巨頭雖在，但休閑零食江湖卻并不是贏者通吃。許多新入場的零食品牌，正摩拳擦掌，吹響營銷的號角。

文/張澤寰

休閑零食江湖，大風(fēng)正在過境。

一方面，零食電商崛起，傳統(tǒng)零食企業(yè)也在線上迸發(fā)能量。而另一邊，不斷有新的零食玩家擁入，整個行業(yè)在跑馬圈地的同時上演著品牌之間的營銷對決。

斗法之下，三只松鼠、百草味、良品鋪子、衛(wèi)龍等品牌憑借著對消費者心理的深刻洞察，把營銷手法玩得駕輕就熟，形成了可觀的品牌效應(yīng)，俘獲了一大批吃貨。

你有張良計，他有過墻梯。即便沒有先發(fā)優(yōu)勢，但新入場的中、小玩家們也試圖謀求營銷上的突破，用新姿勢、新玩法獲取品牌知名度。

新觸點的想象力

廣州世貿(mào)博覽館，十多名身著二次元服裝的模特，在動感旋律伴奏下，晃動手中的零食禮盒，與上千名動漫迷互動，氣氛熱烈。這是零食品牌洋一番舉辦的螢火蟲漫展，通過與Cosplay社團合作，推廣零食產(chǎn)品，1 000多盒零食禮盒幾個小時便告售罄。

洋一番主打日本進口零食，創(chuàng)始人黃嘉健通過頻繁參加漫展，向動漫迷推廣產(chǎn)品。在他看來，很多動漫迷都喜歡日本文化，對日本零食產(chǎn)品自然會有好感。通過漫展可以建立新的觸點，將日本零食與他們連接起來。

除了參與漫展，洋一番還充分利用線上平臺做推廣，邀請動漫網(wǎng)紅直播產(chǎn)品試吃，甚至日本零食的采購過程，以此獲取動漫迷關(guān)注，將他們轉(zhuǎn)化為洋一番的粉絲。

除了利用興趣愛好建立產(chǎn)品觸點，賦予產(chǎn)品人設(shè)也是不錯的方式。

小王子食品推出的“董小姐薯片”，借用熱門歌曲“董小姐”衍生的流行文化，把都市15-35歲年輕女性作為目標(biāo)群體，利用包裝設(shè)計、微電影等形式打造獨特的產(chǎn)品體驗。

比如，他們從熱門歌曲《董小姐》的歌詞中獲取靈感，把“買我走吧，董小姐;吃起來吧，董小姐”的口號印在包裝上，吸引顧客購買;通過包裝設(shè)計制造“情緒”，表達一個職場女性，在堅強的外表下也有一顆柔軟的心;又比如，他們拍攝以“董小姐”為主角的微電影，將“董小姐”時尚、個性的人物形象與薯片品牌結(jié)合，傳遞獨立和健康向上的價值觀。憑借產(chǎn)品人設(shè)的成功塑造，“董小姐薯片”上市三年，累計銷售超過3億元。

除了“董小姐薯片”，HMM梅片也是一款人格化明顯的零食，通過塑造“小閨蜜”的形象來滿足小女生們的情感訴求。為此，創(chuàng)始人李俊把HMM梅片的每一款產(chǎn)品包裝都設(shè)計成一個插畫、一個故事，普通女孩所能遇見的事情，在里面都能夠找到影子。

無論是利用興趣愛好主攻垂直人群，還是賦予產(chǎn)品人設(shè)主打情感牌，對于零食品牌來說，只要找到新的觸點，就會產(chǎn)生新的用戶連接。

吃出一個好場景

小吳生日，收到了女朋友寄來的一個禮盒，拆開之后，除了零食，還有一張紙條：驚喜在禮盒上的二維碼里。于是，小吳掏出手機掃了一下，竟然響起了生日快樂的音樂，一個虛擬的生日蛋糕躍然于禮盒上。更為奇妙的是，當(dāng)小吳對著手機吹氣時，蛋糕上的蠟燭竟然被吹滅了。

