白駒過隙，又是一年。

中國人對年的期待和重視，早就上升到了刻到基因上的信仰高度。春節(jié)當(dāng)仁不讓地成了高密度的場域 ：新產(chǎn)品的試驗場、新場景的流量場、新概念的曝光場、新機遇的探索場 … …

新年向未來馳騁，商業(yè)向?qū)嵦幊恋?。我們希望通過對春節(jié)長假中年貨的變遷，窺見消費風(fēng)向的轉(zhuǎn)變 ；對“春節(jié)檔”的觀察，了解娛樂化時代中精神消費的潛力 ；對春節(jié)期間的用工情況的素描，淺繪人與機器之間的某種張力 ；對新年的數(shù)字化、國際化側(cè)寫， 看春節(jié)如何成為一個跨時代、跨文化的現(xiàn)象。

春節(jié)是擺在房間里的大象，我們想知道、想觀察的太多，正因為我們掌握的太少。特別是那些 AI 無法感知，無法制造幻覺的真實世界中有溫度的信息。我們不知道最終哪些信息會變成商業(yè)，但我們始終相信，商業(yè)永遠不會是信息本身，就像我們春節(jié)時走親訪友無所不談后又各奔東西。

春節(jié)的商業(yè)敘事，是一幅年畫，商業(yè)和未來自在畫外。

從“年貨”到“年貨”

過好一個年，要做很多準(zhǔn)備，吃的、穿的、用的、耍的、鮮的、熟的，概括起來就是準(zhǔn)備“年貨”。

過去過年主要就是逛超市，購物車?yán)锸歉吡伙?、旺旺大禮包、成箱的露露杏仁露—包裝越紅越喜慶，分量越沉越顯誠意 ；如今卻變成三亞酒店套餐、寵物年夜飯、沉浸式劇本殺年卡，以及給父母預(yù)約的全套體檢服務(wù)……

年貨已經(jīng)開始從功能性到體驗性演變，或者說，我們變成了年貨本身。

若將鏡頭拉遠至 7 年前，這場“年貨革命”的軌 跡更清晰 ：2019 年，春節(jié)消費的關(guān)鍵詞還是下沉與升級并行—拼多多上 9.9 元的砂糖橘和天貓里進口車?yán)遄油_競技 ；2021 年，就地過年催生云端消費，預(yù)制菜首次闖入年夜飯“C 位”；2023 年，療愈型消費崛起，寺廟周邊、冥想課程成為新年貨 ；再到2025 年，“體驗”徹底壓倒“實物”，縣域酒店預(yù)訂量反超一線城市，出境游機票提前 60 天售罄。

在這場全民狂歡中，新年貨有誰？消費者的真實偏好又藏在哪里？為此，筆者以 2022 年—2026 年為觀察周期，盤點部分消費數(shù)據(jù)如下 ：

年貨里的新機會

春節(jié)期間，網(wǎng)友走到超市購買年貨，看到琳瑯滿目的薯片、堅果、奶制品、餅干等，拍照在社交媒體大發(fā)感慨“求求哪家企業(yè)，趕緊出點新年貨吧”，一時間得到上萬個點贊。

年貨考量的主要是品牌的渠道力。只要你能把貨擺到觸目可見的超市、便利店就不愁賣，所以大品牌、大資金占有絕對的優(yōu)勢。然而，在一些地方，年貨在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，它們成了新的商業(yè)機會。

預(yù)制菜禮盒

今年除夕夜的廚房里，95 后江劍（化名）不再手忙腳亂。“東坡肘子、佛跳墻、松鼠桂魚……買了好幾種預(yù)制‘大菜’，年夜飯的硬菜算是搞定了。加上提前備好的鮮蝦時蔬，成本 1 000 元出頭，省時省心還省力。這一桌去飯店吃，少說兩千元，還得提前半個月?lián)屛弧?rdquo;他滿意地盤算著。在幾年前，要湊齊這桌席面，得全家動員、耗上一整天。

江劍的經(jīng)歷并非個例。2026 年春節(jié)，預(yù)制菜市場再度迎來增長，市場規(guī)模突破360 億元，同比暴漲 44.7%。其中，叮咚買菜官方數(shù)據(jù)顯示，2026 年年夜飯預(yù)制菜銷量同比增長 180%。

與此同時，各大餐飲品牌與零售商也紛紛入局，推出各種馬年成品、半成品預(yù)制年夜飯禮盒。

投資機會 ：年夜飯場景成為預(yù)制菜行業(yè)滲透率提升的核心抓手，B 端餐飲降本增效需求 +C 端家庭便捷化消費升級，為中央廚房、冷鏈物流、地域風(fēng)味預(yù)制菜等品牌帶來投資機會 ；同時需警惕產(chǎn)品同質(zhì)化、食品安全等行業(yè)共性風(fēng)險。

銀發(fā)經(jīng)濟

72 歲的劉奶奶每周都會乘坐兩站公交車，前往一家老年培訓(xùn)機構(gòu)上課。從架子鼓、非洲鼓到電吹管，她不僅學(xué)得有模有樣，還因此結(jié)識了一群志同道合的朋友。“每天上課一個半小時，特別放松。周末我們還會約著一起去周邊賞花。”

像劉奶奶這樣“年輕態(tài)”的老年人，正成為“銀發(fā)經(jīng)濟”中重要的消費新力量。在春節(jié)年貨市場中表現(xiàn)尤為突出，銀發(fā)群體的年貨清單早已擺脫了“保健品老三樣”的單一標(biāo)簽，從健康滋補到適老科技，從文化體驗到出行相伴。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026 年春節(jié)期間，60 歲以上老人酒店入住量同比增長 56%，既藏著對健康生活的追求，也透著新時代老年人對品質(zhì)、樂趣、便捷生活的向往。

子女們會選擇用周邊游的短途套餐、康養(yǎng)溫泉的體驗券、非遺手作的體驗課，取代傳統(tǒng)的保健品，讓春節(jié)的陪伴，變成一場溫馨的家庭體驗。同時廣場舞隊的統(tǒng)一服裝、戶外徒步的輕便手杖、攝影愛好者的便攜相機、可定位的智能手表、帶夜光的感應(yīng)夜燈、防滑耐磨的家居鞋等，也成了老年人的“新年貨”。

