零售業(yè)今天的轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)紛繁復(fù)雜，無(wú)數(shù)概念和模式粉墨登場(chǎng)，有始無(wú)終。物美GEC的橫空出世，或成為投向市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)的一枚深水彈。

■文/張一夫，本刊特約撰稿

一聲嘆息，曾經(jīng)被指效仿沃爾瑪山姆會(huì)員店的物美尚佳最終還是失敗了。

2015年8月，物美集團(tuán)醞釀的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在北京管莊開(kāi)業(yè)。戲劇的是，這家原本計(jì)劃當(dāng)年5月份開(kāi)業(yè)，效仿沃爾瑪?shù)奈锩朗准覀}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，直到臨近開(kāi)業(yè)，其倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的構(gòu)思與規(guī)劃還被物美官方言稱“只是一些初步的探討”。

如今回過(guò)頭來(lái)看，物美尚佳的很多失敗因素自一開(kāi)始就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，讓人唏噓的是，那種明顯的硬傷還未得到“有效醫(yī)治”，就在短期內(nèi)被宣告“壽終正寢”。

2016年12月30日，就在一年多時(shí)間內(nèi)，物美試水新領(lǐng)域的第一家全球購(gòu)精選站——GEC(Global Exposition Center)全球進(jìn)口商品直營(yíng)中心，又在原物美尚佳舊址“橫空出世”。

這個(gè)號(hào)稱要鋪進(jìn)北京的大街小巷，讓消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)、甚至足不出戶就能淘到全球進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品店，表面上看勢(shì)如破竹，但內(nèi)核暴露出的，是物美對(duì)轉(zhuǎn)型的急切渴望。

但是，物美尚佳的失敗陣痛還尚在眼前，物美GEC要如何避免重蹈覆轍?

用隨意和冒險(xiǎn)詮釋自信

盡管物美一再?gòu)?qiáng)調(diào)，會(huì)員店并不是模仿沃爾瑪，但是開(kāi)業(yè)以后，很多人發(fā)覺(jué)物美尚佳明顯就是山姆會(huì)員店和麥德龍模式的套用。更大的問(wèn)題是，無(wú)論是運(yùn)作管理倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的人才，還是確保商品供應(yīng)的供應(yīng)商和品牌，物美尚佳一開(kāi)始就暴露出捉襟見(jiàn)肘的窘態(tài)。

沃爾瑪山姆會(huì)員店、麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)，這兩家外資零售企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店領(lǐng)域耕耘多年，管理經(jīng)驗(yàn)及商品品類都已非常成熟。對(duì)于不在一個(gè)等量級(jí)的物美而言，團(tuán)隊(duì)管理和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)均不夠完善，尚佳會(huì)員店從店內(nèi)商品管理到人員服務(wù)各方面就自然展示出“手生”和粗淺的缺陷。以人才和團(tuán)隊(duì)為核心的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店管理資源的匱乏和契合度頗低，成為物美尚佳最致命的一環(huán)。

其實(shí)，物美尚佳開(kāi)業(yè)之前，物美官方就曾宣稱開(kāi)業(yè)后的物美尚佳SKU大概有8 000個(gè)，其中進(jìn)口商品占比30%。

但是，這個(gè)數(shù)據(jù)最終并未實(shí)現(xiàn)。沃爾瑪山姆會(huì)員店SKU有5 000個(gè)左右，自有品牌商品占一定比例，目標(biāo)是20%。按照物美實(shí)際規(guī)劃，尚佳會(huì)員店將精選4 000個(gè)SKU，主要集中于國(guó)內(nèi)高端品牌和進(jìn)口品牌，進(jìn)口商品占比達(dá)到20%左右，計(jì)劃半年以后達(dá)到30%以上。

但是最終，物美尚佳店內(nèi)SKU目不足3 000個(gè)，并且進(jìn)口產(chǎn)品體現(xiàn)不出優(yōu)勢(shì)。商品重復(fù)鋪貨陳列的情況也很明顯。

