從赤裸裸的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，我們或多或少能看到這些公司在一些重大決策背后的經(jīng)驗(yàn)得失。

截至目前，鞋服行業(yè)的品牌公司均已發(fā)布2016年年報(bào)。

數(shù)據(jù)未必是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但從赤裸裸的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，我們或多或少能看到這些公司在一些重大決策背后的經(jīng)驗(yàn)得失。

有人謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型，保守保利潤(rùn)；有人破釜沉舟，帶來(lái)巨大陣痛；有人穩(wěn)步擴(kuò)張，盈利高漲……不一樣的結(jié)果背后，一樣透露著這些品牌公司們?cè)跉埧岬男袠I(yè)中艱難地前行。

而這些上市巨頭們的今天，歷經(jīng)了一個(gè)個(gè)拼搏的昨天，也是無(wú)數(shù)鞋服品牌、電商賣家們的明天?！斗椑L》選取了2016年的部分典型案例，也許并不能網(wǎng)羅所有的品牌決策路徑、還原整體的服飾群像，但力在提供一個(gè)可參考、可解讀的路徑。

黑榜

摩登大道：徹底轉(zhuǎn)型帶來(lái)巨大陣痛

從高級(jí)男裝服飾公司到時(shí)尚電商平臺(tái)，摩登大道或許是傳統(tǒng)服飾行業(yè)中轉(zhuǎn)型最徹底的案例。過去一年，它在資本層面動(dòng)作頻頻，相繼收購(gòu)和投資多個(gè)品牌和公司。

不過，稍顯“激進(jìn)”的全面轉(zhuǎn)型也正帶來(lái)一些消極結(jié)果。終端零售市場(chǎng)未明顯好轉(zhuǎn)，以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上升和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍處于投入階段，讓摩登大道在短期內(nèi)承受巨大業(yè)績(jī)壓力。

摩登大道電商平臺(tái)頁(yè)面

4月27日，摩登大道發(fā)布2016年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.54億元，同比增長(zhǎng)4.13%；凈虧損為2.87億元，同比下降2908.09%。

摩登大道的虧損主要來(lái)自于去年的徹底轉(zhuǎn)型。不同于大多數(shù)服飾品牌，摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”電商平臺(tái)，定位為引領(lǐng)時(shí)尚生活的科技平臺(tái)，銷售品類涵蓋男女服飾、箱包、護(hù)膚彩妝、時(shí)尚精品等。PC端及移動(dòng)APP 均于2016年正式上線運(yùn)營(yíng)。

此外，摩登大道的主要投入還來(lái)自于：

1、對(duì)CANUDILO、01MEN、代理品牌線下門店做了進(jìn)一步優(yōu)化，截至2016年底，共余門店總數(shù)為311家，較上年凈減少71家；

2、整合時(shí)尚資源，于年中新開了ANTONIA買手店；

3、完成對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)商悅?cè)恍膭?dòng)的并購(gòu)重組，總共花費(fèi)4.9億元。

摩登大道旗下01MEN門店

可以預(yù)見的是，在2017年及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，摩登大道或許還將處于轉(zhuǎn)型期，無(wú)疑會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)帶來(lái)壓力。

達(dá)芙妮：連續(xù)兩年巨額虧損

鞋履行業(yè)低靡，“鞋王”百麗被賤賣，星期六收購(gòu)時(shí)尚媒體另類轉(zhuǎn)型，但也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。相比之下，同樣定位為時(shí)尚鞋履的達(dá)芙妮國(guó)際可能會(huì)顯得更加焦慮，因?yàn)樗呀?jīng)連續(xù)兩年巨虧了。

2015年，達(dá)芙妮國(guó)際歸屬股東的凈利潤(rùn)即虧損3.79億港元，2016年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至8.19億港元，相應(yīng)的，年?duì)I收也逐漸下降至65.02億港元。達(dá)芙妮方面表示，較大的挑戰(zhàn)來(lái)自于線上銷售渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)上升及消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

達(dá)芙妮產(chǎn)品海報(bào)

而接下來(lái)，達(dá)芙妮的應(yīng)對(duì)措施包括：

1.加強(qiáng)店鋪整合，經(jīng)一步減少了核心品牌的999個(gè)銷售點(diǎn)，截至2016年12月31日共有4900個(gè)；

2.清理過季存貨，讓周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，從而提升周轉(zhuǎn)資金；

3.革新品牌，包括新品牌標(biāo)識(shí)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣新方向；

