來源：小蔡看家電

作者：蔡雯娟

發(fā)布時間：2018年05月13日

導(dǎo)讀：本文立意不僅在于理解小米的商業(yè)模式對于傳統(tǒng)企業(yè)的影響。更引發(fā)思考的是，以小米為典型代表的模式的泛化競爭者，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、京造，甚至延伸到超市Private Label(自營品牌)系列產(chǎn)品，是否意味著具備足夠流量的平臺，未來都有機(jī)會拓展類似的商業(yè)模式?

一、小米崛起的背后：消費及社會要素發(fā)生變化

1. 消費力在變化，消費方式在遷移

回顧宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從80年代開始到2008年為近30年期間，全國居民收入差距持續(xù)擴(kuò)大。自2008年開始，全國居民收入基尼系數(shù)開始出現(xiàn)下滑趨勢，三四線與一二線的收入差距在縮小。城鄉(xiāng)收入差距縮小，基尼系數(shù)下滑，消費力發(fā)生了變化。

圖1：中國居民收入基尼系數(shù)開始下滑，城鄉(xiāng)差距縮小

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所

從農(nóng)村居民絕對可支配收入水平來看，2000年后開始呈現(xiàn)加速增長的趨勢。一方面，人口紅利末期勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長;另一方面，國家政策對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持也在增加。

圖2：中國居民收入城鄉(xiāng)差距縮小

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所

消費人群發(fā)生變化，代際消費習(xí)慣差異逐步顯現(xiàn)。從年齡分布來看，中國大陸25歲～34歲主力消費人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界和亞太地區(qū)平均水平。25歲～44歲年齡段是主力消費人群，以80后、90后年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。新的人口結(jié)構(gòu)所受教育背景和成長經(jīng)歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費行為習(xí)慣。80后、90后消費者接受教育程度明顯高于父輩，具備海外留學(xué)經(jīng)歷的群體數(shù)量也在快速增長。大學(xué)以上學(xué)歷人口占比劇增，主要得益于新增適齡年輕群體接受更高教育的人口比例迅速上升。

2. 快遞物流業(yè)高速發(fā)展，資訊傳播方式在變化

從渠道和信息傳達(dá)的角度看，電商渠道占比日益提升，電商快遞體系近兩年的進(jìn)一步下沉，解決了品牌企業(yè)向三四線城市延伸的難題。

圖3：網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模持續(xù)增長

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，天風(fēng)證券研究所

快遞物流行業(yè)的高速發(fā)展，農(nóng)村三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)正在快速進(jìn)行。根據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國快遞業(yè)務(wù)量超過400億件，同比增長28%。其中，全國建制村直接通郵率達(dá)到96%，累計建成郵政便民服務(wù)站36.7萬個、快遞公共投遞服務(wù)站3.15萬個，快遞與制造業(yè)協(xié)同發(fā)展示范項目已達(dá)301個，農(nóng)村地區(qū)收投快件量超過100億件。

圖4：快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)高速增長

數(shù)據(jù)來源：國家郵政局，天風(fēng)證券研究所

在資訊傳播方面，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的興起，也使得消費浪潮傳遞更快，減小了三四線城市對于消費流行趨勢的滯后性。小米早期正是通過線上饑餓營銷的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)、社交自媒體以及口碑效應(yīng)的快速傳播，在短時期內(nèi)迅速建立了品牌影響力。

二、小米會復(fù)制海外Private Label崛起之路嗎?

事實上，小米的商業(yè)模式并非全新獨創(chuàng)，國內(nèi)存在著網(wǎng)易嚴(yán)選、京造等一些列平臺型企業(yè)，而海外商超自有品牌如ALDI、家樂福、Costco、沃爾瑪?shù)?，更是已?jīng)發(fā)展了數(shù)十年，成為其商業(yè)模式中的重要部分。

1. 小米適應(yīng)消費降級需求方向進(jìn)行品類擴(kuò)張

消費升級的本質(zhì)，意味著消費的種類從基礎(chǔ)型消費向更高階層的消費轉(zhuǎn)變。在完成了生理需求之后，在購買力允許的情況下，人們的需求層級將會自發(fā)上移。而在購買力增速不能滿足需求層級上移所帶來的需求品類擴(kuò)張速度時，消費需求出現(xiàn)理性降級將會發(fā)生。事實上，小米現(xiàn)象的出現(xiàn)更像是一場消費升級盛宴后的理性降級。

