鏈家與餓了么相繼陷入品牌危機……一番危機公關之后，這兩家明星企業(yè)是安然無恙還是一地雞毛？

沒有經(jīng)歷媒體危機的企業(yè)也許不是一家完美的企業(yè)，“海底撈勾兌門”“豐田漢蘭達上坡門”“農(nóng)夫山泉‘水質(zhì)標準門’”“永和豆?jié){沖制門”“阿里巴巴假貨門”等，縱觀這些優(yōu)秀的企業(yè)，無一不曾面臨過媒體危機，最終，挽狂瀾于既倒，扶“品牌”之將傾。

面對媒體危機，進攻還是防御？認錯還是辯駁？事發(fā)后，很多局內(nèi)人糾結于這些維度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉進了一個流傳甚廣的故事，并負責扮演壞人。此時只有三條路可選：1.講另外一個故事，這是高手；2.用可愛遮蔽可惡，用有趣挽救有罪；3.臥倒裝死，等雨過天晴或者下一個倒霉蛋問世。

這幾天，鏈家與餓了么就是這個“倒霉蛋”，前后不到一個月，它們先后攤上大事——遭遇全國媒體密集“做空”，沒有任何癥兆，危機突如其來，鏈家CEO左暉自嘲“鏈家從來沒有享受過這種待遇。”

有趣的是，差不多同一時期發(fā)生的媒體危機，我們觀察到鏈家與餓了么在應對時看上去采用了截然不同的手法，耐人尋味，結果自然立分高下。

背景介紹

首先，請容我們花上幾分鐘，還原鏈家與餓了么被媒體密集做空的原由。

上海鏈家客訴事件，鏈家內(nèi)部稱之為“2·23事件”，事件發(fā)生后，上海市消費者保護委員會在通報會上點名鏈家，通過鏈家購房的消費者講述了鏈家中介服務存在的一些問題。此后，上海市住建委介入調(diào)查，上海市住建委2月24日回應表示，鏈家公司相關門店存在不規(guī)范經(jīng)營行為，對其已展開正式調(diào)查，處理結果將及時向社會公布。此事被全國媒體大量傳播，鏈家被訊速聚焦，大家才發(fā)現(xiàn)這家稱霸存量經(jīng)濟的獨角獸企業(yè)有諸多不合規(guī)嫌疑——房源信息不規(guī)范、獨家代理模式炒高二手房價、P2P金融杠桿等。

餓了么則是在央視3·15晚上會被爆出存在黑外賣。央視記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，申請“餓了么”開店，可以沒有實體店，甚至不需要提供任何證照。“餓了么”燕郊城市經(jīng)理說：“說白了就是跟黑店似的，我也可以幫你。”餓了么的問題在于主動提供虛假商家，為不具備資質(zhì)的店鋪提供虛假地址、虛假資質(zhì)。因此這表現(xiàn)的不是餐飲地溝油的問題，不是監(jiān)管問題，而是誘導商家違規(guī)。

事后復盤

顯然，面對危機，我們觀察到鏈家與餓了么從兩個不同的維度，為大家展示了危機公關有多重要。

1.認錯還是辯駁？

首先談鏈家，第一時間開啟“認錯”模式，徹底整改曝光的問題，從而快速切斷了負面輿論傳播鏈條。接下來，鏈家CEO左暉的“不去辨解，會努力并不負所托！”申明，開始建立正向輿論存在環(huán)境。

反觀餓了么，一封“致親愛的消費者聲明”不可謂不快，但是“聲明”里通篇沒有出現(xiàn)“道歉”二字，語境里還暗含幾分“辯駁”味道——訂餐O2O里的黑外賣并非餓了么獨有。沒有成功轉(zhuǎn)移媒體的焦點，反而激化了矛盾，負面輿論周期非但沒縮短，反而變長。

2.輿論風暴一旦成形，作秀是速死之道

危機公關一般強調(diào)兩點：信息發(fā)布和信息控制，說白了就是“管住嘴、不做秀”。“2·23事件”爆發(fā)后，鏈家在信息控制這塊做得很到位，話不多，上至CEO、高管，下到普通員工，對這次媒體危機均沒過激反應，給人留下誠心改正的良好形象。

