一個小把件之所以能成為風靡日本的國民級玩具，除了產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新，更重要的是有一套場景化、IP化的爆款方法論。

扭蛋，是一種放入蛋狀殼子里的玩具。在日本的街頭，扭蛋機幾乎隨處可見，只要投幣或插卡便可得到扭蛋。

最近幾年，扭蛋界出現(xiàn)了一個新名詞：緣子現(xiàn)象。一個此前默默無聞的奇譚俱樂部，打造出一款名為“杯緣子”的扭蛋玩具,爆紅網(wǎng)絡，總共賣出1 200萬個，帶來30億日元(約合1.8億人民幣)的收益。

這款扭蛋進擊為國民級玩具的背后，有著怎樣的爆款方法論?

兜售場景：拍吃也滑稽

奇譚俱樂部成立于2006年，創(chuàng)始人古屋大貴曾在一家扭蛋玩具大廠Yujin做設計。由于公司規(guī)模不斷擴大，決策流程變得冗長，大量優(yōu)秀的設計稿被擱置，無法被開發(fā)成產(chǎn)品面市。為此，古屋大貴離開了Yujin，創(chuàng)立了自己的扭蛋玩具廠——奇譚俱樂部。

扭蛋是日本的大眾娛樂方式，但市場上卻充斥著同質化的產(chǎn)品，鮮有國民級品牌。古屋大貴明白這一點，但卻一直找不到突破口。

2012年，著名漫畫家田中克己發(fā)布了新作品——綁著雙馬尾、身穿藍色套裝的緣子小姐。古屋大貴發(fā)現(xiàn)，這個人物可愛有趣、貼近生活，于是找到田中克己合作，希望將它做成扭蛋。

得到授權后，古屋大貴開始思考產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)。在一次喝茶中，他獲得了靈感，如果把緣子小姐以“拇指姑娘”的形式搭載在杯具上，豈不是更有趣?于是，他設計出了一種新扭蛋——“杯緣子”。

相比很多扭蛋只是類似手辦的單一玩偶，古屋大貴通過產(chǎn)品創(chuàng)新，使杯緣子不僅可以任意擺動姿勢，還實現(xiàn)了與其他用品的“共生”。

于是，杯緣子上市伊始，古屋大貴便利用這種“共生”關系，兜售場景。

——他拍攝了許多杯緣子的滑稽照片，比如緣子在咖啡杯里洗澡、緣子在提拉米蘇上開會等。他把這些照片傳到Twitter上，向網(wǎng)友發(fā)出挑戰(zhàn)：誰可以做出更好玩的場景?

新奇的扭蛋形象和場景游戲，很快引起網(wǎng)友的追捧，許多扭蛋愛好者紛紛應戰(zhàn)，用杯緣子來玩場景創(chuàng)作。宅男用它來壓泡面，白領用它來搞怪下午茶，文藝青年則用文字講述緣子的故事……

趁熱打鐵，古屋大貴立即發(fā)起杯緣子創(chuàng)意攝影大賽、杯緣子故事大賽、杯緣子DIY等趣味活動。通過激發(fā)人們的參與感與分享欲，不到一周，杯緣子就狂賣了10萬個，一舉成為日本扭蛋界的網(wǎng)紅。

打造緣子強IP

盡管杯緣子成功熱賣，但如果只是把它作為一種單品來銷售，產(chǎn)品價值非常有限。為了獲得更大的溢價空間，古屋大貴以杯緣子作為突破，進行多元化開發(fā)，打出了三張王牌。

王牌一：抱大腿

杯緣子的熱賣引起了迪士尼、凱蒂貓等大型玩具商的注意，他們紛紛與奇譚俱樂部尋求合作。奇譚將杯緣子與這些經(jīng)典卡通角色進行搭載，開發(fā)出全新的產(chǎn)品。比如：帶著米老鼠發(fā)飾的緣子、Hello Kitty杯緣子等限量版扭蛋。一經(jīng)推出，便告售罄。

