摘要： 過(guò)去的18-24個(gè)月里，大量的中國(guó)短視頻APP已經(jīng)成功俘獲了印度二、三、四線(xiàn)城鎮(zhèn)的用戶(hù)。只要看一眼他們的手機(jī)屏幕，就了解印度大眾對(duì)短視頻的癡迷。

一個(gè)男子坐在地板上，旁邊坐著一個(gè)小孩還有洋娃娃。男子想給小孩喂飯，但他卻先把飯喂給了洋娃娃，然后搖搖洋娃娃的頭表示拒絕。隨后，他把食物放回盤(pán)子里，拿起一根搟面杖狠狠地敲打娃娃，以示警告。之后，孩子就乖乖吃飯了。

這樣的短視頻套路，中國(guó)的用戶(hù)再熟悉不過(guò)。隨著抖音海外版TikTok的火爆，這種爆款短視頻也出口到了印度。

視頻里的男子就來(lái)自馬哈拉施特拉邦的農(nóng)村。在TikTok上，這個(gè)視頻已經(jīng)得到了近200萬(wàn)的點(diǎn)贊，有超過(guò)10000條評(píng)論，可能已經(jīng)被分享了幾百萬(wàn)次。

現(xiàn)在，印度市場(chǎng)的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了新階段。

雖然美國(guó)科技公司的產(chǎn)品贏得了印度最早1到2億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的青睞，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但中國(guó)科技公司已經(jīng)在爭(zhēng)取“下一個(gè)10億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)”的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得了領(lǐng)先。

印度區(qū)TikTok上的視頻內(nèi)容截圖

TikTok上的大多數(shù)視頻和文章開(kāi)頭的例子類(lèi)似，它們搞怪、詭異甚至粗俗，但在這種“點(diǎn)擊-觀看-點(diǎn)贊-分享”的瞬時(shí)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下，這種視頻很容易獲取用戶(hù)黏性。

過(guò)去的18-24個(gè)月里，大量的中國(guó)短視頻APP已經(jīng)成功俘獲了印度二、三、四線(xiàn)城鎮(zhèn)的用戶(hù)。只要看一眼他們的手機(jī)屏幕，就了解印度大眾對(duì)短視頻的癡迷。

本地語(yǔ)言?xún)?nèi)容的爆發(fā)

Shivappa是班加羅爾的一名Uber司機(jī)，在朋友的推薦下，他手機(jī)里下載了很多來(lái)自中國(guó)的APP，以供他在不開(kāi)車(chē)時(shí)消遣。

“朋友告訴我這些應(yīng)用很有趣，”他說(shuō)，“有人在跳舞，有人在對(duì)口型、表演戲法，很有趣。”Shivappa每天在Vigo Video(火山小視頻海外版)、TikTok和LIKE這些短視頻軟件上至少花一個(gè)小時(shí)。

Shivappa所代表的用戶(hù)群和印度城市用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣明顯不同，后者花更多時(shí)間在Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube等美國(guó)公司開(kāi)發(fā)的APP上。

美國(guó)公司也有俘獲印度新互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的野心，谷歌為了實(shí)現(xiàn)下一個(gè)十億用戶(hù)計(jì)劃，推出了多管齊下的戰(zhàn)略;Facebook也推出了廉價(jià)WiFi產(chǎn)品，甚至量身定制了精簡(jiǎn)版的產(chǎn)品，但效果并不理想。

而字節(jié)跳動(dòng)、獵豹這些來(lái)自中國(guó)的公司卻發(fā)現(xiàn)了印度市場(chǎng)上短視頻和直播的機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊。

根據(jù)最新研究顯示，目前這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)7億美元，預(yù)計(jì)2023年將增長(zhǎng)三倍，達(dá)到24億美元。獵豹實(shí)驗(yàn)室和UC媒體實(shí)驗(yàn)室的另一份報(bào)告稱(chēng)，截至2017年，印度有2.5億的在線(xiàn)視頻觀眾，同比增長(zhǎng)64 %。報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2020年，72%的流量都會(huì)用來(lái)觀看視頻。

