長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這句話用來描寫網紅現(xiàn)象，是經過事實驗證了的。

2010年，當《商界》記者采訪立二拆四，聊一聊鳳姐背后的網紅經紀產業(yè)鏈時（詳見《商界》2010年第4期《鳳姐背后的三條產業(yè)鏈》），立二拆四說了一句話：“我們要倡導美，倡導健康，倡導公平。”

未想三年后，立二拆四因非法經營等罪，當然還有他的粗鄙，被拘4年。伴隨立二拆四等一代網絡推手消停的，還有以鳳姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹等為代表的演藝派網紅。

然而，網紅青山依舊在，何曾看見夕陽紅。互聯(lián)網上關于“臉”的營銷，不僅沒有停止過，新一代網紅跳脫粗鄙的演繹，玩起了自拍、修圖、賣產品、樹品牌，最終進化成產品派，形成如今的網紅經濟。

我們能說，這撥網紅2.0比鳳姐美嗎？

網紅后傳

2013年的李小墨，還是個“野模”，面容姣好、身材九頭三段，還有一副伶牙俐齒。

按照小墨話說，如果立二拆四等網絡推手沒有被捕，或者再出現(xiàn)一個“橫三建五”，小墨覺得自己一定紅過鳳姐。更何況，她“和鳳姐的顏值之間，隔著兩個冰冰”。

事情沒有如果。從某種意義來說，立二拆四的入獄，標志著過去那個粗鄙的互聯(lián)網推手營銷時代的結束。

首先是政策變了。自2010年始，國家開始對“三俗”加以嚴正抵制，“正三觀”為主的政策導向異常明顯。各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，屏蔽了標新立異的言行舉止；電視劇剪掉了脖子以下的露胸特寫鏡頭；以車展、游戲展為代表的模特秀，裸露過多也面臨5000元以上的處罰。就連原來那個擅于行為舉止不斷“破下限”的鳳姐，如今都應聘上了鳳凰客戶端的主筆，當起了公知“鳳公子”，其筆風雖然依舊犀利卻也很守“規(guī)矩”。

然后是推手沒了。越來越多的立二拆四入獄，逼著眾多互聯(lián)網推手公司放棄了粗鄙、低俗的個人炒作經紀業(yè)務，轉身開展以企業(yè)宣傳為主的社會化營銷。

最根本的是，連“群魔亂舞”的“舞臺”都變樣了，沒有了。

2012年前后，BBS社區(qū)開始“SNS化”，水軍四散。而改版后的微博、微信等短消息、個人化的社交平臺，更適合有趣、高顏值的社會化營銷，并不適合推手們玩群狼戰(zhàn)術，立二拆四們沒了炒作的首要渠道。

沒了網絡推手、BBS等做驅動器，小墨沒成為“墨姐”。2014年初，小墨開了博，每天更新自己的小心情，美艷私房照，粉絲慢慢累積到1萬多，人送昵稱“墨妹妹”。

2014年5月，小墨開通了淘寶店。“每天在沒有空調的出租房里，燒香拜佛等著旺旺頭像跳動，好不容易賣掉一件衣服，也就賺個10元錢。”6月，從杭州四季青服裝批發(fā)城進了點日韓風服裝后，小墨跟風穿著自家店鋪的衣服，拍了一組性感的“日韓風”時裝照，上傳到自己的微博上——結果運氣來“爆”了，私房照迅速吸來一群粉絲，粉絲量一下躥升至6萬，淘寶店的銷量翻了3倍。

多少有點莫名其妙，小墨紅了。

上躥下跳，我就是品牌

事實確實有些殘酷，今天有相當一部分網紅，紅得莫名其妙，不靠推手多少靠運氣。如果以數(shù)學規(guī)律進行闡述，網紅就是高顏值、作文分數(shù)及格、情商戳中G點人群中遵循泊松分布的幸運解——網紅一定出現(xiàn)，但可不一定是你。小墨走紅前，博客、微博、微信等社交平臺已經捧紅了一撥幸運兒，如嗆口小辣椒、張大弈、阮VC、ANNA TIIS AMAZING。