餓了么卻在信息控制這塊犯下大錯，先有微博認證的餓了么員工調(diào)侃“沒有給央視續(xù)費”，后有在餓了么的媒體群里員工喊出“求漲粉”等過激言論。這些言論讓餓了么的官方聲明成為一張廢紙，于是又在網(wǎng)上引來一波對餓了么的輿論攻擊，批評餓了么對3·15質(zhì)量曝光不怎么在意，沒有第一時間在內(nèi)部嚴格管控信息，規(guī)范員工“作秀”的行為，企業(yè)缺乏改正誠意。

如此糟糕的公關應對策略，實在與餓了么如此大的品牌調(diào)性不匹配，這也足以說明快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司在公關體系方面十分不健全。

3.做一個會講“故事”的好企業(yè)

基于同一個“事實”，可以講成不同的“故事”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代危機公關的第一心法。不妨想想潘金蓮：淫婦？還是追求自由的新女性？事實都一樣，看你喜歡哪個故事了。還有個段子：父親問我有什么理想。我說“金錢和美女”，結果挨了揍。我改口答“事業(yè)和愛情”，父親慈祥地摸了我的頭。

鏈家在這方面又可以得到高分，“2·23事件”危機本質(zhì)是鏈家房源管理混亂，存在不規(guī)范經(jīng)營，經(jīng)紀人為牟取高價出賣了買家利益，這本是一件足以摧毀企業(yè)品牌信任度的丑聞。

鏈家在危機公關中成功轉(zhuǎn)移了媒體注意力，把鏈家危機往“P2P金融”“推高北、上、廣房價”等社會熱點話題上引，如此高大上的話題，“故事”漸漸變味成了社會責任問題——P2P金融事關國家監(jiān)管，鏈家只要沒爆發(fā)資金斷裂，和消費者有何切身關聯(lián)？大家關心的一線城市房價高企問題，更是個無厘頭，這也不是鏈家一家能說了算的。

餓了么就沒這么好命了，雖然它很想事情點到為止，但是內(nèi)部員工不合時宜的表態(tài)，關停的黑外賣死灰復燃，包括它最新的危機公關動作——豪擲千金，在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現(xiàn)了對于問題的應對措施，但都有意無意地強化著餓了么的黑外賣、不規(guī)范經(jīng)營等等問題，并沒有轉(zhuǎn)移開公眾的視線。

結果

危機過后，兩家互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的輿情如何？是安然度過還是一地雞毛？我們在百度上搜索“鏈家”與“餓了么”。搜索結果顯示，鏈家?guī)缀醣幌窗?，首頁上很難再看到“2·23事件”及后續(xù)報道。而餓了么則有點慘，首頁上仍能看到3·15曝光出來的負面新聞。

我們考慮到百度有收費排名的問題，為了看得更明白，選擇用搜狗引擎搜索“鏈家”與“餓了么”。結果觸目驚心，滿屏的3·15餓了么負面新聞及后續(xù)發(fā)酵事件，提醒我們以正確的姿勢做好危機公關有多重要，餓了么CEO張旭豪仍在苦尋“救生圈”，而鏈家CEO左暉已洗腳上岸，點上了根煙壓壓驚……

點評

互聯(lián)網(wǎng)思維下的危機公關

■文/李光斗，中國電子商務協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問

每個企業(yè)都會遭遇危機，危機對于企業(yè)而言既是危險也是機會。危機公關雖然不能改變已經(jīng)發(fā)生的事實，但卻可以改變消費者對于企業(yè)的認知和態(tài)度。正確的危機處理能弱化危機所帶來的惡劣影響，改變社會大眾對于事件的認識，給企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，應該如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做公關？

在信息不對稱差額趨零的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，人人都是“自媒體”、人人又都是“記者”，社會對于企業(yè)的監(jiān)督力量空前巨大，另一方面企業(yè)品牌塑造和宣傳的通路也變多，總體來說有利有弊。

