圖片來源：LELECHA樂樂茶官方微博

楊敏宗最近頻繁地往返于臺中和香港之間，籌備著6月2日即將在銅鑼灣開業(yè)的香港第一家“老虎堂”。

他是主打黑糖珍珠鮮奶茶的奶茶品牌“老虎堂”的創(chuàng)始人。這個品牌去年12月在臺中開業(yè)，當時門店外動輒需要等待一兩個小時的長隊，讓楊敏宗覺得可以讓老虎堂走出臺灣市場。“等老虎堂在香港穩(wěn)定上軌道，下一步我們會進入內地市場。”楊敏宗心里早有規(guī)劃，第一站也許就是上海。

不過他的動作可要加快些。因為“黑糖珍珠鮮奶”的奶茶早已在這里流行開來。

創(chuàng)立于2013年的臺灣奶茶品牌“鹿角巷”是這股風潮最早的引領者之一。近年來它在日本、加拿大、中國香港和馬來西亞等地共開設了超過50家門店，招牌飲品“黑糖鹿丸”一度成為奶茶界的新網(wǎng)紅——更為健康的黑糖鮮奶原料、黑糖花紋掛壁的獨特外觀，以及冷牛奶與熱珍珠融合的口感，也讓它成為了臺灣第二代珍珠奶茶的代表。

鹿角巷在中國內地的第一家門店就開在上海。隨后它相繼在廣州、深圳開設門店。目前鹿角巷在中國內地一共有9家門店。而以相似產(chǎn)品和品牌形象出現(xiàn)的山寨品牌則不計其數(shù)。

鹿角巷推出的“黑糖鹿丸”

“黑糖珍珠鮮奶”品類快速成為了奶茶世界的爆款。中國內地的新茶飲品牌們也在開始推出類似的產(chǎn)品。今年4月起，樂樂茶推出了黑糖“臟臟茶”、喜茶發(fā)布了限定新品“波波茶”。

“品牌們的跟風也助推了鹿角巷以及黑糖鮮奶品類的爆發(fā)，現(xiàn)在不少奶茶培訓機構都在主推這款產(chǎn)品。”資深餐飲行業(yè)人士田立剛說。

曾經(jīng)在喜茶門口排隊，為了喝一口芝士奶蓋茶的景象，又一次出現(xiàn)在了鹿角巷的門口。黑糖珍珠加上鮮奶形成的色澤紋路，以及冷凍鮮奶與溫熱珍珠混合形成的口感，總是顯得那么誘人——哪怕等上一個小時又算什么?

喜茶推出的波波茶。

我們總是戒不掉奶茶。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%;其中包括奶茶店在內的其他飲品店銷售額為413億元，同比增加14.5%。美團點評與行業(yè)自媒體咖門聯(lián)合推出的《2017中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》顯示，2017年全年中國市場約有9.6萬家奶茶果汁店開門營業(yè)。

或許不用數(shù)據(jù)也可以說明這樣的現(xiàn)象。從快樂檸檬和coco奶茶開始，我們對奶茶品牌有了一定的認識;隨后是一點點奶茶，它已經(jīng)擁有了大批簇擁者，甚至還出現(xiàn)了各式各樣的表情包。隨后我們到喜茶門口排隊，現(xiàn)在又被黑糖珍珠擊中。

但我們喝的已經(jīng)不是同一種奶茶了。

從2012年開始誕生，2015年在飲品行業(yè)爆發(fā)的喜茶，將奶茶市場又推到了下一個新階段。這批新式奶茶門摒棄過去看似低廉的街邊奶茶鋪模式，開始講求更有品質的茶基、更為健康的配料。他們開始進駐購物中心等熱門商圈，強調選址及門店的設計感，并且積極通過塑造品牌個性化形象，吸引年輕一代消費者。更重要的是，他們總能夠制造出一些“網(wǎng)紅爆款”。

新式奶茶也更容易吸引資本的青睞。在今年4月，喜茶宣布完成了美團點評旗下龍珠資本投資的4億元B輪融資，用于全面提升供應鏈、管理信息化等;3月，奈雪の茶宣布獲得由天圖資本領投的數(shù)億元A+輪融資，估值達到60億元，表示未來將加速開店與落實整體品牌體驗。

