前端緊握消費(fèi)者需求，后端掌控上游供應(yīng)商，結(jié)合獨(dú)特的社群營(yíng)銷，Eataly已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)超市的桎梏。

這家超市要開始收門票了。

或許你會(huì)覺得匪夷所思，超市又不是旅游景區(qū)，也沒有什么獨(dú)特的地方，能夠吸引人流來消費(fèi)就已經(jīng)不錯(cuò)了，憑什么還要收取門票？

這樣理解傳統(tǒng)的商超無可厚非，但意大利超市Eataly卻玩出了不一樣的花樣。

它不同于一般意義上的超市，從經(jīng)營(yíng)理念到門店布局再到體驗(yàn)，它打破了傳統(tǒng)超市的藩籬，以獨(dú)特的社群交互、極致的用戶體驗(yàn)和精致的食物，開創(chuàng)了食品超市、廚房生產(chǎn)、休閑餐廳與烹飪培訓(xùn)一體化的風(fēng)格。

2011年以來，以百貨和超市為代表的傳統(tǒng)零售行業(yè)便開始進(jìn)入衰退期。截至2016年3月底，在已發(fā)布財(cái)報(bào)的88家零售類上市公司中，60%的企業(yè)凈利潤(rùn)下降，15%的企業(yè)虧損。其中很重要的原因在于，零售行業(yè)自身的基礎(chǔ)薄弱與消費(fèi)者的需求脫節(jié)。

Eataly卻逆勢(shì)而起。

將購(gòu)物變成體驗(yàn)

2007年，奧斯卡·法利在意大利都靈開辦了第一家Eataly美食超市，取意英文中eat（吃）和Italy（意大利），更詮釋出了這家超市關(guān)于“吃”的理解。從布局到選材、加工，再到體驗(yàn)式服務(wù)，和吃相關(guān)的事情，在這里都能一站式解決。

由于融合了超市和餐廳兩種屬性，在門店布局上，Eataly顯得獨(dú)具匠心，尤其是在商品和餐廳的落位上，每一處細(xì)節(jié)都給消費(fèi)者帶來優(yōu)雅愜意的慢食體驗(yàn)。

以羅馬的Eataly為例，整個(gè)超市一共有四層，每層樓的層高都非常高，內(nèi)部空間非常敞亮，絲毫不會(huì)有在普通超市狹窄過道中的壓抑感。

一二三層是一個(gè)大食品超市，主要提供豐富的食材選擇和烹飪工具，如酒類、罐頭、飲料、糖果、蔬果、奶酪、腌制食品、工具器械等，與美食相關(guān)的產(chǎn)品。其中，最引人注目的就是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)酵與烘烤的面包工坊。老式的發(fā)酵房和土窯烤爐把整個(gè)生產(chǎn)工藝流程，都呈現(xiàn)在了顧客面前，這不僅增強(qiáng)了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，還能讓客戶對(duì)食品放心。

在這三層樓中，還鑲嵌著12個(gè)不同主題的休閑餐廳。當(dāng)你隨意漫步到一個(gè)轉(zhuǎn)角時(shí)，可能會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡柜臺(tái)。你可以找一張桌子坐下，休息片刻再繼續(xù)逛。

第四層主要以加工為主。它的右邊有一個(gè)廚房加工中心，旁邊有一個(gè)供人們學(xué)習(xí)菜肴制作的烹飪培訓(xùn)廚房，擺放著約15臺(tái)爐灶。另一邊還有一個(gè)小型“圖書館”，當(dāng)面對(duì)琳瑯滿目的食材不知如何選擇時(shí)，你可以到圖書館翻翻食譜或者上網(wǎng)查找。然后將喜歡的食譜打印出來，再慢慢去選購(gòu)。

一般超市的收銀臺(tái)都設(shè)置在出口處，而出口往往不在正門。Eataly不同，它的收銀臺(tái)位于大門口，非常顯眼，就像便利店一樣。如果客戶著急，買完東西便可以迅速結(jié)賬離開。

