剛過(guò)去的2014年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)陸年銷(xiāo)售額大約是27億元。2015年3月來(lái)自第三方的調(diào)研結(jié)果顯示，在乳酸菌飲料市場(chǎng)，蒙牛、味全、君樂(lè)寶、伊利分別以22%、12%、10%、9%的份額占據(jù)著中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)最重要的地位。而來(lái)自日本的養(yǎng)樂(lè)多則以37%的市場(chǎng)份額，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)全面通過(guò)多品牌、多品類(lèi)、多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的大潮中，養(yǎng)樂(lè)多顯得非常另類(lèi)。憑借著每瓶100億個(gè)活性乳酸菌的概念訴求，憑借著數(shù)十年不變的100毫升的紅色小瓶子，憑借著獨(dú)特的養(yǎng)樂(lè)多媽媽配送隊(duì)伍，日本企業(yè)養(yǎng)樂(lè)多的營(yíng)銷(xiāo)一直是我行我素。
從1935年推向市場(chǎng)至今，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)將這些策略堅(jiān)持了整整80年。
單一的產(chǎn)品，純粹的堅(jiān)持
相對(duì)于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面開(kāi)花的市場(chǎng)邏輯，養(yǎng)樂(lè)多在乳類(lèi)市場(chǎng)顯得孤獨(dú)而另類(lèi)。它在低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)，步步為營(yíng)，循序滲透，一騎絕塵。
2002年，出身日本的養(yǎng)樂(lè)多在臺(tái)灣地區(qū)、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)陸，第一個(gè)對(duì)手是常溫乳酸菌飲料先驅(qū)太子奶。1996年太子奶橫空出世，依靠乳酸菌飲料創(chuàng)造出了一個(gè)1.5億元的品類(lèi)奇跡。但是，養(yǎng)樂(lè)多的到來(lái)再次讓乳酸菌飲料市場(chǎng)發(fā)生巨變。
2006年養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售規(guī)模超越了太子奶。2008年依靠廣州、上海等幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)售額上升至4億元。2011年上升至20多億元，一舉成為低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭品牌。
在廣州起步，養(yǎng)樂(lè)多避開(kāi)產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜化和概念復(fù)雜化，全力單推100毫升的紅色瓶子低溫乳酸菌飲料，依靠單一產(chǎn)品規(guī)格抗衡太子奶的“日出”和“太子”兩個(gè)子品牌，并與其他10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。在戰(zhàn)勝太子奶之后，最終成就了自己在乳酸菌市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。
產(chǎn)品單一、規(guī)格單一、訴求單一，國(guó)內(nèi)乳企覺(jué)得不可思議，覺(jué)得這是養(yǎng)樂(lè)多的命門(mén)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)普遍奉行渠道全面開(kāi)花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料，接近100種品類(lèi)，數(shù)千種規(guī)格。蒙牛和光明同樣如此。
國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌奉行的是快時(shí)尚式的營(yíng)銷(xiāo)法則，以產(chǎn)品的快速更新和與對(duì)手相比較的升級(jí)換代來(lái)制造市場(chǎng)的新鮮感，塑造自己引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的形象。通過(guò)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，可以從反面看出養(yǎng)樂(lè)多的強(qiáng)勁實(shí)力。
其一，多品類(lèi)，多規(guī)格。比如伊利推出黃桃、甜橙、蘆薈等多種品類(lèi)；同時(shí)做不同容量規(guī)格品類(lèi)。其二，多種類(lèi)菌群。針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多單一的代田干酪乳桿菌，實(shí)行多菌株策略。同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多說(shuō)自己每瓶有100億活菌，伊利就說(shuō)自己有300億活菌。其三，市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)內(nèi)乳企采取分割蠶食的策略：老年人、青年人、婦女、亞健康人群、熬夜人群，然后用產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)位匹配。而養(yǎng)樂(lè)多是各種消費(fèi)人群一窩端。其四，價(jià)格戰(zhàn)。為了謀取更大的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦鳌１热绺鞣N“買(mǎi)一送一”、“第二件五折”的促銷(xiāo)活動(dòng)。
