美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月21日，英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch在紐交所上市。收盤(pán)價(jià)上漲42.3%，為28.45美元/股，市值達(dá)80億美元，遠(yuǎn)超奢侈品電商第一股“寺庫(kù)”。

去年6月，京東以3.97億美元入股Farfetch，成為其第一大股東。按發(fā)行價(jià)20美元計(jì)，京東在該項(xiàng)目取得的投資回報(bào)率超過(guò)3倍。

近年來(lái)，京東在奢侈品領(lǐng)域大力布局，目前規(guī)模已遠(yuǎn)超阿里巴巴，成為眾多奢侈品牌入華首站。

奢侈品電商，能否幫最近業(yè)績(jī)不佳的京東扳回局面？

全棧道布局

中國(guó)正成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額占比逐年增加。

據(jù)麥肯錫2016年《奢侈品數(shù)位行銷(xiāo)觀(guān)察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，電商將成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

雖然早年的奢侈品電商大多落寞，但京東似乎很看好奢侈品電商前景，率先以3.67億美元入股Farfetch，開(kāi)啟了奢侈品電商投資之路。

京東入股Farfetch是因發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有相當(dāng)一部分人通過(guò)代購(gòu)的方式，購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而Farfetch上聚集了全球400多家獨(dú)立買(mǎi)手店，在跨境類(lèi)奢侈品電商方面首屈一指，而且能保證商品都是正品，京東與Farfetch的合作能搶占到代購(gòu)這部分人的市場(chǎng)。

2017年10月，京東投資Farfetch，隨即推出獨(dú)立奢侈品電商平臺(tái)Toplife。該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、合作、物流都有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要面向年輕的高端消費(fèi)者。

京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，將奢侈品用戶(hù)分為三類(lèi)，一是小白用戶(hù)，二是成熟用戶(hù)，三是鐵桿粉絲。

Toplife針對(duì)的第三類(lèi)，即是鐵桿粉絲。

這類(lèi)用戶(hù)對(duì)品牌有一定的忠實(shí)度，無(wú)法忍受假貨和價(jià)差的問(wèn)題，所以在Toplife上都是品牌方直接入駐，商品和線(xiàn)下門(mén)店一樣是當(dāng)季新品，基本沒(méi)有折扣。

從奢侈品小白到成熟用戶(hù)再到鐵桿粉絲，在此演變過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)品牌的經(jīng)典款、折扣款有很大需求，平時(shí)會(huì)去奧特萊斯。

為了服務(wù)于這部分用戶(hù)，京東又與全球第一家奢侈品電商上市公司“寺庫(kù)”達(dá)成合作，于今年7月聯(lián)手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成對(duì)“寺庫(kù)”1.75億美元的投資。

除此之外，京東在9月4日還與如意集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作將集中在品牌入駐、無(wú)界零售，智能供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)板塊。

如意集團(tuán)擁有SMCP、RENOWN、Aquascutum、Maje等40個(gè)國(guó)際知名品牌，是全球收入排名前20的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)。

至此，京東覆蓋了奢侈品領(lǐng)域三個(gè)梯隊(duì)的人群，與眾多奢侈品品牌攜手，完成了對(duì)奢侈品電商的布局。

為什么是京東不是阿里

想做奢侈品電商的不只京東，還有阿里。

早在2011年，那時(shí)的天貓還叫淘寶商城，奢侈品牌Coach就率先嘗試在淘寶開(kāi)店，但兩者的合作在兩個(gè)月后宣告失敗，原因是因?yàn)樘詫殯](méi)有幫助Coach打假。

2015年8月Coach再次在天貓開(kāi)店，一年后又一次關(guān)店。此后，天貓和Coach再也沒(méi)有合作。

阿里與奢侈品牌的失敗合作不只這一次。

2014年7月9日和2015年5月15日，Gucci古馳等品牌以阿里巴巴上的假貨問(wèn)題分別兩次對(duì)其提起訴訟。

由于假貨問(wèn)題頻出，到2016年真正與天貓合作的只有Burberry。AAFA（美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)）也因阿里服飾存在大量假貨，故將其納入“惡名市場(chǎng)”。

與之相反，京東對(duì)奢侈品態(tài)度相當(dāng)審慎。這不僅讓京東獲得眾多奢侈品牌的認(rèn)可，還得到AAFA認(rèn)證：2017年4月26日，京東獲得AAFA認(rèn)可，正式成為其會(huì)員。

阿里有大量假貨問(wèn)題實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)榘⒗锸且粋€(gè)開(kāi)放平臺(tái)，其物流體系也無(wú)法保證商品的合法來(lái)源。

京東不一樣。

京東采取的是自營(yíng)店模式，品牌方完全可以按照自己的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)店鋪，也能保證貨源真實(shí)性。還有，京東自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，也能有效降低品牌方在倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送環(huán)節(jié)的顧慮和風(fēng)險(xiǎn)。

京東在上海嘉定的亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)，專(zhuān)門(mén)建有一個(gè)奢侈品分倉(cāng)，采用防爆防火的特種鋼化玻璃、密碼鎖、人臉識(shí)別、全程無(wú)死角24小時(shí)監(jiān)控、紅外線(xiàn)掃描、110聯(lián)動(dòng)報(bào)警，還配有銀行專(zhuān)用的防盜互鎖門(mén)。

為了更好的保存奢侈品，庫(kù)內(nèi)還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的恒溫區(qū)和恒濕區(qū)。

許多人愿意線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)橛懈玫馁?gòu)物體驗(yàn)。