投資機會 ：今年春節(jié)銀發(fā)經(jīng)濟迎投資風(fēng)口，孝親消費帶動智能健康設(shè)備、適老化產(chǎn)品熱銷，反向過年催熱銀發(fā)文旅康養(yǎng)，60 歲以上老人酒店入住、景區(qū)消費大增。政策加持智慧養(yǎng)老賽道，智能穿戴、康養(yǎng)旅居、社區(qū)適老服務(wù)成核心方向，優(yōu)選技術(shù)落地能力強、布局線下場景的龍頭企業(yè)。

寵物春節(jié)托管

90 后聰聰（化名） 深耕上門喂寵賽道已有 9 年時間。這個春節(jié)，從節(jié)前籌備到節(jié)后收尾的 20 余天里，聰聰與團隊的四位員工承接上門喂寵訂單量直沖 2 000單，其中他個人就干了 1 000 單，預(yù)計收入達 16 萬元。

這一忙碌的場景，正是春節(jié)寵物托管業(yè)態(tài)火熱的真實縮影。數(shù)據(jù)顯示，2025 年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達 3 126億元，較 2024 年增長 4.1%。

隨著養(yǎng)寵人群不斷壯大，越來越多“鏟屎官”春節(jié)返鄉(xiāng)、出游不愿讓愛寵獨自留守，催生出上門喂養(yǎng)、寵物寄養(yǎng)、專車接送等多元化的寵物托管服務(wù)。

而像聰聰這樣的從業(yè)者，憑借專業(yè)的服務(wù)、豐富的經(jīng)驗，在春節(jié)這個消費旺季承接了海量需求，也印證了寵物托管已從最初的小眾服務(wù)，發(fā)展為春節(jié)消費市場中愈發(fā)成熟的剛需業(yè)態(tài)，成為體驗式消費與寵物經(jīng)濟融合的典型體現(xiàn)。

不僅如此，寵物春節(jié)托管的賽道還在不斷延伸，催生出寵物年夜飯、寵物新年禮盒、寵物洗護美容、萌寵攝影等多元衍生服務(wù)，讓寵物經(jīng)濟成為春節(jié)消費結(jié)構(gòu)升級中的一抹亮色。

投資機會 ：春節(jié)寵物托管成消費剛需，返鄉(xiāng)潮推動寄養(yǎng)、上門喂養(yǎng)訂單激增，價格普漲 50%，專業(yè)服務(wù)溢價顯著。連鎖寵物酒店、寵物智能看護設(shè)備、上門服務(wù)平臺可向標(biāo)準(zhǔn)化、高端化升級，包括寵物托運、節(jié)日配套服務(wù)擴容。

春節(jié)檔票房經(jīng)濟學(xué)

上游，資本從狂熱追逐轉(zhuǎn)向“多頭下注”，態(tài)度審慎 ；中游，AI 技術(shù)重構(gòu)成本，改寫規(guī)則 ；下游，短視頻不再甘當(dāng)宣發(fā)渠道，反向主導(dǎo)排片……

8 部新片、434 萬場次，57.52 億元票房、1.2 億觀影人次，國家電影局宣布最終成績單。

每年春節(jié)檔都是電影產(chǎn)業(yè)的黃金戰(zhàn)場。目前，中國電影票房榜單 TOP10 中有 6 部來自春節(jié)檔，其中近三年內(nèi)上映的包括《哪吒之魔童鬧海》（總票房約154 億元）和《滿江紅》（總票房約 45 億元）。

數(shù)字背后，更值得關(guān)注的是各種結(jié)構(gòu)性變化—上游，資本從狂熱追逐轉(zhuǎn)向“多頭下注”，態(tài)度審慎 ；中游，AI 技術(shù)重構(gòu)成本，改寫規(guī)則 ；下游，短視頻不再甘當(dāng)宣發(fā)渠道，反向主導(dǎo)排片……

春節(jié)檔是觀察中國經(jīng)濟、大眾消費與內(nèi)容生產(chǎn)變遷的絕佳窗口。2026 年，因長達 9 天的假期窗口，這個春節(jié)檔展現(xiàn)出了比以往更豐富的景致，數(shù)字冷熱交替，值得玩味—票房飛馳過后，仍然驚蟄有聲。

冷數(shù)據(jù)，熱期待

如果以 5 年為尺度觀察春節(jié)檔的表現(xiàn)，今年春節(jié)檔呈現(xiàn)出一種前所未有的“溫差”，可以簡單概括為：場次最多、觀影人次承壓，大盤夠熱、頭部不強，票價微降，市場下沉。

排片總場次超 434 萬，刷新中國影史春節(jié)檔紀(jì)錄，這也是春節(jié)檔場次有史以來首次突破 400 萬。

總觀影人次 1.2 億，卻創(chuàng)近 5 年新低。場次與觀影人次的結(jié)構(gòu)性矛盾，表明單靠增加排片已無法拉動觀影需求，觀眾正在用腳投票，不再為豪華的“片單”買單，而是理性地期待“口碑”發(fā)酵。

總票房 57.52 億元，為近 5 年低位。《飛馳人生 3》以 29.27 億元斷層登頂，貢獻過半票房。其余影片票房均未過 10 億元，第二名《驚蟄無聲》票房 8.67 億元，第三名《鏢人 ：風(fēng)起大漠》票房 8.06 億元。

這一總體表現(xiàn)與 2025 年形成鮮明對比 ：去年《哪吒之魔童鬧?！窙_擊 50 億元，成為“定海神針”，今年大盤熱鬧但缺乏絕對的統(tǒng)治級爆款，且主要依靠 IP 系列撐起票房?！讹w馳人生》系列前兩部分別拿下 17.28 億元和 33.61 億元票房，今年表現(xiàn)中規(guī)中矩 ；《熊出沒 ·年年有熊》已來到該系列的第 12 部，票房在春節(jié)檔中排名第四，貢獻 7.13 億元。

平均票價 47.8 元，降至近 5 年最低。預(yù)售伊始，大量 19.9 元低價票刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，片方與影院集體“讓利”，在消費預(yù)期趨于保守的當(dāng)下，選擇用降價換人次，再用人次帶動消費場景的延伸。