出現(xiàn)這種情況，按照物美的說(shuō)法，是遭遇供貨商下架商品等原因所致。但由此可以看出，物美尚佳尚未建成保障倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的獨(dú)立自主的商品和品牌供應(yīng)渠道體系，更沒(méi)有意識(shí)到自有品牌的研發(fā)能力，對(duì)于一家零售企業(yè)的重要性。因?yàn)閷?duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市來(lái)說(shuō)，只有獨(dú)立供應(yīng)鏈、自有品牌建設(shè)規(guī)模比例到位才可以形成利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、商品周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)。這也是這些年國(guó)內(nèi)及全球零售店、會(huì)員店?duì)幭嗉哟笞杂衅放崎_(kāi)發(fā)提升力度的重要原因。

此外，物美還強(qiáng)調(diào)，會(huì)員制的業(yè)態(tài)有很多種，不一定和沃爾瑪一樣。會(huì)員制業(yè)態(tài)肯定是要體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值。但是，在會(huì)員管理方面，物美給人同樣一種隨意模仿和冒險(xiǎn)的印象，而并不像創(chuàng)新管理。

沃爾瑪?shù)纳侥穫}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中國(guó)模式，是每年花費(fèi)150元就可以成為山姆店的會(huì)員。但是，山姆店的商品是為注重生活品質(zhì)的目標(biāo)會(huì)員精選出來(lái)的，針對(duì)性、性價(jià)比十分顯著。它的目標(biāo)群體是中產(chǎn)以上階層，營(yíng)銷(xiāo)走的是高端路線，會(huì)員顧客享受比普通大賣(mài)場(chǎng)、零售店明顯的低價(jià)位和優(yōu)越的各種服務(wù)體驗(yàn)等。

物美尚佳會(huì)員店在不具備成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、完善的商品結(jié)構(gòu)、完美的服務(wù)價(jià)值的前提下，倉(cāng)促?gòu)?fù)制了沃爾瑪會(huì)員店模式，要求顧客先花150元辦會(huì)員卡，導(dǎo)致很多顧客認(rèn)為物美尚佳會(huì)員店與超市商品的價(jià)格相比，花150元辦會(huì)員卡根本不值。

顧客不買(mǎi)賬，表面上是因?yàn)槲锩郎屑训膬r(jià)格上和樓上的美廉美超市及附近其他超市相比并沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，這也折射出物美在選擇此處開(kāi)辦尚佳會(huì)員店的失誤。

同一企業(yè)兩種不同業(yè)態(tài)但商品雷同、價(jià)格打架的賣(mài)場(chǎng)相鄰出現(xiàn)，本身就有點(diǎn)“拿老張的捶搗老張的眼”“自相殘殺”之嫌，關(guān)鍵還在于管莊那個(gè)位置，無(wú)論是居住密度、良好社區(qū)配套服務(wù)環(huán)境、還是交通條件等，說(shuō)不上偏遠(yuǎn)，并不是開(kāi)設(shè)大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的理想商圈。物美尚佳在選址上觸及了兩個(gè)忌諱，與超市大賣(mài)場(chǎng)而且還是物美旗下的超市面對(duì)面“搶食”。

GEC的動(dòng)人描述

條條大路通羅馬?

近年來(lái)，得益于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的“海淘”越來(lái)越興盛，在一波波興起的海外購(gòu)物熱潮背后也存在著諸多問(wèn)題。到貨周期長(zhǎng)、貨品丟失損壞、質(zhì)量無(wú)法保障等痛點(diǎn)讓消費(fèi)者“又愛(ài)又恨”，如何讓消費(fèi)者放心買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品?

