2017 年 1 月，今日頭條的用戶日均使用時長突破 76 分鐘。

這個數(shù)字不僅讓媒體驚訝，也讓中國的其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭感到恐慌。一場圍剿今日頭條的戰(zhàn)爭在 2017 年春拉開序幕。在PingWest品玩的《殺死今日頭條》報道指出:今日頭條對側(cè)站著的，是每一個覺得自己用戶注意力被搶走的巨人——阿里巴巴、百度、騰訊。

很少有中國互聯(lián)網(wǎng)公司具備能夠被三巨頭圍剿的榮幸，而更少有的是能從圍剿中活下來。

當所有的競爭對手都在擔心今日頭條會成為下一個類似微信、在內(nèi)容與功能上無所不包、吸引用戶全部使用時間的超級 app 時。今日頭條在年末迎來了這一整年中，可能是有關(guān)部門在今年針對大型互聯(lián)網(wǎng)公司最嚴厲的一次處罰。

似乎只有監(jiān)管，才能讓今日頭條的速度放慢下來。

算法的“管理邊界”

在過去，頭條給人的印象一直是算法至上。

在人工編輯和運營與機器算法之間，堅定地站在機器算法一側(cè)。

頭條的內(nèi)容和用戶需不需要人工運營？今日頭條技術(shù)副總裁楊震原就表示過，頭條的大部分內(nèi)容是不需要人工干預(yù)的，人工只需要對內(nèi)容進行少量的干預(yù)，以平衡興趣內(nèi)容與新聞內(nèi)容的比例。

但算法的管理能不能大于人，監(jiān)管機構(gòu)和有傳統(tǒng)媒體情結(jié)的人們，歷來有不同的看法。

無論如何，商業(yè)公司對推薦算法的想象空間，是未來的新交互界面——用戶打開手機只需要點開一個 App，想要獲得的服務(wù)、商品和信息就可以混合在一起呈現(xiàn)出來。這直接顛覆了通過搜索來尋找內(nèi)容的模式，也是百度和今日頭條正面展開競爭的原因。

在一個“包羅萬象”的時間流里，承載的內(nèi)容越多，從審核中漏掉不良內(nèi)容的可能性也越大。因此算法和運營之間，既是悖論，又不是悖論。算法越強大，運營決定內(nèi)容的空間看上去就越小。但在強監(jiān)管的環(huán)境下，算法越強大，運營的角色也就越吃重。

事實上，今日頭條實際上已經(jīng)通過拆分不同產(chǎn)品的方式，對用戶和內(nèi)容進行了運營。

2016 年 9 月，抖音、火山小視頻正式上線；2017 年 6 月 8 日，頭條視頻拆分為西瓜視頻；2017 年 6 月 26 日，頭條問答拆分為悟空問答。

目前，今日頭條公司即北京字節(jié)跳動有限公司，旗下?lián)碛歇毩?App 的產(chǎn)品為今日頭條、內(nèi)涵段子、西瓜視頻、火山小視頻、抖音和悟空問答 6 個 App。在沒有拆出獨立 App 的產(chǎn)品中，微頭條、頭條商城和即將上線的音頻付費頻道“新知”也算是相對獨立的產(chǎn)品。

今日頭條確實沒有在一個 App 中，對海量的內(nèi)容和不同口味的用戶進行復雜的人為運營，而是將流量和內(nèi)容分流到了獨立的 App 中去。

在理論上，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶的屬性都是多樣的：一個喜歡抖音里勁舞的 00 后，偶爾也會被火山小視頻里的土味搞笑逗樂；沉迷于悟空問答獲取知識的“高端用戶”，也可能對今日頭條主 Feed 流里的及時快訊有所需求。

但推薦算法的弊端在于，至少在現(xiàn)階段不可能對用戶每一次打開今日頭條的行為進行精確的識別，也并不能很好地理解用戶對不同信息的需求比例。

在今日頭條花大力氣投入原創(chuàng)內(nèi)容之后，今日頭條的主 Feed 流在質(zhì)量上有所提升。但另外一個用戶一直在吐槽的問題卻并沒有改善：我一旦讓頭條知道我對什么感興趣，整個頭條似乎就只剩下這樣的內(nèi)容。

