一次又一次，他始終會有些新的設(shè)計和方案讓我們的鞋子更光滑、柔軟、輕便。

懦夫從不啟程，

弱者死于路中，

只剩我們前行，

一步都不能停。

這段話引用自耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳《鞋狗》，它寫出了耐克的輝煌與成就，巔峰與低谷, 這個巨大帝國的成長之路充滿曲折，奈特呈現(xiàn)的耐克的故事，可以給我們很多商業(yè)思考，也為分析耐克的現(xiàn)在和未來提供了獨特的視角。

一、“狠踩油門一路狂飆”

錢的問題一直困擾著奈特。奈特在1964年最初創(chuàng)立的公司叫藍帶體育公司，最早他用汽車后備箱在各種體育賽事上賣鞋。第一年，他的公司營收8000美元，在1969年迅速增長為30萬美元，到了1980年公司上市的時候，已經(jīng)達到了800萬美元，2015年增長到300億美元。

令人驚訝的是，奈特和他的團隊一直把所有的現(xiàn)金都再投入增長中，公司的負債一直無比沉重。由于階段性的流動性缺乏，經(jīng)常處于跌下懸崖的危險邊緣，而且，這種狀況持續(xù)了16年之久。

多少次，奈特都在質(zhì)疑，公司是否還能活下去。直到1980年公司上市，這種擔憂才逐漸淡去。在正常的商業(yè)運營中，這種做法是激進而且孤注一擲的，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命。

然而，奈特的信條是：“要么壯大，要么倒閉。如果你內(nèi)心深處相信市場需求是500萬美元，你怎么會把訂單從300萬美元減少到200萬美元?所以我總是把保守的銀行家推到峭壁邊緣，逼迫他們只有孤注一擲地幫助我。”

早期最大的危機發(fā)生在1975年，銀行拒絕再為藍帶體育提供支持，工廠工人拿到的支票難以兌付、供應商也是如此。銀行通知了FBI，奈特甚至開始擔憂自己是否會因為欺詐被送進監(jiān)獄。

但兩件事幫助他戲劇性地渡過了這次危機。

第一，同盟永遠排在第一位，奈特規(guī)定“在我們的付款名單中，日商巖井永遠排在第一位。這是我的早課、晚禱，是我認為的頭等大事。日商巖井的錢就像凈資產(chǎn)。”而最終，日商巖井也在危機時刻雪中送炭，“我也不喜歡銀行這些傻帽，人們對數(shù)字過于關(guān)注。”觀念相同、互相信任的盟友無比珍貴。

第二，無論在任何時刻，永遠保持誠實和透明。“我們當然也知道，依靠‘浮存’不是長久之計，只要我們誠實，只要我們保持透明，他們會幫助我們的。”危難時候的盟友，最需要知道的是，他們的伙伴是不是正直誠實。

“作為會計師的我依舊能看出風險的存在，而作為創(chuàng)業(yè)者的我卻也見到可能性。所以我折中了一下分開看待，繼續(xù)前行。”

二、品質(zhì)和創(chuàng)新永遠是目標

當奈特和他的團隊尋找生產(chǎn)鞋子的工廠時，從來都以提高品質(zhì)為目標，以保證新生產(chǎn)的鞋子不會損壞已經(jīng)獲得的良好聲譽。但是，這也不能保證每次都成功，他們也一次又一次對不同地區(qū)生產(chǎn)的低質(zhì)量鞋子感到失望，而且也不得不賣出這些鞋子，以保證后續(xù)生產(chǎn)的現(xiàn)金流。但是他們從未放棄對品質(zhì)的追求。

聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·鮑威曼(Bill Bowerman)發(fā)明了用華夫鐵和不同的橡膠塑模做成單面華夫鐵花紋的鞋底，現(xiàn)在幾乎所有的跑鞋都在用。在當時“華夫運動鞋”迅速成為美國銷量最好的鞋。

當奈特和鮑威曼開創(chuàng)了他們自己的創(chuàng)新和時尚的時候，公司真正起飛。奈特描述了他們最初研究這些創(chuàng)新時候的瘋狂，“鮑威曼經(jīng)常會溜進更衣室‘竊取’我們的鞋子，多少天都在把它們拆掉，然后再縫合在一起，其實只是一點小的調(diào)整。一次又一次，他始終會有些新的設(shè)計和方案讓我們的鞋子更光滑、柔軟、輕便。他認為，輕便就是減小負重，就是更快的速度，所以輕便是他的終極目標。”

奈特對創(chuàng)新從來都有極大的熱情和敏感神經(jīng)。有個年輕人找到奈特，說出了要在鞋子中安裝氣墊的想法，其他很多家企業(yè)都對一雙鞋子做如此戲劇性的改變毫無興趣。只有奈特興奮得差點蹦起來。