除大盤表現(xiàn)外，今年三、四線城市貢獻了春節(jié)檔總票房的近六成，創(chuàng)下歷年最高紀(jì)錄。山東濱州、遼寧阜新等地的影院甚至沖進了全國票房榜前六。

這一數(shù)據(jù)與電影消費的市場下沉強相關(guān)，三、四線城市已連續(xù)多年成為春節(jié)檔票房的絕對主力。尤其值得玩味的是，二線城市平均票價最低，但在票房貢獻上仍遠不及三、四線城市。

從豪賭到對沖

2025 年春節(jié)檔，光線傳媒憑借《哪吒之魔童鬧?！芬患要毚螅蓛r從電影上市前夕的 9 元左右飆升至最高點的 41 元以上，締造了電影圈“股市神話”。

然而這種破百億的電影可遇不可求，“賭爆款”何其之難。

今年資本的游戲規(guī)則從“押爆款”變成了“風(fēng)險對沖”—幾乎所有資本都選擇“多頭下注”，50多家出品方交叉投資，每家資本手握多部影片投資，沒有一部影片由單一公司控盤。

這種投資邏輯下，所有影片未出現(xiàn)一家獨大的出品方，普遍以提前收出份額、綁定多家聯(lián)合出品的方式分?jǐn)傦L(fēng)險。

其中，中國電影參與 6 部影片的出品或發(fā)行，成為參投影片數(shù)量最多的公司 ；萬達電影深度綁定頭部 IP，參投《驚蟄無聲》《飛馳人生 3》《鏢人 ：風(fēng)起大漠》等 4 部影片，幾乎囊括所有熱門電影 ；光線傳媒精準(zhǔn)卡位，參投 3 部重點影片并投資重映《重返 ·狼群》。票務(wù)平臺同樣分散投資，大麥娛樂（原阿里影業(yè)）手握《驚蟄無聲》的第一出品發(fā)行權(quán)，深度捆綁《飛馳人生 3》《鏢人 ：風(fēng)起大漠》；貓眼娛樂重金押寶《飛馳人生 3》，同時包攬動畫基本盤。

當(dāng)然，這種投資方式也使得今年的出品方陣容空前龐大，幾乎每部影片背后都站著多家資本，單片聯(lián)合出品方動輒數(shù)十家。

“多頭下注”的背后，是行業(yè)對內(nèi)容確定性的焦慮。隨著年輕觀眾決策愈發(fā)延后、口碑發(fā)酵愈發(fā)前置，沒有任何人敢保證一部影片能在春節(jié)檔穩(wěn)贏。

于是“賭爆款”不如“控風(fēng)險”，“押口碑”不如“留后手”。資本對票房的預(yù)期集體從“追新高”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)大盤”，即便《飛馳人生 3》在預(yù)測中一馬當(dāng)先，資本依然選擇在《鏢人》的真武俠賽道、《熊出沒》的親子剛需盤、《星河入夢》的科幻實驗中“下注”。

當(dāng)技術(shù)“奇點”降臨

如果說資本是外部推手，那么 AI 技術(shù)的落地正在從內(nèi)部重構(gòu)影視制作的成本曲線。

今年春節(jié)檔的 8 部影片全員擁抱 AI 技術(shù)——從劇本生成到后期渲染，從營銷推送到票房預(yù)測 …… 《飛馳人生 3》片方披露，影片投入 1.5 億元專項資金用于 AI 特效，通過機器學(xué)習(xí)百萬組真實車禍數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)模擬出賽車碰撞時金屬解體的微秒級動態(tài)。

AI 的廣泛應(yīng)用，既源于技術(shù)的飛馳，也源于成本的重構(gòu)。

2026 年春節(jié)前夕，字節(jié)跳動旗下即夢平臺正式發(fā)布 Seedance 2.0 人工智能視頻模型，該模型被稱為影視制作的“成本殺手”。Seedance 2.0 采用雙分支擴散變換器架構(gòu)，用戶僅需輸入提示詞或上傳圖片，即可在 60 秒內(nèi)生成帶有原生音效的多鏡頭序列視頻，甚至實現(xiàn)“推拉搖移”等專業(yè)復(fù)雜的運鏡效果。

這意味著什么？

知名視效指導(dǎo)姚騏使用該工具制作的 2 分鐘科幻短片《歸途》，整體成本僅 330.6 元。紐約一位紀(jì)錄片導(dǎo)演用 Seedance 2.0 為真人電影《光環(huán)》制作了一段預(yù)告片，整個過程僅耗時 20 分鐘，花費 60 美元，最終效果讓他發(fā)出“說不定真能顛覆好萊塢”的感嘆。

有影視行業(yè)人士估算，通過 Seedance 2.0，5 秒視頻生成成本可壓縮至 4.5 元至 9 元。在這種成本顛覆下，過去武俠劇引以為傲的高成本、長周期特效鏡頭，現(xiàn)在可以被 AI 用低成本生成同樣具有視覺沖擊力的數(shù)字場景 ；過去只有大制作敢碰的奇幻、科幻題材，現(xiàn)在中型成本的影片也能涉足。影視制作行業(yè)，也許會迎來大洗牌。

當(dāng)然，這種成本重構(gòu)一方面帶來降本增效的狂歡，另一方面也引發(fā)了對內(nèi)容制作“通貨膨脹”的焦慮—既然人人都能低成本產(chǎn)出特效“大片”，那影院憑什么讓觀眾愿意放下手機、自掏腰包，在黑暗中沉浸 2 個小時？這是一個看似具有未來性，實則短期內(nèi)就會逼近的命題。

當(dāng)技術(shù)門檻被抹平，視覺奇觀是否會變得廉價？答案是肯定的。但廉價的不應(yīng)是觀眾的體驗，而是制作的門檻。核心競爭力將重新回歸故事本身，最終能穿越技術(shù)周期的，依然是那些能觸動人心的敘事。

AI 是年度最佳導(dǎo)演

今年春節(jié)檔還有一個熱議話題，就是短視頻和AI 算法對春節(jié)檔的影響。

過去的春節(jié)檔，傳統(tǒng)宣發(fā)邏輯是“資源置換”：片方花錢買路演場地、買戶外大屏、買微博開屏。但近幾年，短視頻平臺已成為票房勝負(fù)手，且算法的權(quán)力已超過宣發(fā)預(yù)算。