生態(tài)與美味結(jié)合的慢食體驗(yàn)

Eataly的定位是“慢食超市餐廳”，崇尚認(rèn)真看待、享受食物的態(tài)度和優(yōu)雅從容的用餐體驗(yàn)。一走進(jìn)門店，就像來到了一個(gè)意大利風(fēng)格濃郁的食品市場(chǎng)。不同的是，這里除了四處擺放著新鮮的食材，還有廚師、餐桌和服務(wù)生。你既可以在這里慢悠悠地逛超市，挑選食材回家烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備一份饕餮大餐，無論是簡(jiǎn)單的三明治，還是手工意大利面。

為了更方便顧客體驗(yàn)慢食的樂趣，Eataly的每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)還會(huì)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課，價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如，意大利的傳統(tǒng)烹飪課程、葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生食材的歷史、特性、烹飪方法課程等。

在探索慢食主義的實(shí)踐中，Eataly總結(jié)出了優(yōu)質(zhì)、干凈、公平的食品理念，將生態(tài)與美味結(jié)合。

不像許多頂級(jí)的超市以昂貴進(jìn)口食材為主打品類，Eataly舍棄了市面上常見的品牌，而選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。從誕生開始，Eataly就積極地和本地供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，集合了一群以傳統(tǒng)方式生產(chǎn)食材、飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊，如著名的皮埃蒙特雞蛋面、威尼托葡萄酒和里古里亞海邊的橄欖油。同時(shí)，形成了對(duì)上游供應(yīng)商的掌控力。

在Eataly，約一半食材都產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。這種模式不僅縮短了商品采購(gòu)的供應(yīng)鏈，直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu)，不額外收取上架費(fèi)，更減少了生產(chǎn)方和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，然后將省下來的實(shí)惠返給消費(fèi)者。

普通的超市與消費(fèi)者之間是交易關(guān)系，消費(fèi)者到超市購(gòu)物是理性的選擇過程。而Eataly售賣的是一種生活方式，和消費(fèi)者之間是相互依賴的關(guān)系。結(jié)合采、售、食、教、學(xué)等環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是意大利美食和慢食文化的體驗(yàn)服務(wù)。

總有一個(gè)節(jié)日適合你

對(duì)本地人以外的消費(fèi)者而言，Eataly的知名度還并不高。它也沒有刻意采用品牌推廣和打折活動(dòng)來提高知名度，而是通過對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的介紹和生活方式的傳播，來實(shí)現(xiàn)核心客群的聚合。

Eataly的主流消費(fèi)者有一些鮮明的特征，就是對(duì)節(jié)日的重視。所以，Eataly巧妙地利用慢食的理念，將一些日子“改造”成了特殊的節(jié)日，營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍和魅力。

無肉星期一

Eataly將每個(gè)周一定義為Meatless Monday（無肉星期一），倡導(dǎo)消費(fèi)者在周一這天只吃素食。為了配合這一天的銷售，Eataly還專門推出了特制的素食菜單。即使不是素食主義者，也可以體驗(yàn)素食樂趣。通過無肉星期一的活動(dòng)，Eataly聚合了素食主義者人群，并在客戶群體中傳播了一種健康的生活方式。

國(guó)家啤酒日

在意式餐飲文化中，啤酒是必不可少的部分。而Eataly推出的“國(guó)家啤酒日”活動(dòng)，號(hào)召美酒愛好者齊聚酒類專區(qū)，共享美酒與小食。

Prosciutto火腿日

Eataly還推出了“Prosciutto火腿日”活動(dòng)。在這天，Eataly會(huì)舉行免費(fèi)試吃和優(yōu)惠活動(dòng)，以推廣這種有濃郁意大利風(fēng)味的食物。

反情人節(jié)