推薦算法在單一 App 中的極限逐漸清晰，即便是極力堅持用算法替代一切運營的頭條，也不得不在更高的維度上用戶進行運營。

同時安裝了字節(jié)跳動有限公司旗下多個產(chǎn)品的用戶，也可以通過自己的意愿，來控制自己的注意力在不同類型內(nèi)容上的時長。

而對于字節(jié)跳動有限公司來說，推薦算法在單一 App 中的局限性并非是管理邊界。今日頭條主 App 的雙向篩選作用，讓這家公司在產(chǎn)品路線上更加得心應(yīng)手。

字節(jié)跳動有限公司早年推出的一款搞笑囧圖 App，在 2014 年左右停止更新，并入 2011 年上線的內(nèi)涵笑話。內(nèi)涵笑話在今日頭條主 App 正式上線后曾一度陷入發(fā)展停滯，但在 2017 年字節(jié)跳動有限公司重新加大了對這款 App 的推廣和運營投入。

在去年上線火山小視頻時，曾同時上線過另一款 App 火山直播，但目前該 App 已并入火山。

2016 年曾短暫出現(xiàn)的一個名為“有點意思”的產(chǎn)品，后續(xù)并入了今日頭條極速版。

2015 年推出的類 Instagram 社區(qū)“蛋幕”在頭條主 App 開始測試微頭條之后，停止運營。

在今日頭條，算法不止決定該呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容給什么樣的用戶，似乎還決定著這家公司的用戶從哪里來，到哪里去，該為哪些特別的用戶和需求新建一個獨立的 App。

今日頭條“瓦解”了，而且它自己主動瓦解的。為了收縮算法的管理邊界和分散監(jiān)管的風險，越來越多的內(nèi)容可能會從今日頭條主 App 中獨立，形成全新的品牌。

先“拆分”，再突圍

排除監(jiān)管的壓力，在今年上半年的《殺死今日頭條》中提到，今日頭條的主要對手是騰訊、百度以及與阿里關(guān)系緊密的 UC 和微博。

而經(jīng)過一年的不懈努力，今日頭條的敵對清單上又新增了知乎、快手、美拍和最右等一眾細分垂直產(chǎn)品。

主動瓦解后的今日頭條，看似有了更多的競爭對手，但實際上卻在緩慢地突圍。

大公司，往往不會在防御性產(chǎn)品上花費太多精力。而想要在優(yōu)先級較高的原有 App 中納入新的功能，則會給用戶體驗帶來不可避免的降低——在這一點上微博是典型的例證。

以問答為例，2017 年 6 月頭條問答正式拆分為悟空問答，上線獨立 App，騰訊迅速推出了防御性產(chǎn)品企鵝問答。

在 2017 年夏天，悟空問答、知乎和企鵝問答之間曾爆發(fā)過一場不小的挖角戰(zhàn)。但半年過后，企鵝問答這一獨立品牌已經(jīng)消失，在曾經(jīng)的企鵝問答頁面上標題里已經(jīng)變成了騰訊新聞問答。

而今日頭條旗下產(chǎn)品，對于它的新競爭對手來說，恰似一次降維打擊。

只有一個具體產(chǎn)品的公司，在過去往往不會對大公司上線與自己相同功能的產(chǎn)品感覺恐懼。因為只要面向的用戶和需求足夠垂直，大公司一般很難做好，更多的是展現(xiàn)一種防御姿態(tài)。

典型的思考模式是：“用頭條的人，其實和我們的用戶群重疊并不大”。

但今日頭條在每一個分裂出的新產(chǎn)品上所投入的精力，與以往大公司的防御性布局完全不一樣。

仍以問答為例，根據(jù) QuestMobile 在 12 月發(fā)布的“百科問答 App 洞察”，雖然悟空問答的獨立月活和知乎之間仍然有很大的差距，但悟空問答的增速在每月上漲 90% 左右，接近知乎的老牌競爭對手百度知道和百度百科。