奈雪の茶估值達到60億元。

“2012年第一批90后開始進入主流職場，基本每一年都有2000萬人進入消費市場。到了2015年，已經(jīng)積累了6000萬消費總量，如今這一數(shù)字超過1個億。”在國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍看來，新式茶飲興起是消費者端的變化。新一代消費者的需求變化，一定程度上推動奶茶行業(yè)的創(chuàng)新迭代。

而為了不被遺棄，奶茶品牌們也蠻努力的。

年輕人一直都有喝奶茶的習慣

楊敏宗對黑糖奶茶一直都有研究。在他臺中的甜湯店里原本就有黑糖珍珠奶茶在出售。雖然不是主打，但是他可以明顯感受到這一品類的增長。當楊敏宗看到黑糖珍珠奶茶在臺灣有爆發(fā)的趨勢時，他決定以此為主打成立新的品牌。

但他發(fā)現(xiàn)市面上很多奶茶品牌會用果糖和麥芽糖代替黑糖，并沒有體現(xiàn)出黑糖“原始粗狂的味道”。楊敏宗花了一年的時間觀察市場變化、收集資料和調配產(chǎn)品口味，最終推出了“老虎堂”這個品牌——因為黑糖珍珠和鮮奶融合的時候，會形成像是老虎皮紋那樣的效果。

社交網(wǎng)絡上人們曬出的老虎堂黑糖珍珠鮮奶奶茶。

臺灣人似乎精通如何制作出一杯好喝的奶茶。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，臺灣奶茶上中下游產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，對市場和消費者口味的把握也很多經(jīng)驗。但除了行業(yè)積淀外，楊敏宗覺得，臺灣之所以總能提出華人市場普遍歡迎的奶茶爆款，與臺灣飲食文化和餐飲競爭環(huán)境也密切相關。

“臺灣生活著來自不同地方的華人，形成了多元融合的飲食文化，所以在臺灣流行的口味到了華人圈接受度都不錯。”楊敏宗說。而且由于地理面積和人口規(guī)模都很小，臺灣本土市場競爭激烈，導致對餐飲業(yè)水準要求越來越高，過時的產(chǎn)品會很快淘汰。

中國內地市場的奶茶模式似乎是臺灣市場的參照。上個世紀80年代，珍珠奶茶誕生于茶葉臺灣，90年代開始傳入中國內地。2000年左右，大卡司、街客和coco都可茶飲逐漸興起，并逐漸紅遍全國街頭。但這個時期的珍珠奶茶仍然以茶粉、奶精沖調為主。

一點點奶茶在創(chuàng)立初期也對外宣稱是臺灣奶茶50嵐的“內地版本”，連門店的菜單都幾乎一模一樣。但是后者一直都不承認這樣的關系。

直到2011年，珍珠奶茶塑化劑事件爆發(fā)，人們開始對奶茶有了更高的需求。于是臺灣的奶茶品牌推出以茶為基底的奶蓋茶，它也開始成為奶茶市場的主力產(chǎn)品。臺灣四云奶蓋貢茶、主打芝士奶蓋茶的喜茶也在這一時期開始興起。眼下一大批主打奶蓋茶的新式茶飲品牌，也都借鑒了這個品類。

從臺灣奶茶在1990年代進入中國內地市場開始，年輕一代就開始喝奶茶。所以這樣的消費習慣一直延續(xù)至今，讓這個消費客群對奶茶品類形成了消費黏性。

凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel) 的研究稱，在全國一、二線城市戶外飲料市場， 2016年現(xiàn)制飲品的金額貢獻已經(jīng)達到45%，其滲透率達到66%，即2/3的人在2016年至少購買過一次現(xiàn)制飲品。而目前，中國一、二線城市的消費者購買現(xiàn)制飲品的頻次為年均14.3次。

奶茶沒有在年輕一代消費能力逐漸變強的過程里缺席，由此形成了這個行業(yè)持續(xù)向上的姿態(tài)。由于奶茶店進入門檻較低，在需求一直存在的環(huán)境之中，不少人也開始進入這個市場。但是奶茶消費需求的升級，對這一行業(yè)要求更高了。