2026 年，短視頻依然是春節(jié)檔的宣發(fā)主陣地，且發(fā)生了兩個很有意思的現(xiàn)象。

一是在宣發(fā)端，今年春節(jié)檔影片集體取消了首映禮，這既是成本控制的無奈，也是宣發(fā)邏輯的迭代—與其花大錢做一場首映禮媒體曝光，不如把預(yù)算投給短視頻平臺的 KOL 分發(fā)和話題運營。

二是在放映端，一部9年前的紀(jì)錄片《重返狼群》在春節(jié)檔重映。《重返 ·狼群》是一部自行拍攝、首輪票房僅 3 000 萬元的小眾紀(jì)錄片，春節(jié)前 2 個月在短視頻平臺爆火，隨即被資本選中登陸春節(jié)檔院線。在排片占比不足 1% 的情況下，最終收獲 4 568 萬元票房—盡管絕對值不高，但成本極低。

由此可見，短視頻正從“宣發(fā)渠道”演變?yōu)?ldquo;內(nèi)容價值的放大器”，用戶數(shù)據(jù)正在反過來影響影片的曝光順序、排片權(quán)重、營銷資源分配。

短視頻之外，AI 技術(shù)也開始大規(guī)模介入消費前端—與往年不同，今年春節(jié)不少人的第一張電影票，是用 AI 買的。

只需一句話指令，即可實現(xiàn)影片推薦、智能選座、支付出票全流程操作。千問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，用戶在千問上“一句話下單”近 2 億次，其中用戶讓千問下單購買的電影票房環(huán)比增長 66 倍，近八成用戶選擇了《飛馳人生 3》和《驚蟄無聲》。

進入 2026 年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在“砸重金”推廣自己的 AI 助手—春節(jié)期間，阿里、騰訊、字節(jié)等合計投入超過 80 億元，通過春晚舞臺、紅包補貼等方式，核心目的是讓用戶養(yǎng)成“有事找 AI”的習(xí)慣，尤其是在看電影、訂票這類高頻生活場景中。

可以預(yù)見，AI 助手的普及正在重塑消費入口。未來的電影宣發(fā)戰(zhàn)場，將從爭奪用戶的注意力，延伸至爭奪 AI 的推薦權(quán)，誰能讓 AI 更懂用戶，誰就能在算法時代贏得先機。

總的來說，盡管 2026 年春節(jié)檔的數(shù)據(jù)不那么漂亮，但仍然是一門驚蟄有聲的社會學(xué)課題。羅振宇在春節(jié)復(fù)工的第一篇文章中建議，“一定要看新電影”，理由之一是 ：看了當(dāng)月的票房冠軍，就不只是看了一部電影，更是看見了整個社會主流人群的共同知識，這對快速把握整體社會情緒來說非常劃算。

縣城是個發(fā)動機

縣域市場早已經(jīng)不再是消費浪潮的“洼地”，而成為了引領(lǐng)消費升級、定義春節(jié)商業(yè)形態(tài)的新引擎。

當(dāng)北上廣深等一線城市的寫字樓里貼出“馬力全開”的春聯(lián)時，一場規(guī)模龐大的人口遷徙便悄然開始了。

數(shù)據(jù)顯示，2026 年春運全社會跨區(qū)域人員流動量約 95 億人次，刷新了歷史紀(jì)錄。其中，春節(jié)假期 9天的流動量就超 28 億人次，較 2025 年春節(jié)假期增長超 21%。這一個被稱為“史上最長的春節(jié)假期”，用數(shù)據(jù)詮釋了一幅“馬力十足”的人口流動圖景。

但與以往“空城”與“擁堵”的二元敘事不同， 2026 年的春節(jié)呈現(xiàn)出了更加復(fù)雜的流動情況 ：不僅有從沿?；氐絻?nèi)地、從一線回到縣域的返鄉(xiāng)大軍，也有反向而行，扎堆奔向子女所在城市團圓的父母團，以及為了尋找“年味”而涌入其他城市的全家游。

所有的流動無不在闡述著一個樸實的事實—不管在哪兒，一家人在一起，就是年。

這種人口流動的微妙變化，疊加下沉市場和縣域消費能力的爆發(fā)，共同構(gòu)成了馬年春節(jié)最值得關(guān)注的商業(yè)敘事—縣域市場早已不再是消費浪潮的“洼地”，而成為引領(lǐng)消費升級、定義春節(jié)商業(yè)形態(tài)的新引擎。

空箱返鄉(xiāng)

臘月二十八，從廣州發(fā)出的 G6050 次列車上，30歲的湖南懷化小伙李軍的行李箱里，只裝了幾件換洗內(nèi)衣和給侄子買的智能手表。這要是放在 5 年前，他的行李箱會塞滿廣式臘腸、蛋卷和給長輩的保健藥品，“現(xiàn)在家里什么都能買到，沒必要一路扛回去。”

李軍的“空箱”是 2026 年春節(jié)縣域消費最生動的注腳。“空箱返鄉(xiāng)、即時消費”已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人的過年新常態(tài)。

根據(jù)美團的一組數(shù)據(jù)，自 1 月 26 日至 2 月 10日，縣域即時零售市場實現(xiàn)同比增長，其中超市便利店等非餐零售訂單同比增長超 50%，休閑零食類商 家訂單同比增長超 90%。淘寶閃購的數(shù)據(jù)更為驚人 ：年貨銷量同比增長超 347%，三、四線城市訂單增速同比增長超 580%。

數(shù)據(jù)的背后，是人的流動方向與消費習(xí)慣的深度變化。這意味著，當(dāng)返鄉(xiāng)青年踏上歸途時，縣域商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施就已經(jīng)完成了“備戰(zhàn)”。過去那種“回家沒地方買”的尷尬也正在消失，取而代之的是“手機下單、30 分鐘送達”的便捷體驗。