與鳳姐們博出位接代言，短線炒作的演藝派前輩不同，這些新晉網紅們放棄了大眾化的傳統(tǒng)媒體，甚至放棄了代言、模特、主持人等本職工作。她們以微博、微信為主要據(jù)點，經營數(shù)量龐大的粉絲群體；以淘寶為變現(xiàn)平臺，孵化自己的品牌產品；又通過自身的串聯(lián)，生成了總量龐大的網紅經濟。

那么網紅何以成為“經濟”？

浙江紹興柯橋曾是中國面料買賣的最核心地區(qū)之一，隨著外貿萎靡，許多為國外名牌服裝生產面料的企業(yè)瀕臨破產。然而宛如一夜之間，這里出現(xiàn)了大量的小墨。她們直采現(xiàn)成面料、購買外單尾單面料或者定制面料，讓這個幾近消失的面料基地，重新聚集了一大批面料店鋪。

網紅大金是采購人之一。與小墨不同的是，她不僅在此購買面料，還反向收購了一家服裝加工廠。讓這家專做外單、瀕臨倒閉的加工廠重新運轉了起來。

也就是說，大金構筑了一套以她為中心的商業(yè)模式：線上微博做內容產品、淘寶賣衣變現(xiàn)，線下做的是原料采購、服裝生產，拉攏線上線下的就是中間的大金服裝品牌公司，或者就是非公司化運作的大金團隊。

這可是網紅的一大功績！隨著淘寶網紅店的爆發(fā)，“日訂10000的單子越來越多，養(yǎng)活了許多本來就要倒閉的小型服裝加工廠”。并且，網紅們憑借緊隨國際時尚、潮流的品味，將這些加工廠帶著濃厚山寨氣息的服裝樣式和檔次，提升到了準國際水準。

甚至于，以流量、權重取勝的淘寶賣家模式，已經被網紅們悄然繞開。

目前通過淘寶做推廣有三種官方途徑：淘寶客、直通車和鉆石展位。淘寶客的傭金數(shù)額是成交金額的10%~15%；直通車平均付費金額在每次點擊1~2元，而鉆石展位的平均付費在每1000次展現(xiàn)30~40元的水平。

最開始，小墨也是乖乖地付錢買流量，希望通過淘寶搜索，吸引用戶購買。“在把利潤都搭進去”之后，小墨發(fā)現(xiàn)，通過淘寶推廣方式獲取的用戶數(shù)和客單量，完全可以忽略不計。

于是，小墨打算不向淘寶付費了，而是利用了“為什么阿里巴巴看不慣騰訊的原因之一”——她通常會將預售款穿上，專門飛去巴黎或者英國拍照，放到微信朋友圈、微博上，通過觀察閱讀量、評論、轉發(fā)，就能大概知道首單需要做多少量。而后，發(fā)布預售時間、待到上新，“基本每次第一天和第二天，后臺客服和倉庫發(fā)貨的工作人員都會累瘋，因為基本每一款上萬件的衣服全是被‘秒殺’的節(jié)奏”。

就這樣，小墨們紛紛通過將客戶導入社交媒體，利用信任偏見建立傳播聚合。這樣，單從復購的角度就繞開了淘寶的流量關卡，而且如果產品有傳播力，還能帶來部分新增用戶。

當然不買流量不代表沒有廣告支出。

2015年初，小墨戀愛了。朋友圈、微博更新頻次明顯減少，上新前也沒有用心“劇透”，被“墨汁”們嚴肅批評了一通，“粉絲一下掉了1000多”。小墨不敢粗心大意，她需要時刻維持強大的粉絲團體，與粉絲互動，甚至打入粉絲內部。

但是，勢單力薄的小墨終歸力量有限。7月，小墨找到了一家社會化營銷公司，專門負責在微博評論、微信朋友圈里安撫粉絲，“維護客情關系”，將粉絲抬到10萬大關——小墨終究還是被推了一把。

