從“藏匿”于街頭巷尾的“夫妻店”，到借道電商登陸資本市場(chǎng)。這個(gè)被壓抑太久的行業(yè)，終于看到了黎明前的曙光。

張強(qiáng)(化名)是一位普通的90后公務(wù)員，表面看上去不茍言笑的他私底下卻已有多年的情趣用品使用經(jīng)驗(yàn)。飛機(jī)杯、充氣娃娃、倒模……這些市場(chǎng)上最常見(jiàn)的情趣用品他幾乎都用過(guò)，甚至對(duì)具體產(chǎn)品的優(yōu)劣程度也聊熟于心。

由于工作的特殊性，這些產(chǎn)品無(wú)一例外都是他通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。“中國(guó)人好面子，性觀(guān)念相對(duì)封閉。大搖大擺走進(jìn)實(shí)體店不僅感覺(jué)會(huì)被人指指點(diǎn)點(diǎn)，萬(wàn)一被熟人看見(jiàn)更是無(wú)地自容。”

張強(qiáng)的經(jīng)歷恰好影射了成人情趣用品行業(yè)近些年的變遷——從90年代初第一家成人情趣用品店開(kāi)張，到前些年電商規(guī)模化增長(zhǎng)，再到今天逐漸被資本認(rèn)可，情趣電商無(wú)疑將成為下一個(gè)不可忽視的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)。

從公開(kāi)報(bào)道可知，除了已登錄新三板的愛(ài)侶健康、海豹信息(他趣)和春水堂外，還有桃奢生活、泡否科技、小愛(ài)愛(ài)、送鴨、大象安全套等國(guó)內(nèi)情趣電商均已獲得不同程度的融資，且有不少公司是在“資本寒冬”完成融資，資本熱情可見(jiàn)一斑。

但是，這個(gè)高毛利、結(jié)合新興技術(shù)(VR、智能硬件等)、以及廣受資本熱捧的行業(yè)至今卻難言盈利。據(jù)已登錄新三板的愛(ài)侶健康、海豹信息(他趣)和春水堂披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，該行業(yè)想要擺脫品牌小而散的格局，迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)還尚有時(shí)日。

近日，貓耳Tech走訪(fǎng)了位于廣東的部分情趣用品加工廠(chǎng)、行業(yè)從業(yè)者、第三方電商平臺(tái)，試圖最大程度上揭秘這個(gè)令人既興奮又半遮半掩的神秘產(chǎn)業(yè)。

千億市場(chǎng)難言盈利

以標(biāo)榜“挖掘用戶(hù)需求”為第一生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將一度被傳統(tǒng)道德觀(guān)念所束縛的性需求逐步釋放出來(lái)。陌生交友軟件、直播平臺(tái)、社群，或多或少都與兩性保持著“曖昧”關(guān)系。而相較于這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，成人情趣用品則更能直接滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求及隱私保護(hù)。而過(guò)去的十多年恰逢電商行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，情趣電商的誕生可以被視作兼具“天時(shí)地利人和”。

中泰證券日前發(fā)布的研報(bào)提到，2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模約80億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為50%。,從制造端來(lái)看，外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)比例約9：1，那么2014年國(guó)內(nèi)整個(gè)情趣用品產(chǎn)值則大約為800 億，2015年預(yù)計(jì)已突破千億，成為又一個(gè)被忽略的千億市場(chǎng)。

不過(guò)，號(hào)稱(chēng)千億規(guī)模的情趣電商并沒(méi)有想象中發(fā)展的那么順風(fēng)順?biāo)?/p>

據(jù)已公開(kāi)的財(cái)報(bào)顯示，他趣在2013年的毛利率達(dá)81.94%，愛(ài)侶健康2014年的毛利率為51.27%，而春水堂自有品牌的毛利率為55.86%，高毛利之下這三家公司仍不能盈利。

