誕生近6年，微信公眾平臺(tái)往水面投下一枚有分量的石子。

6月20日晚間，在最新的微信6.7.0版(iOS版本)之中，微信訂閱號(hào)的展示形式出現(xiàn)了重大的變化——在以往，點(diǎn)開訂閱號(hào)的選項(xiàng)后，每一篇文章都被收在所屬公眾號(hào)的頁(yè)面之內(nèi)，用戶需要通過層層點(diǎn)擊才會(huì)進(jìn)入自己想要收看到的文章。

現(xiàn)在，步驟被極端簡(jiǎn)化。更新后的訂閱號(hào)頁(yè)面，每篇文章以一種類似“信息流”的形式，按照時(shí)間先后的順序呈現(xiàn)。用戶只需要一次點(diǎn)擊，就可以進(jìn)入自己想看的文章頁(yè)面。

事實(shí)上，微信訂閱號(hào)變身“信息流”早有預(yù)兆。從2017年10月份起，相關(guān)傳言早已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。然而在今年初的微信公開課PRO上，“微信之父”張小龍的一番表態(tài)，暫時(shí)平息了猜測(cè)與討論。

“要看信息流，可以去‘看一看’。”張小龍當(dāng)時(shí)表示，微信并沒有想要做信息流，訂閱號(hào)只是一個(gè)閱讀的集合，和信息流是兩回事。

但事情的走向，卻似乎越來越貼近大眾揣測(cè)的版本。

在這次更新后不久，張小龍也進(jìn)行了一次非正式的“澄清”。在“可能吧”創(chuàng)始人阿禪的朋友圈下，他依舊回復(fù)稱，這次改版并不意味著微信訂閱號(hào)變成了“信息流”，只是為了優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn);而阿禪也在自己的解讀中將這次新變化稱為“內(nèi)容流”。

拋開業(yè)內(nèi)人士的名詞定義，微信內(nèi)容平臺(tái)上的創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者們，更關(guān)注的是這次變化背后，微信內(nèi)容生態(tài)的潛在改變。

根據(jù)此前的公開數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)超過了2500萬個(gè)。圍繞著其中的海量?jī)?nèi)容，一套生態(tài)早已經(jīng)在過去6年的時(shí)間里搭建完畢。

然而，此次呈現(xiàn)模式的變化帶來的影響是巨大的。用戶只需要通過滑動(dòng)就可以掃視每篇訂閱號(hào)文章的標(biāo)題，從而可以對(duì)內(nèi)容有大概的了解;換言之，他們停留在每篇文章的時(shí)長(zhǎng)將會(huì)降低，打開每篇文章的概率也有可能會(huì)隨之下降——這意味著用戶閱讀模式的根本改變。

這給內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提出了全新的問題。習(xí)慣了原有“收納式”內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)作者們，能不能在“信息流”的新模式下繼續(xù)保持對(duì)用戶的吸引力?在“信息流”模式下，訂閱號(hào)的變現(xiàn)途徑又會(huì)有什么新變化?

內(nèi)容創(chuàng)作：更謹(jǐn)慎、更簡(jiǎn)潔

“騰訊可能有點(diǎn)兒坐不住了。”一位公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者告訴界面新聞。

這次變化，意味著微信在內(nèi)容上完全拒絕了原有的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)而擁抱信息流。公眾號(hào)“末那大叔”的主編鑿夢(mèng)認(rèn)為，這來源于當(dāng)下用戶閱讀習(xí)慣的根本改變。

“公眾號(hào)原來的版本用了這么多年，現(xiàn)在用戶已經(jīng)沒有耐心一個(gè)個(gè)點(diǎn)開公眾號(hào)，去看推送的文章。”鑿夢(mèng)認(rèn)為，現(xiàn)在用戶的最大需求就在于，要在最短的時(shí)間內(nèi)從內(nèi)容提供方獲得最有用的信息，而傳統(tǒng)的公眾號(hào)閱讀模式已經(jīng)越來越難以滿足這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)可以從一個(gè)側(cè)面佐證用戶對(duì)于公眾號(hào)的冷淡。根據(jù)新榜發(fā)布的《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，公眾號(hào)整體平均閱讀數(shù)已經(jīng)下降了24%。

這在某種程度上對(duì)騰訊整體的內(nèi)容生態(tài)敲響了警鐘。理論上來說，微信訂閱號(hào)的背后是超過10億的微信用戶，這讓訂閱號(hào)成為了騰訊旗下用戶基礎(chǔ)最大的內(nèi)容平臺(tái)。