我們都知道，2月14日是一個(gè)非常浪漫的節(jié)日——西方情人節(jié)。情侶們?cè)谶@一天都會(huì)找一個(gè)浪漫的地方約會(huì)慶祝，那“單身狗”呢？為此，Eataly開發(fā)了另一奇怪節(jié)日——“反情人節(jié)”。如果你在2月14日這天沒有地方浪漫，可以到超市的頂層餐廳參加狂歡活動(dòng)，從中午到午夜，Eataly會(huì)提供50多種美酒及美食。

大師之夜

為了傳播意大利餐飲文化和生活方式，Eataly還經(jīng)常邀請(qǐng)意大利大廚和生活專家現(xiàn)場(chǎng)展示高超的烹飪或者生活技巧，提高顧客的居家生活品質(zhì)。

其中，“大師之夜”人氣最高。Eataly餐廳的大廚每周都有一天與顧客交流，如怎樣使用橄欖油和美酒來制作意式美食。顧客可以通過線上報(bào)名參與。如果顧客對(duì)廚藝有更高的要求，還可以報(bào)名Eataly的線上活動(dòng)，與大廚共同探討菜譜和廚藝。

Tour For Kids

除了針對(duì)成年人的活動(dòng)，Eataly還懂得通過抓住孩子的興趣來調(diào)動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，“Tour For Kids”就是其中之一。每個(gè)月，Eataly都會(huì)邀請(qǐng)一些紐約當(dāng)?shù)氐男∨笥褏⒂^廚房，并發(fā)給他們一本定制護(hù)照。只要在一個(gè)廚房參觀互動(dòng)完，就能獲得一個(gè)蓋章，前往下一個(gè)地點(diǎn)。蓋完全部章的小朋友就能獲得Eataly Citizen的稱號(hào)。而且還會(huì)邀請(qǐng)著名的主廚，來教家長(zhǎng)做一些適合孩子吃的料理。

在賺足人氣的同時(shí)，Eataly也塑造了品牌的親和力。

用消費(fèi)價(jià)值觀倒逼供應(yīng)鏈整合

可以說，Eataly是一個(gè)意式慢食生態(tài)平臺(tái)。作為主導(dǎo)者、策劃者和傳播者，Eataly一方面在上游整合本地供應(yīng)商，另一方面，將產(chǎn)品和服務(wù)策劃成生活方式的解決方案，從而聚合一群具有類似價(jià)值取向的消費(fèi)者。這個(gè)邏輯也反映了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下零售產(chǎn)業(yè)鏈的變化，零售企業(yè)不再僅僅只是商品的搬運(yùn)工與陳列師。

基于某一種消費(fèi)者生活方式和價(jià)值主張，Eataly反向整合上游供應(yīng)鏈，策劃有內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和深層次心理需求，優(yōu)化全流程的顧客體驗(yàn)。

在消費(fèi)者端，以社群來細(xì)分、引導(dǎo)和影響消費(fèi)者，是當(dāng)今時(shí)代下零售企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯。不僅限于超市，百貨、購(gòu)物中心和線上電商的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式都必須遵循這個(gè)邏輯來演繹，這才是Eataly給當(dāng)今國(guó)內(nèi)零售商最深刻的啟示。同時(shí)也是零售商們需要深度反思的問題，即在價(jià)值鏈中究竟能發(fā)揮什么作用，自己是否緊緊抓住了一個(gè)用戶人群，且被客戶深深依賴，無法被取代。

但這并不意味著傳統(tǒng)基于交易的零售模式不再適用，只不過對(duì)于不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者，情形不太一樣。

比如，在我國(guó)三四線城市，或者針對(duì)一二線城市的中低端群體，種類豐富并且價(jià)格便宜的商品是他們的核心訴求，基于生活方式的商業(yè)模式反而對(duì)他們不太適用。而針對(duì)一二線城市的中高端群體，他們的品牌和品質(zhì)意識(shí)已經(jīng)覺醒，對(duì)商品的物質(zhì)需求弱化，渴求生活方式上的發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、學(xué)習(xí)和驚喜，僅基于交易的零售模式在他們身上無法謀取任何溢價(jià)。

