美圖秀秀戳破了“有流量就能變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典思維，能不能通過(guò)巨額流量鎖定用戶、獨(dú)占市場(chǎng)，才是美圖變現(xiàn)的關(guān)鍵。

如果沒(méi)有美圖秀秀，朋友圈里的自拍至少會(huì)少一半。

截至2016年6月，從美圖秀秀、美顏相機(jī)到美拍、潮自拍等應(yīng)用，美圖的系列產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過(guò)11億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，月活用戶量高達(dá)4.46億。在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，能實(shí)現(xiàn)如此高用戶數(shù)據(jù)的，只有微信、支付寶、百度搜索這樣的巨頭級(jí)應(yīng)用。

但美圖的市場(chǎng)地位，離BAT差得還太遠(yuǎn)。

高流量下的營(yíng)收迷思

圈用戶，圈流量，做體量。

互聯(lián)網(wǎng)世界一直有一條信念—— “先把用戶規(guī)模做大，有了流量就能變現(xiàn)。”

在這條信念的指導(dǎo)下，多少創(chuàng)業(yè)者、投資人前仆后繼地?fù)砣?ldquo;圈用戶”的大軍。他們相信，燒錢(qián)、虧損都是暫時(shí)的，只要有了用戶，就會(huì)有盈利模式。“流量終將變現(xiàn)”是他們咬牙堅(jiān)持的核心動(dòng)力。

伴隨美圖公司的上市招股書(shū)公開(kāi)，投資人眼鏡碎了一地，創(chuàng)業(yè)者看得膽顫心驚。

在美圖的上市招股書(shū)中，截至2016年6月30日，美圖月活躍用戶4.46億，其中美圖秀秀月活躍數(shù)1.03億，美拍月活躍數(shù)1.41億，美顏相機(jī)月活躍數(shù)1.13億。BeautyPlus月活躍數(shù)3 600萬(wàn)，潮自拍月活躍數(shù)2 400萬(wàn)，美妝相機(jī)月活躍數(shù)1 700萬(wàn)。

作為一個(gè)工具類App，這樣的流量成績(jī)，可謂十分靚麗，與之對(duì)應(yīng)的收入數(shù)據(jù)愈發(fā)顯得慘淡。

2016年上半年，美圖營(yíng)收5.855億元，其中95.1%都來(lái)自于手機(jī)硬件銷售，營(yíng)收可以被看作嚴(yán)重依賴硬件。問(wèn)題是美圖從2013年開(kāi)始做手機(jī)，目前為止一共銷售了98.24萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，對(duì)比4.46億的月活躍用戶，只有約0.22%的用戶認(rèn)可美圖秀秀品牌，從使用軟件的免費(fèi)用戶，變成了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的付費(fèi)用戶。

這意味著有高達(dá)99.78%的美圖用戶并沒(méi)有直接成為付費(fèi)用戶，4.46億用戶體量帶來(lái)的流量變現(xiàn)還不到3千萬(wàn)元。如果對(duì)比美圖系應(yīng)用11億移動(dòng)終端的覆蓋量，用戶付費(fèi)率還會(huì)更低。“有流量就能變現(xiàn)”這一被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們奉為經(jīng)典的定理，似乎正在失靈。

人們不禁要問(wèn)，工具類App還有未來(lái)嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)的爆炸式增長(zhǎng)，掩蓋了大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的退出與死亡。那些提供基礎(chǔ)服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、小微型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)漫長(zhǎng)寒冬，即便獲得了個(gè)別VC的支持，在商業(yè)模式和營(yíng)收的探索上也舉步維艱。

對(duì)這類公司而言，工具類的應(yīng)用和基礎(chǔ)性的服務(wù)，如聲音、天氣、圖片、LBS，在社會(huì)的觀望、媒體的揣測(cè)、大公司可能的復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)等種種因素的作用之下，不知不覺(jué)間“進(jìn)化”到公益性服務(wù)。于是，事你要做，想賺錢(qián)門(mén)都沒(méi)有。