無(wú)論是一線品牌的蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶，還是二三線品牌的喜樂(lè)、養(yǎng)優(yōu)、味動(dòng)力等全部集中在大大小小的超市便利店，全部使用這些銷(xiāo)售招數(shù)：“不斷地對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷地以廣告轟炸來(lái)引起消費(fèi)者的注意。”
對(duì)手們紛紛在口味、容量、菌種、消費(fèi)訴求上做組合性調(diào)整，在渠道與產(chǎn)品兩方面雙重絞殺養(yǎng)樂(lè)多的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多似乎有著極大的自信，不增加新產(chǎn)品，不進(jìn)行任何升級(jí)換代，而且在價(jià)格上絲毫不動(dòng)搖。
2013年后，蒙牛和伊利在乳酸菌產(chǎn)品銷(xiāo)售額接近20億元時(shí)就沒(méi)有大的上升。在乳酸菌飲料市場(chǎng)，最近結(jié)果是到2015年前一季度，養(yǎng)樂(lè)多的利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)30%，內(nèi)陸品牌的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)力卻普遍下降。
為數(shù)不多的28個(gè)城市，養(yǎng)樂(lè)多覆蓋率不足蒙牛、伊利等對(duì)手的百分之一。養(yǎng)樂(lè)多2013年的全球銷(xiāo)售額是180億元，而2014年，蒙牛銷(xiāo)售額500.5億元，伊利則是550億元。從表面看，在總體規(guī)模上，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)陸都居于下風(fēng)。
但是養(yǎng)樂(lè)多在低溫乳酸菌市場(chǎng)的地位無(wú)可撼動(dòng)。
八萬(wàn)人的執(zhí)行力與親和力
養(yǎng)樂(lè)多有一支斗志昂揚(yáng)的直銷(xiāo)隊(duì)伍“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，讓對(duì)手們敬畏。她們指向哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。由局部向整體，由點(diǎn)向面，如涓涓細(xì)水蔓延滲透進(jìn)入社區(qū)每一個(gè)角落，極具特色與成效。養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近2/3是來(lái)自養(yǎng)樂(lè)多媽媽。
益生菌飲料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等，但是養(yǎng)樂(lè)多不這么干。它的產(chǎn)品只要依靠“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”就能戰(zhàn)勝任何對(duì)手。
養(yǎng)樂(lè)多媽媽可以在任何時(shí)候接到訂購(gòu)電話(huà)后30分鐘內(nèi)把產(chǎn)品送到訂戶(hù)手中，無(wú)論此時(shí)驕陽(yáng)似火還是寒風(fēng)凜冽。無(wú)論掌握多少客戶(hù)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們都記得清楚，訂戶(hù)的名字、習(xí)慣，什么時(shí)候訂購(gòu)的產(chǎn)品，什么時(shí)候需要送到。而且養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)完全保證產(chǎn)品送到訂戶(hù)手中時(shí)能保持4℃以下的溫度——以保證活菌不會(huì)熱死。而養(yǎng)樂(lè)多的對(duì)手們常常是將產(chǎn)品放在訂戶(hù)奶箱中就轉(zhuǎn)身離去。
利用給消費(fèi)者送奶零距離接觸的機(jī)會(huì)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)詳細(xì)講解哪些菌群能夠達(dá)到小腸，哪些菌群會(huì)在胃酸的腐蝕下失去活性。她們講解養(yǎng)樂(lè)多的歷史，邀請(qǐng)消費(fèi)者帶著孩子到養(yǎng)樂(lè)多的工廠參觀，邀請(qǐng)客戶(hù)參加聯(lián)誼活動(dòng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)既定數(shù)量的訂戶(hù)，為訂戶(hù)提供一些力所能及的服務(wù)；她們傳遞積極的生活態(tài)度，并將此傳遞到消費(fèi)者的感觸中，感染訂戶(hù)。
一群養(yǎng)樂(lè)多媽媽把養(yǎng)樂(lè)多精益求精、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的形象印到了消費(fèi)者的觀念中。這支獨(dú)特的銷(xiāo)售隊(duì)伍能保證養(yǎng)樂(lè)多的戰(zhàn)略得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。
在全球，養(yǎng)樂(lè)多媽媽有八萬(wàn)多名。在中國(guó)內(nèi)陸，養(yǎng)樂(lè)多媽媽從最初廣州的100多人擴(kuò)展至28個(gè)城市的1500多人。