又一次莫名其妙地，本來已經被淘汰出圈的推手們又找到了自己的位置。

小墨常說：“I’m not a businessman，I am a business，man！”自主品牌+自來粉+平臺+社交+營銷+顏值，小墨們不是商人，是一種商業(yè)形態(tài)。

再找10000個小墨

小墨們終究還是要結婚的。

無論是新晉紅人還是早期網紅店鋪，她們都是在社交平臺或淘寶平臺的紅利期完成了初始用戶的積累。而到了平臺期，粉絲的自然增長會是一個繞不過去的難關。

8月，一則“這走線還不如我奶奶的腳踏縫紉機”的評論和配圖，讓小墨的淘寶店評論頁炸了鍋。由于那件雕花針織開衫樣式比較復雜，加工廠業(yè)務不太熟練，導致一批服裝出現(xiàn)走線瑕疵。頓時牽連到小墨的微博評論刷了大量惡評。

小墨仍舊和絕大多數(shù)網紅一樣，跳不過供應鏈的短板。于是，一批專業(yè)服務小墨們，“打造1000家ZARA”的網紅孵化器雪中送炭來了。

榴蓮家便是其中之一。就像眾多孵化器脫胎于淘寶金冠店鋪一樣，這家成立于2011年的淘寶店鋪很早便介入網紅孵化。除了運營、推廣外，榴蓮家還提供客服管理、發(fā)貨，甚至延伸到產品開發(fā)、版型、工藝、生產、品控等一個完整的供應鏈。

2015年，與榴蓮家合作的網紅店鋪已經達到十幾家。其中，名叫小兔定制的網紅店鋪，原本是與小墨一樣，年銷售額300萬元的小店鋪。合作后，榴蓮家接管了小兔的供應鏈，主打數(shù)據(jù)分析與運營推廣。

榴蓮家利用一套完整的店鋪行業(yè)數(shù)據(jù)，通過自己的數(shù)據(jù)模型去分析不同渠道的效果、推廣力度。更可以通過分析整批上新的表現(xiàn)，得出選款的優(yōu)劣，完善用戶體驗、流量補給、運營推廣的各個方面，使得服裝質量、款式穩(wěn)步上升。此外，榴蓮家根據(jù)小兔微博上給粉絲傳遞出來的溫暖、知性的整體感覺和形象，包括時尚調性，以及視覺和顏值，設計出了契合粉絲胃口的款型，并保持10~20天的上新節(jié)奏。而小兔則又回歸到單純地賣萌、拍照，與粉絲溝通上。

數(shù)月間，小兔定制的銷售額翻了7~8倍，距離一個億只是時間問題。又一家超級網紅誕生。

成熟網紅與孵化器們合作，自然事半功倍，卻會容易因為被抽取30%~40%的利潤分成、經營理念的分歧，與孵化器們分道揚鑣。張大奕便是其中之一。

起初，張大奕是莉家的頭牌網紅。作為孵化器，莉家為張大奕量身定制了多款時尚標簽和服飾，使得張大奕的微博粉絲從十幾萬，漲到100多萬。然而，因為“一些個人因素不方便多講”，2014年，張大奕成立了自己的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店，自建團隊、工廠，脫離了莉家，微博粉絲猛增至300多萬，獲得了投資者的青睞。

鐵打的網店，流水的網紅。物色、培養(yǎng)新的八線明星或者具有網紅潛質的時尚達人、微博小V，是榴蓮家們的主要應對策略。“粉絲有較高的黏度，具備一定的時尚調性，粉絲基礎、活躍度、增長空間較高是必備條件，剩下的就是全面撒網，重點培養(yǎng)了。”

2015年“618”大促，以淘寶為主要陣地的網紅經濟大放異彩，女裝銷售排名前10的店鋪中，網紅店鋪占據(jù)7席，單店銷售額破千萬元。“824”上新，整個阿里平臺（包括天貓），第一名是一家網紅店鋪，當日熱賣指數(shù)超出韓都衣舍、歐時力等知名店鋪和品牌一倍。

