一次又一次，他始終會(huì)有些新的設(shè)計(jì)和方案讓我們的鞋子更光滑、柔軟、輕便。

懦夫從不啟程，

弱者死于路中，

只剩我們前行，

一步都不能停。

這段話引用自耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳《鞋狗》，它寫出了耐克的輝煌與成就，巔峰與低谷, 這個(gè)巨大帝國(guó)的成長(zhǎng)之路充滿曲折，奈特呈現(xiàn)的耐克的故事，可以給我們很多商業(yè)思考，也為分析耐克的現(xiàn)在和未來(lái)提供了獨(dú)特的視角。

一、“狠踩油門一路狂飆”

錢的問(wèn)題一直困擾著奈特。奈特在1964年最初創(chuàng)立的公司叫藍(lán)帶體育公司，最早他用汽車后備箱在各種體育賽事上賣鞋。第一年，他的公司營(yíng)收8000美元，在1969年迅速增長(zhǎng)為30萬(wàn)美元，到了1980年公司上市的時(shí)候，已經(jīng)達(dá)到了800萬(wàn)美元，2015年增長(zhǎng)到300億美元。

令人驚訝的是，奈特和他的團(tuán)隊(duì)一直把所有的現(xiàn)金都再投入增長(zhǎng)中，公司的負(fù)債一直無(wú)比沉重。由于階段性的流動(dòng)性缺乏，經(jīng)常處于跌下懸崖的危險(xiǎn)邊緣，而且，這種狀況持續(xù)了16年之久。

多少次，奈特都在質(zhì)疑，公司是否還能活下去。直到1980年公司上市，這種擔(dān)憂才逐漸淡去。在正常的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，這種做法是激進(jìn)而且孤注一擲的，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命。

然而，奈特的信條是：“要么壯大，要么倒閉。如果你內(nèi)心深處相信市場(chǎng)需求是500萬(wàn)美元，你怎么會(huì)把訂單從300萬(wàn)美元減少到200萬(wàn)美元?所以我總是把保守的銀行家推到峭壁邊緣，逼迫他們只有孤注一擲地幫助我。”

早期最大的危機(jī)發(fā)生在1975年，銀行拒絕再為藍(lán)帶體育提供支持，工廠工人拿到的支票難以兌付、供應(yīng)商也是如此。銀行通知了FBI，奈特甚至開(kāi)始擔(dān)憂自己是否會(huì)因?yàn)槠墼p被送進(jìn)監(jiān)獄。

但兩件事幫助他戲劇性地渡過(guò)了這次危機(jī)。

第一，同盟永遠(yuǎn)排在第一位，奈特規(guī)定“在我們的付款名單中，日商巖井永遠(yuǎn)排在第一位。這是我的早課、晚禱，是我認(rèn)為的頭等大事。日商巖井的錢就像凈資產(chǎn)。”而最終，日商巖井也在危機(jī)時(shí)刻雪中送炭，“我也不喜歡銀行這些傻帽，人們對(duì)數(shù)字過(guò)于關(guān)注。”觀念相同、互相信任的盟友無(wú)比珍貴。

第二，無(wú)論在任何時(shí)刻，永遠(yuǎn)保持誠(chéng)實(shí)和透明。“我們當(dāng)然也知道，依靠‘浮存’不是長(zhǎng)久之計(jì)，只要我們誠(chéng)實(shí)，只要我們保持透明，他們會(huì)幫助我們的。”危難時(shí)候的盟友，最需要知道的是，他們的伙伴是不是正直誠(chéng)實(shí)。

“作為會(huì)計(jì)師的我依舊能看出風(fēng)險(xiǎn)的存在，而作為創(chuàng)業(yè)者的我卻也見(jiàn)到可能性。所以我折中了一下分開(kāi)看待，繼續(xù)前行。”

二、品質(zhì)和創(chuàng)新永遠(yuǎn)是目標(biāo)