其實(shí)，她們要執(zhí)行的工作不神秘，也不復(fù)雜：把一個(gè)靠譜的產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到客戶(hù)手中，讓訂戶(hù)感到溫暖。養(yǎng)樂(lè)多認(rèn)為：產(chǎn)品只有通過(guò)直銷(xiāo)隊(duì)伍送到消費(fèi)者手中，才能確保產(chǎn)品處于全程冷鏈運(yùn)輸。
養(yǎng)樂(lè)多媽媽則承擔(dān)著城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表的雙重角色，承擔(dān)著產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁作用。在企業(yè)與消費(fèi)者中間沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有復(fù)雜的促銷(xiāo)、鋪貨、品項(xiàng)管理。
為了增加養(yǎng)樂(lè)多媽媽的收入和忠誠(chéng)度，一個(gè)區(qū)域往往只交付給一位養(yǎng)樂(lè)多媽媽管理，每個(gè)月除了底薪，養(yǎng)樂(lè)多還將一半的利潤(rùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給養(yǎng)樂(lè)多媽媽。企業(yè)的利益就是自己真實(shí)可見(jiàn)的利益，養(yǎng)樂(lè)多媽媽的積極性就被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。這種簡(jiǎn)單的工作關(guān)系，減少了復(fù)雜的管理體系中的種種內(nèi)耗、磨損，使得戰(zhàn)略和策略快速地得以執(zhí)行。
養(yǎng)樂(lè)多利用商超等分銷(xiāo)渠道，卻絕不依賴(lài)分銷(xiāo)渠道。為了配合養(yǎng)樂(lè)多媽媽們社區(qū)的拓展，養(yǎng)樂(lè)多不隨意向便利店鋪貨，超市只是有限地鋪入。對(duì)手們搞促銷(xiāo)，養(yǎng)樂(lè)多不會(huì)跟風(fēng)炒作，一切服從于養(yǎng)樂(lè)多的嚴(yán)肅性和統(tǒng)一性，這也是支持養(yǎng)樂(lè)多媽媽的社區(qū)工作。
為了讓這支團(tuán)隊(duì)更了解公司的意圖，養(yǎng)樂(lè)多會(huì)把每個(gè)時(shí)期的廣告的主題貼在辦公室，幫助養(yǎng)樂(lè)多媽媽們明確最近階段廣告宣傳的主旨，以便于在小區(qū)中給居民介紹。每天有晨會(huì)，每月有宅配中心會(huì)議，每月有客戶(hù)走訪，每年有“最佳養(yǎng)樂(lè)多媽媽”評(píng)選，這些活動(dòng)在無(wú)形中規(guī)范執(zhí)行著終端的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。
在傳播中植入歡心與愛(ài)心
無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的銷(xiāo)售模式，什么樣的渠道，都繞不開(kāi)一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)——與消費(fèi)者溝通。這是一場(chǎng)戀愛(ài)中關(guān)于信任的話(huà)術(shù)，最終目的是獲取消費(fèi)者的歡心，心甘情愿地接受你的一切。
為了讓消費(fèi)者信賴(lài)自己，內(nèi)陸品牌更傾向于向年輕的消費(fèi)者示好。2014年，蒙牛優(yōu)益C通推出優(yōu)益C賣(mài)萌語(yǔ)錄，并利用線上線下的互動(dòng)溝通，推出“無(wú)肉不歡”、“你是我的菜”、“哥請(qǐng)客”、“姐今晚有飯局”包裝語(yǔ)錄，力求通過(guò)這些時(shí)尚元素，來(lái)塑造產(chǎn)品的流行感。伊利同樣不拒絕這種討好式的溝通拉攏。2014年，伊利每益添植入《爸爸去哪兒》， 2015年，伊利冠名《爸爸去哪兒》，以微信、微博、微視的“三微貫通”的推行各種活動(dòng)，想擁抱更多的年輕消費(fèi)群體。
如果說(shuō)蒙牛與消費(fèi)者之間的媒人是廣告和代理商的話(huà)，那養(yǎng)樂(lè)多與消費(fèi)者之間的媒人仍然是養(yǎng)樂(lè)多媽媽。
在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中，一般情況下，消費(fèi)者更樂(lè)于接受這種討好式的戀情，有些浪漫有些溫馨，在終端上選誰(shuí)不選誰(shuí)，還有很多的自由。
養(yǎng)樂(lè)多媽媽的介入，類(lèi)似于泛濫全球70年的直銷(xiāo)。在我國(guó)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境下，直銷(xiāo)在多數(shù)人心里的形象并不是很好，甚至有些是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)式的推銷(xiāo)。
養(yǎng)樂(lè)多似乎知道這種介入的弊端，所以，80年的時(shí)間里，它很少很強(qiáng)勢(shì)地去把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，而是利用更多的機(jī)會(huì)讓人去試用。為了避免出現(xiàn)銷(xiāo)售者強(qiáng)勢(shì)的局面，養(yǎng)樂(lè)多甚至更喜歡聘請(qǐng)來(lái)自社會(huì)最基層的女性，比如下崗職工或者家庭困難的女性。
她們懂得如何操持家庭，懂得更多生活常識(shí)，擁有鄰里溝通的勇氣和親和力。盡管她們的文化程度不
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