4.嘗試跨界，與新興明星潮流品牌、線上kol及名人合作，增加品牌曝光和影響力。

不過，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)仍然保持銷售的較高增長(zhǎng)，并帶來(lái)盈利，未來(lái)仍會(huì)加強(qiáng)在電商上的重視。

報(bào)喜鳥: 首虧3.87億, 老牌西服市場(chǎng)在哪

2016年，報(bào)喜鳥首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損，迎來(lái)了公司運(yùn)營(yíng)最困難的一年。

據(jù)最新發(fā)布的年報(bào)顯示，報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.08億元，較上年同期下降10.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損3.87億元，較上年同期下降486.63%。各品牌出現(xiàn)兩極分化，其中，定位為中高檔上午男裝、針對(duì)30-50歲白領(lǐng)的主品牌報(bào)喜鳥表現(xiàn)出增長(zhǎng)頹勢(shì)，營(yíng)收下降24.20%。

報(bào)喜鳥天貓旗艦店海報(bào)

縱觀目前報(bào)喜鳥旗下品牌，均以西裝、襯衫、職業(yè)裝為主，目標(biāo)人群基本在30歲以上。不過，品牌和人群的集中卻是一把雙刃劍，雖然能加深對(duì)報(bào)喜鳥的品牌記憶，但容易遇到發(fā)展瓶頸，釀成風(fēng)險(xiǎn)。因此，多品牌、多元化發(fā)展成為很多服裝品牌的策略之一。

報(bào)喜鳥表示，接下去，除了繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展主品牌報(bào)喜鳥等，也加強(qiáng)對(duì)代理戶外品牌lafuma(樂飛葉) 的投入，并啟動(dòng)合作校服品牌elite(衣儷特)，淘汰落后品牌圣捷羅。

戶外品牌lafuma

值得一提的是，報(bào)喜鳥品牌正在完成智能化生產(chǎn)升級(jí)改造，開展C2B全品類私人定制業(yè)務(wù)，并將此作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而建立智慧化工廠，搭建產(chǎn)業(yè)鏈云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在服裝領(lǐng)域的工業(yè)4.0智能制造，對(duì)報(bào)喜鳥來(lái)說(shuō)都會(huì)是不小的挑戰(zhàn)。

投資方面，2016年度報(bào)喜鳥創(chuàng)投投資40萬(wàn)美元在美國(guó)設(shè)立報(bào)喜鳥服飾公司 (SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投資60萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)諾德標(biāo)準(zhǔn)有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股權(quán)開拓國(guó)際加工訂單業(yè)務(wù)。其他投資項(xiàng)目中，仁仁科技、吉姆兄弟、樂裁網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目虧損較大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型仍存在諸多不確定性。

紅榜

歌力思：多品牌初見成效

去年瘋狂收購(gòu)品牌的歌力思在資本層面動(dòng)作頻頻，但依然保持了銷售收入及利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 11.32億元，比上年同期增加35.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.98億元，比上年同期增長(zhǎng)23.84%。

最初，定位高端女裝品牌的歌力思通過“單一品牌，多條產(chǎn)品線”戰(zhàn)略，穩(wěn)定原有的目標(biāo)客戶。下設(shè)三條產(chǎn)品系列：Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First，分別為正裝系列、休閑系列及高級(jí)系列。

Ellassay新品海報(bào)

2013年之后，歌力思開始出現(xiàn)品牌擴(kuò)張苗頭，先是直接在內(nèi)部孵化出純線上的女裝品牌唯頌（With Song），之后通過一系列國(guó)際品牌的并購(gòu)形成多品牌矩陣。

如今，歌力思旗下還有德國(guó)輕奢女裝“Laure?l”，在大中華區(qū)已開設(shè)店鋪16家，2016 年?duì)I業(yè)收入為 2957.85 萬(wàn)元；美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy，在大中華區(qū) 已開設(shè)店鋪116家，主要集中在核心商圈的購(gòu)物中心和重要商場(chǎng)，未來(lái)三年將開店至 300 家左右，營(yíng)業(yè)收入為 2.43 億元，同比增長(zhǎng) 71.77%；最新收購(gòu)的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌、高端休閑品牌IRO，已在中國(guó)上海開設(shè)了首家終端店鋪。可見，持續(xù)專注高端女裝市場(chǎng)的歌力思在多品牌運(yùn)作上已初見成效。

歌力思旗下輕奢女裝Laure?l

此外，從事電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的百秋電商，不僅為歌力思增加盈利，也提供電商運(yùn)營(yíng)支持。目前，歌力思線下和線上的營(yíng)收占比分別為93.12%、6.88%。