當(dāng)奈特和他的團(tuán)隊(duì)尋找生產(chǎn)鞋子的工廠時(shí)，從來(lái)都以提高品質(zhì)為目標(biāo)，以保證新生產(chǎn)的鞋子不會(huì)損壞已經(jīng)獲得的良好聲譽(yù)。但是，這也不能保證每次都成功，他們也一次又一次對(duì)不同地區(qū)生產(chǎn)的低質(zhì)量鞋子感到失望，而且也不得不賣出這些鞋子，以保證后續(xù)生產(chǎn)的現(xiàn)金流。但是他們從未放棄對(duì)品質(zhì)的追求。

聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·鮑威曼(Bill Bowerman)發(fā)明了用華夫鐵和不同的橡膠塑模做成單面華夫鐵花紋的鞋底，現(xiàn)在幾乎所有的跑鞋都在用。在當(dāng)時(shí)“華夫運(yùn)動(dòng)鞋”迅速成為美國(guó)銷量最好的鞋。

當(dāng)奈特和鮑威曼開(kāi)創(chuàng)了他們自己的創(chuàng)新和時(shí)尚的時(shí)候，公司真正起飛。奈特描述了他們最初研究這些創(chuàng)新時(shí)候的瘋狂，“鮑威曼經(jīng)常會(huì)溜進(jìn)更衣室‘竊取’我們的鞋子，多少天都在把它們拆掉，然后再縫合在一起，其實(shí)只是一點(diǎn)小的調(diào)整。一次又一次，他始終會(huì)有些新的設(shè)計(jì)和方案讓我們的鞋子更光滑、柔軟、輕便。他認(rèn)為，輕便就是減小負(fù)重，就是更快的速度，所以輕便是他的終極目標(biāo)。”

奈特對(duì)創(chuàng)新從來(lái)都有極大的熱情和敏感神經(jīng)。有個(gè)年輕人找到奈特，說(shuō)出了要在鞋子中安裝氣墊的想法，其他很多家企業(yè)都對(duì)一雙鞋子做如此戲劇性的改變毫無(wú)興趣。只有奈特興奮得差點(diǎn)蹦起來(lái)。

三、找最合適的人來(lái)塑造品牌

奈特說(shuō)在藍(lán)帶公司和耐克的早期階段，他并沒(méi)有看到廣告帶來(lái)很大價(jià)值，而且也沒(méi)有興趣做廣告。幸運(yùn)的是，他的團(tuán)隊(duì)成員看到了廣告的價(jià)值，并為日后的大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。奈特直到最后也不是很認(rèn)可這些想法，因?yàn)樗床坏街Ц陡哳~廣告印刷費(fèi)用所帶來(lái)的回報(bào)。對(duì)于耐克這樣一個(gè)有如此強(qiáng)大的品牌力量的公司，最初對(duì)廣告的認(rèn)知實(shí)在令人驚訝。

當(dāng)然，這并不代表奈特不懂推廣的重要性。事實(shí)上，他把精力放在簽約運(yùn)動(dòng)員上，花大精力尋找符合耐克品牌特質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員。史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)是第一個(gè)向世界展示耐克專業(yè)跑鞋魅力的運(yùn)動(dòng)員。耐克還簽約了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員約翰·麥肯羅(John McEnroe)，還有很多高水平的運(yùn)動(dòng)員，這推動(dòng)了耐克快速建立品牌聲譽(yù)，打開(kāi)市場(chǎng)。

奈特用心去發(fā)現(xiàn)這些人，并珍視他們的價(jià)值。

耐克的第一位代言人是普雷方丹，奈特被他的一句話所打動(dòng)：“有人可能會(huì)打敗我，但是他們必須付出心血和努力”。后來(lái)普雷方丹因?yàn)橐粓?chǎng)車禍去世，人們自發(fā)追憶他。“我覺(jué)得得有人把這些都收集起來(lái)，放在一個(gè)安全的地方。需要有人當(dāng)館長(zhǎng)來(lái)管理普雷方丹的這些東西，我認(rèn)為最合適的人是我。雖然當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有錢來(lái)做這個(gè)，但與約翰遜及伍德談過(guò)之后，我們都同意，只要我們還在營(yíng)業(yè)，我們就會(huì)擠出錢來(lái)舉辦紀(jì)念活動(dòng)。”奈特說(shuō)。

