遭20家風(fēng)投拒之門(mén)外，卻意外被Uber投資人追著塞錢。2011年，風(fēng)投公司BaselineVenture負(fù)責(zé)人Steve Anderson牽頭為卡特里娜投了75萬(wàn)美元的種子輪。

最近看到一個(gè)非常顛覆的電商案例，Stitch Fix，堪稱硅谷一朵奇葩。

成立5年多，共融資4250萬(wàn)美元，投資人估值3億美元，外界有人估到7億，2016年收入7.3億美元(約合人民幣49.59億元)，已連續(xù)第三年盈利。

現(xiàn)據(jù)稱已邀請(qǐng)高盛和摩根大通牽頭負(fù)責(zé)上市事宜，有人評(píng)估其市值將達(dá)30億到40億美元。

幾個(gè)同行不是負(fù)債累累，就是徹底倒閉。

這是一家做時(shí)尚電商的公司，創(chuàng)始人是位年輕女性，卡特里娜·萊克(Katrina Lake)，出生在美國(guó)舊金山。

為回老家學(xué)渣變學(xué)霸，哈佛MBA用一個(gè)想法顛覆零售和電商

小時(shí)候她很叛逆，是公認(rèn)的學(xué)渣、差生，常常大晚上從家里偷跑出去泡夜店，學(xué)習(xí)成績(jī)一落千丈。

父母怕她學(xué)壞，趕緊搬家到明尼阿波利斯。當(dāng)時(shí)她15歲。

在陌生的新環(huán)境里，卡特里娜明白一件事，要想回到美國(guó)西海岸，只有上大學(xué)這一條路。

2001年，進(jìn)入斯坦福大學(xué)。本來(lái)想和父親一樣當(dāng)醫(yī)生，但她很快就放棄了，因?yàn)樗龑?duì)企業(yè)咨詢產(chǎn)生了濃厚的興趣，在一家咨詢公司工作過(guò)，接觸了很多實(shí)體商業(yè)在挖掘客戶需求方面欠缺的東西。

后來(lái)她又讀了哈佛商學(xué)院的MBA，希望改變零售界現(xiàn)狀。

之所以創(chuàng)立Stitch Fix，一方面是因?yàn)榭ㄌ乩锬茸约河羞^(guò)不太愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，另一方面，當(dāng)時(shí)有一家專門(mén)針對(duì)男性的時(shí)尚電商Trunk Club，但在女性消費(fèi)者這一塊是空白。

并且，她認(rèn)為，人們最本質(zhì)的需求無(wú)非就是買到合適的衣服，沒(méi)幾個(gè)人喜歡在商場(chǎng)里泡一天，一次打開(kāi)幾十個(gè)網(wǎng)頁(yè)對(duì)比挑選也煩透了。

很多創(chuàng)新都是圍繞讓商品更便宜和購(gòu)物更快捷，而她想到的是，百分之百推薦，幫用戶找到她們喜歡的服裝，以用戶為中心，突出個(gè)人化，個(gè)性化。

于是卡特里娜和朋友一起動(dòng)手開(kāi)干。她們?cè)诓ㄊ款D地區(qū)做了一個(gè)穿衣風(fēng)格偏好的調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果狂逛精品店采購(gòu)，卡特里娜6000美元的信用卡額度持續(xù)被刷爆。

雖然沒(méi)賺到錢，但證明這個(gè)模式可行。

無(wú)限制“退貨”推薦模式，把試衣間搬回家

Stitch Fix的模式相比一般電商要復(fù)雜，但用戶體驗(yàn)也很好。

根據(jù)用戶需求等參數(shù)，先從大量的庫(kù)存中粗選一組備選商品，再由近4000位造型師(大部分為兼職)中的一位做最后的精選，最后將5件衣物(Stitch Fix的標(biāo)準(zhǔn))裝到統(tǒng)一的紙箱中寄出。