而在用戶打開頻次上，悟空問答已逼近知乎，約為每人每月 50 次。在月使用時長上，悟空問答約為知乎的 2/3 為 200 分鐘左右，遠超過百度百科和百度知道。

而這些數(shù)據(jù)，是基于對悟空問答獨立 App 的監(jiān)測，不包括今日頭條用戶在今日頭條主客戶端中的使用行為。

在短視頻領(lǐng)域，從最初就分為大眾和高端兩條線，代表的品類快手（轉(zhuǎn)型）出現(xiàn)在 2013 年 10 月，而后者最早的嘗試是美圖在 2014 年推出的美拍。

上線之初，美拍就將自己定位為高顏值的短視頻應(yīng)用，憑借美圖秀秀移動端的強勢導流，希望打造一個在一二線城市火爆的短視頻產(chǎn)品。音樂、舞蹈（不是尬舞）、美妝和變聲等標簽美拍都曾嘗試，但當 2016 年 9 月抖音上線，這些標簽逐漸被抖音搶去。

2017 年 3 月，抖音用 15 秒音樂拍創(chuàng)意視頻的玩法突然火了；2017 年 7 月，美拍推出了一樣玩法的功能“有戲”。甚至連抖音后來上線的某款惡搞特效、某首具體歌曲，也能在美拍的“有戲”看到一樣的特效和歌曲。

美拍在今年 11 月宣布 2018 年要 All in 舞蹈，并強調(diào)自己簽約了許多舞團，內(nèi)部有良好的舞蹈生態(tài)。但抖音根本不用強調(diào)舞蹈，舞蹈本來就是「音樂短視頻」App 的天然標簽。

在嘻哈文化被 2017 年的《中國有嘻哈》帶熱之后，抖音決定參與贊助明年湖南衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，而美拍在之前的戰(zhàn)略發(fā)布會上已經(jīng)明確表示不投任何綜藝。

“不做運營，純靠算法”的抖音，其實也在悄悄地做著運營。用戶對美拍和抖音內(nèi)容的基礎(chǔ)需求，都是審美。

抖音以前也有許多“顏值不夠”的視頻，“最新”標簽里曾經(jīng)充斥著令人想卸載 App 的視頻，但后來抖音直接把“最新”入口關(guān)閉了。而美拍的“熱門”板塊幾乎已經(jīng)被快手畫風占領(lǐng)。

今日頭條對自己業(yè)務(wù)的“瓦解”，給賽道頭部選手帶來的競爭對手不止今日頭條，還有其它巨頭。

本月 22 日有媒體爆料，今日頭條即將上線知識付費音頻欄目，名字叫“新知”。無論從“付費屬性”還是音頻的形態(tài)來說，“新知”這款產(chǎn)品未來都極有可能單獨成為一個 App。

隨即有傳聞報道，百度新聞客戶端即將在這一品類中跟進。

盡管在過去的一年中，知識付費和音頻這個領(lǐng)域有許多玩家，但大多數(shù)量級較小。當巨頭開始像補貼文字和視頻創(chuàng)作者那樣，去補貼音頻創(chuàng)造者時，這些小平臺的生存空間將受到大幅擠壓。

與騰訊不同，過去每一個從今日頭條中分裂出來的 App ，都依然保持著與今日頭條這個中央 App 的強關(guān)系。今日頭條 App 像一個數(shù)據(jù)和用戶的「路由器」，在統(tǒng)一的賬號體系和平滑的內(nèi)容推薦機制下，將用戶和內(nèi)容多項分流，形成一個巨大且內(nèi)部不斷細分的 App 矩陣。

未來，今日頭條絕不是想做一個對用戶來說有用的新聞客戶端，甚至不是一個閱讀客戶端。它與搜索引擎、網(wǎng)址導航、微信朋友圈一樣，想做的是未來普通用戶進入整個互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。

而略帶新聞和嚴肅感的“今日頭條”這個名字，才是這個產(chǎn)品最大的絆腳石。