南極電商：線上銷售依舊高漲

賣內(nèi)衣起家的南極電商要推出堅(jiān)果品牌，讓業(yè)界頗為意外。但收購(gòu)品牌進(jìn)行多元化布局的背后，離不開南極電商的健康運(yùn)營(yíng)和核心業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

4月27日，南極電商發(fā)布了2016年年報(bào)，顯示實(shí)現(xiàn)收入5.21億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)75.27%。

南極人home產(chǎn)品

據(jù)了解，南極電商目前的品牌矩陣由LOGO品牌、IP品牌、個(gè)人品牌組成， LOGO品牌包括南極人系列品牌(南極人、南極人discover、南極人home)、卡帝樂鱷魚、帕蘭朵(代運(yùn)營(yíng)女裝、童裝、家紡、戶外四個(gè)類目)；IP品牌包括精典泰迪等；個(gè)人品牌包括PONYTIMES、PONY COLLETION、miyalife等。

得益于南極人品牌的品類擴(kuò)展、授權(quán)供應(yīng)商及經(jīng)銷商體系壯大、品質(zhì)提升及較好的線上運(yùn)營(yíng)，南極人品牌產(chǎn)品在電商平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)取得了較好業(yè)績(jī)，在阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV50.74億元，同比增長(zhǎng)61.80%，且多個(gè)類目實(shí)現(xiàn)了100%以上的增速。

PONY COLLETION產(chǎn)品海報(bào)

而針對(duì)2016年集中新收購(gòu)或投資的IP品牌、個(gè)人品牌以及卡帝樂，雖然有效擴(kuò)充了南極電商原有的單一品牌和品類，但能否有快速的發(fā)展，可能還是得等到下半年電商旺季的表現(xiàn)。

森馬、太平鳥、李寧：電商增長(zhǎng)最亮眼

在業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的同時(shí)，李寧、森馬和太平鳥們的電商業(yè)績(jī)成為2016年年報(bào)中最亮眼的部分，分別增長(zhǎng)了90%、80%和40%。

李寧全年電商收入同比上升約90%，占李寧品牌收入的14.3%。從2015年開始，創(chuàng)始人李寧曾在多次采訪時(shí)明確表示，希望在未來(lái)兩三年內(nèi)將電商占比提升至25%-30%。不過，在去年9月接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)，他的回答出現(xiàn)了變化：“（占比）無(wú)所謂，因?yàn)槲也幌胩みM(jìn)，效率也很重要。”

李寧夏季新品

而對(duì)現(xiàn)在的李寧來(lái)說(shuō)，電商的意義并不只是營(yíng)收規(guī)模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)體系。

2016年，森馬服飾的線上收入達(dá)到32億元，當(dāng)年天貓雙11的銷售額約6.5億元，森馬品牌位列天貓男裝品類第二名，巴拉巴拉穩(wěn)居線上母嬰童裝類品牌第一。

近年來(lái)，森馬電商表現(xiàn)不俗。2015年森馬線上業(yè)務(wù)達(dá)17.6億元，曾對(duì)其2016年的線上銷售目標(biāo)預(yù)設(shè)達(dá)到30億，實(shí)際增長(zhǎng)超出預(yù)期20%。鑒于這樣的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)，森馬服飾不斷加大電商業(yè)務(wù)的投入，本期追加9000萬(wàn)元，足以看出其對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視。

森馬天貓旗艦店海報(bào)

此外，森馬服飾將繼續(xù)推進(jìn)線下線上業(yè)務(wù)的融合。針對(duì)線上，森馬電商除了加強(qiáng)線上專供款的推進(jìn)，還延伸多品類發(fā)展，推出森馬品牌鞋類、箱包等，豐富電商產(chǎn)品。

不過，即使增長(zhǎng)迅猛，目前森馬電商依舊處于虧損狀態(tài)。據(jù)年報(bào)顯示，2016年森馬電商全年?duì)I收的回款為22億元，凈利潤(rùn)虧損1.03億元。

早在2008 年，太平鳥服飾獨(dú)立成立太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥又成立太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局線上。

太平鳥產(chǎn)品海報(bào)

2016年，太平鳥電商銷售額從 2014 年的 6.95億元增長(zhǎng)至15.98億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 51.56%。

太平鳥將O2O 作為未來(lái)銷售的新趨勢(shì)。從2015年8月起，太平鳥正式試水O2O，并在之后兩年內(nèi)的雙11中聯(lián)動(dòng)了線下門店。而據(jù)報(bào)告顯示，太平鳥電商事業(yè)部已經(jīng)成立專門負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門及 O2O 項(xiàng)目組，在微淘、微信等平臺(tái)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。