還附帶這些衣物的搭配參考卡。

用戶收到后從中挑選，購(gòu)買可以享受標(biāo)價(jià)25%的優(yōu)惠，費(fèi)用中包含20美元的造型費(fèi)。

關(guān)鍵在于，Stitch Fix無(wú)限制“退貨”，可以全留下，也可以都退回，且往返運(yùn)費(fèi)全免。

但卡特里娜說(shuō)，“我們并不把這些沒(méi)有被買下的衣物當(dāng)退貨看待，而是像實(shí)體店那樣，它們只是顧客試過(guò)的服裝而已。我們希望用戶把盒子里的5件衣物都試一試，沒(méi)有要求也不奢望能全部買下來(lái)。”

遭20家風(fēng)投拒之門(mén)外，卻意外被Uber投資人追著塞錢

2011年，風(fēng)投公司BaselineVenture負(fù)責(zé)人Steve Anderson牽頭為卡特里娜投了75萬(wàn)美元的種子輪。

但是在隨后的A輪融資中，卡特里娜曾被20家風(fēng)投拒之門(mén)外，就因?yàn)樗桥耍瑳](méi)有技術(shù)背景。

最后是Anderson幫卡特里娜弄到200萬(wàn)美元的過(guò)橋融資。

后來(lái)，素有硅谷智者之稱的標(biāo)桿資本(Benchmark Capital)高級(jí)合伙人、Uber投資人之一的比爾·格爾利(Bill Gurley)發(fā)現(xiàn)美女助手把所有可支配收入都花在了打車和一個(gè)不知名的個(gè)人造型服務(wù)上，受好奇心驅(qū)使，與科特麗娜見(jiàn)了一面。

看完卡特里娜一見(jiàn)面就拿出來(lái)的前三年資金流和損益表，格爾利做了自己投資生涯中最快的投資決定，并在之后的8個(gè)月堅(jiān)持游說(shuō)已不缺錢的卡特里娜，先后兩次領(lǐng)投共3700萬(wàn)美元。

用大數(shù)據(jù)搞定一切

雖然是一家電商公司，但數(shù)據(jù)技術(shù)在Stitch Fix業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都占有重要地位。

在Stitch Fix的6000多名員工中，除了造型師，還有80位數(shù)據(jù)專家，包括49位博士，其中竟然還有天體物理學(xué)家和計(jì)算神經(jīng)學(xué)家。

Stitch Fix在幾個(gè)主要市場(chǎng)一共自建了5個(gè)集散中心，通過(guò)甲骨文云做企業(yè)資源規(guī)劃，利用甲骨文集成云服務(wù)和Java云服務(wù)整合商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。

收集客戶數(shù)據(jù)

為了讓用戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，除了穿衣風(fēng)格的偏好以及購(gòu)買需求、接受的價(jià)位，Stitch Fix會(huì)讓用戶填寫(xiě)個(gè)人的詳細(xì)數(shù)據(jù)，比如體重，身高，文胸尺碼以及自己的Pinterest鏈接，比如用戶的職業(yè)，甚至郵編(用來(lái)預(yù)測(cè)用戶所在地點(diǎn)的天氣情況)，從每位用戶處收集的數(shù)據(jù)要超過(guò)50項(xiàng)。

精細(xì)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)

對(duì)于合作品牌的每一件衣物，從衣長(zhǎng)、袖長(zhǎng)到顏色，Stitch Fix會(huì)列出多達(dá)100到150項(xiàng)數(shù)據(jù)。

為了確保給用戶挑選出最合身的衣物，Stitch Fix強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)量的過(guò)程，以男性梭織襯衫為例，Stitch Fix對(duì)產(chǎn)品采取30個(gè)點(diǎn)位的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

盡管不是為每位用戶量身定制，但是對(duì)于產(chǎn)品的深度了解能夠確保為用戶挑選出最適合的一件。況且市場(chǎng)上有遠(yuǎn)超需求的衣服擺在那，并不是所有人都需要量身定制。

