承諾的，如何在十年之后重整旗鼓，重建信任、迎合不同消費群體的各異需求，是包括光明在內(nèi)中國乳企必須要思考的問題。

以上內(nèi)容節(jié)選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的證券研究報告《破瓶頸打開高成長，伊利蒙牛后來居上》、《價格提升成為行業(yè)增長重要驅(qū)動，龍頭難被撼動》，具體分析內(nèi)容(包括風(fēng)險提示等)請詳見完整版報告。若因?qū)蟾娴恼幃a(chǎn)生歧義，應(yīng)以完整版報告內(nèi)容為準。

本文來自微信公眾號：國泰君安證券研究(ID：gtjaresearch)，作者：國君食品飲料團隊。