四、巨頭是用來(lái)鄙視的

奈特最早就敢把著名的品牌阿迪達(dá)斯當(dāng)作自己的假想敵。耐克現(xiàn)在是業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，無(wú)論從銷售額、市場(chǎng)占有率和品牌形象來(lái)說(shuō)。很難記得，它也曾經(jīng)那樣默默無(wú)聞。

“我心中曾經(jīng)升騰起一些不健康的想法，對(duì)阿迪達(dá)斯的蔑視。從某些方面來(lái)說(shuō)，也許是健康的。那個(gè)德國(guó)公司已經(jīng)統(tǒng)治了這個(gè)領(lǐng)域數(shù)十年了，他們享有了所有的榮耀。那是因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒(méi)有遇到過(guò)挑戰(zhàn)，我不把他們當(dāng)回事。”

五、“斬殺巨頭”鬼?；?/strong>

鬼冢虎的代理權(quán)給了奈特最初的機(jī)會(huì)，后來(lái)三次的糾紛也將奈特幾乎逼到絕境。鬼?；⒈г鼓翁亓袅艘皇郑翁卦谧詡髦性敿?xì)地寫出了自己對(duì)重建關(guān)系所做出的努力。過(guò)程并不像標(biāo)題那樣豪情萬(wàn)丈，奈特也坦誠(chéng)了經(jīng)歷的恐懼、失望、糾結(jié)。

“我坐下來(lái)，用手托著腮，看著我們橙色的金字塔。我想到了吉薩的金字塔群。僅僅在10年前我才去那里旅游過(guò)，像阿拉伯人一樣騎著駱駝穿過(guò)沙漠，多么自由自在?，F(xiàn)在我在芝加哥，背負(fù)債務(wù)，管理著一家岌岌可危的制鞋公司，推出粗制濫造、商標(biāo)彎彎曲曲的品牌。一切皆空。”

“我感覺(jué)自己就像一個(gè)已婚男人陷入惡俗的三角戀。一方面，我對(duì)情人日商巖井信誓旦旦，說(shuō)和老婆離婚是早晚的事。同時(shí)，我還鼓勵(lì)鬼冢把我當(dāng)作忠誠(chéng)的丈夫。”

“我掛掉電話，跌坐在椅子上。‘那么，’我大聲自言自語(yǔ)道，‘我們得看看離開(kāi)鬼?；⑽覀冞€能不能生存’。”

危中有機(jī)，奈特在與鬼?；⒑献鞯倪^(guò)程中積累了銷售經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)、客戶，這些優(yōu)勢(shì)為他另起爐灶打下了基礎(chǔ)。更重要的是，他成功地將危難轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)，用危難激勵(lì)支持他的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)創(chuàng)另外一番事業(yè)。

“現(xiàn)在就是一個(gè)大好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在就是我們等待已久的時(shí)機(jī)，屬于我們的時(shí)機(jī)。不再銷售別人的品牌，不再為別人打工，鬼?；⒁呀?jīng)壓制我們好多年了。他們供貨延遲、訂單混亂，拒絕聽(tīng)取和實(shí)施我們的方案，我們不是都受夠了這些嗎?是時(shí)候面對(duì)現(xiàn)實(shí)了：我們的成功或失敗都要按照我們自己的規(guī)矩和想法來(lái)，用自己的品牌來(lái)創(chuàng)造。我們不要把這次看成是危機(jī)，要把它當(dāng)作解放，今天就是我們的獨(dú)立日。”

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