因此，騰訊需要保持住用戶對(duì)于訂閱號(hào)的熱情。在訂閱號(hào)改版的一個(gè)官方公告中，微信就提到，其中的一個(gè)目的就在于“提高閱讀的體驗(yàn)和效率”。

從訂閱號(hào)改版的反應(yīng)來看，騰訊希望的效果正在實(shí)現(xiàn)。騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在一個(gè)微信群聊中表示，在改版的過程中騰訊進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果顯示，訂閱號(hào)文章的閱讀和評(píng)論率都是上升的。

“流量紅利可能會(huì)有一點(diǎn)提升，因?yàn)樾畔⒘鞯捏w驗(yàn)更好，用戶不用一個(gè)個(gè)地打開公眾號(hào)看文章;同時(shí)也不用看到原有的公眾號(hào)推送中的冗余內(nèi)容。微信的用戶使用訂閱號(hào)的比例可能會(huì)增加。”公眾號(hào)“氫媒工場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)者劉尊預(yù)計(jì)。

新世相的運(yùn)營(yíng)者們則已經(jīng)感到了少量的流量增加。“因?yàn)楦陌鎻?qiáng)制增加了曝光，把內(nèi)容推送到讀者面前;另外我們?cè)谑盏礁陌嬷?，也馬上對(duì)頭圖進(jìn)行了改動(dòng)。” 新世相“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”主編郜藝告訴界面新聞。

當(dāng)原有的“置頂”功能變成“星標(biāo)”之后，每一篇文章出現(xiàn)在用戶眼前的概率被拉平。知名的KOL們將不僅僅是用戶在每次打開訂閱號(hào)后首次看到的內(nèi)容，公眾號(hào)的個(gè)人品牌效應(yīng)因此大幅減弱。

“信息源的民主平等意味著所有公眾號(hào)都有同等的展示機(jī)會(huì)。”郜藝認(rèn)為。在這個(gè)基礎(chǔ)上，那些推送頻率更低的內(nèi)容創(chuàng)作者們被認(rèn)為是潛在的受益者。

但也有后者持不同意見——在頻繁更新的信息流當(dāng)中，因?yàn)樗麄兺扑偷酶伲瑑?nèi)容也就更難有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶的眼前，而已積累好的穩(wěn)定讀者群，也很可能因?yàn)樾碌臑g覽方式而無法找到自己。一個(gè)周更兩次但有穩(wěn)定擁躉的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者看到變化的第一反應(yīng)是，需要把更新頻率提上去，以獲取更多的曝光。

無論如何，變化都給創(chuàng)作者們帶來了新的要求。

挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方向。改版后的每次推送，只有前兩篇文章的標(biāo)題和頭圖會(huì)直接展現(xiàn)給用戶;在“信息流”的模式下，用戶停留在每篇文章標(biāo)題的時(shí)間又會(huì)相應(yīng)減少。

留給用戶們判斷的時(shí)間因而減少。也許看到不合心意的標(biāo)題，他們只需手指一劃，就會(huì)將這篇內(nèi)容遺忘到九霄云外;一些更加具有爭(zhēng)議性的標(biāo)題，也許會(huì)導(dǎo)致用戶直接左滑，取消對(duì)該訂閱號(hào)的關(guān)注。

這讓內(nèi)容創(chuàng)作者們需要更加謹(jǐn)慎地抓住這僅有的展示機(jī)會(huì)，來抓住每一位用戶的眼球，且不要招致他們的反感。

對(duì)此，劉尊認(rèn)為，雖然在改版之前，用鮮明的文章標(biāo)題吸引讀者已經(jīng)是每一位公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的分內(nèi)事;但現(xiàn)在，他們要更加注意標(biāo)題的遣詞造句。“太三俗、太標(biāo)題黨、太反讀者三觀的標(biāo)題肯定不會(huì)用了，也不能太過耍寶。”

畢竟誰也不知道文章觸達(dá)的讀者會(huì)不會(huì)因?yàn)闃?biāo)題中一個(gè)扎眼的詞語(yǔ)而取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注——在“信息流”模式中，這個(gè)情況發(fā)生的幾率大大增加。

“以后的文章標(biāo)題就是三個(gè)字：短平快。”鑿夢(mèng)的回應(yīng)更加直截了當(dāng)。他表示，隨著用戶整體閱讀習(xí)慣的變化，長(zhǎng)篇大論不是沒有生存的空間;但絕大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)者需要考慮，如何把文章內(nèi)容以盡可能簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)給讀者，從而實(shí)現(xiàn)最有效的刺激。