公開(kāi)資料披露，愛(ài)侶健康從2013年至2015年5月均未能實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)分別為-7321.43萬(wàn)元，-2972.28萬(wàn)元以及-1136.94萬(wàn)元。他趣的主體公司海豹信息近3年的凈利潤(rùn)為：2013年-90.36萬(wàn)元，2014年-205.04萬(wàn)元，2015年1月至9月-881.80萬(wàn)元。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛向貓耳Tech解釋?zhuān)?ldquo;暴利指的是毛利率，利潤(rùn)率。盈虧是取決于利潤(rùn)率和銷(xiāo)售收入和成本，綜合幾項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看的。對(duì)于有追求的企業(yè)來(lái)講，大伙兒還在跑位，現(xiàn)在還不能算是最佳的收割時(shí)機(jī)。”

“這個(gè)行業(yè)目前還處于八百諸侯的時(shí)代，堅(jiān)持做品牌、投入研發(fā)的企業(yè)還在為今后的三足鼎立或者一統(tǒng)天下布局。在這個(gè)過(guò)程中要做好布局，做好品牌定位。沒(méi)品牌的話(huà)，要做好研發(fā)、塑造品牌，或者渠道建設(shè)。”藺德剛補(bǔ)充道。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于沒(méi)有獨(dú)立生產(chǎn)線(xiàn)和長(zhǎng)期合作工廠(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，這也導(dǎo)致成本居高不下。

中國(guó)淪為全球最大代加工市場(chǎng)

與許多商品類(lèi)似，情趣用品也屬于漂洋過(guò)海的舶來(lái)品，因此國(guó)內(nèi)絕對(duì)大多數(shù)工廠(chǎng)都扮演著國(guó)外品牌的OEM角色，涉足自主品牌的工廠(chǎng)屈指可數(shù)。

中泰證券認(rèn)為，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)相比，現(xiàn)階段該行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍處于相對(duì)初始階段，并且呈現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展極為零散、產(chǎn)品差異化程度不明顯、品類(lèi)單一、中高端產(chǎn)品尚屬空白、重生產(chǎn)(環(huán)節(jié))輕消費(fèi)(環(huán)節(jié))等特征。同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)情趣文化還處于相對(duì)保守封閉階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受度有待提升、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也有待改善。

其中，重生產(chǎn)輕消費(fèi)是國(guó)內(nèi)保守文化觀(guān)念下的產(chǎn)物，雖然國(guó)內(nèi)成人用品行業(yè)一直處在邊緣市場(chǎng)，但是我國(guó)是全球最大的成人用品生產(chǎn)國(guó)，約占市場(chǎng)總量的60%～80%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有500多家生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM或ODM為主，缺乏國(guó)內(nèi)自主品牌，生產(chǎn)商主要集中于浙江、廣東兩地，其中規(guī)模較大的有深圳積美、遼寧百樂(lè)和溫州愛(ài)侶健康。

深圳巨量塑膠有限公司就是其中一家情趣用品代工廠(chǎng)，這家擁有100多名工人、年產(chǎn)能達(dá)千萬(wàn)件的廠(chǎng)房在行業(yè)里已算得上是中大型規(guī)模。其代加工的產(chǎn)品主要銷(xiāo)往國(guó)外，其中海外品牌占多數(shù)，如The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等6個(gè)品牌，而國(guó)內(nèi)品牌僅有春水堂和臺(tái)灣品牌Winlove。

工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，相對(duì)于自主研發(fā)品牌，接收代加工的訂單更為穩(wěn)定。“魚(yú)和熊掌不能兼得，如果著重推自己的產(chǎn)品，原來(lái)的訂單就會(huì)少很多。”

據(jù)了解，代工廠(chǎng)的利潤(rùn)大約為成本價(jià)的20%~30%。且近一兩年由于工廠(chǎng)多了起來(lái)，導(dǎo)致原材料有50%左右的漲幅。