更耐人尋味的是，縣城的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化。

在縣域市場的貨架上，除了傳統(tǒng)的年貨之外，還出現(xiàn)了黃精、三七、高麗參等保健養(yǎng)生品類。有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕，這些養(yǎng)生類產(chǎn)品均實現(xiàn)了同比 4~7倍的增長 ；個別面部護理、身體護理產(chǎn)品也實現(xiàn)了3~4 倍的增長。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2026 年中國新春年貨消費行為調(diào)研數(shù)據(jù)》，健康滋補類產(chǎn)品成為了最受歡迎年貨品類，占比高達 30.96% ；其次是酒水茶飲類、休閑食品類，分別占 21.19%、19.42%。

這些數(shù)據(jù)似乎在向市場傳遞一個商業(yè)信號 ：縣域 消費者已經(jīng)不再滿足于“有沒有”，而開始追求“更好”了。“健康、悅己、品質(zhì)”，這些曾經(jīng)被認(rèn)為只屬于一、二線城市的消費關(guān)鍵詞，正在往下沉市場扎根。

面對縣域市場迸發(fā)出的巨大消費潛力，嗅覺靈敏的品牌早就開始了布局。但與過去“把城里賣不掉的貨拿到縣城打折”的粗暴邏輯不同，越來越多深耕本地的縣域商業(yè)體，正在用差異化的策略完成逆襲。

就好比李軍的家鄉(xiāng)—湖南懷化市溆浦縣。這座湘西小城，因為一座 8.5 萬平方米的萬達廣場，成為觀察縣域消費升級的一個窗口。自 2022 年開業(yè)以來，溆浦萬達便匯聚了 150 余家商戶，星巴克、茶顏悅色、霸王茶姬等在一、二線城市備受追捧的品牌，均在這里完成了縣城首店的布局。

今年春節(jié)，這座廣場成為全縣“樂購新春”促消費活動的主會場。2 月 14 日當(dāng)天，客流便突破了6.5 萬人次，銷售同比增長了 140%，車流同比增長112%。

可以說，溆浦萬達的這一次新春活動，就是對縣域消費心理的精準(zhǔn)拿捏。對于返鄉(xiāng)青年來說，家門口的星巴克意味著熟悉的生活方式 ；對于本地居民來說，這些頭部品牌的入駐，則代表著家鄉(xiāng)“不輸給大城市”的體面感。

這種“首店經(jīng)濟”在縣域市場的爆發(fā)，本質(zhì)上是消費平權(quán)運動的一個縮影—縣域消費者不再愿意接受“次級”的消費體驗，他們要的是與一線城市同步的品質(zhì)與審美。

反向過年

如果說返鄉(xiāng)人群激活的是縣域的“存量消費”，那么涌入城市的游客則創(chuàng)造了“增量消費”。

2026 年春節(jié)的另一大關(guān)鍵詞就是“反向過年”。據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，2 月初至 2 月中下旬，“反向過年”機票預(yù)訂量同比增長 84%。從機票的預(yù)訂情況看，北 京、上海、成都、重慶、廣州、深圳、昆明、西安、杭州、天津，成為了“反向過年”最熱門的十大目的地。

而“北上廣深”的酒店在除夕前一日（今年春節(jié)假期首日），便迎來了 60 歲以上旅客的入住高峰，入住量較前一日大漲 60%。不少老年人都借著“反向團圓”的機會，體驗了人生的首次飛行。

在深圳工作的 95 后花花，今年是她第一次接父母從河南駐馬店到深圳過年。她已經(jīng)提前為父母準(zhǔn)備好了生活用品，訂好了年夜飯，還擬定了出行計劃，想要趁著假期好好帶父母在深圳玩一下。

隨著春節(jié)團圓的場景不斷延伸，像花花這樣的“過年主理人”也越來越多。父母選擇到子女工作的城市團圓，既免去了子女春運搶票的壓力，也可以讓父母走出老家的固有場景，從農(nóng)村走到城市的商圈、景區(qū)。

事實上，這種人口流動的“逆向遷徙”，也在無 形中重塑著縣域商業(yè)的邊界。當(dāng)父母從“被探望者”變成“探訪者”，縣域消費的“主場”就從老家轉(zhuǎn)移 到了子女所在的城市。而縣城要想抓住這部分消費，就必須在春節(jié)期間拿出足夠有吸引力的產(chǎn)品。

“反向過年”還有另一種方式，那就是家庭組團旅游。

今年春節(jié)，一條“35 口人包下大巴、全家集體自駕游”的視頻，悄悄刷爆了社交平臺。青海西寧一個35 口人的大家族，以包車自駕的方式開啟了一場跨省的團圓之旅。這是一支由 7 位老人、11 位青壯年、 17 名兒童組成的特殊旅行團，他們把團圓的餐桌延伸到了旅途中。用一場慢下來的旅行，重新定義了春節(jié)的意義。

消費留人

當(dāng)然，縣域春節(jié)消費的爆發(fā)，離不開各種政策與基礎(chǔ)設(shè)施的雙重支撐。這里的基礎(chǔ)設(shè)施，并不是以往我們理解的道路、水電等，而是一個“場景”，一個為了承接消費、承載文化、留住人的“容器”。

早在春節(jié)假期前，為了繁榮節(jié)日市場、豐富大眾的文化生活、激發(fā)春節(jié)假期的消費活力，商務(wù)部就聯(lián)合九部門策劃了“樂購新春”春節(jié)特別活動。通過商旅文體健融合，線上線下聯(lián)動，給大眾創(chuàng)造了豐富多元化的消費場景。

一方面，全國各地依托當(dāng)?shù)刭Y源，結(jié)合農(nóng)歷馬年文化內(nèi)涵與春節(jié)消費特點，展開了各種民俗活動表演、旅游消費場景延伸。

比如，安徽省黃山市的歙縣憑借非遺出圈，成為今年春節(jié)文旅市場的一大特色。在 2026 年春晚合肥的分會場上，安徽省黃山市的歙縣魚燈閃亮登場，吸引了許多的游客尋“魚”而來，體驗魚燈制作、參與巡游互動，體驗不一樣的年味。當(dāng)一盞盞非遺魚燈點亮歙縣的夜空，也讓更多的人看見了徽州魚燈的文脈“故鄉(xiāng)”。

這樣的文化，為當(dāng)?shù)貛淼氖乔袑嵉慕?jīng)濟效益。根據(jù)歙縣文化旅游體育局披露的數(shù)據(jù)，2026 年馬年春節(jié)假期，全縣過夜游客總計 10.85 萬人次，同比增長 32.16% ；主要 A 級旅游景區(qū)（點） 共接待游客59.12 萬人次，同比增長 89.68％，門票收入 467.75 萬元，同比增長 32.16%。

