小程序不過是一種提升效率的工具。2 400萬個中小商家不要祈求它能改變什么，唯有你學會了整個新零售的玩法，它才會為你錦上添花。

北京798旁邊的星巴克，商務(wù)氣息與現(xiàn)磨咖啡的味道一樣濃厚。7月里穿著白色襯衫的人們，圍在桌前討論著人工智能、區(qū)塊鏈，以及小程序。

此時，百度CEO李彥宏正在西邊10公里外的國家會議中心。他面對臺下千百號人，講解著百度新發(fā)布的智能小程序。2天前，星巴克左轉(zhuǎn)幾百米外的798藝術(shù)區(qū)，微信社交廣告運營總監(jiān)張懷雨向2 000多人分享了微信小程序的商業(yè)機會。

自百度、微信、支付寶、今日頭條等相繼推出了小程序后，不只是北京，上海、廣州、深圳……全國各地掀起了小程序的熱潮。在新零售、無界零售、智慧零售等多種零售變革的概念下，小程序似乎成為了所有中小商家接軌未來的關(guān)鍵。而這其中，沉淀3年的微信小程序(以下簡稱“小程序”)聚焦了最多的討論。

半年時間，微信的小程序數(shù)量從1月初的58萬個，增長到6月底的100多萬個，日活更是高達2.8億人。這無疑成為了2018年最大的投資風口。據(jù)小程序第三方數(shù)據(jù)平臺阿拉丁的統(tǒng)計，今年上半年，已有80%的一線基金撒下30多億人民幣鋪路入場。

小程序不等于賺錢

小程序在這半年的爆火，是因為有人用它賺到了錢。

3月初，耐克在日活超過1億的“跳一跳”里打了3天廣告，花了2 000萬元。這為游戲小程序變現(xiàn)開了一條好路，“頭腦王者”品牌植入、“物理彈球”看廣告復活，再加上道具內(nèi)購、分享引流……眾多開發(fā)者擁入游戲小程序。

QuestMobile2018年3月TOP100榜的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序中，游戲占到28%，超過第二名15個百分點。

隨著微信對小程序100余項功能的迭代，以及64個入口的開放，不少基于微信公眾號做生意的人陸續(xù)布局小程序。內(nèi)容付費、廣告模式、會員增值……微信公眾號上能實現(xiàn)的變現(xiàn)模式，小程序上似乎都能再玩一遍。

拼多多等去中心化電商的異軍突起，應(yīng)當最具吸引力。2017年，拼多多全年GMV(商品交易總額)達到1 412億元、總訂單量43億、活躍用戶2.45億人。而這些數(shù)字，一部分就來自于小程序。

這不僅僅是平臺電商的紅利。十點讀書旗下電商平臺十點好物，“1元領(lǐng)卡”引流1.5萬人次，1周爆賣近300萬元。通過微信小程序，這個3月份才成立的平臺也瞬間躥紅。

成功的樣本相繼展出，引得2 400萬個中小商家也躍躍欲試。但并不是每個人都有資格或者能力通過小程序分一杯羹。

推出小程序4個月不到的十點好物，會根據(jù)用戶購買次數(shù)、職業(yè)、需求等多個維度去為顧客打標簽;客服會主動加用戶為好友，詢問后續(xù)顧客對產(chǎn)品的使用感受，持續(xù)跟進顧客的需求……十點好物，是由一群運營能力出眾的電商行家一手打造。換句話說，就算不用微信小程序，十點讀書靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容攬獲的2 000多萬粉絲，總會在精細運營下變現(xiàn)。

那么，什么樣的人適合開發(fā)小程序?到底應(yīng)該怎樣去理解小程序的作用?

兩種人與一個工具

2017年1月9日，微信首次向C端用戶開放小程序入口。一向?qū)ι虡I(yè)趨勢敏感的羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇果斷入局，但一周之后，他又決定放棄。

這樣的現(xiàn)象并非個例，總的來說，有兩種人不適合押注小程序。

第一種是羅振宇這樣的人。小程序是一個封閉的生態(tài)，在其中產(chǎn)生的任何信息，只在微信體系內(nèi)循環(huán)。這意味著百度、阿里等平臺抓取不到這些內(nèi)容，入駐商家也只能依賴于此。

當商家離開微信體系什么都不是時，它的成長也就是個問題。類似知識付費等行業(yè)，大量的目標客戶群在“微信—小程序”生態(tài)之外，放棄小程序的羅振宇們，估計也是出于此的考慮。

第二種是要流量的人。據(jù)有贊創(chuàng)始人白鴉介紹，在電商平臺做生意，成交額1 000萬元的商家，至少要付出15%~20%的流量費用;成交量超過1億的商家，則要付出30%~40%的流量費用。而從2014年開始，電商平臺日流量超過2億后，便沒有實現(xiàn)真正的用戶增長了。

