回望過去的一年，大大小小的內(nèi)衣企業(yè)過得并不那么輕松。從已經(jīng)披露的財報信息來看，2016年安莉芳控股有限公司實現(xiàn)收入22.16億港元(折合人民幣19.66億元)，同比下滑12.61%;都市麗人2016年銷售收入為45.1億元，同比下滑約8.9%。一線內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)績下滑似乎在釋放一個訊號：內(nèi)衣行業(yè)的增長已經(jīng)觸碰到了天花板。

與業(yè)內(nèi)“萬馬齊喑”的狀況不同的是，跨界資本仿佛對內(nèi)衣行業(yè)頗有興趣：無論是耐克涉足的運(yùn)動內(nèi)衣、還是董明珠進(jìn)軍智能內(nèi)衣領(lǐng)域，或是網(wǎng)易推出的“黑科技”保暖內(nèi)衣，無不顯示著跨界巨頭們對內(nèi)衣市場的覬覦。一方面內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)績下滑明顯，另一方面跨界資本的動向又顯示出對行業(yè)一致看好，這不禁讓人產(chǎn)生疑問：內(nèi)衣行業(yè)到底會走向何方?

需求驅(qū)動，行業(yè)整體規(guī)模呈增長趨勢

雖然近年來實體經(jīng)濟(jì)正處于寒冬期，一線內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)績也有所下滑，但其實整個內(nèi)衣行業(yè)的規(guī)模依然是保持增長態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長，在整體市場中女士內(nèi)衣約占到60%，市場規(guī)模超過600億元。能夠保持超高的增長率，得益于市場剛性需求的刺激。相比較發(fā)達(dá)國家，我國貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣比較落后，人均支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方國家。以法國為例，內(nèi)衣消費(fèi)占整體服飾消費(fèi)的22%，而國內(nèi)市場這一數(shù)字僅為5%。隨著人們物質(zhì)消費(fèi)水平的提高的消費(fèi)市場的培育，在未來很長的一段時間內(nèi)，內(nèi)衣行業(yè)都會呈現(xiàn)增長趨勢，這是毫無疑問的。

客觀存在的市場需求決定了整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?，那么在國?nèi)GDP增速持續(xù)放緩的大背景下，短期的經(jīng)濟(jì)形勢又會對內(nèi)衣企業(yè)造成什么樣的影響呢?這要從內(nèi)衣產(chǎn)品屬性說起。目前國內(nèi)市場，內(nèi)衣消費(fèi)正在向多元化方向發(fā)展，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少孕婦內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、性感內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣等專柜，在保暖、舒適等基本屬性之外增加了更多功能性、時尚化和個性化需要。例如2016年進(jìn)入內(nèi)地市場的國際大牌維密，主打的就是魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫的情感訴求。而內(nèi)地品牌柔美內(nèi)衣則倡導(dǎo)極簡、輕奢、自然素樸的設(shè)計理念。由此可見，內(nèi)衣品牌正在從實用價值往消費(fèi)者心理需求方向進(jìn)行延伸，無論國際大牌還是國內(nèi)名品，品牌內(nèi)涵都是市場推廣的核心驅(qū)動力之一。

此外，中高端內(nèi)衣的品牌附加值也賦予了產(chǎn)品的輕奢屬性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個有趣的現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”，是指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們往往會放棄購房、購車、出國旅游等昂貴商品的消費(fèi)時，轉(zhuǎn)向購買口紅、面膜、電影娛樂、衣著服飾等廉價奢侈品，從而產(chǎn)生替代效應(yīng)。顯而易見的是，輕奢屬性的內(nèi)衣產(chǎn)品能夠同時填補(bǔ)物質(zhì)需求和心理滿足感，同時也不會像大宗商品那樣昂貴，因此在 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，內(nèi)衣行業(yè)恰恰可能成為“口紅效應(yīng)”的受益者。

未來展望，品牌集合店或成下一個風(fēng)口

問題來了，既然行業(yè)整體趨勢向好，為什么2016年多家企業(yè)業(yè)績卻下滑了?除了自身經(jīng)營戰(zhàn)略失誤之外，最大的挑戰(zhàn)來自于渠道變革。同其他行業(yè)一樣，電商渠道永遠(yuǎn)是以攪局者的姿態(tài)出現(xiàn)，并迅速改變了年輕人的消費(fèi)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商以渠道扁平化、信息透明化的優(yōu)勢迅速擠壓了實體店的生存空間，而那些過于依賴傳統(tǒng)渠道的內(nèi)衣品牌，受制于冗長且層層加價的渠道成本，關(guān)店潮不可避免地到來。即便如此，電商卻也并不能成為傳統(tǒng)渠道的替代者。電商渠道的產(chǎn)品魚龍混雜，由于信息的透明化，價格戰(zhàn)往往成為電商品牌的制勝法寶，在以壓縮利潤來換取銷量的同時，品牌價值也在日益衰減。此外，電商并不能提供實體店所帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗。在電商與實體店此消彼長糾纏中，品牌集合店模式應(yīng)運(yùn)而生，并給以柔美內(nèi)衣為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣品牌提供了生存土壤。

與都市麗人、安莉芳等走百貨公司及街道的店鋪路線不同的是，柔美內(nèi)衣創(chuàng)新性的采取了品牌集合店模式謀求發(fā)展，在內(nèi)衣品牌中可謂是獨(dú)樹一幟。品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即將不同風(fēng)格及設(shè)計理念的各個品牌被同一店面“召集”在一起，融合為一個受眾廣泛的店面品牌。如果你去過柔美(Romed Maore)內(nèi)衣集合店，你就會發(fā)現(xiàn)，即使你本來沒有什么明確的購物計劃，也可以專心地逛上一兩個小時。琳瑯滿目的商品、有格調(diào)的購物環(huán)境能夠給你一種有別于電商與傳統(tǒng)門店的購物體驗。品牌集合店就是這樣抓住現(xiàn)代消費(fèi)者個性、時尚、潮流的購物心理，利用豐富的產(chǎn)品線吸引客戶，依托良好的購物體驗來引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

柔美(Romed Maore)隸屬于深圳梅多克投資控股有限公司旗下，是一家立足于新本源生活方式的芬蘭籍華裔設(shè)計師品牌。品牌遵循北歐極簡的設(shè)計美學(xué)，空間美陳以北歐設(shè)計風(fēng)格的SPA集合店生活館形式，集家居、內(nèi)衣、運(yùn)動、休閑、配飾為一體的全品類內(nèi)裝產(chǎn)品集合店品牌。因此，從某種意義上說，柔美內(nèi)衣其實是將品牌塑造與渠道建設(shè)融為一體的，它既是內(nèi)衣行業(yè)渠道變革的一個縮影，同時也給行業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。

未來的購物方式可能并不局限于商品挑選，而是會演變成一種休閑、放松、隨性自然、品位舒適的生活方式。當(dāng)購物成為了一種享受，實體店才能繞開電商的槍口，成為獨(dú)具競爭力的銷售渠道。品牌集合店要做到的，恰恰是這一點。目前中國的內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性的產(chǎn)業(yè)特征，誰能把握品牌集合店的趨勢，誰就踏上了內(nèi)衣行業(yè)的下一個風(fēng)口。