互聯(lián)網+臉，加火了淘寶，也加火了中國經濟。

（應采訪中要求，文中李小墨系化名）

網紅的進階之道

米歇爾·潘

年收入：900萬美元

米歇爾·潘的走紅純屬意外，因為要回答兩個博客讀者問到的化妝問題，她在YouTube發(fā)布了一個七分鐘的化妝入門教程視頻，錄制工具還是電腦自帶的攝像頭。

出人意料的是，一周時間她的視頻點擊量達到驚人的4萬。訂閱她視頻的粉絲們希望從她的演示中學會如何做面膜，如何化妝和一些護膚技巧。于是米歇爾開始正式制作化妝視頻教程，從簡單的如何畫眼線變成更復雜的可以用在各種場景的妝容。

后來網站Buzzfeed推薦了她“如何畫出Lady Gaga的眼睛”的化妝教程,點擊量超過百萬，米歇爾成為一名炙手可熱的網紅。

她怎么賺錢？

在網絡上爆紅后，米歇爾成為各大化妝品牌追逐的代言對象。光代言費收入每年都是上百萬美元。

不僅如此，米歇爾還建立了自己的iSpy平臺，其目標是成為一個可盈利的在線社區(qū)。在這個社區(qū)里，米歇爾以及造型師團隊會挑選美妝和護膚產品，并上傳有關如何使用這些產品的官方視頻。通過與網友的互動增加社區(qū)流量，進而通過廣告、產品售賣等形式盈利。

嘉拉·法拉格尼

年收入：700萬歐元

意大利女孩嘉拉·法拉格尼近年來頻頻露面于各大時裝周，還擁有自己的同名品牌，其年收入突破700萬歐元。

2009年10月，當時嘉拉還在博科尼大學法律專業(yè)就讀，為了展示自己的興趣愛好，她開設了當時流行的博客，通過這個博客展示一些攝影、旅行等生活日常。憑借著姣好的長相、金色的頭發(fā)，博客慢慢聚集了一些人氣，最高時每天能達到9萬的瀏覽量。

嘉拉開始意識到博客不單只是分享生活，更可能帶來商業(yè)價值。嘉拉成立了團隊專門來運營自己，并將個人博客轉型為在線時尚雜志，聘請專業(yè)的時尚編輯來制作內容?，F(xiàn)在其博客每月獨立訪問人數(shù)有60萬，瀏覽頁面600萬。

她怎么賺錢？

嘉拉在走紅之后，不但承接了各大奢侈品牌的代言，還擁有自己的個人鞋履品牌。

但她現(xiàn)在的目標卻是將其發(fā)家的博客“去個人化”——去掉她的個人色彩，逐漸把它打造成一個有大量高質量內容的數(shù)字雜志，一個生活方式的品牌。

如果博客改造成功，它將成為一個與大量零售商合作的平臺，成為她的又一大吸金工具。

Gogoboi

年收入：600萬元

Gogoboi是新浪微博上著名的博主，原名葉嗣。剛開始運營微博的時候，他每天會發(fā)布一些時尚資訊、單品推薦等，因為文筆較好，慢慢有了一些粉絲基礎。

后來他創(chuàng)建了幾個話題，圈定了自己擅長的“專屬領域”，比如最佳著裝時刻，在明星生日時，對其最佳著裝進行匯總展示。

讓Gogoboi真正成為網紅的是“Who Wears What”欄目，他將明星日常穿著與T臺/海報進行對比展示，同時加以 “毒舌”點評。這吸引了大批網友的關注和轉發(fā)評論。

走紅后，Gogoboi開始以名博的身份被邀請參加各類時尚活動，到上海時裝展上與小貝交流，被邀請到迪拜出席活動等。

他怎么賺錢？

Gogoboi利用微博的影響力，在各個欄目中植入品牌的廣告。雖然微博只包含140個字，但在他微博上的廣告價碼卻以萬元起算。其中“Who Wears What”欄目是明星經濟公司的必爭之地。如今騰訊跟他合作打造了一檔視頻節(jié)目，主要報道時尚資訊。