圖5：馬斯洛需求層級：消費升級和消費降級

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所整理

在日常消費方面，消費者如今開始更加注重性價比，偏好選擇平價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品;而在其他低頻消費品方面的銷量則有所增加，體現(xiàn)了消費者對精神享受的需求提升，本質(zhì)上也是消費者需求層次的提升。優(yōu)衣庫、Zara一類具備快時尚、平價、質(zhì)量優(yōu)良的品牌興起，替代過去國產(chǎn)幾百元至幾千元的消費市場?，F(xiàn)象背后的核心是實際購買力顯著向上提升的動力不足，但與此同時可供消費的品類數(shù)量在大幅擴(kuò)張，消費型社會中可供消費的品類過多，將導(dǎo)致在一些品類上出現(xiàn)消費的理性降級。

圖6：低價、高頻、周期短的商品試錯成本低

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所整理

從結(jié)果上看，均價低、消費頻次高、周期短的產(chǎn)品具備更低的試錯成本，因此也成為消費降級更容易發(fā)生的領(lǐng)域。而從小米品類擴(kuò)張的路徑來看，從數(shù)碼3C產(chǎn)品到家電家居產(chǎn)品均有所涉及，但總體而言總體均價不高、消費頻次高、更新周期短的特征較為明顯。而從小米從招股書披露的擬投資/在投資項目來看，小米未來選擇擴(kuò)張的品類如文具、音箱等也同樣遵循上述邏輯，普遍具備相對較低的消費試錯成本。

圖7：小米品類擴(kuò)張領(lǐng)域

數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

2. 選擇閑置產(chǎn)能充裕的行業(yè)切入，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢

首先我們觀察到一個現(xiàn)象，為什么以小米為代表的中國平臺型自有品牌，普遍集中于小家電等相關(guān)品類?——結(jié)論在于，這些行業(yè)通常具備大量可供利用的閑置產(chǎn)能，對于企業(yè)來說具有天然較低的供應(yīng)鏈門檻，進(jìn)入以后可以進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢。因此，第三方產(chǎn)能充足的行業(yè)是小米等Private Label企業(yè)崛起過程中搶占的重要領(lǐng)地。

先來分析中國家電企業(yè)的產(chǎn)能壟斷和分布情況：

(1)大家電：如空冰洗大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)能壟斷在龍頭手中，保證了成本、品質(zhì)、數(shù)量規(guī)模，成為了小米模式進(jìn)入的最大障礙。

(2)廚房小家電及生活電器：在廣東存在大量的閑置產(chǎn)能，且中國小家電長期以來依賴ODM/OEM出口的模式(如新寶等優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力)，使得具備大量的制造產(chǎn)能并不完全掌握在品牌商自己手中，大大降低了新品牌的進(jìn)入門檻。

(3)黑電、廚電：同樣是第三方代工產(chǎn)能充足的領(lǐng)域。

以小家電行業(yè)為例，中國小家電制造商承接了全球小家電制造產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過7億臺，形成了具備相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模和較高技術(shù)水平的生產(chǎn)體系，中國已成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。我國小家電產(chǎn)業(yè)出口額持續(xù)增長，同時在全球出口市場的比重呈上升趨勢，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位。根據(jù)中國家用電器協(xié)會《小家電產(chǎn)業(yè)分析報告》，2012年我國小家電出口額占全球比例由2002年的25.2%上升至42.0%。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國小家電產(chǎn)業(yè)從簡單裝配向精益制造轉(zhuǎn)變。