另一方面，春節(jié)期間消費品以舊換新補貼等政策的落地，也點燃了大眾的消費熱情。

2026 年春節(jié)前，隨著國家數(shù)碼補貼政策在全國范圍落地，疊加商家以舊換新、分期免息等活動，各 地區(qū)紛紛加大了對線下實體零售的支持力度，尤其是在汽車、家電、數(shù)碼和智能產(chǎn)品等領(lǐng)域。趁著春節(jié)的這些活動，江西玉山縣的市民夏女士給全家人都換了新的手機和平板，“算下來省了近千元”。

在安徽阜陽，汽車的報廢更新補貼與置換更新補貼可疊加地方補貼 4 000 元及廠家優(yōu)惠約 3 000 元，綜合下來，讓利幅度非常可觀。

有數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 19 日，2026 年消費品以舊換新惠及 2888 萬人次，帶動銷售額 1980.2 億元。其中，汽車以舊換新 61.2 萬輛，帶動新車銷售額 1005.3 億元。

除此之外，縣域經(jīng)濟的爆發(fā)還有一個重要的點，就是即時零售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。淘寶閃購“春節(jié)不打烊”服務(wù)的營業(yè)商戶數(shù)同比增長了 32.9%，全國重點城市連鎖商超及淘寶便利店等合作門店，春節(jié)期間線上 營業(yè)率超過了九成，不僅覆蓋重點城市核心商圈，更 延伸至縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)。

從充電網(wǎng)絡(luò)到即時配送，從公共空間到數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，縣域商業(yè)的“硬底座”也正在加速補齊。中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，截至2025 年底，縣級以下區(qū)域的公用樁數(shù)量占全國公用樁總數(shù)的 13%，較 2020 年的不足 5% 有了大幅提升。

這意味著，即便在春節(jié)期間開著新能源車返鄉(xiāng)，縣域用戶也不再像幾年前那樣，還要為“續(xù)航里程”而焦慮。

現(xiàn)在再回頭來看馬年春節(jié)的縣域商業(yè)，最本質(zhì)的變化是什么？

是消費邏輯的轉(zhuǎn)變。過去，縣域春節(jié)消費是“供給驅(qū)動”的—有什么買什么，能買到就不錯了。如今，縣域春節(jié)消費正在轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動”—即時零售讓消費者擁有了“點菜”的權(quán)利，品牌差異化讓縣域用戶有了“選擇”的可能，反向春運則讓縣域市場同時服務(wù)“本地人”和“外來客”。

這種轉(zhuǎn)變背后，是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的深刻變革。對于品牌而言，縣城不再是可以“糊弄”的市場。對于縣域本地而言，春節(jié)不再僅僅是“返鄉(xiāng)消費”的單向流動，而是“引進來”與“走出去”的雙向奔赴。對于每一個春節(jié)在縣城度過的人來說，最直觀的感受或許是 ：這個年，過得跟以前不太一樣了。

而這種“不一樣”，恰恰是中國消費市場最深層的韌性所在。

春節(jié)里的“用工革命”

自動化技術(shù)催生的新年俗，在不斷涌現(xiàn)的商業(yè)模式和新需求下，也許會沿著春晚成為傳統(tǒng)年俗的路，再走一遍。

一邊是“999 元日租機器人拜年”成為社交媒體的熱議話題，另一邊是外賣騎手拿著上萬元留崗補貼穿梭于大街小巷。擦窗機器人訂單增長了 209%， “共享程序員”“共享設(shè)計師”正成為科技公司的用工新選擇。

這背后折射出的，或許是一場圍繞春節(jié)展開、正在發(fā)生的“用工革命”。

“用工荒”與“機器人打零工”

有錢沒錢，回家過年。

春節(jié)是無數(shù)“打工人”最重要的節(jié)日。每到春節(jié)假期，城市總會安靜下來。日夜施工的工地項目不再吵鬧，車水馬龍的道路車輛寥寥……忙碌了一年的工人們和職員們，早已收拾了自己的行裝，奔向自己的家鄉(xiāng)。

“打工人”回家了，不少行業(yè)就迎來了巨大的人員缺口。外賣、快遞、家政、餐飲等行業(yè)的一線員工絕大多數(shù)是外來務(wù)工人員，隨著他們集中返鄉(xiāng)，城市服務(wù)瞬間面臨巨大壓力。像養(yǎng)老護理這類需要專業(yè)技能和穩(wěn)定性的崗位，臨時找人根本頂不上，缺口尤其難以彌補。“用工荒”就這樣形成了。

在過去，企業(yè)面對“用工荒”，只能靠高薪留人、臨時招人來被動應(yīng)對。然而，急需用工的企業(yè)招人渠道有限，春節(jié)期間人力成本水漲船高，效果往往不盡如人意。

在 2026 年的春節(jié)，情況發(fā)生了變化。機器人逐漸代替人工，展現(xiàn)出成為彌補用工缺口主力的巨大潛力。

智元旗下機器人租賃平臺擎天租雖然已提前為春節(jié)儲備了超 2 000 臺各類機器人和機器狗，但春節(jié)期間的實際需求仍超出預(yù)期。春節(jié)期間擎天租訂單 環(huán)比增長超 60%，地域上從一線城市深入到新一線城市和中小城市，機器人租賃已具備跨區(qū)域調(diào)度與下沉滲透能力。

從炫酷的科技奇觀到司空見慣的“賽博員工”，價格門檻的下降是需求釋放的關(guān)鍵。

過去，中小企業(yè)想用機器人，面臨數(shù)十萬元的購置成本和閑置風(fēng)險。如今，“以租代售”的輕資產(chǎn)模式降低了門檻。機器人租賃平臺整合了設(shè)備資源，連接廠商、租賃商與用戶，提供保險 + 操作員 + 物流的全包服務(wù) ，讓機器人從昂貴的固定資產(chǎn)變成了按需調(diào)用的“共享員工”。

