時光總是太匆匆。轉(zhuǎn)眼之間，2017年已經(jīng)臨近尾聲。這一年，各類營銷活動輪番登場：從年初百事可樂攜《家有兒女》上演回憶殺，到紅牛豪擲1.987億元下起紅包雨，再到農(nóng)夫山泉走心玩轉(zhuǎn)“樂瓶”……營銷無處不在，精彩隨時發(fā)生。

由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，市場也在呼喚個性化、多樣化的傳播模式。尤其隨著“中國品牌日”的正式確立，在“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的歷史洪流中，2017年各大食企的營銷動更加放飛自我、個性十足。以品牌的名義，如今的營銷正變得越來越“好玩”。

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百事可樂：攜《家有兒女》上演回憶殺

一年之計在于春。每年的營銷大戲，同樣從春節(jié)開鑼。而提到春節(jié)營銷，有一個名字是無論如何都不能繞開的：百事可樂。過去的幾年里，百事可樂用自己的創(chuàng)意和行動，將“把樂帶回家”打造為一個非常成功的新年IP，成為廣大消費(fèi)者每年必吃的一道“年夜飯”。

如果說2016 年的《猴王世家》微電影，是百事可樂在猴年里送給人們的一次回憶殺，那么2017 年把每個中國人都再熟悉不過的IP——《家有兒女》再次集齊，無疑讓殺傷指數(shù)全面升級。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)主力，掐表歲末節(jié)點(diǎn)，百事可樂再一次證明了時點(diǎn)營銷的科學(xué)性，以及“歲末年初賣情懷”的屢試不爽。作為情懷販賣的老司機(jī)，百事可樂今年的春節(jié)營銷只能用一個字形容：那就是大寫的“服”。

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今麥郎：萬人健步走、共飲涼白開

從四月中旬開始，在接下來三個多月的時間里，一場以“常喝涼白開，健康走起來”為主題的全民健身活動，先后走進(jìn)河南、河北、山東及安徽等30 個歷史文化名城，累計現(xiàn)場參與人數(shù)達(dá)十幾萬人次，派發(fā)涼白開達(dá)30 萬瓶，同時開通的定制手游APP 參與人數(shù)也順利突破5 萬人。

令人贊嘆的是，今麥郎將旗下包裝飲用水涼白開巧妙植入“健康行走”，借助活動的飲用場景進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，通過明星、名人IP 效應(yīng)聯(lián)動、IP 元素“集合”等形式，讓消費(fèi)者在接受品牌主張的同時，參與品牌互動，建立情感連接，進(jìn)而推動消費(fèi)者購買產(chǎn)品，為IP 效應(yīng)轉(zhuǎn)化成品牌價值提供了案例參考。此次“今麥郎涼白開萬人健步走活動”，最終榮獲ADMEN“實(shí)戰(zhàn)金案”大獎。

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匯源：靠病毒短視頻圈粉年輕消費(fèi)群

隨著媒介傳播形式的發(fā)展革新，消費(fèi)者的閱讀和信息接收習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。相比于枯燥無味的文字、圖片內(nèi)容，更加直觀、代入感更強(qiáng)的短視頻無疑更能吸引他們的眼球。作為老牌果汁品牌，匯源近年來便憑借豐富多樣的短視頻營銷，在年輕消費(fèi)群中圈粉無數(shù)。

5 月26 日，匯源發(fā)布的一則“Openday”魔性穿越視頻成功刷爆了微信朋友圈和微博。這支2 分半的匯源“Openday”短視頻，采用了“康熙”、“三德子”這種既有受眾又有傳播點(diǎn)的“神級”卡通IP，自帶病毒式洗腦Rap 神曲元素，讓匯源的“open day”真正“open”起來，一個鮮活、時尚、年輕的匯源品牌形象也躍然于眼前。而借著這一病毒視頻的熱度，匯源將直播方式引入線下開放日活動，吸引了568 萬人次在線觀看，打贏了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

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衛(wèi)龍：辣條老大跨界玩手游

當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)還在開展“國家XX 認(rèn)證”、“XX 質(zhì)量真是好”式品牌營銷時，身為辣條老大的衛(wèi)龍已經(jīng)走在與年輕人“打鬧嬉戲”的康莊大道上：模仿蘋果發(fā)布會、網(wǎng)店換成“被黑”界面……次次都贏得掌聲。