圖8：中國小家電出口額占比持續(xù)上升

數(shù)據(jù)來源：中國家用電器協(xié)會《小家電產(chǎn)業(yè)分析報告》，天風(fēng)證券研究所

另一方面，我國小家電產(chǎn)能分布較為分散，且產(chǎn)能大多數(shù)并不掌握在品牌廠商手中，從事OEM/ODM代工的企業(yè)數(shù)量眾多。目前我國小家電制造商達(dá)1700多家，整體生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多。主要集中在廣東、浙江一帶，其中珠江三角洲一帶集聚了眾多的配件廠和服務(wù)商，形成了以順德、中山等地區(qū)為中心的產(chǎn)業(yè)集群，整機(jī)組裝和配套能力強(qiáng)。目前，小家電出口企業(yè)主要有新寶電器、美的、閩燦坤、松下、萊克、飛利浦、德豪潤達(dá)等。

圖9：2012年中國小家電出口份額分散

數(shù)據(jù)來源：中國家用電器協(xié)會《小家電產(chǎn)業(yè)分析報告》，天風(fēng)證券研究所

小家電行業(yè)產(chǎn)能大部分集中在三大區(qū)域：珠三角，寧波、臺州區(qū)域，青島附近區(qū)域。從品類角度看，水壺、電飯煲等品類產(chǎn)能主要分布在廉江、中山、順德等地;電壓力鍋、電磁爐、微波爐產(chǎn)能主要分布在順德、中山等地;掛燙機(jī)、小精品類電器主要分布在順德、中山、寧波、慈溪、臺州等地。

類似的情況同樣發(fā)生在黑電行業(yè)，由于長期以來自主品牌的相對弱勢，代工企業(yè)的產(chǎn)能較為豐富。根據(jù)DIGITIMES的統(tǒng)計，2017年全球前15大電視代工廠的出貨總量則為8490萬臺，約占全球彩電出貨量的接近4成，其中中國大陸地區(qū)產(chǎn)能規(guī)模占據(jù)半壁江山。

圖10：主要電視機(jī)代工企業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：DIGITIMES，天風(fēng)證券研究所

相對來說，白電品類空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的制造和品牌廠商匹配度較高，大規(guī)模第三方OEM/ODM的現(xiàn)象不普遍，大的品牌廠商依然將制造智能掌握在自己手中。白電品類價值鏈較為復(fù)雜，且核心零部件如壓縮機(jī)、電機(jī)等均不同程度掌握在龍頭自己手中，小米想要大規(guī)模進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)將遇到較大的產(chǎn)能障礙。

3. 傳統(tǒng)品牌老化給小米提供了進(jìn)入時機(jī)

品牌生命周期劃分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。而品牌老化指品牌進(jìn)入生命周期后兩個階段，具體表現(xiàn)為：品牌已經(jīng)有一定知名度后，品牌收入逐步趨于放緩或新興消費群體對品牌缺乏認(rèn)知。

圖11：品牌生命周期及各階段特點

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所整理

品牌老化的原因主要是品牌理念、產(chǎn)品、運營方式未能隨著市場環(huán)境變化做出相應(yīng)調(diào)整。主要分為兩個方面：沒有新產(chǎn)品或產(chǎn)品不符合年輕消費群體的消費理念;營銷推廣方式效率低。

收入增長和銷售費用率可以體現(xiàn)品牌的狀態(tài)。好的新產(chǎn)品可以帶動銷量、均價提升，對公司收入有拉升作用。銷售費用率可以體現(xiàn)公司的營銷推廣的力度。持續(xù)性的消費者教育投入是品牌年輕化的必要保證。

圖12：中國主要家電品牌所處生命周期階段

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所整理

在中國家電品牌格局中，格力、美的、海爾三大白電品牌已進(jìn)入成熟期，而康佳、長虹等90年代家喻戶曉的彩電品牌則逐漸步入品牌衰退期。小家電和廚電企業(yè)中，由于多年來以O(shè)EM/ODM出口為主，眾多自主品牌仍處于成長期向成熟期過渡階段。