印度五個(gè)最受歡迎的短視頻APP中，TikTok、Vigo Video、VivaVideo和LIKE四家都來(lái)自中國(guó)，兩家屬于字節(jié)跳動(dòng)旗下。

Facebook的視頻廣告業(yè)務(wù)也是重點(diǎn)，它在全球和印度推出了Watch，但它在印度根本就達(dá)不到像中國(guó)的視頻平臺(tái)那樣的黏性。Facebook Live很受商界和政界人士的歡迎，但它的內(nèi)容卻遠(yuǎn)不如中國(guó)短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容那么易傳播。Twitter也從未在印度真正成功。

Anu Hariharan是Y Combinator風(fēng)投基金的合伙人，也是今日頭條的個(gè)人投資者，她說(shuō)，“印度是中國(guó)科技公司非常重要、也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。流量變現(xiàn)是可能的，但這將取決于人均GDP的增長(zhǎng)。”

視頻機(jī)會(huì)顯而易見(jiàn)，同時(shí)本地語(yǔ)言?xún)?nèi)容的機(jī)會(huì)也是字節(jié)跳動(dòng)所看重的。印度新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，更樂(lè)意創(chuàng)造和消費(fèi)自己本土語(yǔ)言的內(nèi)容，這是未來(lái)幾年的常態(tài)。根據(jù)谷歌和畢馬威2017年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告，2021年使用本地語(yǔ)言的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群預(yù)計(jì)將達(dá)到5.36億。

字節(jié)跳動(dòng)效應(yīng)

根據(jù)流量分析平臺(tái)SimilarWeb的追蹤和觀測(cè)，TikTok在印度的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。

在過(guò)去的三個(gè)月里，字節(jié)跳動(dòng)還推出了一個(gè)本地語(yǔ)言的社交軟件Helo，與這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者ShareChat競(jìng)爭(zhēng)。在這段時(shí)間里，Helo每天的用戶(hù)大約有330萬(wàn)。字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山小視頻海外版Vigo Video，也早在2017年9月就已經(jīng)出海印度。

抖音在中國(guó)走紅，抖音海外版TikTok也已經(jīng)在全球崛起。

截至2018年6月，抖音全球日活躍用戶(hù)數(shù)量為1.5億，登上了2018年第一季度蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量冠軍寶座——4580萬(wàn)。作為一個(gè)才誕生兩年的短視頻應(yīng)用，這些數(shù)字很有說(shuō)服力。抖音超過(guò)了YouTube、Facebook和Instagram，是全世界應(yīng)用商店下載最多的應(yīng)用程序。

TikTok視頻截圖

目前Facebook的全球用戶(hù)增長(zhǎng)速度逐漸放緩，字節(jié)跳動(dòng)看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。打造了抖音及其他社交、視頻產(chǎn)品后，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)準(zhǔn)備好加入與Facebook、Instagram、YouTube等類(lèi)似平臺(tái)在屏幕時(shí)間和內(nèi)容創(chuàng)作者打響的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

中國(guó)式突進(jìn)

來(lái)自中國(guó)的內(nèi)容APP到底是如何將自己的模式推進(jìn)印度的?

其實(shí)很好理解，因?yàn)橛《劝l(fā)生的一幕幕，中國(guó)的科技公司幾年前就在中國(guó)見(jiàn)證過(guò)，也明白類(lèi)似的內(nèi)容消費(fèi)模式正在印度形成。

2G和3G在印度剛開(kāi)始起步時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的UCWeb帶著瀏覽器產(chǎn)品來(lái)到了印度。當(dāng)印度智能手機(jī)開(kāi)始顯示出增長(zhǎng)跡象時(shí)，他們意識(shí)到第一次使用智能手機(jī)的用戶(hù)有很多功能需求，所以為他們開(kāi)發(fā)了工具程序。

