回望過(guò)去的一年，大大小小的內(nèi)衣企業(yè)過(guò)得并不那么輕松。從已經(jīng)披露的財(cái)報(bào)信息來(lái)看，2016年安莉芳控股有限公司實(shí)現(xiàn)收入22.16億港元(折合人民幣19.66億元)，同比下滑12.61%;都市麗人2016年銷售收入為45.1億元，同比下滑約8.9%。一線內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑似乎在釋放一個(gè)訊號(hào)：內(nèi)衣行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)觸碰到了天花板。

與業(yè)內(nèi)“萬(wàn)馬齊喑”的狀況不同的是，跨界資本仿佛對(duì)內(nèi)衣行業(yè)頗有興趣：無(wú)論是耐克涉足的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、還是董明珠進(jìn)軍智能內(nèi)衣領(lǐng)域，或是網(wǎng)易推出的“黑科技”保暖內(nèi)衣，無(wú)不顯示著跨界巨頭們對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)的覬覦。一方面內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑明顯，另一方面跨界資本的動(dòng)向又顯示出對(duì)行業(yè)一致看好，這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：內(nèi)衣行業(yè)到底會(huì)走向何方?

需求驅(qū)動(dòng)，行業(yè)整體規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

雖然近年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)正處于寒冬期，一線內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)績(jī)也有所下滑，但其實(shí)整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的規(guī)模依然是保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)，在整體市場(chǎng)中女士?jī)?nèi)衣約占到60%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元。能夠保持超高的增長(zhǎng)率，得益于市場(chǎng)剛性需求的刺激。相比較發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣比較落后，人均支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方國(guó)家。以法國(guó)為例，內(nèi)衣消費(fèi)占整體服飾消費(fèi)的22%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一數(shù)字僅為5%。隨著人們物質(zhì)消費(fèi)水平的提高的消費(fèi)市場(chǎng)的培育，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)衣行業(yè)都會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

客觀存在的市場(chǎng)需求決定了整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ敲丛趪?guó)內(nèi)GDP增速持續(xù)放緩的大背景下，短期的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又會(huì)對(duì)內(nèi)衣企業(yè)造成什么樣的影響呢?這要從內(nèi)衣產(chǎn)品屬性說(shuō)起。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)衣消費(fèi)正在向多元化方向發(fā)展，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少孕婦內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、性感內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣等專柜，在保暖、舒適等基本屬性之外增加了更多功能性、時(shí)尚化和個(gè)性化需要。例如2016年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的國(guó)際大牌維密，主打的就是魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫的情感訴求。而內(nèi)地品牌柔美內(nèi)衣則倡導(dǎo)極簡(jiǎn)、輕奢、自然素樸的設(shè)計(jì)理念。由此可見(jiàn)，內(nèi)衣品牌正在從實(shí)用價(jià)值往消費(fèi)者心理需求方向進(jìn)行延伸，無(wú)論國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)名品，品牌內(nèi)涵都是市場(chǎng)推廣的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

此外，中高端內(nèi)衣的品牌附加值也賦予了產(chǎn)品的輕奢屬性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)有趣的現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”，是指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們往往會(huì)放棄購(gòu)房、購(gòu)車、出國(guó)旅游等昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，轉(zhuǎn)向購(gòu)買口紅、面膜、電影娛樂(lè)、衣著服飾等廉價(jià)奢侈品，從而產(chǎn)生替代效應(yīng)。顯而易見(jiàn)的是，輕奢屬性的內(nèi)衣產(chǎn)品能夠同時(shí)填補(bǔ)物質(zhì)需求和心理滿足感，同時(shí)也不會(huì)像大宗商品那樣昂貴，因此在 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，內(nèi)衣行業(yè)恰恰可能成為“口紅效應(yīng)”的受益者。

未來(lái)展望，品牌集合店或成下一個(gè)風(fēng)口

問(wèn)題來(lái)了，既然行業(yè)整體趨勢(shì)向好，為什么2016年多家企業(yè)業(yè)績(jī)卻下滑了?除了自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤之外，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于渠道變革。同其他行業(yè)一樣，電商渠道永遠(yuǎn)是以攪局者的姿態(tài)出現(xiàn)，并迅速改變了年輕人的消費(fèi)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商以渠道扁平化、信息透明化的優(yōu)勢(shì)迅速擠壓了實(shí)體店的生存空間，而那些過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道的內(nèi)衣品牌，受制于冗長(zhǎng)且層層加價(jià)的渠道成本，關(guān)店潮不可避免地到來(lái)。即便如此，電商卻也并不能成為傳統(tǒng)渠道的替代者。電商渠道的產(chǎn)品魚龍混雜，由于信息的透明化，價(jià)格戰(zhàn)往往成為電商品牌的制勝法寶，在以壓縮利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取銷量的同時(shí)，品牌價(jià)值也在日益衰減。此外，電商并不能提供實(shí)體店所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。在電商與實(shí)體店此消彼長(zhǎng)糾纏中，品牌集合店模式應(yīng)運(yùn)而生，并給以柔美內(nèi)衣為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣品牌提供了生存土壤。

與都市麗人、安莉芳等走百貨公司及街道的店鋪路線不同的是，柔美內(nèi)衣創(chuàng)新性的采取了品牌集合店模式謀求發(fā)展，在內(nèi)衣品牌中可謂是獨(dú)樹(shù)一幟。品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即將不同風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念的各個(gè)品牌被同一店面“召集”在一起，融合為一個(gè)受眾廣泛的店面品牌。如果你去過(guò)柔美(Romed Maore)內(nèi)衣集合店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使你本來(lái)沒(méi)有什么明確的購(gòu)物計(jì)劃，也可以專心地逛上一兩個(gè)小時(shí)。琳瑯滿目的商品、有格調(diào)的購(gòu)物環(huán)境能夠給你一種有別于電商與傳統(tǒng)門店的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌集合店就是這樣抓住現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性、時(shí)尚、潮流的購(gòu)物心理，利用豐富的產(chǎn)品線吸引客戶，依托良好的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

柔美(Romed Maore)隸屬于深圳梅多克投資控股有限公司旗下，是一家立足于新本源生活方式的芬蘭籍華裔設(shè)計(jì)師品牌。品牌遵循北歐極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)美學(xué)，空間美陳以北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的SPA集合店生活館形式，集家居、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、休閑、配飾為一體的全品類內(nèi)裝產(chǎn)品集合店品牌。因此，從某種意義上說(shuō)，柔美內(nèi)衣其實(shí)是將品牌塑造與渠道建設(shè)融為一體的，它既是內(nèi)衣行業(yè)渠道變革的一個(gè)縮影，同時(shí)也給行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。

未來(lái)的購(gòu)物方式可能并不局限于商品挑選，而是會(huì)演變成一種休閑、放松、隨性自然、品位舒適的生活方式。當(dāng)購(gòu)物成為了一種享受，實(shí)體店才能繞開(kāi)電商的槍口，成為獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的銷售渠道。品牌集合店要做到的，恰恰是這一點(diǎn)。目前中國(guó)的內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性的產(chǎn)業(yè)特征，誰(shuí)能把握品牌集合店的趨勢(shì)，誰(shuí)就踏上了內(nèi)衣行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。