今年六月，衛(wèi)龍再次“搞事情”。6 月13 日，衛(wèi)龍官方微博發(fā)布了一條消息，用“敬請期待”四字，簡單粗暴引入“衛(wèi)龍手游要來了”的預(yù)告短片。衛(wèi)龍方面表示，這部手游是戰(zhàn)爭手游的革新大作，“比貪吃蛇更多場景、比俄羅斯方塊更炫特效，比王者農(nóng)藥、陰陽師更快升級”。視頻介紹里還用“史詩級宏大敘事”這般高大上的詞來形容，至于效果則是“震撼視聽，電影級精良畫質(zhì)”。

6 月15 日，這個名為《衛(wèi)龍霸業(yè)》的戰(zhàn)爭手游終于全線公測。古樸的畫面配合高大上的游戲背景，讓這款游戲顯得非常別致。衛(wèi)龍辣條的各種花式植入，更是讓人目不暇接。雖然簡單的游戲設(shè)計也引發(fā)吐槽，但衛(wèi)龍官方表示，由于人數(shù)太多服務(wù)器甚至一度出現(xiàn)了崩潰的情況。

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芬達(dá)：瓶子扭一扭，營銷自然來

在當(dāng)今飲料市場，“瓶子營銷”可謂屢試不爽。但是就碳酸飲料而言，千奇百怪的瓶子卻幾乎絕跡，其原因就在于碳酸飲料的氣壓太強(qiáng)，瓶子一不留神就會變形。不過，芬達(dá)打破了這一定律，在六月份推出了一款吸睛無數(shù)的“扭扭瓶”。

“扭扭瓶”是世界首款不對稱碳酸飲料瓶，它的靈感來自于人們擠壓橙子出汁兒的動作——瓶身的中間有一個節(jié)，可以捏住兩頭自然地實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。此外，新的外觀還帶來了新的口味。“扭扭瓶”里面所含的糖分比傳統(tǒng)芬達(dá)減少三分之一，更適合這款“更苗條”的瓶子。為配合新包裝上市，芬達(dá)還邀請到人氣爆棚的TFboys 一起開“扭”，短時間就形成了強(qiáng)大的話題傳播，讓老品牌煥發(fā)了新活力。

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紅牛：豪擲1.987 億元下起“紅包雨”

自從紅牛商標(biāo)續(xù)約風(fēng)波爆出以來，關(guān)于紅牛的討論便不絕于耳。哪怕是高管出走、團(tuán)隊(duì)士氣低落、競品摩拳擦掌等危機(jī)被媒體一一報道，甚至是有關(guān)功能飲料新排位的猜想甚囂塵上，中國紅牛未曾做出官方回應(yīng)。

然而就在6 月30 日，紅牛官方微博和官方微信卻同時“發(fā)聲”，發(fā)出一則題為《剛剛，紅牛在拉環(huán)里藏了上億紅包》的促銷公告。紅牛宣布，從即日起至2017 年12 月31 日，將在全國市場投放1.92 億罐帶有實(shí)實(shí)在在“紅包”的原味型產(chǎn)品(金色罐體包裝)，總計約有1.978 億元的“紅包雨”等消費(fèi)者揭開拉環(huán)蓋掃碼獲取。

活動期間，消費(fèi)者購買任一印有該活動的包裝產(chǎn)品，揭開拉環(huán)，用微信掃描拉環(huán)內(nèi)側(cè)的二維碼，即可獲得隨機(jī)紅包，最高可得1688 元人民幣現(xiàn)金，全國共有2 萬個。相比其他“紅包營銷”，紅牛的獎勵皆為微信紅包，額度大、中獎面積廣，不僅讓消費(fèi)者“即領(lǐng)即用”，還可及時將喜悅和樂趣分享給好友。

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奧利奧：化身“行走的表情包”

自1912 誕生以來，奧利奧餅干就一直把好吃、好玩作為品牌核心精神。從最早、最經(jīng)典的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”開始，奧利奧成功賦予了餅干與人的交互性。作為這一理念的延續(xù)和發(fā)展，奧利奧今年七月化身“行走的表情包”，在腦洞大開的趣味之路上一路狂奔。