所以，客觀來說，Eataly面對(duì)的用戶人群是有限的。在我國(guó)，只有一線城市能夠承載這種模式，全國(guó)市場(chǎng)能夠支撐的店面可能不超過五家。Eataly未來的發(fā)展瓶頸必然在于歐美一線市場(chǎng)飽和之后的下沉問題，低端市場(chǎng)是否對(duì)意大利食品和慢食文化有足夠的需求，還值得商榷。但好在從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，高端品牌下沉的成功率是比較高的。那么，Eataly接下來會(huì)演繹出怎樣的變遷軌跡，讓我們拭目以待。

點(diǎn)評(píng)：

商業(yè)模式創(chuàng)新需以人為本

■文/王 蓁，零售專家

從零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的角度看，Eataly是一種跨界的經(jīng)營(yíng)模式。在傳統(tǒng)的超市通路中加入餐飲的模式，與國(guó)內(nèi)的Shopping Mall的消費(fèi)方式類似，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)管理上又有所不同。Eataly是以完全自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式來管理店面，且門店的超市商品與餐飲緊密關(guān)聯(lián)。雖然華潤(rùn)萬家的“V+門店”內(nèi)也提供了一些現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的場(chǎng)景式、體驗(yàn)式服務(wù)，但與Eataly還是有很大的不同。

與傳統(tǒng)超市相比，Eataly已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)超市的桎梏。傳統(tǒng)超市的優(yōu)勢(shì)在于通過對(duì)終端消費(fèi)顧客的分析，規(guī)?；少?gòu)開發(fā)商品，從而獲得最大的商品銷售利潤(rùn)。Eataly則是試圖通過精準(zhǔn)的商業(yè)洞察，將消費(fèi)者理性化的購(gòu)物過程轉(zhuǎn)化為感性化的體驗(yàn)過程。從產(chǎn)地到餐桌，從購(gòu)物到消費(fèi)，從食品到生活，通過不斷地引導(dǎo)，將消費(fèi)者在門店里機(jī)械式的購(gòu)物提升為一種時(shí)尚的生活方式。消費(fèi)者光臨Eataly，追求的是一種生活的慢節(jié)奏，尋求的是物質(zhì)供給極大豐富條件下的精神富足。

每一種商業(yè)模式的成功都有其特殊的市場(chǎng)環(huán)境和誕生條件。一個(gè)成功的零售企業(yè)能夠取得消費(fèi)者的信任，獲得巨大商業(yè)利益的原因，是其適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者需求。從上世紀(jì)的美國(guó)百貨巨頭西爾斯到克羅格，從沃爾瑪超市到好市多倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店，從美國(guó)巴諾書店到亞馬遜，這些企業(yè)的變遷都在隨著消費(fèi)者的需求變化而變化。

在改革開放后的近四十年里，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境走過了西方社會(huì)近百年的變遷。中國(guó)本土的商業(yè)模式也隨著時(shí)代與環(huán)境的改變推陳出新。回顧中國(guó)本土零售環(huán)境，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從物質(zhì)生活匱乏到如今的商品琳瑯滿目，為消費(fèi)者服務(wù)的零售行業(yè)也在不斷創(chuàng)新。

在上世紀(jì)九十年代，王府井、西單等知名百貨企業(yè)代表著中國(guó)商業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)積極轉(zhuǎn)變。隨著商品品種的快速擴(kuò)增，上游生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能增加，以統(tǒng)一采購(gòu)、開架自選、統(tǒng)一收銀結(jié)算的超市業(yè)態(tài)獲得了消費(fèi)者的青睞，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，一批定位更加細(xì)分的專業(yè)店也蓬勃發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這些社交媒介的不斷完善，以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)模式也獲得了快速的發(fā)展。

縱觀零售商業(yè)模式的創(chuàng)新變化，無一不是以消費(fèi)者為核心而進(jìn)行自身業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化。無論是快消費(fèi)還是慢享受，是快時(shí)尚還是慢生活，商業(yè)零售企業(yè)模式的創(chuàng)新，都要以人為本。