當(dāng)4G和數(shù)據(jù)大量消耗成為一種日常時(shí)，這些公司又開(kāi)發(fā)出了內(nèi)容應(yīng)用程序。從短視頻到直播應(yīng)有盡有，不同的產(chǎn)品適應(yīng)于不同的環(huán)境。中國(guó)科技公司一直在捕捉用戶(hù)需求，并一直在更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

TikTok平臺(tái)上的寶萊塢女演員Jacqueline Fernandez

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)稱(chēng)，在社交內(nèi)容產(chǎn)品方面，中國(guó)公司有一個(gè)“三叉戟”戰(zhàn)略，BAT也都遵循并完善了這一戰(zhàn)略。

首先是投資，投資有兩種類(lèi)型：一種像小米一樣，更愿意以10%-20%的股權(quán)參股被投資企業(yè)，另一種是像阿里巴巴，以20%-30%甚至40%的股份控股被投資企業(yè)。

其次，將印度作為自己原創(chuàng)產(chǎn)品重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，比如字節(jié)跳動(dòng)和TikTok都在獲取用戶(hù)方面砸下重金。

最后，“復(fù)制和營(yíng)銷(xiāo)”，復(fù)刻當(dāng)?shù)氐念^部公司，并通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)阻擊對(duì)方。字節(jié)跳動(dòng)旗下的Helo正在對(duì)ShareChat做類(lèi)似的事情。

一位知情人士解釋道，“當(dāng)看到自己的產(chǎn)品在未來(lái)可能受到威脅時(shí)，他們會(huì)使用這種策略。例如，認(rèn)為ShareChat對(duì)TikTok有威脅，因此要用Helo試圖阻止ShareChat的增長(zhǎng)。”

瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)公司在落地執(zhí)行上也更有章法。

“中國(guó)的公司會(huì)派人去印度內(nèi)陸地區(qū)，比如中央邦、北方邦和比哈爾邦，了解用戶(hù)的一切情況和行為方式。”另一位知情人士說(shuō)，“他們從零開(kāi)始，為用戶(hù)提供他們想要的功能。這與其他美國(guó)公司甚至印度內(nèi)容公司形成了鮮明對(duì)比。”

“完全是為了用戶(hù)打造，而不是以開(kāi)發(fā)者為中心，所以這些產(chǎn)品的黏性很好。印度和美國(guó)公司搭建用戶(hù)可能想要的東西，中國(guó)公司則專(zhuān)注于根據(jù)用戶(hù)行為來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)，這是關(guān)鍵的區(qū)別。”一名熟悉中國(guó)產(chǎn)品的班加羅爾業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，這些中國(guó)公司也出手闊綽，不計(jì)成本。

據(jù)消息人士稱(chēng)，截止目前，字節(jié)跳動(dòng)每月在印度的燒錢(qián)金額在2000萬(wàn)-2500萬(wàn)美元之間，TikTok 800萬(wàn)-1000萬(wàn)美元、Helo 500萬(wàn)-600萬(wàn)美元，Vigo Video 500萬(wàn)-600萬(wàn)美元。這些錢(qián)主要用在谷歌和Facebook等網(wǎng)站，以及其他應(yīng)用商店上的廣告。

“這跟優(yōu)步的營(yíng)銷(xiāo)模式很像，”上述知情人士補(bǔ)充道，“這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，用超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，來(lái)獲得大量曝光，在這個(gè)過(guò)程中摧毀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

從策略角度來(lái)看，這與Facebook和Instagram等使用的漸進(jìn)式完全相反。TikTok等產(chǎn)品首先贏得了二線(xiàn)市場(chǎng)，獲得了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然后在一線(xiàn)市場(chǎng)被逐漸接受。

除了營(yíng)銷(xiāo)，TikTok還在積極簽約內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅。例如，寶萊塢女演員Kriti Sanon, Jacqueline Fernandez和Disha Patani都是TikTok的活躍用戶(hù)。