過(guò)程看似繁瑣，但卡特里娜表示這些都是絕對(duì)必要的，因?yàn)橛脩暨x擇相信Stitch Fix，依賴Stitch Fix的推薦。

大數(shù)據(jù)輔助造型師配衣服

以這些數(shù)據(jù)為依據(jù)，Sttitch Fix的數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)從大量的庫(kù)存衣物中將選擇范圍最小化，選擇范圍的最小化也就意味著，設(shè)計(jì)師在為用戶精選最終5件衣物的范圍縮小了，工作量減少了，更意味著最后寄到用戶手中的衣物被買下的可能性越大。

通過(guò)數(shù)據(jù)算法，也能最大限度地縮減倉(cāng)庫(kù)工作人員從數(shù)量龐大的庫(kù)存中為單個(gè)用戶挑揀5件衣物的時(shí)間和步驟。

就連退貨及負(fù)面反饋都被Stitch Fix建成了高價(jià)值的數(shù)據(jù)集合，借此優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升選擇精準(zhǔn)度，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。

質(zhì)疑中生長(zhǎng)

有很多人對(duì)Stitch Fix的模式是持懷疑態(tài)度的。2015年有機(jī)構(gòu)面向4667名購(gòu)物者做了一次調(diào)查，只有3%的人使用這類服務(wù)，59%的人表示根本不感興趣。

也有人認(rèn)為，個(gè)性化始終無(wú)法大規(guī)模產(chǎn)出，因?yàn)樵赟titch Fix上消費(fèi)過(guò)的人，最初可能會(huì)興奮于這種模式，但時(shí)間一長(zhǎng)，還會(huì)在這消費(fèi)嗎?

關(guān)于客戶留存度，Stitch Fix拒絕透露，但聲稱絕對(duì)高于行業(yè)平均水平，且稱成立至今已經(jīng)發(fā)出數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的服裝盒，39%的用戶每年會(huì)把服裝預(yù)算的一半以上花在Stitch Fix上，80%的客戶會(huì)在90天內(nèi)二次購(gòu)買。

其產(chǎn)品組合也在豐富，2016年，Stitch Fix新增加了男士服裝業(yè)務(wù)及大碼女士服裝業(yè)務(wù)，如今與Stitch Fix合作的品牌超過(guò)450個(gè)。同時(shí)，Stitch Fix也在建立自己的品牌。

卡特里娜指出，亞馬遜上35%的交易源于推薦，LinkedIn上50%的人際聯(lián)系源于推薦。

她認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)，將會(huì)以消費(fèi)者為中心，在推薦的基礎(chǔ)上發(fā)生交易。而技術(shù)，將是未來(lái)所有企業(yè)都不可或缺的一部分。

主編點(diǎn)評(píng)

網(wǎng)購(gòu)世界有兩條賽道，一條是amazon、淘寶、京東主導(dǎo)的成本與效率賽道，另外一條是類似Stitch Fix這種通過(guò)個(gè)性化提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的賽道。對(duì)于第一條賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是如何在高效率的前提下，保持較低的成本。

對(duì)于Stitch Fix這種在第二條賽道的企業(yè)而言，是不一樣的，它十分注重客戶的體驗(yàn)，這也代表著它天生是一門(mén)相對(duì)比較慢的生意，需要耐性地打磨的商業(yè)模式。

對(duì)于這一賽道的企業(yè)來(lái)講，它做的不是過(guò)路生意，決勝點(diǎn)不是一時(shí)的規(guī)模增長(zhǎng)和用戶數(shù)增長(zhǎng)(當(dāng)然這個(gè)也十分重要)，而是用戶能否真正地留存下來(lái)，以及用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值能否持續(xù)增加。

近三年，Stitch Fix的重復(fù)購(gòu)買率保持在80%以上，所以它的用戶數(shù)沒(méi)有很大，卻創(chuàng)造了20多億美元收入的原因。Stitch Fix已經(jīng)開(kāi)始推出兒童系列，而且計(jì)劃在英國(guó)籌備新的網(wǎng)站，發(fā)展空間還是極大的。

在港股上市的江南布衣最近也推出一個(gè)跟Stitch Fix類似的“盒子”服務(wù)，可見(jiàn)，這種模式還是比較受追捧的，就是不知道國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受？