在資本寒冬下，叫好不叫座往往意味著退出或死亡。

2015年底，印象筆記App裁減了大約18%的員工，并將關(guān)閉10個(gè)海外辦公室中的3個(gè)。

作為第一批“獨(dú)角獸”工具類App中的一員——印象筆記，最高時(shí)估值超過(guò)10億美元。

2016年7月，曾排在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)第一名App的碗豆莢賣(mài)身給阿里巴巴。2013年，百度以19億美元收購(gòu)91手機(jī)助手時(shí)，豌豆莢還是行業(yè)龍頭。短短兩年時(shí)間，一邊是市場(chǎng)被BAT逐漸蠶食，另一邊是守著巨大流量卻找不到有效的變現(xiàn)方式。

不論是美圖，還是印象筆記、豌豆莢，乃至更早的墨跡天氣、萬(wàn)年歷，工具類產(chǎn)品的特點(diǎn)是功能極致專注，可以靠某一方面的優(yōu)勢(shì)快速積累大量用戶。但是，工具類軟件的缺點(diǎn)是只能在用戶需要時(shí)被使用，即使做到了同行里的第一，在用戶沒(méi)有需求的時(shí)候也談不上用戶黏性。

2015年10月，美圖CEO吳欣鴻為美圖制定的三大發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)際化、平臺(tái)化、商業(yè)化， “之所以把商業(yè)化放在最后，是因?yàn)槲覀儧](méi)有特別急迫需要證明自己的盈利能力。”

9年前，吳欣鴻曾用3天時(shí)間做了“火星文轉(zhuǎn)換器”，僅一年的時(shí)間便帶來(lái)了4 000萬(wàn)~5 000萬(wàn)的90后用戶。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到增長(zhǎng)邊界、產(chǎn)品形態(tài)趨于定型時(shí)，商業(yè)空間在哪里？做這款產(chǎn)品的時(shí)候，他沒(méi)有想過(guò)賺錢(qián)，推出來(lái)后也很難找到盈利模式。

在美圖秀秀身上，這個(gè)相似的故事會(huì)有不同的結(jié)局嗎？

軟與硬的探索

作為一款工具類App的產(chǎn)品，美圖的未來(lái)走向會(huì)有幾種可能？

第一，為應(yīng)用付費(fèi)。為應(yīng)用付費(fèi)的關(guān)鍵來(lái)自于工具的實(shí)用性、習(xí)慣性甚至必須性。美圖也許具備了付費(fèi)的基礎(chǔ)可能，但整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)流量的貪婪，以及投資者對(duì)用戶數(shù)據(jù)的偏愛(ài)，付費(fèi)下載并沒(méi)有商業(yè)基礎(chǔ)。

第二，刊登廣告。當(dāng)燒錢(qián)大戶共享出行領(lǐng)域時(shí)，各類明星、企業(yè)、電視節(jié)目以冠名的形式出現(xiàn)在“滴滴們”的分享鏈接上。這雖然是最直接的變現(xiàn)方式，但不會(huì)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的營(yíng)收想象空間。

第三，圖片社區(qū)。Facebook花費(fèi)7億美元收購(gòu)的Instagram，如今已經(jīng)估值350億美元，社交、互動(dòng)是后者與美圖最大的區(qū)別。但產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社交習(xí)慣的不同，這條路也注定充滿挑戰(zhàn)。

美圖秀秀董事長(zhǎng)蔡文勝在紐約老虎基金全球年會(huì)上，說(shuō)過(guò)一句令人動(dòng)容的話。

“25年前，我只想能夠偷渡到紐約來(lái)打工，今天卻可以在全球資本精英面前講述自己創(chuàng)建美圖秀秀公司的故事。”

在這個(gè)故事里，蔡文勝提到了美圖未來(lái)盈利的兩個(gè)方向。

第一條路是軟件，包括廣告、游戲、電商和圖片大數(shù)據(jù)。在蔡文勝看來(lái)，廣告收入有非常大的上升空間，游戲、電商變現(xiàn)空間也十分巨大，圖片大數(shù)據(jù)則是布局未來(lái)的爆發(fā)點(diǎn)。第二條路是智能硬件。盡管以美圖手機(jī)為主的硬件出貨量不高，但是接近20%的毛利率，卻高出同行不少。