在藺德剛看來(lái)，盡管中國(guó)情趣用品市場(chǎng)這幾年發(fā)展了起來(lái)，但早年的市場(chǎng)都屬于歐美市場(chǎng)和日本。因此對(duì)于工廠(chǎng)而言，早年以出口居多，加工的產(chǎn)品往往全部出口或者70%~80%靠出口，內(nèi)銷(xiāo)僅占一小部分。不過(guò)，自2008年金融危機(jī)之后，一部分工廠(chǎng)開(kāi)始做品牌，因?yàn)橥赓Q(mào)的不確定性越來(lái)越高。

“目前也有工廠(chǎng)端有一部分轉(zhuǎn)品牌，但是轉(zhuǎn)型成功的極少，因?yàn)楣S(chǎng)追求的是效率和成本控制。加工生產(chǎn)完賺點(diǎn)加工費(fèi)有穩(wěn)定收入，但是投入研發(fā)是需要時(shí)間和資金累積，是個(gè)慢活兒。從這點(diǎn)上看，用工廠(chǎng)思維來(lái)做品牌其實(shí)是矛盾的。”

拼品牌成為了趨勢(shì)

天貓商城負(fù)責(zé)情趣用品類(lèi)目的運(yùn)營(yíng)人員告訴記者，目前天貓和淘寶囊括了國(guó)內(nèi)80%以上的情趣用品銷(xiāo)量，留給其他平臺(tái)的空間極為有限。因此，要想在諸多情趣電商的企業(yè)中脫穎而出，勢(shì)必不能再單純以賣(mài)貨思維經(jīng)營(yíng)，而是要向強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造自主研發(fā)的高附加值產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)化。

中泰證券在研報(bào)中也有相同的觀(guān)點(diǎn)：由于看到該行業(yè)的廣闊前景，大量生產(chǎn)制造企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)，但多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)處于雜、散、小、亂的情況，很多中小廠(chǎng)家從模具商、玩具商轉(zhuǎn)型而來(lái)，而OEM或ODM業(yè)務(wù)模式下生產(chǎn)商的盈利空間將不斷被壓縮，行業(yè)也慢慢地從藍(lán)海走向紅海。因此，倒逼機(jī)制下業(yè)務(wù)模式升級(jí)勢(shì)在必行，業(yè)務(wù)鏈條逐步延伸至獨(dú)立設(shè)計(jì)鏈條，建立自有品牌并獨(dú)立面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)將會(huì)成為主流。

春水堂研發(fā)總監(jiān)范俊君向記者坦言，情趣用品的技術(shù)門(mén)檻不高，目前產(chǎn)品間的主要區(qū)別在于材質(zhì)優(yōu)劣。用好的材料成本相對(duì)就高，但國(guó)人的消費(fèi)力和觀(guān)念還沒(méi)跟上，這就導(dǎo)致了市面上中低端產(chǎn)品居多，進(jìn)而造成品牌間幾乎沒(méi)有區(qū)別。

藺德剛認(rèn)為，目前情趣用品行業(yè)還是以商標(biāo)為主，但其實(shí)每個(gè)貼了商標(biāo)的老板，都有一個(gè)品牌夢(mèng)想。但做一個(gè)品牌，是需要時(shí)間和資金的投入，如果不想投入研發(fā)，也不想投入品質(zhì)改善，仍以廉價(jià)貨物為主，貼商標(biāo)就變成品牌就是妄想。這個(gè)行業(yè)大量的商標(biāo)不是品牌，初心來(lái)講品牌是一個(gè)夢(mèng)想或者是幻想或者是期望，實(shí)際上沒(méi)有按品牌路徑執(zhí)行。

此外，另一情趣電商的龍頭他趣亦向記者透露，公司下一步將涉足情趣智能硬件領(lǐng)域，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，同時(shí)并購(gòu)有潛力的中小企業(yè)。

實(shí)際上，任何類(lèi)目產(chǎn)品都要?dú)v經(jīng)從賣(mài)貨到賣(mài)品牌的階段，情趣電商亦不能違背這個(gè)法則。但這個(gè)在國(guó)內(nèi)缺乏廣告宣傳、又羞于啟齒的行業(yè)，何時(shí)才能迎來(lái)拐點(diǎn)，達(dá)到它的“高潮”?