企業(yè)在新的傳播環(huán)境中，更應要時刻保持強烈的危機公關意識，尤其是行業(yè)代表性企業(yè)。

首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要建立全員參與的危機公關體系，爭取做到危機發(fā)生即刻解決。聘請專業(yè)人士擔任企業(yè)公關顧問，對企業(yè)員工進行互聯(lián)網(wǎng)思維危機公關培訓，并在危機公關處理方面充分授權。例如，許多餐飲企業(yè)便將處理危機的權力下放到服務員層面，當菜品出現(xiàn)問題時，服務員有贈送菜品和免單的權利，真正做到在危機發(fā)生的現(xiàn)場就能有人有權去妥善解決，避免將危機往互聯(lián)網(wǎng)上擴散。

其次，要建立公關危機預警機制，最好是分等級的互聯(lián)網(wǎng)危機預警機制，讓危機發(fā)展的每一個階段都有一個預備的“消防員”。此外企業(yè)要挑選合適的新聞發(fā)言人，新聞發(fā)言人不一定是專職人員，可以由企業(yè)高管兼任，該高管須知曉企業(yè)的運用狀況，深諳企業(yè)的危機處理機制、新聞發(fā)布會的召開方式和正確的發(fā)言方式。

最后需要強調(diào)的是，在危機公關中要避免娛樂化。在高壓緊張的環(huán)境下，娛樂性的解讀的確有利于事件的緩和，而在公關事件的處理上卻萬萬不能。餓了么員工在如此敏感時期的調(diào)侃，不但沒有緩解事件對于企業(yè)形象打擊的影響程度，反而讓話題“議程設置”徹底失敗。

公關不能改變已經(jīng)發(fā)生的事實，但卻可以改變消費者對事件的認知。正確妥善的危機處理方式不僅可以在一定程度上弱化企業(yè)遭遇的危機，還可能給企業(yè)帶來新的機遇。面臨新的社會環(huán)境、傳播環(huán)境和新的受眾，企業(yè)也需要及時審視這些變化，建立新的危機防火墻。

直面危機，治標更需治本

■文/于 斌，潮起創(chuàng)始人

同為危機公關，兩家企業(yè)的效果截然相反，問題出在哪里？

鏈家面對所暴露出的問題，直面危機，態(tài)度誠懇，坦然承認，積極整改，邀請權威，當面解釋。餓了么雖然反應速度尚算敏捷，但其核心則是想以敏捷速度來企圖禍水旁引，利用法不責眾，陰謀論和公信力質(zhì)疑、監(jiān)管滯后和娛樂化等手段去狡辯、逃避責任，喪失了擔當與真誠。

在此，我們發(fā)現(xiàn)，危機公關效果與企業(yè)面對問題時的“真誠度”直接掛鉤，企業(yè)在危機公關中所展現(xiàn)出的真誠度高低會直接影響其受眾對的情緒變化，影響著輿論的發(fā)展走勢?？梢哉f，危機公關，真誠是核心。

雖然危機公關真誠是核心，但處理危機的最完美解決之道。卻是事前預防，做好危機預案。美國著名咨詢顧問史蒂文·芬克曾言：“應當像認識到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機做好計劃，知道自己準備好之后的力量，才能與命運周旋”。若是能夠在事前做好危機預案，或許餓了么的回應就不會存在口徑不一，行文干癟、高高在上而引起群眾、媒體的集體反彈了。

而通過鏈家與餓了么的危機事件，我們可以總結的經(jīng)驗則有以下幾條：

首先，面對危機，真誠第一，要敢于擔責、背鍋，然后要迅速反應。

其次，要在企業(yè)內(nèi)部建立起強烈的憂患意識，建立完整的危機風險應對機制。

第三，組建跨部門的危機管理機構，統(tǒng)一危機處理方式口徑，做到信息控制、言行一致。

第四，在新媒體時代，更要與傳播速度賽跑，需要在第一時間回應核心受眾群（消費者、媒體、行業(yè)監(jiān)督部門），力爭得到支持諒解，切斷輿論傳播鏈條，而后集合專家、伙伴、意見領袖進行權威意見傳播，緩解乃至消除質(zhì)疑和攻擊。

第五，要迅速提出切實可行的整改措施，切記假大空，用實際行動挽回受損形象。

總之，危機公關只是一時治標，而非治本。無論何種高明的危機公共技巧，其核心目的在于不讓損失進一步擴大。企業(yè)應當在危機出現(xiàn)之前，就將其扼殺在萌芽期。危機公關的本質(zhì)是對大眾情緒的管理與引導，是一場速度的競賽，技術的比拼。要少一點套路，多一點真誠。