作為京城零售老大，物美也難以置身事外。強(qiáng)烈的保地位、求突破的意識(shí)比那些尋求生存的中小零售企業(yè)背負(fù)更大壓力。在這樣的訴求下，物美尚佳淪為試驗(yàn)品。

此刻，物美GEC應(yīng)運(yùn)而生。

已經(jīng)開(kāi)業(yè)的GEC面積達(dá)一萬(wàn)平方米，一大半的面積用于陳列經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品，同時(shí)根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)和功能著意劃分為亞洲館、歐洲館、澳美非洲館、孕嬰童專賣(mài)館、紅酒啤酒專賣(mài)館，還有進(jìn)口的冷凍面點(diǎn)、果蔬、肉類、海鮮、面包等260余個(gè)品類，其中海外商品區(qū)域5 000平方米，單品數(shù)共計(jì)5 000多個(gè)。場(chǎng)內(nèi)另外達(dá)5 000平方米為國(guó)內(nèi)精選的3500多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)商品經(jīng)營(yíng)區(qū)域。但是物美對(duì)這些商品的定位則是百姓日常所需的民生類商品，包括傳統(tǒng)的各類新鮮食品、糧油沖調(diào)、清潔用品、家居生活用品等倉(cāng)儲(chǔ)商品。

對(duì)于那塊5 000平方米的海外商品區(qū)域的經(jīng)營(yíng)，物美請(qǐng)來(lái)了有40多年的零售經(jīng)驗(yàn)的外援Mike Julian，負(fù)責(zé)物美集團(tuán)進(jìn)口業(yè)務(wù)。

物美試圖為這5 000多種跨境商品打造一種接地氣的、客群規(guī)劃延伸覆蓋的經(jīng)營(yíng)模式，促使GEC擺脫物美尚佳的陰影，避開(kāi)這種全球購(gòu)實(shí)體店模式與當(dāng)前線上跨境購(gòu)、海淘的競(jìng)爭(zhēng)，竭力張揚(yáng)放大全球頂尖流行商品、價(jià)格親民、實(shí)體實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)這些海淘缺失的各種概念優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化GEC對(duì)目標(biāo)群體的黏性。

但是，外界對(duì)GEC的未來(lái)顯得有些不那么樂(lè)觀。

“GEC現(xiàn)在看起來(lái)更像是個(gè)大雜燴，未來(lái)物美還需要精確調(diào)整它的定位，感覺(jué)它像是用來(lái)做一個(gè)進(jìn)口商品零售店，但是又兼大眾商品倉(cāng)儲(chǔ)店，順便有一些休閑娛樂(lè)體驗(yàn)點(diǎn)綴，所以這種會(huì)員模式總好像怪怪的，很難把握。”

他們?cè)u(píng)價(jià)當(dāng)初的物美尚佳“應(yīng)該說(shuō)的確很失敗”，而今天的GEC只不過(guò)是相當(dāng)于把物美尚佳倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店分出來(lái)更大一部分做了進(jìn)口商品，然后增加了一些休閑娛樂(lè)功能點(diǎn)綴，再換了招牌，僅此而已。

因此，針對(duì)GEC業(yè)態(tài)模式的定位和組合，就它的未來(lái)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，仍有很多現(xiàn)存的未知和疑問(wèn)待解。

新模式尚待檢驗(yàn)

1.不可避免的高成本如何化解?

按照物美的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，GEC辟有休閑娛樂(lè)功能區(qū)劃，而且每周店內(nèi)都會(huì)安排不同的國(guó)內(nèi)外風(fēng)情娛樂(lè)以及公關(guān)活動(dòng)，如韓國(guó)的烹飪表演、菲律賓舞蹈、圣誕節(jié)活動(dòng)等，試圖把這里打造成為一個(gè)內(nèi)容豐富、涵蓋多客層的購(gòu)物場(chǎng)所，同時(shí)更成為一個(gè)親子娛樂(lè)、全家互動(dòng)的樂(lè)園。此外，GEC還公開(kāi)保證進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)商品以最低價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者。

但問(wèn)題是，這種互動(dòng)的投資與成本是店方負(fù)擔(dān)還是另有其人?這種娛樂(lè)的規(guī)劃與推動(dòng)是商業(yè)投資行為還是純粹的店內(nèi)活動(dòng)?無(wú)論是店方自辦還是另有投資方，這種活動(dòng)的成本能否和倡導(dǎo)的低價(jià)經(jīng)營(yíng)相平衡?

