快，對于商戶來說是一種承諾，對于用戶來說是一種體驗。在低門檻高補貼的餐飲外賣行業(yè)，只有跑得更快，才跑得更穩(wěn)。

文丨王巖，本刊特約撰稿

美團、餓了么、百度在餐飲外賣行業(yè)三足鼎立的局面背后，同其他行業(yè)一樣，無不隱約透著BAT“燒錢買地”的痕跡。小企業(yè)們即使有先發(fā)優(yōu)勢，也無可奈何。對于它們而言，最好的歸宿就是被BAT收入囊中。

但近期業(yè)界對“達美樂現(xiàn)象”的議論，似乎使這個行業(yè)重煥生機。與跑馬圈地的BAT正面交鋒，還不如找一條適合自己的路子，果斷繞行。

30分鐘承諾

達美樂是穩(wěn)居全球前三的披薩外賣公司，2015年其國際市場增長7.8%，實現(xiàn)了連續(xù)22年不間斷的增長。在必勝客、棒約翰等披薩巨頭的壓力下，在眾多餐飲外賣高補貼的競爭環(huán)境下，達美樂靠30分鐘送到的承諾，一舉獲勝。

達美樂創(chuàng)始人莫納根認為，由于外賣門檻太低，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”。30分鐘是人們心理承受的極點，快的標準就是在30分鐘內將披薩送到消費者手中。由于標準化的打造，達美樂每一份披薩的制作時間都是15分鐘，所以其規(guī)定派送員送餐的時間最多不超過8分鐘，而預留的7分鐘用以防備交通堵塞和路況事故。至此，有超過99%的達美樂披薩都能在30分鐘的承諾時間內送到消費者手上。

4π城市規(guī)劃

達美樂之所以跑得這么快，很大程度上依賴于科學的選址和路線規(guī)劃。每一處分店選址都極為精準，達美樂要分析周邊的主要外賣消費人群、社區(qū)、街道、路況等，并將店鋪區(qū)域認真繪制成圖，詳細到每個路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。

一般，達美樂會將店址選在具有高度消費能力的高密度人群之間，緊追那些具有較高送餐服務需求的目標人群。在每個店面覆蓋周圍兩千米的基礎上，由派送員親自上路熟悉每一個社區(qū)、樓層、甚至是每一個門牌號。根據不同的時間段，特別是高峰段，與經理一起規(guī)劃線路圖。錯綜復雜的線路在僅僅4π平方千米的面積內，儼然展現(xiàn)出一幅“城市規(guī)劃圖”。另外，達美樂派送員還要特別留意社區(qū)的動態(tài)，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預測未來送餐時間和點餐單量。

經過一系列周密的規(guī)劃，達美樂承諾：30分鐘若是沒有送達，將會免費給予用戶一張9英寸披薩券以供下次點餐。有些顧客曾采取過一些難以想象的手段——他們故意關掉電梯和走廊的燈，甚至摘掉自家的門牌號，躲在屋內佯裝沒聽見派送員的敲門聲……目的就是讓達美樂的派送員不能準時把披薩送到他們的手中，即便只超過了1分鐘，他們也可以“名正言順”地不用掏錢包。

IT外賣噱頭

對于這些顧客，莫納根并沒有感到苦惱，反而是欣慰。他覺得顧客這樣的考驗也是一種與達美樂的互動，這會促使達美樂想方設法變得更快，最終的受益方還是達美樂自己。

為了使送餐更快，達美樂開始研發(fā)“黑科技”。具有代表性的無人機、噱頭十足的無人車也都相繼登場亮相。它甚至將披薩制作的最后一道工序安排在送餐的路上，推出一款披薩專車DXP。這款車平時行駛在每一個據點，當客戶下訂單時，可以直接在車內完成食品的最后加工，并快速地送到客戶手上。經過這一創(chuàng)意的進一步改進，類似披薩ATM的機器人又被推出，客戶下訂單之后，可以通過手機上收到的驗證碼到街上的機器人里領取披薩。就好像在叮當貓的口袋里拿到自己的需求一樣，快與便捷得到了充分的認可。

其市場總監(jiān)還曾戲稱：“達美樂其實是一個IT公司，只是正好在賣披薩而已。”

別具一格的體驗

30分鐘的承諾，成為了達美樂派送員緊繃的神經。為了趕時間，曾有一位派送員在送餐的途中闖了紅燈，并將一名婦女撞死。這不僅使達美樂承擔了高額的賠償，還承受著巨大的輿論壓力，30分鐘的承諾不得不中止。

請求GPS定位

30分鐘雖然暫時無法正面在市場上推出，但“快”的概念，從未在達美樂身上褪色。2012年，達美樂做出了一個新的承諾。每一個派送員送餐盒上都附帶了一個溫度計，顧客可以根據溫度計顏色的顯示，確認里面的披薩是不是溫度剛好（剛好就會顯示綠色），正適合取出來吃。如果發(fā)現(xiàn)溫度較高或較低（紅色或黃色），則均可以不用付錢，免費享用。而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆。

在外帶自提方面，達美樂的“剛剛好”做得爐火純青。當消費者在手機上簽下到店自提的訂單時，達美樂不是像普通手機軟件那樣，僅僅提醒用戶自提店在哪里；而是請求GPS定位，時時了解客戶在哪里。根據客戶移動的速度和所處位置，達美樂計算出其到店的大概時間，并選擇恰好的時間點制作披薩，保證客人進店的同時，披薩也剛剛出鍋。這給消費者帶來了極致的體驗。

其實一直以來，達美樂都是將極致的速度和極致的體驗并行。為了更好地服務消費者，達美樂在用戶體驗的打造上更是別具一格。

“精神污染”蔓延

2013年，“披薩檔案”上線，用戶可以在達美樂官方網站注冊賬號，用以保存自己的歷史訂單記錄，同時也儲存了自己的口味偏好。此后，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設備關聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會馬上送達。其中，包括達美樂的Siri——Dom，它是全新的語音自動下單系統(tǒng)，你可以和這個小家伙聊天訂餐，也可以一鍵到位。

2015年2月，一個出乎意料的App出現(xiàn)了，只要把手機放在胃上，就可以告訴你應該吃什么樣的披薩。同年5月，點餐更加浮夸，只要你的Twitter關聯(lián)了達美樂賬號，隨便發(fā)一個披薩emoji表情就視為訂餐。

除此之外，達美樂的“精神污染”已經進入了汽車、游戲和電視領域。2014年初，其與福特的車載系統(tǒng)Sync合作，成為世界第一款車載快餐應用，你可以在開車的同時直接喊話預訂披薩；2014年底，X-BOX游戲機中植入訂餐系統(tǒng)，可直接通過手柄預訂披薩，再也不用擔心坑隊友；2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達美樂應用，電視節(jié)目最下方就有“披薩追蹤者”的進度條。“整個達美樂的送餐系統(tǒng)，則是把披薩用最快的速度、最炫酷的設備和最透明的過程，送達到顧客手中”，以此打造上帝式的體驗。

達美樂作為一家以快制勝的外賣公司，從未向國內外賣公司一樣燒錢補貼。2015年年報顯示，其營收超過4億美元，稅前利潤1.023 7億美元，同比上漲18%。目前，達美樂已在中國開設店面近100家，為其他公司突圍BAT提供了不一樣的案例指導。