如此一來，通過向擁有超級IP的玩具形象借勢，杯緣子不斷擴大自身在扭蛋界的影響。

王牌二：跨界吸粉

除了拓展玩具領域外，杯緣子還頻頻跨界“勾搭”各類大咖。在日本畫家雷諾阿的展覽中，名畫植入了緣子形象;在日本國際文具展上，陳列著各種緣子款的文具;在當紅明星高橋楠的個人廣播節(jié)目中，更是出現(xiàn)了緣子的特輯。

2016年2月，日本一檔綜藝節(jié)目推出了“杯緣子的缸子”活動，日本知名演員草剪剛扮成杯緣子，在巨大的杯子上模仿各種姿勢。節(jié)目一推出，馬上引發(fā)大量的分享、討論，再次掀起搶購杯緣子的熱潮。

通過一系列跨界合作，杯緣子向綜藝娛樂、時尚藝術等領域進軍，成功將其他流量導入自身，拓展了粉絲群體，形成了更大的勢能。

王牌三：IP大爆炸

在杯緣子的基礎上，奇譚設計開發(fā)了大量以緣子為形象的周邊產(chǎn)品，如手機殼、抱枕、鼠標墊等，頗受歡迎。

古屋大貴還圍繞緣子進行動漫開發(fā)。過去，玩具產(chǎn)業(yè)是根據(jù)火爆的動漫、游戲來生產(chǎn)玩具，而杯緣子恰好相反，它是在角色火爆后，才反向去尋找合作。他認為，杯緣子會像機器貓、櫻桃小丸子等已經(jīng)成功的動漫IP一樣，在未來會是一個涉及全行業(yè)的品牌形象。

通過三張王牌，古屋大貴成功將緣子小姐打造成了日本的超級IP。目前，杯緣子總共賣出了1 200萬個，加上以緣子小姐為IP開發(fā)的各類虛擬、現(xiàn)實產(chǎn)品，共為奇譚俱樂部帶來了30多億日元的收入。

扭蛋界的特種部隊

2016年9月，日本的一檔電視節(jié)目盤點了最有價值的十個日本中小型企業(yè)，奇譚俱樂部赫然在列。殊不知，這家年入17億日元的超人氣扭蛋玩具廠竟只有13位員工。

這是因為在古屋大貴看來，玩具公司最關鍵的事情是設計玩具，而小團隊可以降低工作中的溝通成本，提高流程效率。

比如，每月的產(chǎn)品例會中，他省略了設計方案呈送、投影展示、方案報告等環(huán)節(jié)，只給每位員工提供一張白紙，現(xiàn)場復盤出他們的扭蛋設計圖。

如此精簡的組織架構和流程設計，極大提升了工作效率，使他們創(chuàng)造出大量的優(yōu)質產(chǎn)品，日本媒體將其稱為扭蛋界的特種部隊。

奇譚俱樂部的設計師還會策劃一些活動與粉絲們互動，以便了解他們的喜好，有針對性地進行創(chuàng)作設計。2016年12月，古屋大貴帶著近2 000個杯緣子帶到了臺灣，策劃了一場杯緣子主題展覽。當緣子出現(xiàn)在壽司店、辦公室等場景時，粉絲們變得欣喜若狂，所有的周邊產(chǎn)品都被搶購一空。不僅如此，粉絲們還向他提供了許多產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)見。

在古屋大貴看來，最好的產(chǎn)品創(chuàng)意來源于死忠粉，閉門造車無法設計出優(yōu)秀的作品。正因如此，在競爭激烈的扭蛋市場上，奇譚俱樂部每推出一個作品，都會在市場上迅速躥紅。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景兜售、IP打造以及持續(xù)性的創(chuàng)意開發(fā)，使品牌保持活力與新鮮感，這便是奇譚俱樂部的爆款邏輯。