“優(yōu)勝劣汰”的商業(yè)現(xiàn)實，在奶茶這個行業(yè)表現(xiàn)得更為殘酷。《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》顯示，雖然2017年奶茶果汁店全年開店數(shù)達到9.6萬家，但是也有7.8萬家關門，一些無法形成規(guī)模與品牌優(yōu)勢的奶茶店幾乎已經(jīng)被淘汰。

你愿意為奶茶付更多的錢，它們也想找到更好的原料

新式奶茶們在進入市場前幾乎都在做同一件事，找到更好的茶。

潘攀是天圖投資的合伙人，是奈雪の茶的A輪和A+輪獨家投資人。在他看來，與其他消費品一樣，奶茶品牌要想從“網(wǎng)紅”變成“長紅”，關鍵在于“產(chǎn)品主義”。他表示，最好的產(chǎn)品就是用最好的原材料，奈雪の茶對于水果、茶底、奶等原料的種類與品質選擇上，都花費了很多的精力。

“過去傳統(tǒng)奶茶議價能力低，用的材料也不好，但新茶飲有了定價權后，也支付得起更好的原料了。”羅軍說。

只是找到品質標準高、產(chǎn)量和口味穩(wěn)定的茶葉并不是一件容易的事情。

雖然中國有著很長的飲茶習慣，但茶葉生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一的標準。許多傳統(tǒng)茶農(nóng)無法保證穩(wěn)定的出產(chǎn)量與品質。不少新茶飲品牌為了保證產(chǎn)品品質，以及今后快速擴張時原料供應的穩(wěn)定性，都開始逐漸尋求上游的話語權。

如何與供應鏈端合作獲得滿意的原材料，幾乎是奈雪の茶投入最大精力在做的事。品牌創(chuàng)始人與產(chǎn)品研發(fā)團隊會先調試出一個標準，按照這一標準與茶農(nóng)或供銷社下訂單，進行獨家合作，接下來再由供應商配合生產(chǎn)，之后還會根據(jù)客戶反饋不斷調試。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸也同樣強調過供應鏈的重要性。

“某款新品的研發(fā)、流行，背后的主導力量在于供應鏈，供應鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。”他說。喜茶的做法是試圖掌控供應鏈的上游和終端，把制作留給中間的供應商，按照喜茶設計的配方進行茶的制作和拼配。

為了獲得優(yōu)質茶葉，喜茶在上游還擁有自己的茶園。

除了與來自世界各地的優(yōu)質茶葉供應商緊密合作外，喜茶在上游還擁有自己的茶園。

“我們對自有茶園進行全程嚴密管控，包括種植的土壤是否優(yōu)良，施肥的過程中采用何種肥料，是否達到國家標準、除蟲的方式等。”喜茶CMO肖淑琴告訴界面新聞，“同時，也與大學實驗室合作，進行新品種的培育，果園土壤改造等。”

奶茶的研發(fā)能力，是決定一個品牌是否被認可的關鍵

但消費者看不到這些。

大多數(shù)人不了解也不太關心這背后奶茶品牌們付出了多少精力。如果入口的那一瞬間他們感覺到不滿意，這些努力也許便統(tǒng)統(tǒng)作廢。

如何用這些茶和原料制作出讓人贊不絕口的飲料，其實是成敗的關鍵。

喜茶研發(fā)團隊每年會研發(fā)上百種茶飲，但真正能上市的只有最滿意的10款左右。他們會在大眾點評上一條一條地去翻顧客的反饋，然后記下來歸類分析進而優(yōu)化產(chǎn)品配方。

有些消費者會反饋，“這只是一杯果汁，喝起來像水一樣”。于是，研發(fā)團隊就需要分析為什么感覺喝起來像水——是因為濃度不夠，甜度、酸度不夠，還是缺乏咀嚼感?隨后再去思考可否從配方到原材料調整，或者添加新的物料進去。喜茶芝士莓莓等明星產(chǎn)品，便是這樣進行迭代升級。

喜茶最新迭代的以水蜜桃為主要元素的水果茶。

而是否好喝、水果等配料的口味是否有好客能力、整體是否有“味覺記憶點”以及色澤顏值怎么樣，這些都在研發(fā)環(huán)節(jié)的考慮范圍內。

“研發(fā)人員喝了太多茶飲后對口味偏好較重，經(jīng)常覺得新品味道寡淡，因而陷入研發(fā)困境。而消費者比較追求日常的口感，所以盡量用消費者熟知的元素、配料，不能太偏門。”肖淑琴說。如何在研究人員喜好和消費者口味之間找到合理的平衡點，也是喜茶在摸索的事情。