方向雖美，但軟硬兩條路都很艱難。

美圖招股說(shuō)明書(shū)披露，2014年上線的美拍，如今已擁有1.41億月活躍用戶，用戶每天使用美拍的平均時(shí)長(zhǎng)為31.5分鐘。在短視頻領(lǐng)域中，美拍占據(jù)著行業(yè)第二的位置。但用百度指數(shù)把短視頻領(lǐng)域當(dāng)下幾個(gè)佼佼者做比較，卻發(fā)現(xiàn)在最重要的用戶搜索趨勢(shì)中，美拍被搜索的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手和秒拍，僅能排在行業(yè)第三。

美圖積累下來(lái)的4.46億月活躍用戶，無(wú)論是從手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化率還是美拍轉(zhuǎn)化率來(lái)看，證明用戶忠誠(chéng)度并不高，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)性也不強(qiáng)。工具類App的用戶黏度低、品牌延展性弱這一缺點(diǎn)，在美圖身上還是很明顯。

短視頻和手游到底是否賺錢(qián)？在美圖秀秀招股說(shuō)明書(shū)中有詳細(xì)披露，在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他”收入一欄中，分為在線廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。其中，“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入”就是指短視頻和手游項(xiàng)目。

2013-2015年，美圖秀秀分別實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收3.1萬(wàn)元、151.9萬(wàn)元和204.7萬(wàn)元。這又是一組“數(shù)量級(jí)”的反差數(shù)據(jù)，擁有上億的月活躍用戶，年?duì)I收卻只有百萬(wàn)之級(jí)。

坐擁海量用戶，但如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出，取得行業(yè)領(lǐng)先的地位？如何在短視頻領(lǐng)域找到盈利模式？這都是美圖秀秀要直面的問(wèn)題。

在智能硬件領(lǐng)域，美圖也讓人樂(lè)觀不起來(lái)。

據(jù)披露，目前美圖的智能手機(jī)研發(fā)人員共有148人，這支專營(yíng)團(tuán)隊(duì)僅負(fù)責(zé)手機(jī)的設(shè)計(jì)及研發(fā)，制造、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、保修等環(huán)節(jié)都由第三方完成。這與小米、錘子等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的輕運(yùn)營(yíng)模式幾乎如出一轍。

做智能硬件當(dāng)然需要大手筆的投入，在做手機(jī)之前的5年，美圖一共完成了兩輪融資，但數(shù)額只有數(shù)百萬(wàn)美元而已。而2013年做手機(jī)之后的3年間，美圖已經(jīng)完成了5輪融資，總額超過(guò)5億美元，其中大部分錢(qián)都花在了智能硬件領(lǐng)域。

然而，2013年至2016年上半年以來(lái)，美圖5款手機(jī)的年銷量分別是：2.8萬(wàn)臺(tái)、27.8萬(wàn)臺(tái)、38.8萬(wàn)臺(tái)和28.9萬(wàn)臺(tái)。三年多來(lái)，美圖秀秀的手機(jī)銷量不溫不火，常年擠不進(jìn)全國(guó)手機(jī)銷量榜單，累計(jì)銷量還不到100萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比，同樣以拍照為核心功能之一的OPPO手機(jī)，2015年實(shí)際銷量已超過(guò)5 000萬(wàn)臺(tái)。

吳欣鴻做手機(jī)的動(dòng)力源于兩句又理想又落地的答案，“你不覺(jué)得做手機(jī)很牛嗎？”“硬件賣(mài)得好的話是可以掙錢(qián)的。”只是在“很牛”與“掙錢(qián)”之間，美圖還沒(méi)有找到連接兩個(gè)點(diǎn)的路徑。

兩點(diǎn)之間不只情懷

作為顏值的守護(hù)者，美圖自己的顏值沒(méi)有想象中那么“美”。

在美圖的招股說(shuō)明書(shū)中，我們看到的是截至2016年上半年，凈虧損人民幣22億元，累計(jì)巨虧近62.26億元。但也有數(shù)據(jù)指出，美圖秀秀其實(shí)只累計(jì)虧損了11.39億元，到底是怎么回事呢？