和當(dāng)前那些動(dòng)不動(dòng)跨界、場(chǎng)景、IP的購(gòu)物中心不同的是，物美單層一個(gè)零售賣(mài)場(chǎng)，高低階層，國(guó)內(nèi)海外交叉復(fù)雜的定位被一個(gè)大眾低價(jià)的經(jīng)營(yíng)定位左右以后，很難再有太大的經(jīng)營(yíng)緩沖。如果大量布局的休閑娛樂(lè)空間規(guī)劃和體驗(yàn)活動(dòng)存在，那么店面的坪效如何保持?

2.商品和經(jīng)營(yíng)交叉定位，是優(yōu)勢(shì)還是錯(cuò)亂的弊端?

物美認(rèn)為，除了5 000平米海外商品精選直營(yíng)區(qū)域，另外5 000平方米為從國(guó)內(nèi)精選的百姓日常所需的民生類商品，共計(jì)3 500多個(gè)單品，打造將中西方品質(zhì)生活帶進(jìn)尋常百姓家的倉(cāng)儲(chǔ)一站式購(gòu)齊的賣(mài)場(chǎng)模式。

其實(shí)，跨境商品、中高端消費(fèi)、國(guó)產(chǎn)生活用品、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式、普通百姓家庭——對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一家賣(mài)場(chǎng)很難將這些因素有效、關(guān)聯(lián)地整合在一起，或者說(shuō)是撮合在一起。這種探索的確很大膽。但是，在“高成本與低價(jià)”“進(jìn)口商品與普通消費(fèi)者”之間怎么找到有機(jī)的關(guān)聯(lián)?如何促使這種試圖覆蓋全客層的經(jīng)營(yíng)定位帶來(lái)不菲效益而保持經(jīng)營(yíng)不衰?這些問(wèn)題都還要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

筆者不懷疑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式的多變與詭異所帶來(lái)的“一切皆有可能”;更不懷疑作為首都地方巨量的人口密集和超越市場(chǎng)常規(guī)的群體消費(fèi)能量，一平方米動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的房?jī)r(jià)格向人們展示了這個(gè)地區(qū)超然的潛力。

但是，在一個(gè)區(qū)區(qū)一萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)里，我們的經(jīng)營(yíng)資源、不同的購(gòu)物體驗(yàn)甚至我們的服務(wù)空間，包括那些時(shí)時(shí)緊張的停車(chē)位，是優(yōu)先向那些駕車(chē)前來(lái)、期待品質(zhì)體驗(yàn)的中高端顧客開(kāi)放，還是優(yōu)先向那些目光緊盯國(guó)產(chǎn)低價(jià)商品的另一個(gè)客群開(kāi)放?

無(wú)疑，這種針對(duì)不同圈層顧客的資源交叉配置和消費(fèi)體驗(yàn)的良好效果保障，是一個(gè)難題，也是一對(duì)矛盾。

此外，物美期望將來(lái)在GEC中的商品，顧客除了能在朝陽(yáng)路這家店購(gòu)買(mǎi)以外，物美各超市全球精選專區(qū)及多點(diǎn)全球精選頻道均可下單購(gòu)買(mǎi)。

其實(shí)，馬云提及的新零售模式，行業(yè)中早已有先行者在成功運(yùn)作，那就是“多點(diǎn)+物美”模式。

物美與多點(diǎn)在一年多的合作中，雙方采用線上線下統(tǒng)一供應(yīng)鏈體系，物美為多點(diǎn)提供供應(yīng)鏈和門(mén)店支撐，多點(diǎn)為物美帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段。在去年的“雙十二”交易上，其揀貨及時(shí)率達(dá)99.42%，O2O妥投率達(dá)99.38%(2小時(shí)送達(dá))，刷新了全零售平臺(tái)紀(jì)錄。這種線上線下聯(lián)合的商業(yè)模式，也實(shí)現(xiàn)了雙方在用戶、商品及服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)互通。

那么，這樣的情況下，一個(gè)統(tǒng)一透明的商品價(jià)格體系如何形成?因?yàn)楫吘箷?huì)員店消費(fèi)模式和普通零售消費(fèi)模式是有區(qū)別的。

3.曾經(jīng)的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，在進(jìn)口商品經(jīng)營(yíng)中獲得優(yōu)化方案了嗎?