商業(yè)變現(xiàn)遭受暴擊？

在劉尊看來，這次的訂閱號(hào)改版對(duì)于部分營(yíng)銷號(hào)而言可以算得上是一次暴擊。

根據(jù)他的觀察，很多廣告主對(duì)于訂閱號(hào)文章廣告的理解還比較傳統(tǒng)，“恨不得把廣告內(nèi)容直接呈現(xiàn)在每一條推送的標(biāo)題之中”;但在信息流模式下，這一套模式很難繼續(xù)發(fā)揮原有的效用。

“用戶看到推送是廣告，很可能就直接手指一劃，略過這些內(nèi)容。”和原來的文章集合不同，信息流使得用戶判斷文章價(jià)值的時(shí)間大大減少;一旦其中加入了不合適的廣告內(nèi)容，可以預(yù)見的是，廣告效果就會(huì)直線下滑。

這最終會(huì)改變訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于廣告的處理方式。劉尊說，怎么把廣告處理得更加隱蔽、精良、有內(nèi)涵，會(huì)是廣告主和運(yùn)營(yíng)者們之后需要重點(diǎn)關(guān)注的。

當(dāng)然，在這個(gè)前提下，運(yùn)營(yíng)者們也有理由對(duì)于每一條廣告的植入，收取比以往更高的費(fèi)用。

但另一方面，廣告主和訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者們當(dāng)然可以參考其它信息流產(chǎn)品中的廣告呈現(xiàn)模式，也就是通過更加頻繁的曝光，來增加用戶對(duì)于某個(gè)廣告內(nèi)容的關(guān)注。

鑿夢(mèng)對(duì)界面新聞做出了這樣的一個(gè)預(yù)測(cè)：一個(gè)預(yù)算充足的廣告主，可能會(huì)連續(xù)找上幾個(gè)粉絲數(shù)量多的大號(hào)，在同一時(shí)間發(fā)布相關(guān)的廣告話題，從而引發(fā)一個(gè)類似于“刷屏”的效應(yīng)。

“連續(xù)刷了好幾條都看到同一個(gè)內(nèi)容，用戶可能就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)話題;因?yàn)樵谛畔⒘髦?，信息的存在感是被放大的，如果能夠引發(fā)討論，對(duì)于廣告本身肯定是一個(gè)加成。”他認(rèn)為，這是未來廣告主可以做文章的一個(gè)新方向。

只是，圍繞著一個(gè)訂閱號(hào)，所衍生的泛商業(yè)價(jià)值并不僅僅是收收廣告費(fèi)這么簡(jiǎn)單。電商、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容分發(fā)等，不僅更具有想象力，同時(shí)也是前些年自媒體狂潮時(shí)期，優(yōu)質(zhì)的訂閱號(hào)們能夠吸引資本，并最終自成一派，形成“自媒體”行業(yè)的主要原因之一。

因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，訂閱號(hào)改版帶來的暴擊同樣不僅作用在廣告呈現(xiàn)上——改動(dòng)過后，訂閱號(hào)底部信息欄的存在感大幅被削弱，按照WeMedia副總裁契約的說法，訂閱號(hào)自定義菜單的流量會(huì)縮減90%以上，而這恰恰是電商等變現(xiàn)模式的重要入口。

但并不是所有的業(yè)內(nèi)人士都持悲觀態(tài)度。契約就認(rèn)為，這實(shí)際上并不會(huì)對(duì)依賴上述不同商業(yè)模式來盈利的訂閱號(hào)帶來十分嚴(yán)重的影響。

“大部分的電商流量還是來自于文章本身，很多流量都是由文章本身直接帶到小程序，從自定義菜單進(jìn)入電商的用戶還是少數(shù)。”另外，他還表示，很多圍繞公眾號(hào)的電商業(yè)務(wù)，實(shí)際上都是通過服務(wù)號(hào)來開展，因此也不會(huì)受到這次改動(dòng)的影響。

唯一有可能受到嚴(yán)重影響的，在他眼中，可能會(huì)是那些做H5游戲的公司們。

“根據(jù)我們平臺(tái)上的情況來看，很多H5游戲都放在了自定義菜單上;另外大部分公眾號(hào)也會(huì)把H5游戲的入口放在自定義菜單上。”一旦自定義菜單的流量出現(xiàn)大幅下滑，本就已經(jīng)被小游戲沖擊的H5游戲，也許會(huì)成為訂閱號(hào)改版后的第一個(gè)犧牲者。