品牌的老化也體現(xiàn)在廣告營銷費用上，銷售費用率可以體現(xiàn)公司的營銷推廣的力度，持續(xù)性的消費者教育投入是品牌年輕化的必要保證。

圖13：白電龍頭銷售費用率穩(wěn)中有升

數(shù)據(jù)來源：WIND，天風(fēng)證券研究所

圖14：黑電品牌銷售費用率趨于下降

數(shù)據(jù)來源：WIND，天風(fēng)證券研究所

圖15：小家電及廚電品牌銷售費用率表現(xiàn)分化

數(shù)據(jù)來源：WIND，天風(fēng)證券研究所

黑電企業(yè)在品牌老化問題上首當(dāng)其沖，而小米從手機(jī)陣營向家電領(lǐng)域擴(kuò)張過程中選擇彩電、小家電、廚電品類也正說明了以上子行業(yè)品牌表現(xiàn)的相對弱勢，這也成為了小米品類擴(kuò)張的重點區(qū)域。

圖16：小米選擇電視和盒子作為跨界的產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

從傳統(tǒng)家電的品牌價值排名來看，整體情況為白電>黑電>小家電>廚電，而白電龍頭呈現(xiàn)上升趨勢，其他品類表現(xiàn)相對弱勢。

圖17：中國企業(yè)品牌價值排名500強(qiáng)

數(shù)據(jù)來源：世界品牌實驗室，天風(fēng)證券研究所

注：空白表示當(dāng)年排名未進(jìn)入榜單

三、傳統(tǒng)家電企業(yè)該如何應(yīng)對?

1. 價格Price：成本供應(yīng)鏈決定小米模式的競爭門檻

家電行業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯著，對于空調(diào)等大白電行業(yè)來說，龍頭對于核心部件的生產(chǎn)能力有一定控制力的行業(yè)，自有品牌想要通過代工廠切入的難度很大。

以海爾為例，海爾從2012年開始規(guī)劃建設(shè)互聯(lián)工廠，搭建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺COSMOPlat，建立了8大互聯(lián)工廠。通過前期交互平臺，實現(xiàn)了制造端與終端用戶需求的無縫對接，并通過開放平臺整合全球資源，迅速響應(yīng)用戶個性化需求，從而完成大規(guī)模定制。海爾的模塊化、柔性化的生產(chǎn)工廠，同時保證了：

(1)SKU足夠豐富;

(2)成本較低，可實現(xiàn)大規(guī)模制造。

圖18：海爾全球八大互聯(lián)工廠

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

相反，如果更多依靠簡單的規(guī)模效應(yīng)，則傳統(tǒng)廠商可能會邊臨更多的挑戰(zhàn)。例如，彩電和機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)液晶面板、控制芯片、存儲芯片等均不掌握在整機(jī)廠商手中，則其競爭門檻相對較低，受到小米模式的沖擊會更大。

因此，對于傳統(tǒng)家電廠商來說，在保障規(guī)?；瘍?yōu)勢的基礎(chǔ)上，如何能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的扁平化，針對不斷變化的市場需求做出更加快速、高效的響應(yīng)，將成為其供應(yīng)鏈管理中更為重要的課題。

2. 產(chǎn)品Product：傳統(tǒng)家電品牌尋找差異化生存模式

以小米為代表的自有品牌，在產(chǎn)品方面具有高性價比、產(chǎn)品迭代速度快的優(yōu)勢。以小米手機(jī)為例，除了在發(fā)布初期以外，基本上每年以3款以上新機(jī)型速度進(jìn)行迭代更新。

圖19：小米手機(jī)新機(jī)型迭代更新速度

數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

而在跨界進(jìn)入的其他品類方面，小米基本上在每年春季或者秋季發(fā)布會以每年1款～2款的頻次發(fā)布新品。而這也體現(xiàn)出相對于傳統(tǒng)家電品牌的劣勢，由于需要追求成本規(guī)模優(yōu)勢以及高性價比，小米的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，每個品類通常只有1款～2款旗艦型號，因此可能犧牲部分SKU豐富程度以及個性化細(xì)分需求。

圖20：小米跨界產(chǎn)品迭代更新時間軸(盒子、電視、音箱)

數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

圖21：小米智能硬件、生活電器產(chǎn)品迭代更新時間軸

數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

面對小米的跨界沖擊，對于傳統(tǒng)家電品牌來說，其優(yōu)勢在于：更強(qiáng)、更專業(yè)的品質(zhì)，更加豐富的產(chǎn)品線，向品質(zhì)制造深化，對于產(chǎn)品更深的理解。而一些細(xì)分需求、功能性優(yōu)勢，小米模式的企業(yè)在短時間內(nèi)難以通過研發(fā)趕超和顛覆，則仍將具備較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