企業(yè)要有“惠普之道”

■文/裴中陽，北大縱橫咨詢集團高級合伙人

鏈家與餓了么先后“攤上事了”。同類問題而反應迥異，一時間竟成了危機公關的鮮活教材。

大家知道，危機公關有個“5S原則”，包括責任承擔、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行與權威證實——請注意順序。

餓了么可能“餓極了”，兩個小時后便急匆匆刊出辯解性“聲明”（可惜無關道歉），甚至內(nèi)部調(diào)侃“沒有給央視續(xù)費”。一周后，餓了么更是在紙媒上大肆進行廣告轟炸，一番“財大氣粗就是公信力”的自我表白。

簡而言之，餓了么的公關措施在責任承擔、真誠溝通上真不給力；是否系統(tǒng)運行不得而知，而權威證實就是用燒錢自我證明給你看。

反觀鏈家，24個小時后公開道歉、表態(tài)整改，48個小時后公布處理結果，一周后邀請各媒體到鏈家總部，態(tài)度誠懇地進行解釋、溝通與澄清。

企業(yè)經(jīng)營自然有風險，來自外部的市場競爭并不可怕，而且沒有競爭就不可能造就真正成功和偉大的企業(yè)；內(nèi)部風險則事關經(jīng)營道德和責任擔當，這才是往往置企業(yè)于死地的最大風險。

君記否，三株口服液何以轟然倒塌？

不可否認，企業(yè)發(fā)展快了、規(guī)模大了難免有所失察或失控，而優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的差別就在于：首先是否真正將道德與責任牢記在心，并在日常經(jīng)營活動中一以貫之；其次一旦出現(xiàn)公關危機，是否勇?lián)熑尾⒄嬲\改正。

在某種程度上，危機恰是磨練、提升的難得機遇，沒有經(jīng)歷過公關危機的企業(yè)何以走向卓越？

之所以這么多企業(yè)出現(xiàn)媒體危機，前有餓了么、鏈家，后有如家彎彎事件，欠缺“惠普之道”，是他們共同的“危機”。

什么是“惠普之道”？它其實是一套對公司經(jīng)營理念起著不可替代作用的道德標準：對個人的充分尊重，對質(zhì)量和信譽的追求，對社區(qū)責任的承諾，以及認為公司存在是為人類發(fā)展和幸福做出技術貢獻的理念。

稻盛和夫在創(chuàng)立日本第二電電株式會社（現(xiàn)名KDDI）時，提出的口號就是“降低國民的通信費用”。正是依靠這種“動機至善、私心了無”的愿景，使其在完全陌生、且競爭對手日本電報電話公司（NTT）已然壟斷的領域里大獲成功。

我們經(jīng)常掛在嘴邊的“愿景”往往是主體倒置的。真正的愿景是踐行使命、孜孜以求，以期為服務客戶和社會（絕非自身）所達到的理想狀態(tài)，且因這一理想在現(xiàn)實中往往難以達到而長久鼓舞人心。也就是說所謂“ShareVision”，理想的圖景（Vision）是你與客戶或社會共同分享（Share）、后者得到或享有的，絕非企業(yè)老板、員工們自娛自樂的。

可悲且可怕的是，將企業(yè)自身遠景或理想目標視為共同愿景，是一個普遍流行、但遺患無窮的“偽命題”。

愿景主體倒置與信仰缺失互為表里、“相得益彰”，道德標準何處可覓？在資本“打雞血”刺激下，企業(yè)飛速發(fā)展的后果便可想而知了。

當年馬云創(chuàng)辦阿里巴巴之初，提出的偉大愿景就是“讓天下沒有難做的生意”?？上У氖?，作為投資人和大股東的阿里巴巴，沒有及時將正確的愿景基因移植到餓了么肌體之中。

愿景錯位必然信仰迷失，信仰迷失何來敬畏，沒有敬畏何以有真誠？

希望戰(zhàn)略投資者們在考察企業(yè)時，除了其盈利性、成長性之外，不要忘了對道德、責任的評估。對此我們應上升到戰(zhàn)略高度，因為這不僅于人于己有益，而且利國利民。拜托了。