購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的痛點(diǎn)體驗(yàn)，就是看不見(jiàn)摸不著。拋開(kāi)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)商品不說(shuō)，5 000個(gè)SKU海外直營(yíng)商品相對(duì)需要一個(gè)廣泛、縱深、寬闊、宏大且堅(jiān)固的跨境商品供應(yīng)鏈。毋庸諱言，某種程度上，當(dāng)初的物美尚佳可以說(shuō)是失落于供應(yīng)鏈的不給力。

物美GEC是北京規(guī)模最大的進(jìn)口商品銷(xiāo)售超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，物美的目標(biāo)是要把全球進(jìn)口商品鋪進(jìn)北京大街小巷。“物美128家超市”計(jì)劃將很快設(shè)置專門(mén)的進(jìn)口商品專區(qū)，選擇GEC最暢銷(xiāo)的進(jìn)口商品成立店中店——全球精選店，負(fù)責(zé)人承諾消費(fèi)者也可以通過(guò)物美多點(diǎn)全球精選頻道下單消費(fèi)。不置可否，這樣的規(guī)劃無(wú)疑需要強(qiáng)大的進(jìn)口商品供應(yīng)鏈來(lái)維持。

但是，進(jìn)口商品供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是零售企業(yè)頭疼的難題。因?yàn)檫M(jìn)口商品直采直營(yíng)涉及供應(yīng)鏈透明、產(chǎn)品溯源、物流海外倉(cāng)等一系列問(wèn)題。在跨境貿(mào)易領(lǐng)域，不同國(guó)家地區(qū)政策層面的差異也是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。像GEC這種數(shù)千SKU、終端數(shù)量龐大的大規(guī)模進(jìn)口商品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，采購(gòu)與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)涉及的問(wèn)題都十分復(fù)雜，是物美傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈所無(wú)法理解的。

從GEC公開(kāi)的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)看，圍繞GEC和物美超市全球精選店，它的供應(yīng)鏈打造必須兼顧低價(jià)和品質(zhì)因素，這是GEC和全球精選店拉動(dòng)多重客層的手段。但這勢(shì)必要求建設(shè)一種強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)直采特點(diǎn)的供應(yīng)鏈模式。

這樣，大規(guī)模的海外采購(gòu)環(huán)節(jié)及其分支機(jī)構(gòu)、辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，用于完成去中間化的對(duì)接當(dāng)?shù)氐钠放坪凸S的工作，從源頭保障商品品質(zhì)、享有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、保障穩(wěn)定及時(shí)供應(yīng)，以此獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

或許，只有去除進(jìn)口商品代理商、中間商等諸多環(huán)節(jié)，才能在品質(zhì)、供應(yīng)、價(jià)格、物流、成本等環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)和保障，促成物美進(jìn)口商品的經(jīng)營(yíng)在線上線下渠道產(chǎn)生高流量、高用戶群的優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，才能確保能夠以較低成本經(jīng)營(yíng)下去。

毋庸置疑，零售業(yè)今天的轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)紛繁復(fù)雜，其變化之快史無(wú)前例，各種主張和堅(jiān)持爭(zhēng)論不止，無(wú)數(shù)概念和模式粉墨登場(chǎng)，不一而終。那么，物美打造的這種進(jìn)口商品新經(jīng)營(yíng)模式能否成功?照例尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

但是，任何創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，都面臨風(fēng)險(xiǎn)，成功伴隨著失敗，這是常識(shí)。物美GEC的路任重道遠(yuǎn)，物美創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路依舊漫長(zhǎng)，依然遙遠(yuǎn)。

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