原因出在招股書(shū)中的財(cái)務(wù)報(bào)表標(biāo)準(zhǔn)上。如果采用的是國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS），則要計(jì)算“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值”和“股權(quán)激勵(lì)”的部分。由于美圖秀秀前后一共進(jìn)行了5輪融資，融資總額達(dá)5.01億美元。為了保護(hù)投資者的權(quán)益，投資機(jī)構(gòu)拿到的是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股。按照投資的游戲規(guī)則，美圖秀秀每一輪融資之后估值都會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)優(yōu)先股的公允價(jià)值提高，在國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，優(yōu)先股的公允價(jià)值越高，則財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示的虧損越大。

如果采用美國(guó)上市所公認(rèn)的一般會(huì)計(jì)原則（GAAP），則不會(huì)計(jì)算“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值虧損”這一項(xiàng)，于是美圖的累計(jì)虧損則是11.39億元。

美圖的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)沒(méi)有招股說(shuō)明書(shū)上那樣凄慘。超過(guò)62億元的巨虧中，只有11.39億元可以被視為經(jīng)營(yíng)性虧損。只是，美圖既然選擇在香港上市，自然必須得使用港股采用的IFRS標(biāo)準(zhǔn)。

這部分虧損其實(shí)就是美圖提前預(yù)支了上市的募資，從投資人那里獲得的“高息借貸”。但是美圖年年虧損，投資人的權(quán)益虧損加上融資成本這個(gè)坑總得找人填上，于是等到美圖上市以后，這些“欠債”并不會(huì)憑空消失，只是轉(zhuǎn)移了——都要由中小股民埋單的。

如果美圖最終以50億美元的估值在香港上市，將創(chuàng)造繼騰訊之后，港股市場(chǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)IPO案例。這樣的關(guān)注效應(yīng)也是美圖想要的，除去資本市場(chǎng)的因素，美圖在香港上市也是為了更貼近用戶，這種貼近最直接的效果就是吸引新的用戶流量，以及提高現(xiàn)有用戶的付費(fèi)率。

吳欣鴻反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己首先是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理而不是公司的CEO。他最核心的事不是做管理，而是把產(chǎn)品做好，把用戶需求弄明白。把這句話再往下解讀就是，產(chǎn)品做好了才會(huì)有用戶，有了流量自然就能變現(xiàn)。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可以只關(guān)注產(chǎn)品本身，但一個(gè)公司的CEO應(yīng)該明白，在很牛的產(chǎn)品與賺錢(qián)的產(chǎn)品之間，不能空有理想和情懷。

以手機(jī)為例。沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)的美圖只能依賴分銷體系出貨，2016年上半年，只有25.5%的手機(jī)是由美圖直接銷售的，大部分銷售依賴于7家分銷商和7家大陸地區(qū)零售商。與之相對(duì)的，是OPPO在全國(guó)擁有渠道網(wǎng)點(diǎn)20萬(wàn)個(gè)，直營(yíng)店6 000多家。28.9萬(wàn)臺(tái)銷量與5 000萬(wàn)臺(tái)銷量的差距，不只在于產(chǎn)品本身，更在于研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道等一系列傳統(tǒng)但現(xiàn)實(shí)的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

蔡文勝曾直言不諱：“創(chuàng)業(yè)就是賺錢(qián)，投資就是用錢(qián)來(lái)賺錢(qián)！”

但在美圖秀秀這個(gè)他引以為傲的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上，至少目前蔡文勝還沒(méi)有找到賺錢(qián)的最佳路徑。這個(gè)一手撐起中國(guó)顏值半邊天的男人，坐在月活躍數(shù)4億的流量巨川之上，卻只能畫(huà)餅充饑。

與此同時(shí)，承載這個(gè)巨川的成本正變得越來(lái)越貴，帶寬及服務(wù)器托管費(fèi)用由2013年的206萬(wàn)元激增至6 597萬(wàn)元，漲幅3 200%。分流這一巨川的河道也越來(lái)越多，除了美圖秀秀的第一位置相對(duì)穩(wěn)固，電商、手游、短視頻、美顏手機(jī)，都讓美圖面臨的是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。只講情懷，到不了終點(diǎn)。