“喜茶憑借芝士奶蓋這一經(jīng)典產(chǎn)品打開市場的經(jīng)歷，讓他們對消費者口味的掌握有了更多的理解，從而更重視產(chǎn)品味覺的豐富性與層次感。”她補充說。

新式奶茶們還需要對市場變化快速反應，然后搶奪爆款先機。

幾個月前，靠搶“臟臟包”熱點迅速成了網(wǎng)紅店的樂樂茶，最近又追上了“黑糖珍珠鮮奶”的風潮推出“臟臟茶”，配合市場推廣成功引發(fā)了一波新關注。

“研發(fā)團隊會經(jīng)常到國外考察市場，了解行業(yè)最新趨勢，并結合自身思考不斷創(chuàng)新。”樂樂茶市場部負責人 Eva對界面新聞說。

樂樂茶原本計劃在2017年底上市“臟臟茶”，但當時對產(chǎn)品細節(jié)還不夠滿意。之后研發(fā)團隊又花了3個月對“黑糖珍珠”進行升級，尋找更優(yōu)質的木薯粉與合作廠家，不斷調試口感，在保證了產(chǎn)品品質和外觀之后才最終上市。

樂樂茶推出的臟臟茶。

目前，喜茶和奈雪の茶都保持著每個月一款產(chǎn)品的上新速度 。而強調自身創(chuàng)新力的樂樂茶更是定下了“1月1新品，1季1爆品”目標。

“對于爆款的判斷70-80%在于團隊本身的經(jīng)驗，20%則取決于行業(yè)趨勢。” Eva認為，行業(yè)趨勢的難以判斷是眼下產(chǎn)品研發(fā)的難點。這也考驗著奶茶品牌們的研發(fā)速度。

街邊奶茶店給不了的體驗，它們都滿足你

2017年1月，茶飲品牌煮葉在北京悠唐購物中心開業(yè)的首家店。它的品牌logo、空間風格和器具設計等出自日本設計大師、無印良品(MUJI)藝術總監(jiān)原研哉之手。這讓它在當時成為了社交網(wǎng)絡上的又一個熱門話題。

茶飲品牌煮葉門店風格。

“我們想做以茶為載體的消費場景、有體驗感的社交場景，與消費者做更深度的連接。”劉芳說。劉芳曾是星巴克華中區(qū)總監(jiān)，現(xiàn)在是茶飲連鎖品牌“煮葉”的創(chuàng)始人。

和劉芳一樣，新式奶茶品牌們都在試圖從選址和門店形象上，與上一代路邊店奶茶拉開距離。

喜茶、奈雪の茶在品牌選址上都傾向選擇品味和調性相符的商圈或購物中心。在奈雪の茶目前進入的北京、上海、廣州、武漢、杭州等10個城市中，它們門店面積基本都是200平方米以上，坐落在城市人流量較大的商圈。而喜茶90%的門店也都選址在購物中心內，北京三里屯、北京朝陽大悅城、上海來福士廣場等知名商業(yè)項目它都有進駐。

喜茶還有一套自身的選址邏輯。按照喜茶開發(fā)總監(jiān)李正磊的說法，“從橫向對比而言，我們把商圈、購物中心項目、商場鋪位分別劃分為A、B、C三個等級。若橫向同級，則縱向選擇優(yōu)先順序，喜茶將按照‘商圈>項目>位置’這個縱向邏輯進行門店選址。”

“奶茶店坪效、租金都較高，一些網(wǎng)紅品牌人流量也很大，購物中心一般比較愿意選擇這一品類。”商業(yè)地產(chǎn)機構RET睿意德租賃服務總經(jīng)理杜斌對界面新聞說。

通常一家購物中心最多只會選擇一兩家奶茶店進駐。但對于有較大影響力的品牌，購物中心也會專門調整一個位置給它——比如喜茶、奈雪の茶和鹿角巷等都有這種機會。

喜茶為了不讓目標消費人群感到厭倦，計劃將20%的門店設計為主題店，通過塑造不同的空間視覺與理念提升品牌價值，為品牌注入新鮮感——目前，四層樓高的旗艦店、主打黑色調的黑金店、粉紅概念店以及與獨立設計師合作的白日夢計劃店都來自這個策略。