從 2025 年到 2026 年，隨著產(chǎn)能提升和平臺競爭的雙重推動，機器人日租金從萬元級降至千元級，基礎(chǔ)款機器狗每日租賃價格低至 200 元 ~500 元。正月初一到初七，機器人租賃訂單環(huán)比增長近 70%。

“機器人打零工”的浪潮，席卷了春節(jié)服務(wù)行業(yè)的第一線。機器人在餐廳里掌勺，到商場里制作爆米花，前往工廠里參與加工產(chǎn)品，跑到快遞點分發(fā)快遞。前幾年還站不穩(wěn)的機器人，在應(yīng)用場景中走得越發(fā)穩(wěn)健。

當(dāng)機器人在標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性勞動中嶄露頭角時，另一場圍繞人的創(chuàng)造力、情感化和個性化服務(wù)的“用工革命”，也在同步上演。

新型用工重塑勞務(wù)模式

傳統(tǒng)觀念中，春節(jié)期間留守的往往是大齡務(wù)工人員，他們大多從事傳統(tǒng)行業(yè)。然而，隨著新興就業(yè)形態(tài)花樣出圈，年輕的新就業(yè)形態(tài)勞動者群體不斷擴大，基于興趣、技能甚至科技的新崗位成為春節(jié)假期的新亮點。

從私廚團隊中找一位中意的廚師，邀請他到自己家里做一頓年夜飯，從小眾選擇變成了春節(jié)“新習(xí)俗”。溫州阿林上門私廚團隊“盲堂燒”團隊從農(nóng)歷臘月到正月十五的廚師檔期已全部排滿，每天需完成17~18 組訂單。好的廚師一天接兩場，日收入近 2 000元。寵物春節(jié)上門喂養(yǎng)、劇本殺 NPC、脫口秀“氣氛組”等崗位也在招聘平臺上高頻出現(xiàn)。

隨著用工群體的構(gòu)成和崗位業(yè)態(tài)的變化，春節(jié)期間的用工形式也呈現(xiàn)出新的特點。

1. 平臺激勵

面對巨大的節(jié)日用工需求，平臺經(jīng)濟不再僅靠算法驅(qū)動，而是用“真金白銀”拿出了更有人情味的激勵方案。

2. 共享員工

“共享員工”模式在今年呈現(xiàn)出新的特征。

科技型企業(yè)開始采用“共享程序員”“共享設(shè)計師”“共享財務(wù)”的用工新選擇。這些員工不與單一企業(yè)簽訂固定合同，而是就某一項目進行短期合作。采用這種模式后，很多企業(yè)的人力成本降低了，而員工由于可以同時承接多個項目，整體收入有所提升。

而在家政行業(yè)，春節(jié)期間，家庭對大掃除、育兒照料等服務(wù)的需求大幅增加，通過數(shù)字平臺，家政人員能夠靈活承接多個訂單，高效服務(wù)不同家庭，既緩解了季節(jié)性人手短缺，也提升了自身收入。

隨著數(shù)字技術(shù)的融入，“共享員工”模式在今年春節(jié)展現(xiàn)出更強的適應(yīng)性和擴展性，不僅優(yōu)化了勞動力資源配置，也為傳統(tǒng)行業(yè)注入了創(chuàng)新活力。

3. 用工保障

面對新的用工形態(tài)不斷發(fā)展，政府部門多措并舉，為勞動者提供保障。

2026 年 1 月 14 日，人力資源社會保障部等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展 2026 年春風(fēng)行動暨就業(yè)援助季活動的通知》，明確 2026 年 1 月至 3 月在全國范圍內(nèi)開展就業(yè)幫扶與援助，提出在零工群體聚集地開展社保政策法律法規(guī)宣傳解讀，引導(dǎo)有條件的零工參加企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險。

春節(jié)前，人力資源和社會保障部等七部門針對新就業(yè)形態(tài)勞動者進行權(quán)益保障，對美團、滴滴、京東等 16 家企業(yè)開展用工行政指導(dǎo)，要求企業(yè)全面落實用工主體責(zé)任。

政府的這些舉措，為新型用工模式的規(guī)范化發(fā)展提供了政策依據(jù)，為勞動者的合法權(quán)益保駕護航。

43 年前，春晚第一次舉行時，大家樂樂呵呵地看著電視，在《難忘今宵》的歌聲中期待著下一屆春晚的舉行。此后數(shù)十年，春晚每年都與觀眾見面，漸漸成為年味的一部分。

自動化技術(shù)催生的新年俗，在不斷涌現(xiàn)的商業(yè)模式和新需求下，也許會沿著春晚成為傳統(tǒng)年俗的路，再走一遍。

科技年味進化論

一串串?dāng)?shù)字背后，是千家萬戶過年方式的靜默變遷。

2026 年的春節(jié)，空氣里除了熟悉的煙火氣，更多了許多數(shù)據(jù)的流動感。

這一年，全國移動支付交易額悄然邁過 1.8 萬億元大關(guān) ；微信和支付寶上，數(shù)億個紅包在親友間被發(fā)出 ；而在短視頻平臺上，37 億次點擊屬于那些由AI 生成的拜年視頻。

一串串?dāng)?shù)字背后，是千家萬戶過年方式的靜默變遷。

貼春聯(lián)、放鞭炮的老傳統(tǒng)依舊溫暖人心，但越來越多的人開始享受“云端”過年的樂趣 ：在網(wǎng)上集?？?、搶紅包，甚至讓 AI 幫忙構(gòu)思一副既對仗工整又腦洞大開的春聯(lián)。

年味沒變，只是多了點科技的“佐料”。

指尖上的新年

10 十年前，支付寶“集五福”橫空出世，一夜之間成了新的“年俗”。誰也沒想到，10 年后的今天，這場“指尖游戲”已經(jīng)演變成了一場狂歡。

支付寶的“集五福”熱度不減，抖音下起了“元寶雨”，快手上線了云上廟會，通義千問 App 推出了送奶茶、馬年口令紅包活動，淘寶推出了 AI 寫春聯(lián)神器，就連央視春晚也請出了虛擬主持人，讓觀眾能拿著手機實時互動。

熱鬧的背后，其實是各大平臺的一場“暗戰(zhàn)”。

比如“集五福”活動，掃福字、邀好友、用小程序……這些任務(wù)讓用戶在春節(jié)期間平均每天打開支付寶超過 5 次是平時的數(shù)倍。抖音的“元寶雨”更是直接帶火了本地生活，縣城市場的訂單量激增四成以上。