對(duì)于明星和網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，跳轉(zhuǎn)平臺(tái)也只是時(shí)間問(wèn)題，就像人們離開(kāi)推特涌向Instagram一樣。品牌營(yíng)銷(xiāo)也可能被迫轉(zhuǎn)移到TikTok上，因?yàn)橛脩?hù)黏性更高。“他們沒(méi)有理由不去TikTok，因?yàn)楦唣ざ鹊挠脩?hù)在那里。”上述知情人士說(shuō)。

獵豹實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告稱(chēng)，印度用戶(hù)每天在TikTok上平均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)約為26.5分鐘?？吹叫Ч螅止?jié)跳動(dòng)還悄悄推出了精簡(jiǎn)版的抖音“Lite”，這款A(yù)PP專(zhuān)為設(shè)備內(nèi)存不夠大的用戶(hù)定制。

上周在孟買(mǎi)，字節(jié)跳動(dòng)公布了一系列廣告方案，包括標(biāo)簽挑戰(zhàn)、品牌收購(gòu)和內(nèi)置本地視頻。TikTok全球變現(xiàn)策略主管在媒體發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“我們對(duì)抖音引發(fā)的激情、創(chuàng)意和自我表現(xiàn)元素感到興奮，我們也從未停止探索有價(jià)值的商業(yè)模式，讓抖音改變傳統(tǒng)廣告的模式。”

三足鼎立，爭(zhēng)奪屏幕時(shí)間

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些應(yīng)用的共同對(duì)手是電視等傳統(tǒng)媒體。而同時(shí)，它們也是彼此爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間的對(duì)手。

印度的市場(chǎng)雖然擁擠，但本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的，今天似乎是一個(gè)短視頻的趨勢(shì)，兩個(gè)月后可能就不會(huì)了。想要贏，字節(jié)跳動(dòng)必須領(lǐng)先其他中國(guó)產(chǎn)品、谷歌和Facebook等巨頭，以及ShareChat這樣的本地王者。

做到這些，并不容易。

本地短視頻平臺(tái)ShareChat在受到小米和順為加持后，也一直在快速增長(zhǎng)。如今，它擁有超過(guò)5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)和1100萬(wàn)的日活躍用戶(hù)。

ShareChat稱(chēng)，用戶(hù)基礎(chǔ)逐月增長(zhǎng)15%- 20%，節(jié)日是最大的增長(zhǎng)動(dòng)力。今年，在著名杜爾迦女神節(jié)和九夜節(jié)期間，ShareChat在線(xiàn)下開(kāi)始做廣告。它還與小米達(dá)成協(xié)議，從10月份開(kāi)始，它將被預(yù)裝在所有的小米手機(jī)上。

一位熟悉中國(guó)市場(chǎng)的投資者表示，未來(lái)18個(gè)月，類(lèi)似的內(nèi)容消費(fèi)勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)。印度在許多方面與中國(guó)不同，同樣的公司可能在中國(guó)建立了更具成本效益的企業(yè)，而在印度本地卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

“字節(jié)跳動(dòng)在這里部署多應(yīng)用程序策略，ShareChat或其他玩家并沒(méi)有采用。相反，(ShareChat)他們會(huì)集中精力，投入資源創(chuàng)造專(zhuān)屬內(nèi)容。”他說(shuō)。

就目前而言，F(xiàn)acebook和谷歌在印度都有規(guī)模和影響力，但他們也知道，印度的社交內(nèi)容市場(chǎng)不會(huì)一成不變。

谷歌和Facebook仍在印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)擁有4億用戶(hù)，它們?cè)谟《仁袌?chǎng)的地位不容被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視。這更像是一場(chǎng)三足鼎立的戰(zhàn)斗——YouTube、Facebook、WhatsApp等美國(guó)公司，與Helo和TikTok這些來(lái)自中國(guó)的APP，以及ShareChat、Clip等本土公司之間的斗爭(zhēng)。

目前，字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)公司看起來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁。但隨著印度新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其是本地語(yǔ)言用戶(hù)日漸增多，爭(zhēng)奪用戶(hù)關(guān)注的戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始。