以電飯煲產(chǎn)品為例，作為傳統(tǒng)小家電中的成熟品類，目前的家庭滲透率相對較高。從天貓數(shù)據(jù)來看，小米電飯煲自2016年6月上線推出以來，市場占有率僅有約1%，天貓平臺銷售量僅不到20萬臺，小米電飯煲對于傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)業(yè)的沖擊較小。

圖22：天貓商城小米電飯煲銷售情況

數(shù)據(jù)來源：天貓，天風(fēng)證券研究所

(1)從價格上看，小米電飯煲相對于蘇泊爾及行業(yè)平均價格優(yōu)勢并不明顯，一方面由于電飯煲本身絕對價值相對并不高，因此小米的性價比優(yōu)勢并不突出;另一方面，電飯煲品類較低的單價使得其消費升級需求較為突出，消費者更加關(guān)心飯煲的產(chǎn)品功能和品質(zhì)。

(2)從產(chǎn)品功能上看，小米的IH電飯煲產(chǎn)品更加趨于標(biāo)準(zhǔn)化，與蘇泊爾等行業(yè)領(lǐng)先品牌相比，差異化不明顯。而蘇泊爾更加豐富的SKU(如容量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計等)可以更好地滿足家庭不同需求場景。

圖23：小米IH飯煲與蘇泊爾IH飯煲相比優(yōu)勢并不明顯

數(shù)據(jù)來源：天貓，天風(fēng)證券研究所

而用戶對于產(chǎn)品的評價印象也從側(cè)面印證了這一點，消費者對于米家壓力IH飯煲較多的印象集中在工業(yè)設(shè)計、外觀優(yōu)美和做工，而對于蘇泊爾IH飯煲的評價印象更多地側(cè)重于功能性，這也為傳統(tǒng)家電品牌尋找對抗小米的路徑提供了一定借鑒：更加專業(yè)和細(xì)分化的產(chǎn)品力是傳統(tǒng)家電廠商的優(yōu)勢所在。

圖24：小米IH飯煲及蘇泊爾IH飯煲用戶評價印象

數(shù)據(jù)來源：小米商城、天貓、天風(fēng)證券研究所

3. 渠道Place：線下及三四線渠道是護(hù)城河

相對于小米來說，傳統(tǒng)家電品類在渠道力上現(xiàn)有優(yōu)勢之一來自于線下渠道及三四線城市的廣泛覆蓋。以小家電行業(yè)龍頭為例，公司普遍在21世紀(jì)初開始提早布局三四級市場，在渠道布局的廣度和深度上都顯著在行業(yè)中領(lǐng)先。

圖25：小家電/炊具龍頭三四線渠道下沉情況

資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所

蘇泊爾和九陽在三四線加強(qiáng)經(jīng)銷商和網(wǎng)點建設(shè)(如生活體驗館等)，彌補蘇寧、國美等大賣場渠道無法覆蓋的區(qū)域，在2015年逐漸進(jìn)入收獲期。渠道的建設(shè)和積累不僅僅需要持續(xù)的費用投入與支持，而且在短期內(nèi)競爭對手難以完全復(fù)制，這也成為了傳統(tǒng)家電品牌強(qiáng)大的護(hù)城河。

圖26：蘇泊爾、九陽三四線城市生活體驗店

數(shù)據(jù)來源：新浪，天風(fēng)證券研究所

在一二線渠道同樣如此，傳統(tǒng)家電企業(yè)對于經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的管控能力，在渠道價格管控、品牌促銷、新品推廣等方面與廠商實現(xiàn)較大程度的配合。以格力為例，作為生產(chǎn)和銷售家用電器產(chǎn)品的制造企業(yè)，渠道體系對于格力從年產(chǎn)不足2萬臺的空調(diào)小廠商成長為銷售額千億級別的行業(yè)龍頭至關(guān)重要。