三、找最合適的人來塑造品牌

奈特說在藍帶公司和耐克的早期階段，他并沒有看到廣告帶來很大價值，而且也沒有興趣做廣告。幸運的是，他的團隊成員看到了廣告的價值，并為日后的大規(guī)模營銷活動打下了很好的基礎(chǔ)。奈特直到最后也不是很認可這些想法，因為他看不到支付高額廣告印刷費用所帶來的回報。對于耐克這樣一個有如此強大的品牌力量的公司，最初對廣告的認知實在令人驚訝。

當然，這并不代表奈特不懂推廣的重要性。事實上，他把精力放在簽約運動員上，花大精力尋找符合耐克品牌特質(zhì)的運動員。史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)是第一個向世界展示耐克專業(yè)跑鞋魅力的運動員。耐克還簽約了網(wǎng)球運動員約翰·麥肯羅(John McEnroe)，還有很多高水平的運動員，這推動了耐克快速建立品牌聲譽，打開市場。

奈特用心去發(fā)現(xiàn)這些人，并珍視他們的價值。

耐克的第一位代言人是普雷方丹，奈特被他的一句話所打動：“有人可能會打敗我，但是他們必須付出心血和努力”。后來普雷方丹因為一場車禍去世，人們自發(fā)追憶他。“我覺得得有人把這些都收集起來，放在一個安全的地方。需要有人當館長來管理普雷方丹的這些東西，我認為最合適的人是我。雖然當時我們沒有錢來做這個，但與約翰遜及伍德談過之后，我們都同意，只要我們還在營業(yè)，我們就會擠出錢來舉辦紀念活動。”奈特說。

四、巨頭是用來鄙視的

奈特最早就敢把著名的品牌阿迪達斯當作自己的假想敵。耐克現(xiàn)在是業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，無論從銷售額、市場占有率和品牌形象來說。很難記得，它也曾經(jīng)那樣默默無聞。

“我心中曾經(jīng)升騰起一些不健康的想法，對阿迪達斯的蔑視。從某些方面來說，也許是健康的。那個德國公司已經(jīng)統(tǒng)治了這個領(lǐng)域數(shù)十年了，他們享有了所有的榮耀。那是因為他們從來沒有遇到過挑戰(zhàn)，我不把他們當回事。”

五、“斬殺巨頭”鬼冢虎

鬼?；⒌拇頇?quán)給了奈特最初的機會，后來三次的糾紛也將奈特幾乎逼到絕境。鬼?；⒈г鼓翁亓袅艘皇郑翁卦谧詡髦性敿毜貙懗隽俗约簩χ亟P(guān)系所做出的努力。過程并不像標題那樣豪情萬丈，奈特也坦誠了經(jīng)歷的恐懼、失望、糾結(jié)。

“我坐下來，用手托著腮，看著我們橙色的金字塔。我想到了吉薩的金字塔群。僅僅在10年前我才去那里旅游過，像阿拉伯人一樣騎著駱駝穿過沙漠，多么自由自在?，F(xiàn)在我在芝加哥，背負債務(wù)，管理著一家岌岌可危的制鞋公司，推出粗制濫造、商標彎彎曲曲的品牌。一切皆空。”

“我感覺自己就像一個已婚男人陷入惡俗的三角戀。一方面，我對情人日商巖井信誓旦旦，說和老婆離婚是早晚的事。同時，我還鼓勵鬼冢把我當作忠誠的丈夫。”

“我掛掉電話，跌坐在椅子上。‘那么，’我大聲自言自語道，‘我們得看看離開鬼?；⑽覀冞€能不能生存’。”

危中有機，奈特在與鬼冢虎合作的過程中積累了銷售經(jīng)驗、團隊、客戶，這些優(yōu)勢為他另起爐灶打下了基礎(chǔ)。更重要的是，他成功地將危難轉(zhuǎn)為機會，用危難激勵支持他的團隊，開創(chuàng)另外一番事業(yè)。

“現(xiàn)在就是一個大好時機?，F(xiàn)在就是我們等待已久的時機，屬于我們的時機。不再銷售別人的品牌，不再為別人打工，鬼冢虎已經(jīng)壓制我們好多年了。他們供貨延遲、訂單混亂，拒絕聽取和實施我們的方案，我們不是都受夠了這些嗎?是時候面對現(xiàn)實了：我們的成功或失敗都要按照我們自己的規(guī)矩和想法來，用自己的品牌來創(chuàng)造。我們不要把這次看成是危機，要把它當作解放，今天就是我們的獨立日。”