繼公布上財(cái)年亞太區(qū)業(yè)績下滑16%后不久，Prada選擇在內(nèi)地奧特萊斯渠道開始對(duì)部分商品大幅降價(jià)，降幅度最高20%，迫近香港的水平。分析人士預(yù)計(jì)，在損失品牌形象與艱難業(yè)績的兩難之下，降價(jià)是惟一的選擇，最快1-2年內(nèi)中國市場奢侈品與海外的價(jià)差將基本拉平。

奧萊線降價(jià)

北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，Prada在北京直營的八達(dá)嶺奧特萊斯門店開始實(shí)施調(diào)價(jià)，部分包袋商品的折扣優(yōu)惠幅度高達(dá)20%。

Prada八達(dá)嶺奧萊門店的工作人員表示，此次調(diào)價(jià)后，很多商品的價(jià)格幾乎與香港免稅港達(dá)到同等水平，力度尚屬首次。如一款在奧萊門店標(biāo)價(jià)為7800余元的荔枝紋牛皮大包，此次下調(diào)價(jià)格20%后，售價(jià)為6300元；另一款?yuàn)W萊門店標(biāo)價(jià)為4200元左右的牛皮錢包，調(diào)價(jià)后售價(jià)為3300元；部分眼鏡商品也在調(diào)價(jià)范圍內(nèi)。

天津武清區(qū)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，Prada品牌門店也同步降價(jià)。該店工作人員告訴北京商報(bào)記者，店內(nèi)大部分商品均有降價(jià)，幅度也達(dá)到20%，“很多款式的皮具價(jià)格四五千就可買到，并且貨源比較充足”。

據(jù)店員介紹，大家都努力在為門店提升銷售業(yè)績。

此前，不少奢侈品品牌嘗試過降價(jià)刺激銷售。香奈兒、Gucci均在專賣店實(shí)施調(diào)價(jià)或打折，并引發(fā)京滬杭等地區(qū)的排隊(duì)搶購潮。其中，香奈兒部分商品降價(jià)幅度達(dá)到20%，Gucci折扣幅度高達(dá)50%。

刺激業(yè)績回升

Prada如此大幅度的調(diào)價(jià)舉動(dòng)尚屬首次。去年奢侈品降價(jià)潮期間，曾有分析認(rèn)為，Prada對(duì)中國市場的反應(yīng)不夠迅速。

這不得不讓人聯(lián)想起，Prada不久前剛剛發(fā)布的業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，品牌在2014年和2015年兩個(gè)財(cái)年連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，集團(tuán)營收同比下跌0.2%至35.45億歐元。其中以大中華區(qū)為主的亞太區(qū)營收同比下跌16%，跌勢比上一年度明顯加劇。該數(shù)據(jù)在2014財(cái)年為下滑7%。貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年P(guān)rada在華僅新開3家門店，不及上年開店數(shù)量的一半。

而中國市場對(duì)Prada而言十分重要。巴黎銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，Prada在“最依賴中國的奢侈品集團(tuán)”排行中位列第四，來自中國消費(fèi)者的收入在集團(tuán)營收中占比達(dá)到了35%。

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲透露，在國外市場，奧特萊斯渠道是Prada集團(tuán)多個(gè)品牌都非常重要的銷售渠道，并且為此渠道專門出產(chǎn)奧萊款。不過，以往Prada國內(nèi)奧萊渠道的產(chǎn)品價(jià)格幾乎相當(dāng)于歐洲專賣店的正價(jià)，這一懸殊價(jià)差也導(dǎo)致國內(nèi)部分消費(fèi)向海外奧萊流失，甚至催火海外奧萊代購。對(duì)奧萊渠道進(jìn)行降價(jià)，也顯示出品牌的業(yè)績壓力，畢竟品牌此前已投入資金布局中國市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際上不僅在奧特萊斯門店，不少大牌在專賣店也會(huì)悄悄進(jìn)行打折促銷，但并非明碼標(biāo)價(jià)式的打折，而是冠以“內(nèi)部員工特賣會(huì)”的稱呼，實(shí)際上店員邀請(qǐng)來的均是品牌客戶。

北京商報(bào)記者致電Prada在in88的門店被告知，品牌正店的換季打折不多，一般會(huì)在一季度和三季度季末有很少量的商品以7折左右的力度出售。Prada北京SKP店表示最近沒有折扣活動(dòng)。不過，在去年下半年，Prada曾對(duì)專賣店商品實(shí)施約15%的降價(jià)調(diào)整。

三年內(nèi)無價(jià)差

Prada在2014年底曾宣布，將投入資金開發(fā)初級(jí)奢侈品領(lǐng)域的入門級(jí)產(chǎn)品，但此舉被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“自殺”式自救，拉低客單價(jià)短期刺激銷售，但要警惕品牌核心價(jià)值被稀釋。

奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，在奧萊渠道壓低折扣銷售很可能是為了快速將過季商品清倉出貨，其他奢侈品牌甚至?xí)椭?折，這一現(xiàn)象在上海地區(qū)的奧特萊斯更為明顯。此外，中國奧特萊斯領(lǐng)域已處于紅海競爭，地產(chǎn)商爭相入場，這也導(dǎo)致奧特萊斯之間的拼低價(jià)競爭。針對(duì)此次Prada直營奧萊門店的降價(jià)現(xiàn)象，她認(rèn)為，品牌的調(diào)價(jià)主動(dòng)性更強(qiáng)。

“未來，中國將從購買奢侈品幾乎最貴的地方變成購買奢侈品最便宜的地方。”周婷說，但同時(shí)奧特萊斯也將是給奢侈品挖墳?zāi)沟那馈．?dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于以購買打折品作為目標(biāo)時(shí)，他消費(fèi)的已經(jīng)不再是奢侈品了，因此一些奢侈品品牌仍在拒絕進(jìn)入奧特萊斯。

孫亞菲認(rèn)為，雖然面臨損失品牌形象風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格降與不降都很難受，但降價(jià)至少對(duì)消費(fèi)者而言也是積極改變的姿態(tài)。

孫亞菲預(yù)計(jì)，3-5年內(nèi)，甚至最快1-2年內(nèi)，奢侈品在國內(nèi)外的價(jià)差將會(huì)拉平，最高也會(huì)維持在10%左右。“就像過去我們會(huì)從美國代購ZARA，從日本代購照相機(jī)和電吹風(fēng)一樣，當(dāng)價(jià)差抹平，消費(fèi)一定會(huì)留在國內(nèi)。”她說，價(jià)差僅僅是品牌進(jìn)入新興市場的一個(gè)過渡階段而已。同時(shí)，零價(jià)差也為未來奢侈品觸網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)O2O打下基礎(chǔ)。