圖27：格力渠道模式發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，天風(fēng)證券研究所

在電商渠道方面，其費用情況其實來自于品牌知名度等一系列耕耘，相對來說具備較高知名度的品牌其費用抽成相對也較低，而需要大量資源配合做線上推廣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，線上經(jīng)營的費用也相對較高。

小米自身的渠道建設(shè)也在加速。小米等平臺型企業(yè)除了在線上具備既有優(yōu)勢(有較高的知名度、粉絲流量、產(chǎn)品性價比優(yōu)勢)以外，近年來也在線下建立了較多O2O體驗店，實現(xiàn)線上線下的互相導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶粘性;其中包括小米直營的小米之家體驗店以及和經(jīng)銷商合作的小米專賣店、小米加盟店等。

圖28：小米加強(qiáng)線下實體渠道建設(shè)

數(shù)據(jù)來源：小米之家，天風(fēng)證券研究所

面對小米的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)家電廠商，我們認(rèn)為在渠道方面：

(1)渠道層級優(yōu)化，進(jìn)一步降低成本

以美的T+3體系在洗衣機(jī)品類的成功推廣為例，渠道的專業(yè)化+扁平化將是行業(yè)未來的發(fā)展方向。在消費者對于產(chǎn)品了解越來越多的情況下，采用傳統(tǒng)壓貨模式經(jīng)營的效率將逐漸下降。庫存產(chǎn)生積壓的主要因素為廠商與消費者之間的消息不對稱，扁平化的渠道可以減少銷售層級，可以使家電廠商直面消費者的需求。在新的T+3模式下，批發(fā)商和零售商獲取消費者反饋，最快速反應(yīng)到訂單。組織架構(gòu)的變化可以顯著形成ROE中周轉(zhuǎn)率的提升，加快行業(yè)增長。

圖29：美的T+3模式促進(jìn)渠道層級優(yōu)化，提升ROE水平

數(shù)據(jù)來源：公司年報，天風(fēng)證券研究所

渠道層級的優(yōu)化有利于企業(yè)根據(jù)不斷動態(tài)變化的需求情況加快策略的制定和響應(yīng)，提高對于市場的敏感程度。

(2)加強(qiáng)渠道粘性，提升渠道配套服務(wù)能力

對于需要較強(qiáng)售后服務(wù)相配套的產(chǎn)品(如空調(diào)等大家電)來說，其倉儲、物流、配送、安裝、售后服務(wù)等體系，更需要較長時間去建立，用戶對于渠道的依賴度和粘性也會更強(qiáng)，其競爭優(yōu)勢的護(hù)城河也會更加明顯。

4. 推廣Promotion：專業(yè)化、細(xì)分化品牌是關(guān)鍵

以小米為代表的中國Private Label崛起的背后，是其更為清晰的品牌定位(高性價比、年輕化)，而這些品牌在進(jìn)入家電領(lǐng)域之前，通常本身已經(jīng)具有較高知名度，具有自帶流量的特征，這一點與小狗、小熊等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的情況截然不同。

反觀部分傳統(tǒng)家電品牌，目前面臨著品牌定位模糊以及品牌認(rèn)知老化等問題。一方面，部分傳統(tǒng)品牌推廣模式比較單一，營銷效率較低，對年輕的消費群體吸引力下降?？梢钥吹剑诨ヂ?lián)網(wǎng)模式下，部分傳統(tǒng)品牌的營銷模式離新興消費群體越來越遠(yuǎn)，或者連接消費者成本提升。

另一方面，傳統(tǒng)家電品牌在消費者教育的代際延續(xù)性不強(qiáng)。傳統(tǒng)品牌顯著的特征之一是投電視廣告。目前電視廣告對老年群體的覆蓋率最高。年輕群體逐漸轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站平臺，看電視機(jī)的比例和時長都在降低。電視廣告對于新興消費群體的品牌認(rèn)知度提升不明顯。傳統(tǒng)品牌一旦堅持傳統(tǒng)的廣告渠道，消費者對品牌的認(rèn)知會出現(xiàn)代際斷層。