滿足了用戶“外在美”的需求，美圖要回答的問(wèn)題是如何提高自己的“內(nèi)在美”。

商業(yè)模式觀察：

相信情懷，看清現(xiàn)實(shí)

■文/陳志強(qiáng)，商業(yè)模式研究員

國(guó)際化、平臺(tái)化、商業(yè)化，這是2015年時(shí)美圖的發(fā)展戰(zhàn)略。如果把這個(gè)順序反過(guò)來(lái)，商業(yè)化、平臺(tái)化、國(guó)際化，也許美圖現(xiàn)在的狀況會(huì)完全不同。

美圖秀秀、有道云筆記、滴滴出行、大姨嗎、墨跡天氣……這些基于手機(jī)的各類應(yīng)用型工具，幾乎都沒(méi)有找到自己的盈利途徑，但它們卻已經(jīng)擁有了上億人次的用戶規(guī)模，估值甚至已經(jīng)達(dá)到幾十億美元。

資本市場(chǎng)幫助創(chuàng)業(yè)者預(yù)支未來(lái)，但不少創(chuàng)業(yè)者卻把它變成了透支未來(lái)。工具軟件一不小心就淪為了公益軟件，先做大用戶流量沒(méi)錯(cuò)，但如果從一開(kāi)始就不考慮如何賺錢(qián)，而是把這個(gè)問(wèn)題交給未來(lái)，時(shí)間只會(huì)給你一個(gè)“我也不知道”的答案。

如果要講理想、講情懷，美圖月生產(chǎn)56億張照片這一數(shù)據(jù)比任何故事都更有想象力。美需求、圖像平臺(tái)、人臉識(shí)別……美圖將用“看見(jiàn)”重新定義人們與世界連接的方式。未來(lái)之所以偉大，就在于它能容納更多的商機(jī)和無(wú)限的可能。

我們總能找到理由來(lái)回避公司如何盈利的問(wèn)題，上一個(gè)時(shí)代是“有了流量就能變現(xiàn)”，這一個(gè)時(shí)代是“擁有數(shù)據(jù)就擁有了未來(lái)”。但如果不能看清現(xiàn)實(shí)，而是期望明天總會(huì)解決今天的問(wèn)題，那永遠(yuǎn)也邁不過(guò)現(xiàn)實(shí)與未來(lái)之間的鴻溝。

做到多大用戶規(guī)模美圖才能盈利？五個(gè)億？還是八個(gè)億？用戶黏性達(dá)到什么程度美圖才是安全的？達(dá)到多高的市值美圖才能實(shí)現(xiàn)有效的用戶轉(zhuǎn)化？需要多少時(shí)間才能搭建起美圖社區(qū)？形成了社區(qū)或者平臺(tái)，就能構(gòu)建起健康的商業(yè)模式嗎？

數(shù)值終有極限，答案卻不在盡頭。

我們相信創(chuàng)新精神和產(chǎn)品主義的力量，也許在真正找到盈利路徑之前，美圖還有許多更重要的事情要做，產(chǎn)品價(jià)值、用戶體驗(yàn)、模式構(gòu)建……但我們依然要回到商業(yè)的本質(zhì)，回到價(jià)值的等價(jià)交換上來(lái)。

大部分工具性產(chǎn)品在回答如何盈利的過(guò)程中都會(huì)迷失或失敗，這關(guān)系著實(shí)力、資源，甚至包括時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。用戶不是喬布斯，他不懂得用設(shè)計(jì)的眼光看產(chǎn)品，用戶也不是商人，他也不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品掙不掙錢(qián)。

我們相信美圖終會(huì)給出有力的回復(fù)，因?yàn)樗プ×巳诵灾凶罨镜男枨?mdash;—什么都阻止不了人類的自拍，更阻止不了一顆愛(ài)美的心。但能不能通過(guò)預(yù)支未來(lái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場(chǎng)、鎖定用戶、建立壁壘，才是美圖成長(zhǎng)路上的關(guān)鍵。