微信的主動(dòng)求變

這次的訂閱號(hào)改版，同樣可以被視為是微信乃至騰訊對(duì)自身發(fā)展節(jié)奏的一次主動(dòng)變化。

對(duì)于信息流這個(gè)最為主流的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，騰訊的相關(guān)嘗試一直不溫不火。QQ看點(diǎn)可以說是此前騰訊旗下一個(gè)最主要的信息流內(nèi)容產(chǎn)品，騰訊第一季度的財(cái)報(bào)顯示，產(chǎn)品的日活也已經(jīng)超過了8000萬;盡管獲得了馬化騰和劉熾平等騰訊高管的力挺，但和今日頭條相比，它在市場(chǎng)上的存在感始終有限。

今日頭條在信息流上的方法論，讓自己獲取到急劇擴(kuò)張的流量，以及可觀的廣告收入。2016年，今日頭條的廣告收入達(dá)到60億元;2017年為150億元。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道：“沖500億元，保300億元，2018年，頭條的廣告收入目標(biāo)是450-500億元。”

相比之下，騰訊在廣告業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出了停滯的態(tài)勢(shì)。

2017年，騰訊的在線廣告收入為404.4億元，占總收入的17%，相比去年比重下降了1%。在集團(tuán)整體收入的結(jié)構(gòu)之中，騰訊的在線廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已經(jīng)被其他業(yè)務(wù)的收入占比超過(18%)。

2008年6月，馬化騰曾經(jīng)公開表示，預(yù)計(jì)未來5到10年內(nèi)在線廣告業(yè)務(wù)收入在公司總收入中所占比例將超過50%。但從十年后也就是今天的數(shù)據(jù)來看，騰訊的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他當(dāng)初的預(yù)期。

信息流可以說是當(dāng)下全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的最強(qiáng)大推力。2017年，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)收為399.42億美元，這撐起了其超過5000億美元的市值。

對(duì)于騰訊來說，它們未必希望自身一直依賴游戲業(yè)務(wù)來作為其主要的收入來源。2017年，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的收入為979億元，占總收入的比重為41%，相比于去年下降了6%。越來越多樣的收入結(jié)構(gòu)，有利于騰訊在市場(chǎng)上持續(xù)保持生命力。

因此，訂閱號(hào)的這次改版也寄托了外界對(duì)于騰訊發(fā)力信息流廣告的想象。但無論微信是否會(huì)在訂閱號(hào)之間插入廣告，一旦這次嘗試能夠走通，騰訊會(huì)有更多底氣開拓信息流，從而擴(kuò)寬商業(yè)邊界，抵御來自今日頭條的威脅。

另外，改版后更加聚焦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，已經(jīng)讓一些業(yè)內(nèi)人士看到了新的可能。

“這次更新可能是一次為短視頻開路的嘗試。”“氫媒工場(chǎng)”的劉尊判斷。他的依據(jù)是，改成信息流之后的頭圖曝光率大大增加，那么為什么不能讓短視頻替代頭圖的位置呢?

在火爆的短視頻領(lǐng)域中，即使投資了短視頻的頭部玩家快手，騰訊也未占到先機(jī)。橫空出世的抖音，加上西瓜視頻和火山小視頻構(gòu)成了今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品矩陣，也成為與騰訊系產(chǎn)品奪取用戶時(shí)間的巨大威脅。抖音公布的最新數(shù)據(jù)顯示，其日活已經(jīng)突破了1.5億，月活用戶超過3億，這是騰訊系任何短視頻產(chǎn)品所未能達(dá)到的成績(jī)。

騰訊已經(jīng)開始了對(duì)頭條系短視頻產(chǎn)品的圍剿，而主戰(zhàn)場(chǎng)就是微信。目前，微信依然限制著抖音等短視頻平臺(tái)在其內(nèi)部的分享，一旦真的把公眾號(hào)頭圖與短視頻打通，“一攻一守”的兩大態(tài)勢(shì)就會(huì)正式形成。

無論如何，這次的訂閱號(hào)改版，可以被視作是微信體系在這幾年的一次最重要更新。

此前，騰訊沒有夢(mèng)想、失去創(chuàng)新能力的評(píng)論已經(jīng)風(fēng)靡，作為目前國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，騰訊確實(shí)需要主動(dòng)進(jìn)行變化，來喚醒自身的生命力，找到新的可能。