飽受流量重壓的商家并不像羅振宇們擔心平臺封閉，微信月活超過10億，相當于整個互聯(lián)網(wǎng)的流量都聚集于此。只要流量足夠大，他們可以把微信當作整個中國互聯(lián)網(wǎng)。這群人的邏輯是，只要微信流量比淘系電商平臺便宜，他們就能凈賺。

但恐怖的是，當他們?nèi)刖中〕绦蚝蟛虐l(fā)現(xiàn)，這里根本拿不到流量。在這個池子里，每一個用戶都要自己去釣。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，微信小程序發(fā)布1個月后，應(yīng)用開發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的只有9.2%。

去中心化的電商生意，傳統(tǒng)商家還玩不慣。

一度被神化的小程序，似乎并沒有市場上鼓吹的這么厲害。北京“百萬小程序峰會”上，正在推動商家使用有贊小程序的白鴉也坦承，“小程序沒有帶來什么變化。”

在他看來，作為一個非革命性工具，它不過是在提升經(jīng)營效率。

1.小程序使用即安裝，且信息留存。用戶進入門檻更低了，不需要下載App和注冊。以往用戶在H5頁面消費時，向客服咨詢后等不到1分鐘就會關(guān)閉頁面。其實，一般的商家考核回復時間是90秒，但當客服在80秒后回復時，用戶已經(jīng)看不到了。在使用即安裝的情況下，小程序可追溯，商家與用戶的溝通有提醒，更為高效。

2.小程序入口開放，意味著更多回訪。在過去半年里，小程序陸續(xù)開放了64個入口(訪問路徑)，包括微信聊天界面下拉菜單、群聊等。更多訪問路徑，自然而然會給商家?guī)砀嘞M者的回訪。

3.小程序獨有的廣告、搜索、LBS位置等能力，已經(jīng)直接為商家?guī)硇碌牧髁考t利。幸福西餅沒有線下門店，但它走進了200多座城市。通過小程序LBS位置功能，它每個新城市的第一批用戶都是衛(wèi)星工廠附近看到它小程序的人。

商業(yè)世界中占大比例的中小商家們，正面對著從線上鋪天蓋地瀉下來的新零售變革。他們曾以為，借助小程序便能打消焦慮，甚至絕處逢生。但事實擺在面前，僅作為一套工具的小程序，會不會用是最關(guān)鍵的問題。

市場還需要更多“老師”

工具效率的提升，勢必會帶來馬太效應(yīng)。會用的商家業(yè)績突飛猛進，不會用的商家就只能被擠出市場。

而目前的實際情況是，會用的商家太少，不會用的占大多數(shù)。

微信想構(gòu)建一個“小程序—生意—商家”生態(tài)的良性循環(huán)，需要足夠多的商家能在小程序上賺到錢。

為此，微信團隊也做了不少的工作。比如7月1日，微信社交廣告運營總監(jiān)張懷雨在北京798向2 000多人分享微信小程序時，也宣布與有贊推出“星火計劃”，幫助有贊服務(wù)的微信商家通過廣告引流。

在小程序的生態(tài)中，有贊充當著第三方模板提供商的角色。提供類似服務(wù)的，還包括京東開普勒、微盟等公司。

京東2016年就推出了開普勒平臺，不管是否入駐京東，商家都可以使用開普勒小程序模板在微信上做生意。據(jù)悉，2018年“6·18”期間，京東開普勒平臺全渠道從站外引入的累計訂單金額，占京東全站的12.6%，創(chuàng)下了歷史新高。

無論是有贊，還是京東開普勒，它們都是微信“聘”來的老師。通過提供SaaS服務(wù)，教這些中小商家們?nèi)绾芜\營小程序，在微信上賺錢。

“但這個市場上，真正會玩這套工具的人太少了。”有贊白鴉告訴記者。這就像當初會計領(lǐng)域一樣，金蝶和它的同行們提供了高效的工具，將會計的珠算時代帶入了電算化階段。但企業(yè)購買了金蝶軟件后才發(fā)現(xiàn)，整個人力資源市場上找不出幾個會玩的人。

沒有人會用，就沒有銷售，金蝶想方設(shè)法去輸出人才、售后培訓、聯(lián)合大學開課，甚至影響到會計協(xié)會并逐漸形成了專業(yè)必修課。會用金蝶，開始成為了公司招財務(wù)的門檻之一。

在有贊身上，我們看到了金蝶的影子。月交易額超過第二名10倍，它似乎是這個市場唯一的教育推動者。與大學聯(lián)合辦學、成立商盟培訓、開辟客戶成功經(jīng)理輔導，甚至投資培訓公司開課……一定意義上說，對有贊系統(tǒng)的操作熟練度，成為了行業(yè)判定人才運營能力的重要指標。“你說你會用有贊，絕對加工資!”白鴉戲稱道。

但對于萬億元級別的微信生態(tài)而言，有贊等幾家之力遠遠不夠。不管是商家、平臺，還是第三方，在小程序這片荒草叢生的新地域里，唯有所有參與者埋頭踩過去，才會有一條明路讓更多人擁入。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]