這是零食品牌味蕾之詩打造的送禮場景。味蕾之詩是移動電商禮物說孵化的品牌，主打零食禮盒。既然是禮盒，自然要拼顏值，為此，味蕾之詩在包裝上花了不少功夫，每一款禮盒都由設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計。比如與白茶合作推出了“吾皇萬睡”禮盒，從2016年雙十一上線到現(xiàn)在，這款禮盒已經(jīng)銷售了10 000多盒，銷售額突破100萬元。

不過，光有顏值還無法強化送禮場景，于是味蕾之詩加大了技術(shù)上的籌碼，利用AR技術(shù)推出生日訂制禮盒，讓送禮變得更加好玩、有趣。

禮物本身被分享的幾率就很高，這些設(shè)計從某種程度上改造了零食消費場景，增強了產(chǎn)品與用戶之間的互動。

向來擅長娛樂化營銷的三只松鼠也為消費場景改造提供了新的思路。前不久，《鬼吹燈之精絕古城》熱播，除了精彩的劇情，三只松鼠等品牌的廣告植入也是一大亮點。比如，當(dāng)胡八一帥氣一躍，將黑驢蹄子塞進“大粽子”的嘴里時，屏幕左下方飄過來一行字：“帥瞎了，我的松鼠眼”。更為好玩的是，胡八一和胖子正在吃涮羊肉，突然跳出一則廣告“下酒”!——“松鼠配酒，天長地久”。

與劇集內(nèi)容緊密相關(guān)，以戲謔的廣告語產(chǎn)生幽默旁白的效果，改變了廣告硬植入的違和感。更為重要的是，這種廣告植入方式將零食巧妙地代入“看片場景”中，強化了人們吃零食的訴求。

爆款不夠，嚴(yán)選來湊

在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的休閑食品行業(yè)，“大單品”的概念已經(jīng)被大佬們廣泛采納，百草味的抱抱果，良品鋪子的一代佳仁等爆款零食甚至可以占到總營收的一半以上，可謂一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫愁。

面對這些強勢的單品品牌，以聚合各類小眾零食的方式來組合無疑是一個突破口。然而市面上的零食禮包還處于有品類、無品牌的階段，很多商家只是在促銷的時候簡單聚合一下，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

零食電商平臺格格家以高級進口零食為切入點，主打中高端的女性消費人群，在其零食禮盒產(chǎn)品線，殺手锏就是嚴(yán)選。

對于零食禮盒來說，選品自然是最核心的工作，格格家針對的人群對個性和品味有著極強烈的追求，她們并不喜歡那些正在熱賣的爆款，而是對非標(biāo)準(zhǔn)、非量產(chǎn)的獨特食品情有獨鐘。這自然增加了選品的難度，為此，格格家創(chuàng)始人李瀟為招商團隊制定了一個選品標(biāo)準(zhǔn)：好吃好看有故事。

具體操作中，格格家主要采取了四種方式：第一，通過媒體圈、美食圈，選擇評價高、正流行的食品;第二，通過微信朋友圈等社交平臺獲取美食信息;第三，直接去食品原產(chǎn)地挖掘;第四，參加大型食品展會，了解最新的食品趨勢。

不僅如此，每一款零食在入選格格家之前，還要經(jīng)過兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是試吃，二是深入原產(chǎn)地對供應(yīng)商進行評估，包括質(zhì)量、口碑、評價、售后服務(wù)等指標(biāo)。

目前，這支“吃貨鐵軍”已搜集并試吃200多萬種食品，食品信息的搜集數(shù)、試吃數(shù)分別已達100多萬種和10多萬種，格格家在選品上投入的時間數(shù)倍于競爭對手。

不只是格格家，一些主打禮包的零食電商在選品上也有著獨到的一面。比如，瘋兔盒子在選品上，會邀請大眾吃貨參加零食試吃大會，以口味來定輸贏。而味蕾之詩在選品上注重“嘗鮮”，在第一時間采購不被大眾熟知的新品，讓吃貨在收到禮包時能嘗到各種新款零食。

對于缺乏爆款單品的零食品牌來說，用嚴(yán)選+優(yōu)選的方式打造零食禮盒，進行差異化競爭，也是一條不錯的突圍路徑。

休閑零食營銷戰(zhàn)已進入下半場，新玩家們，斗法的新姿勢準(zhǔn)備好了嗎?

【編 輯：糜 豐 mifeng109@sina.com】