故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的IP。它的“紅”是基于深厚的歷史文化和當(dāng)下巧妙運(yùn)用的娛樂(lè)熱點(diǎn)。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合，往往能產(chǎn)生意想不到的效果。

文丨魏家東，品牌營(yíng)銷專家

今年7月，一個(gè)名為《穿越故宮來(lái)看你》的H5火爆朋友圈，明朝皇帝一臉賤萌，從畫中走來(lái)，哼起rap；宮女戴著VR，用手機(jī)刷朋友圈……歷史人物改頭換面，搭配流行音樂(lè)，原本莊嚴(yán)肅穆的故宮形象煥發(fā)潮流感，讓人眼前一亮。

當(dāng)然，人們不是因?yàn)檫@一個(gè)H5才知道故宮，但它曾留給大眾的印象是神圣且金碧輝煌，與“有趣”無(wú)關(guān)。正因?yàn)槿绱?，故宮淘寶的出現(xiàn)才帶給人驚喜。一個(gè)“很不故宮”的產(chǎn)物，如今成了爆款。

截至2015年12月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8 683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。2015年，其營(yíng)業(yè)額超過(guò)了10億元。同年8月，故宮淘寶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷，在1小時(shí)以內(nèi)，1 500個(gè)手機(jī)座宣布售罄，當(dāng)天成交1.6萬(wàn)單。目前，故宮淘寶微信公眾號(hào)發(fā)布有趣的“廣告文”，幾乎篇篇都有“10萬(wàn)+”的閱讀量。這在全國(guó)，由博物館衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品中，是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

為什么故宮淘寶可以如此火爆，他們?nèi)绾未蛟爝@個(gè)爆款I(lǐng)P？

從品牌、產(chǎn)品到用戶，這個(gè)三角關(guān)系需要有趣的連接，不同時(shí)期的用戶在不斷變化，他們對(duì)產(chǎn)品的喜好，對(duì)產(chǎn)品傳遞信息的認(rèn)知也有所不同。關(guān)于故宮淘寶如此火爆的原因，圖一將三者關(guān)系從故宮博物院到故宮淘寶進(jìn)行了分析，產(chǎn)品的娛樂(lè)化和用戶的年輕化是驅(qū)動(dòng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的核心（見(jiàn)圖一）。

產(chǎn)品娛樂(lè)化

有趣、娛樂(lè)化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩個(gè)關(guān)鍵詞，具備這些屬性的內(nèi)容更容易引發(fā)用戶共鳴。那故宮淘寶在產(chǎn)品娛樂(lè)化方面的表現(xiàn)是什么？

產(chǎn)品創(chuàng)意

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，常見(jiàn)的如手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽等。但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個(gè)標(biāo)識(shí)。重要的是皇帝、宮女、大臣等形象已經(jīng)卡通化，搭配調(diào)侃、有趣的文案，原創(chuàng)畫再與產(chǎn)品結(jié)合，就兼顧了有趣和實(shí)用的兩個(gè)重要屬性。

舉個(gè)例子，故宮淘寶有一些產(chǎn)品是趣味化了的皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經(jīng)典語(yǔ)錄，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不負(fù)人”，這些都是設(shè)計(jì)師的天然素材。

其次，不同元素組合可以激發(fā)創(chuàng)意。“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個(gè)產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個(gè)元素，其擺件特點(diǎn)也適合放在辦公桌、客廳等場(chǎng)景。在包裝產(chǎn)品時(shí)以皇帝的視角，一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”讓不會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品頓時(shí)妙趣橫生。

再次，用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意。故宮的產(chǎn)品很多也是源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼。2016年1月11日，“故宮淘寶”發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都是什么粉絲啊。”有網(wǎng)友建議故宮和海爾合作，之后海爾微博也大方回應(yīng)“容我考慮一下。”之后，故宮淘寶回了一個(gè)“給一個(gè)竄天猴，要不？”這樣在微博上有來(lái)有往半年后，故宮淘寶就正式上線了“冷宮”冰箱貼。