圖30：AISAS消費者行為模型

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所整理

相對于標(biāo)準(zhǔn)化的自有品牌來說，滿足更加細(xì)分化需求是與自有品牌形成差異化競爭優(yōu)勢的重要方式。而細(xì)分化品牌背后的本質(zhì)是細(xì)分化需求，是基于收入差別和消費習(xí)慣差異的分化而產(chǎn)生的。傳統(tǒng)家電品牌需要重視品牌力的進(jìn)一步強(qiáng)化，建立新的品牌形象，針對細(xì)分化、專業(yè)化的需求，形成差異化競爭優(yōu)勢，真正與小米等平臺型自有品牌進(jìn)行區(qū)分。

以Dyson為例，其在產(chǎn)品定位上與小米存在較大區(qū)別，目標(biāo)消費者人群更多為高收入群體，即使在三四線城市依然是中高端、輕奢的定位，因此并不需要過多擔(dān)心小米進(jìn)入后的競爭沖擊。

圖31：戴森及小米品牌吸塵器價格段定位差異明顯

數(shù)據(jù)來源：Amazon平臺，京東，天風(fēng)證券研究所

傳統(tǒng)家電品牌海爾也同樣在進(jìn)行品牌的細(xì)分化與專業(yè)化，從年輕人的輕奢品牌統(tǒng)帥、適合大眾的海爾品牌、高端的卡薩帝品牌，超高端品牌斐雪派克，已經(jīng)形成針對不同人群，覆蓋低、中、高端所有市場的基本體系。

四、思考

小米模式的崛起背后存在著宏觀和微觀的許多因素，消費水平和購買力的變化、消費觀念的變化以及電商渠道和物流體系的發(fā)展因素均是小米模式成功的土壤。

站在傳統(tǒng)家電的角度看，小米模式的出現(xiàn)就像硬幣的兩面，一方面小米向家電領(lǐng)域的擴(kuò)張毫無疑問將對原有品牌帶來沖擊;另一方面，小米帶來的鯰魚效應(yīng)也將倒逼傳統(tǒng)企業(yè)競爭力的提升，加速行業(yè)洗牌。

面對當(dāng)前的小米，從4P模型分析，在價格、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面，傳統(tǒng)企業(yè)依然有其自身的優(yōu)勢所在，例如渠道的護(hù)城河、產(chǎn)品SKU更豐富等等。但小米的強(qiáng)勢進(jìn)入，護(hù)城河的優(yōu)勢還能持續(xù)多久，則依賴于傳統(tǒng)品牌的積極應(yīng)對，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品向?qū)I(yè)化細(xì)分化需求提升、加速渠道扁平化提升效率以及加強(qiáng)品牌細(xì)分化建設(shè)等等，將成為未來行業(yè)競爭格局發(fā)生變化的決定因素。

附：海外零售商Private Label的發(fā)展過程

從商業(yè)模式上看，小米模式與海外商超自有品牌如ALDI、家樂福、Costco、沃爾瑪?shù)?，具有一定程度的相似。海外零售商推出自有品牌商品的起因，關(guān)鍵在于零售企業(yè)想借此滿足消費者經(jīng)濟(jì)實惠的需求，從而在產(chǎn)銷關(guān)系的博弈中獲得有利的競爭地位，最終獲得市場業(yè)績的突破，提高自己的邊際利潤。

圖32：海外Private Label的演變歷程

數(shù)據(jù)來源：《制勝制造業(yè)》，天風(fēng)證券研究所整理

縱觀零售商自有品牌的發(fā)展過程，從其出現(xiàn)到現(xiàn)在可以大致分為四個階段。

第一階段：低價導(dǎo)入

早在半個多世紀(jì)前，歐美一些國家就紛紛出現(xiàn)了零售商自有品牌，但其發(fā)展并不順利，制造商品牌的絕對強(qiáng)勢給其造成了強(qiáng)大的競爭壓力。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，全球經(jīng)濟(jì)低迷，失業(yè)率增加，消費者可支配收入水平相對下降。這時零售商的自有品牌商品，盡管包裝簡易，但質(zhì)量可基本得到保證，其價格低于制造商品牌商品較大幅度，適應(yīng)了當(dāng)時的市場傾向。于是消費者接受了其較低價格，也認(rèn)同了其較低的質(zhì)量。這一階段為自有品牌奠定了消費者基礎(chǔ)。