位于廣州天環(huán)廣場的喜茶粉色主題店。

但是影響奶茶店購物體驗的關鍵因素在于是否需要排隊。

為了在短期內通過大量人流引發(fā)網(wǎng)紅效應，一些奶茶品牌在進入市場初期會制造排隊現(xiàn)象。“制造排隊現(xiàn)象其實很容易，比如把兩個收銀機變成一個，出茶時間設定久一點，都很容易造成排隊。”潘攀說，“排隊現(xiàn)象”對于消費者來說是非常不好的體驗。

“奈雪の茶希望在消費者預期內將產(chǎn)品給到他們，遇到排隊問題，我們會思考是不是門店運營、設計、動線等方面出了問題。”他補充道。

現(xiàn)在，奈雪通過增加收銀機數(shù)量、提升人力效率等方式，將消費者從買單到拿到產(chǎn)品的時間從20分鐘提速到了15分鐘。

喜茶現(xiàn)在也開始強調便利性。

喜茶要在已進入城市加密拓店，同時進入成都、武漢、重慶、沈陽、青島等未開拓城市，今年計劃新增門店共100家。另一方面，在門店達到一定密度的區(qū)域，將提升產(chǎn)能、增加多個購買渠道。今年5月17日，喜茶官方小程序“喜茶GO”完成升級，其外賣點單服務正在深圳和廣州試運行。

也許不用多久，你又開始在別家排隊了

與咖啡的存量市場相比，喜茶為代表的新式茶飲品牌們面對的是一個潛力巨大的增量市場。

羅軍預測，到2023年，90后的消費量會全部爆發(fā)出來后，形成1.8億消費量的城市人口。“新茶飲的消費量將大過其他茶飲品類，成為所有茶消費的最大增量市場。”他說。

但當資本加持的網(wǎng)紅茶飲們加快擴張的時候，更多涌入市場的從業(yè)者面臨的則是激烈的競爭與淘汰。

各種跟想賺快錢的商家和餐飲經(jīng)驗不足、虧損越來越大的奶茶加盟者，成為了行業(yè)常態(tài)。在餐飲行業(yè)中，由于奶茶品類的加盟費、入行門檻較低，毛利率卻很高，讓許多非專業(yè)的加盟商涌入其中。但隨著茶飲行業(yè)的升級，缺乏餐飲經(jīng)驗的加盟商們的經(jīng)營成本和風險也在加劇。

在一線城市，一個房租2萬元的店鋪，如果想達到收支平衡需要賣出多少杯奶茶?田立剛算了一筆賬，通常一家奶茶店的原材料成本、固定支出以及相關稅費分別占比約25%、70%以及5%。

如果該店鋪包括房租、水電、人工、雜費的固定收入約為4.5萬元，那么收支平衡情況下的營業(yè)額為6.5萬元。如果一杯奶茶按25元算，想要不賠錢，一個月要賣出2600杯，平均一天要賣出87杯——想開一家賺錢的奶茶店并不容易。

中國市場對中小消費品牌也沒有提供足夠寬容的生存空間。

“比如在歐美、日本等國家，我們能看到非常豐富的各消費業(yè)態(tài)的中小品牌，無論是輕餐還是茶飲。而國內中小型消費品牌和商家生存環(huán)境依然嚴峻。”RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周長青對界面新聞說，“許多品牌在面臨成本等各方面壓力時，活不下去。”

新式奶茶品牌們無疑迎合了如今“消費饑渴”的狀態(tài)。即便有資本的支持，成為成熟的連鎖茶飲品牌還需要接受更多考驗。

周長青認為，由于國內還沒有真正占領消費者心智、高認知度的茶葉或茶飲品牌，所以以茶葉為核心的線下消費的場景仍然處于極度分散、低水平競爭的階段。“茶的品質只是業(yè)務發(fā)展的基本條件，但沒有更優(yōu)勢的品牌影響力，線下消費的可替代性依然很強。”

畢竟年輕消費者變化太快了。

排隊的人群從喜茶門口移步到鹿角巷店內，也不過是一年左右的時間。