“一年賣出10億多杯，可繞地球三圈”，過去十年里，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）董事長蔣建琪打造了一個(gè)龐大的“奶茶王國”。

　　然而，專注杯裝奶茶的“盔甲”似乎成了“軟肋”：雖然其在杯裝奶茶領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢，但是現(xiàn)制奶茶和液態(tài)奶茶等新晉者表現(xiàn)“兇猛”，另一方面，香飄飄大量投入營銷和推廣上，但是研發(fā)投入的效果仍待檢驗(yàn)。

　　早在2011年，香飄飄就啟動了IPO計(jì)劃，除了多次謝絕達(dá)晨創(chuàng)投拋出的橄欖枝，還經(jīng)歷兩次IPO暫停，在2015年11月終于預(yù)披露招股書。不過，近三年的等待后，其仍未等來一紙批文。

　　“公司正在排隊(duì)等待上市，排名第77位。”4月17日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者致電香飄飄證券事務(wù)部，一位工作人員表示。

　　4月12日下午，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地走訪上海三家中型超市發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一、康師傅等液態(tài)奶茶和香飄飄的布局?jǐn)?shù)量相當(dāng)，不過隨著夏季來臨，一家商超已經(jīng)選擇暫時(shí)不進(jìn)貨香飄飄。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬則指出香飄飄潛在的挑戰(zhàn)，“它需要考慮如何撬動新生代消費(fèi)群體的需求，比如加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳播信息到達(dá)和品牌偏好度”。

　　“香飄飄過去在廣告和營銷上的投入產(chǎn)出比較失衡，如果體量和利潤上不去的話，上市之路就會比較坎坷。”他提道。

　　“盔甲”成“軟肋”

　　深耕杯裝奶茶十年，是香飄飄打的一手“底牌”。

　　此前預(yù)披露招股書顯示，其主打椰果和美味兩個(gè)系列杯裝奶茶，占有國內(nèi)60%的杯裝奶茶市場。2012年-2014年，杯裝奶茶營收分別是19億元、20.7億元、20.6億元，占總營收比例高達(dá)98%。值得一提的是，香飄飄還曾拓展珍珠奶茶和“美滋滋”油炸花生，不過目前已經(jīng)停產(chǎn)。

　　4月17日，在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的郵件中，香飄飄表示，“消費(fèi)者已經(jīng)對香飄飄杯裝奶茶形成了較強(qiáng)的認(rèn)可度”，有利于其“在液態(tài)奶茶市場上擴(kuò)大影響力以及占有率”。

　　此次IPO，香飄飄希望借此進(jìn)軍液體奶茶市場，擬發(fā)行4000萬股，募資7.48億元，其中2.6億元用于年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地80畝，建設(shè)周期兩年。

　　接近香飄飄的一位知情人士透露，目前在部分市場推出液態(tài)奶茶品牌“蘭芳園”，主打“健康+提神”。

　　不過，一些大品牌在液態(tài)奶茶領(lǐng)域捷足先登。除麒麟控股株式會社在2007年最早推出液體奶茶（現(xiàn)名“午后奶茶”），為人熟知的食品飲料巨頭統(tǒng)一和康師傅都有自己的液態(tài)奶茶品牌。

　　就在幾天前，統(tǒng)一發(fā)布2016年年報(bào)，其在整體奶茶市場占有率提升至72.3%，同比增長4.5%，穩(wěn)居市場第一。

　　4月12日下午，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地走訪上海三家中型超市發(fā)現(xiàn)，麒麟午后奶茶、統(tǒng)一阿薩姆和康師傅奶茶位置最為顯眼，而香飄飄數(shù)量與其相當(dāng)。

　　新世紀(jì)華聯(lián)超市的一位店員表示：“統(tǒng)一和康師傅奶茶夏天賣得很好，香飄飄冬天賣得好一些，具體沒有統(tǒng)計(jì)，一般一箱賣完了我們再進(jìn)貨。”

　　值得一提的是，香飄飄天貓旗艦店銷量可觀，20杯裝的香飄飄奶茶總銷量29.6萬份，月銷量8096份，新推出10杯裝的原汁奶茶，總銷量2.3萬份，月銷量1487份。

　　對于2016年銷量情況，香飄飄證券事務(wù)部一位工作人員表示，“將根據(jù)近期更新的預(yù)披露招股書為準(zhǔn)，目前不方便透露”。

　　“相比于康師傅和統(tǒng)一在液態(tài)奶茶領(lǐng)域的現(xiàn)有渠道和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，香飄飄處于下風(fēng)，比如杯裝奶茶主要在大賣場，但是在便利店和夫妻店，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)很大的優(yōu)勢。”4月11日，朱丹蓬分析指出。

　　此外，街邊現(xiàn)調(diào)奶茶店如一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶正如雨后春筍興起，新晉者“優(yōu)樂美”和“香約”也試圖分得一杯羹。

　　朱丹蓬指出，“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，喜之郎旗下不僅有奶茶，還有海苔，果凍，三者可以捆綁銷售，做資源整合，更有優(yōu)勢。”

　　側(cè)重營銷的雙面刃

　　3月25日，香飄飄推出“全民奶茶節(jié)”，邀請代言人鐘漢良在微博直播，此外，其冠名《老九門》、植入《歡樂頌》等熱門影視劇。

　　此外，2016年9月，香飄飄在上海舉辦了“原汁奶茶”新品發(fā)布會。

　　4月11日，統(tǒng)一集團(tuán)一位內(nèi)部人士就此評價(jià)，“香飄飄的營銷確實(shí)不錯(cuò)，不過投入也大”，她表示，“統(tǒng)一不會考慮每款新品都推大型的發(fā)布會”。

　　2012年-2015年6月，香飄飄披露的廣告費(fèi)分別為3.1億元、2.9億元、3.1億元以及3110.66萬元，也就是說，三年廣告投入9.2億元，成為浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的座上賓。

　　“冠名綜藝節(jié)目，一時(shí)間的確吸引眼球，但是要考慮這種營銷手段和實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化率。”上海一位不愿透露姓名的投行人士就此分析。

　　上述回復(fù)郵件中，香飄飄則解釋，“公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，通過投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，可以為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的銷售宣傳支持。”

　　梳理招股書可知，其椰果奶茶和紅豆等奶茶出廠價(jià)在2-3元/杯左右，終端銷售價(jià)格最高為5元/杯。

“一杯5元的杯裝奶茶，成本也就2-3元左右，其他的成本是不是都投到廣告營銷上了？”2016年夏天，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院的幾位同學(xué)曾到杭州香飄飄食品銷售有限公司調(diào)研，其中一位葉同學(xué)提道。

　　一位香飄飄的多年消費(fèi)者小齊4月16日告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我覺得它的立足點(diǎn)是杯裝奶茶味道很好，營銷活動也多，建議多推一些健康元素”。

　　此前的招股書中，香飄飄提到有員工2200多位，其中銷售人員1000人，研發(fā)人員89人。而最新官網(wǎng)顯示，“公司現(xiàn)有各類中高級技術(shù)人員百余人。”

　　盡管2014年其研發(fā)支出1477.14萬元，同比增長280.29%，不過綜合來看，其2012年以來連續(xù)三年的研發(fā)支出占總支出不足1%。

　　“香飄飄在愛奇藝的廣告經(jīng)常看到，而且這幾年包裝好看了不少。”4月11日，另一位參與調(diào)研的楊同學(xué)稱。相比于大規(guī)模的廣告投入，她更期待其在研發(fā)上多下功夫。