第二階段：保持低價并提高質(zhì)量

隨著80年代經(jīng)濟(jì)的回升和消費者收入水平的提高，越來越多的消費者認(rèn)為在購買自有品牌時產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，于是，零售商自有品牌的發(fā)展進(jìn)入了第二階段：保持低價并提高質(zhì)量。零售企業(yè)在維持低價的同時繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性價比，改變了自有品牌的低品質(zhì)形象。

以1914年創(chuàng)立自有品牌的彭尼公司為例，它是以銷售時裝、首飾為主的零售百貨公司。進(jìn)入80年代，其不滿足于開發(fā)“便宜和低價”的簡裝自有品牌，花重金聘請國際知名設(shè)計師設(shè)計品質(zhì)高、時尚美觀的自有品牌商品，強(qiáng)化了自有品牌的品質(zhì)。

第三階段：滿足消費者的需求，形成特色化

90年代后，零售業(yè)開始向連鎖化和大型化邁進(jìn)，零售商自有品牌的發(fā)展也隨之日趨成熟。此時，針對消費者的需求，零售商設(shè)計開發(fā)可以滿足消費者多樣化需求的產(chǎn)品，形成自身的特色產(chǎn)品，憑借自有品牌無形的品牌資產(chǎn)走出了低層次的競爭。

例如，英國Sainsbury公司針對患有食物過敏反應(yīng)的消費者推出品牌名稱為“FreeFrom”的自有品牌商品后，就立刻獲得了消費者的認(rèn)可，其銷售額有了快速增長。

第四階段：成為零售企業(yè)的主打品牌

零售商自有品牌發(fā)展的第四階段，也是到目前為止的最高階段，即自有品牌成為零售企業(yè)的主打品牌。此時的自有品牌，擁有較高的影響力和知名度及相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠者，自有品牌商品在零售企業(yè)的銷售百分比中占優(yōu)勢地位，在與制造商品牌的競爭中有獨特的優(yōu)勢。如美國著名的西爾斯零售公司9005的商品用的都是其自有品牌，它所經(jīng)營的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾"器具等，由于樸實、便宜、耐用的大眾化個性而贏得了顧客的信賴，在市場知名度和銷售額方面可與同類制造商知名品牌相抗衡。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，海外Private Label已經(jīng)成為商業(yè)零售中的重要組成部分。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年有三分之二的國際市場中自有品牌增長速度超過制造企業(yè)品牌，并且其中有一半以上增速高于10%;其中3/4 發(fā)達(dá)國家的自有品牌占總商品比重已經(jīng)超過了20%。

圖33：2013年各國自有品牌占比(%)

數(shù)據(jù)來源：尼爾森，天風(fēng)證券研究所

以家樂福為例，家樂福于1976年首次投入自有品牌商品銷售。二十世紀(jì)七十年代，法國零售業(yè)處在一個高速增長時期，大賣場這種零售業(yè)態(tài)逐漸趨向成熟，成為法國最具優(yōu)勢的零售形式，越來越多零售商采用這種經(jīng)營方式，業(yè)內(nèi)競爭激烈。

因此，家樂福實行了無商標(biāo)自有產(chǎn)品策略，即開發(fā)物美價廉的無商標(biāo)自有產(chǎn)品或者經(jīng)營貼著“家樂福’’牌子的商品，以此來壓縮甚至是免去采購費用，從而達(dá)到低成本廉價銷售的目的。家樂福從 1976 年 開發(fā)出第一個自有品牌開始，每年都不斷創(chuàng)新開發(fā)出新的自有品牌產(chǎn)品來滿足消費者需求。這種商業(yè)模式，是否和小米的品類擴(kuò)張邏輯，有異曲同工之處?

圖34：家樂福主要自有品牌推出歷程

數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

到目前為止，家樂福推出的自有品牌產(chǎn)涉及食品、日用品、家電、以及服裝4大類，共有2000多種。現(xiàn)在，家樂福賣場內(nèi)有 30%至32%的商品屬于自有品牌，家樂福的自有品牌商品的開發(fā)和營銷已經(jīng)成為其核心競爭力之一。