眾所周知，經(jīng)過社交時代的轟炸，人們正在逐漸喪失表達(dá)的能力和欲望，不敢說愛，不敢說恨。奧利奧牢牢抓住當(dāng)下后社交時代的特點(diǎn)，推出“京東獨(dú)家定制奧利奧行走的表情包錄音大禮盒”，7 月27～28 日在京東獨(dú)家發(fā)售，禮包融入表情包、錄音盒等社交元素，完美連接二次元和三次元。以尬聊為營銷熱點(diǎn)，直戳現(xiàn)代人類交流障礙的痛點(diǎn)，為社交聯(lián)系和朋友圈提供更多可能性。大禮盒發(fā)售之后，網(wǎng)友自發(fā)在微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上不斷“曬單”，奧利奧的品牌曝光量成幾何式增長。

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農(nóng)夫山泉：4 億瓶走心“樂瓶”引共鳴

八月份的營銷大事件，非農(nóng)夫山泉的“樂瓶”莫屬。作為國內(nèi)“瓶子營銷”的集大成者，農(nóng)夫山泉這次選擇和網(wǎng)易云音樂合作，精選出30 條網(wǎng)易云音樂樂評，印在4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身制成“樂瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全國69個城市和京東超市銷售。

當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面就會出現(xiàn)一個沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機(jī)樂評。當(dāng)拿起一個“樂瓶”，看到他人留下的樂評故事，一次再普通不過的物質(zhì)消費(fèi)就轉(zhuǎn)變成精神符號消費(fèi)，置身于這樣的情境中，即便明知是廣告，也不會反感，反倒因?yàn)楹闷姹晃?，大大促發(fā)了人們的二次傳播。

對更迭極快的營銷行業(yè)而言，創(chuàng)意技巧與渠道也許會不斷更新，但情懷永遠(yuǎn)不會倒退。農(nóng)夫山泉這次的“走心”營銷，又贏了。

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王老吉：紅罐之爭剛結(jié)束就開賣“黑涼茶”

8 月16 日，被稱為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭塵埃落定。隨后不到一個月，王老吉卻開始“黑化”——9 月14 日，王老吉“黑涼茶”在京東商城首發(fā)，成為人們討論的焦點(diǎn)話題。

此次的“黑涼茶”，對王老吉原有的紅色系列包裝進(jìn)行了徹底顛覆，瓶身大膽采用了黑色作為主色調(diào)，上面布滿88 種以藍(lán)色、綠色、粉紅色為點(diǎn)綴的小圖標(biāo)，分別對應(yīng)人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同的流行元素，瓶身也更為細(xì)長，用電玩風(fēng)格去展現(xiàn)二次元性的設(shè)計，顛覆了老字號的傳統(tǒng)形象。這一設(shè)計還榮獲了2017 年的紅點(diǎn)獎。

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旺旺：雙十一到來之前再次玩“大”的

創(chuàng)新就是加大尺寸，這個說法不止對手機(jī)行業(yè)管用，對零食圈來說也一樣。今年的雙十一到來之前，旺旺又玩了一次“大”的。

為了備戰(zhàn)雙十一，旺旺官方旗艦店開放預(yù)售了一款“搞大了禮盒”，禮盒里有雪餅、仙貝等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都變大了。仙貝、雪餅變成了原來的十倍，比臉還大。QQ 糖尺寸也放大了，小饅頭更是進(jìn)化成了大饅頭。通過預(yù)售、四倍膨脹金、滿贈等形式，截至10 月31 日上午，旺旺禮盒系列的預(yù)售就達(dá)到近7 萬件。

旺旺這次的“大”營銷，緣起三月份海爾發(fā)起的一次抽獎，共有包括旺旺在內(nèi)的近百家企業(yè)響應(yīng)，提供了一大堆超量級的產(chǎn)品，涵蓋日用及食品飲料，這些產(chǎn)品全都只抽一個人，足夠讓這個幸運(yùn)用戶用到撐!借勢“吃到撐”的噱頭，旺旺事后還特意推出8L裝的旺仔牛奶，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大聲浪的討論。