趣味文案

一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)有趣的售賣方式，就很容易獲得用戶的喜愛(ài)。不過(guò)在故宮淘寶推出的產(chǎn)品上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經(jīng)成為產(chǎn)品重要的一部分。就如同皇帝盆栽，如果單純是一個(gè)皇帝人偶加上盆栽，很難打動(dòng)用戶，但是配上文字就截然不同。

再比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產(chǎn)品，同樣需要文案來(lái)“畫龍點(diǎn)睛”。

除了文案在產(chǎn)品中的應(yīng)用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。例如2015年11月，故宮淘寶在微博上發(fā)布的一條內(nèi)容：“今天有一群學(xué)生在御花園派息，說(shuō)是畢業(yè)作品，大概介紹了一下戲份的內(nèi)容，故事曲折離奇婉轉(zhuǎn)動(dòng)人，我們安保人員聽(tīng)了很感動(dòng)，于是趕走了他們。”

清奇畫風(fēng)

光賣萌還不夠，故宮淘寶的產(chǎn)品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫面，其畫風(fēng)顛覆了用戶對(duì)故宮以往的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……賣萌中透露出時(shí)下流行的“耍賤”，恰好迎合了很多用戶的興趣。

用戶年輕化

微指數(shù)的數(shù)據(jù)表明，故宮的年輕用戶由于故宮淘寶的出現(xiàn)開(kāi)始增加。對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注也激發(fā)了他們對(duì)故宮文化、故事的探索。其實(shí)，這是粉絲的反向作用，開(kāi)發(fā)年輕用戶，故宮自有一套。

淘寶店成為銷售主陣地

故宮在淘寶的旗艦店，目前已經(jīng)是一個(gè)金冠C店了，五星評(píng)價(jià)94.79%，線上購(gòu)物與線下互相呼應(yīng)。同時(shí)故宮博物院線下場(chǎng)景的人流有限，如果一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)時(shí)，其用戶黏度與價(jià)值感遠(yuǎn)沒(méi)有放大，而通過(guò)淘寶平臺(tái)推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品便成了重要的銷售渠道。

微信公眾號(hào)助力產(chǎn)品銷售

由于微信與淘寶不能互通，所以“故宮淘寶”公眾號(hào)也沒(méi)能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店。雖然未能實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，但是當(dāng)微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)App時(shí)，就成了眾多年輕人獲取資訊、分享資訊的陣地。

故宮淘寶的微信公眾號(hào)充斥著“萌萌噠”的皇帝，逗比的語(yǔ)句與漫畫詮釋的歷史故事。在這種情況下，讀者更容易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，因?yàn)閮?nèi)容型電商要比交易型電商更能促成交易的發(fā)生。例如故宮淘寶發(fā)表一篇文章寫的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之極”的故事，于是下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折扇。讀者看到這個(gè)廣告時(shí)候，就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候讀者在意的是這個(gè)產(chǎn)品好不好，帶來(lái)的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受，而不是考慮自己需不需要，有沒(méi)有同種的產(chǎn)品可以比對(duì)。

微博提升用戶互動(dòng)性

在故宮淘寶的微博上，可以看到它經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個(gè)愿意且及時(shí)與粉絲互動(dòng)的品牌，用戶黏性才會(huì)越來(lái)越好，品牌價(jià)值也就越來(lái)越高。

營(yíng)銷多元化

故宮淘寶在淘寶上賣產(chǎn)品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機(jī)殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶的認(rèn)可度。

平臺(tái)聯(lián)合

刷遍朋友圈的H5為故宮與騰訊合作創(chuàng)辦“NEXT IDEA×故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”拉開(kāi)帷幕。兩者將以此為平臺(tái)，以故宮博物院經(jīng)典IP形象及相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面，探索傳統(tǒng)文化IP的活化模式。

在后續(xù)合作中，故宮博物院將開(kāi)放一系列經(jīng)典IP，比如《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）《韓熙載夜宴圖》（局部）《海錯(cuò)圖》（節(jié)選），以及文創(chuàng)衍生品《皇帝的一天》《故宮大冒險(xiǎn)》等。

這幾年故宮博物院在進(jìn)行著一些轉(zhuǎn)型，故宮文物藏品經(jīng)過(guò)了7年的清理，一些占據(jù)故宮的單位也在一個(gè)一個(gè)地搬出去，但是觀眾對(duì)于故宮參觀的需求仍然在以每年100萬(wàn)人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯(lián)網(wǎng)合作，并在3年前與騰訊合作啟動(dòng)了數(shù)字故宮社區(qū)計(jì)劃。

借勢(shì)營(yíng)銷

2016年熱門的動(dòng)畫電影《大魚海棠》上映時(shí)，故宮聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。

在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢(shì)，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢(shì)。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖，用以調(diào)侃時(shí)下的熱點(diǎn)。

品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、用戶年輕化、營(yíng)銷多元化讓一個(gè)會(huì)賣萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款I(lǐng)P。

不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進(jìn)。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩(shī)，每年創(chuàng)造幾十萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，占了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售總額的三分之一。

類似這種有鮮明的人物形象，以及文化元素的產(chǎn)品，通過(guò)卡通化，賦予賣萌屬性之后再結(jié)合實(shí)用的產(chǎn)品功能，很容易與其他同類產(chǎn)品形成差異化。但是，這不是全部，僅僅是元素組合而已，這樣嫁接出來(lái)的產(chǎn)品缺少一個(gè)魂，沒(méi)有品牌特點(diǎn)。而故宮淘寶已經(jīng)品牌化，它能在活動(dòng)、文案、話題中加深用戶對(duì)其印象。

故宮淘寶還在陸續(xù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，它始于用戶，最后還是要回歸用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮博物院雖在紫禁城中，但故宮淘寶早已如一股清流，快速“流入”了市場(chǎng)。萌賤之風(fēng)能走多遠(yuǎn)？對(duì)于它的未來(lái)，人們更多的是期待。

當(dāng)故宮淘寶在粉絲數(shù)量上堪稱一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)，莫忘了產(chǎn)品才是核心戰(zhàn)略。

品牌親民化

故宮可以說(shuō)是外來(lái)游客的必游景點(diǎn)之一，除了旅游參觀的價(jià)值，它帶給人們更多是學(xué)習(xí)、研究歷史的價(jià)值，但深厚的歷史文化讓故宮與用戶之間的連接產(chǎn)生了距離，讓人們覺(jué)得故宮是威嚴(yán)且遙遠(yuǎn)的，與自己并沒(méi)有直接聯(lián)系。然而故宮淘寶的出現(xiàn)，迅速縮短了這個(gè)距離。從圖二、圖三的故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中可以看出，12歲以下的青少年是一部分重要人群，25~50歲用戶是主流，而“故宮淘寶”正是用新奇的產(chǎn)品吸引了其中25~34歲的用戶，他們大多剛剛從事工作，對(duì)新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言及潮流產(chǎn)品十分推崇。

在打造品牌的過(guò)程中，故宮一直在嘗試著走近用戶。

從被動(dòng)到主動(dòng)。故宮博物院與用戶的交集來(lái)自于那張參觀門票，對(duì)于故宮而言，它是被動(dòng)地等待用戶，其用戶數(shù)據(jù)并不明朗；而創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)淘寶、微博、微信等渠道進(jìn)行宣傳，更加主動(dòng)地與用戶連接，這個(gè)變化也讓用戶“受寵若驚”，原來(lái)故宮也有一顆“開(kāi)放”的心。

從權(quán)威到賣萌。故宮博物院自帶沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心。為了更好地賣萌，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從厚重的歷史中走出來(lái)，將歷史人物賦予更多現(xiàn)代化特征，其現(xiàn)代語(yǔ)言與畫風(fēng)甚至還透著萌賤的感覺(jué)，這樣的反差感立馬觸及了很多年輕人的嗨點(diǎn)。