從用千問換奶茶免單活動人氣火到服務(wù)器崩潰，到抽限量“萬元小馬卡”；從對話文心助手瓜分現(xiàn)金，到看春晚贏科技好禮……阿里、騰訊、百度、字節(jié)等巨頭，在這個春節(jié)砸下了超過 45 億元的營銷預(yù)算。這是發(fā)福利，也是一場關(guān)于用戶習(xí)慣和生態(tài)布局的爭奪戰(zhàn)。

畢竟，春節(jié)一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的“黃金窗口”。拼紅包、拼玩法、拼曝光，這場 AI 紅包大戰(zhàn)，折射出的是整個行業(yè)對未來的野心。

而中國人工智能產(chǎn)業(yè)的故事，遠不止于此。

隨著 AI 模型從“能用”變得“好用”，巨頭們的競爭焦點也從“誰的模型更強”轉(zhuǎn)向了“誰更懂生活”。

如今的年夜飯桌上，常能看到這樣的場景 ：一家人邊吃邊聊 ：“用了那個‘螞蟻阿福’，小病小痛隨時能問，不用天天跑醫(yī)院了”“以前不知道啥是豆包，現(xiàn)在用了用，感覺好多行業(yè)都要變天了”……大家互換著?？?，發(fā)著定制封面的電子紅包。過年的方式，就在這些點滴的閑聊與互動中，被悄然重塑。

數(shù)據(jù)顯示，2026 年微信紅包收發(fā)量近 6 億次使用了個性化“定制封面”。故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特、長安汽車等品牌紛紛入局，將文化元素和品牌印記融入社交。紅包，不再僅僅是情感的載體，也成了連接品牌與用戶的紐帶。

至于“元宇宙廟會”，雖然還在起步階段，卻已初具雛形。

在北京、成都、西安、敦煌等地，相關(guān)部門聯(lián)手科技公司，在虛擬空間里“復(fù)刻”了傳統(tǒng)廟會。戴上VR 眼鏡或拿起手機，人們就能逛攤位、猜燈謎、放電子煙花，甚至還能在虛擬攤位前看非遺手藝人直播帶貨。

體驗或許還不夠完美，但它的意義在于，過年的熱鬧勁兒，已經(jīng)從物理世界延伸到了數(shù)字世界里。

科技鬧新春

春節(jié)的年味悄然發(fā)生了改變，是自動化、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進步改變了我們的生活。

2025 年春晚上，宇樹科技的機器人在《秧 BOT》扭秧歌，更多是科技展示和流量噱頭。到了 2026 年春晚節(jié)目《武 BOT》上，機器人就能炫起功夫，摔倒了也能爬起來，展現(xiàn)出技術(shù)快速迭代的蓬勃生機。

在線下的廟會上，人形機器人深度融入了傳統(tǒng)年俗，不僅能表演智能英歌舞、賽博舞獅，還能與市民進行飛花令比賽?？萍挤杜c年味的結(jié)合，為節(jié)慶下的人們帶來了全新的感官沖擊。

科技進步還推動了不少賽博新年俗的誕生。在臺州府城的巾山廣場，春節(jié)期間每晚會放飛電子孔明燈，游客們可通過官方小程序上傳愿望，讓夢想隨著冉冉升起的孔明燈一同飛向遠方。在暖冬的江面上， 10 000 架無人機“繪”出最新的馬年祝福圖案，吸引外地游客駐足和拍攝。

一家無人機運營公司的負(fù)責(zé)人向媒體表示，無人機表演已成為春節(jié)等大型節(jié)假日的必備節(jié)目。在今年春節(jié)期間，無人機表演服務(wù)供不應(yīng)求，客戶對于無人機表演不再滿足于在空中表演文字，而是要求表演內(nèi)容體現(xiàn)本地特色，因此團隊需要提前 1 個月和客戶溝通好定制內(nèi)容。

在春節(jié)迎來旺季的內(nèi)容電商，應(yīng)用 AI 及時梳理客戶需求，并進行處理。在新技術(shù)的幫助下，服務(wù)效

率得以提升，AI 提供的個性化推薦和處理讓春節(jié)消費更貼合人們的節(jié)日需求。

數(shù)字改變年味

新的年俗，新的方式，新的體驗，改變了我們的互動方式，也實實在在地重塑了我們的消費習(xí)慣。

隨著環(huán)保理念深入人心，電子鞭炮連續(xù) 5 年銷量上漲。2026 年春節(jié)，京東平臺上電子鞭炮銷售額同比增長 67%，其中能聲光同步、手機遙控的智能款占了七成。有消費者在評論區(qū)里留言 ：“孩子喜歡熱鬧，真鞭炮不安全。這種電子鞭炮就很不錯，能當(dāng)擺件，還能錄下全家人的祝福循環(huán)播放，覺得特別有意義。”

返鄉(xiāng)路上的變化，更為直觀。

2026 年春運期間，駕駛新能源汽車返鄉(xiāng)的比例首次突破 25%。充電樁頭部企業(yè)特來電的數(shù)據(jù)顯示，高速服務(wù)區(qū)充電訂單量同比增長 91%，其中其 App內(nèi)置的“春節(jié)專屬充電路線規(guī)劃”功能使用率高達74%。

一位從四川開車回甘肅老家的車主在朋友圈分享道 ：“以前開油車，路上排隊排到心累，油費還貴，后來買了電車，擔(dān)心半路沒電，心里沒底?，F(xiàn)在一切都不一樣了，導(dǎo)航能清晰地標(biāo)出沿途所有充電樁，還能提前預(yù)約，免去了排隊焦慮，感覺比找加油站還方便。最重要的是，真的省了不少錢。”

當(dāng)然，越來越科技化和智能化的年俗普及，也帶來了新的思考。

電子紅包、AI 拜年、虛擬廟會，這些都高度依賴個人數(shù)據(jù)。2026 年初，國家網(wǎng)信辦通報了多起違規(guī)收集用戶信息的案例。盡管平臺承諾“脫敏”，但作為普通用戶，我們往往難以分辨哪些授權(quán)是必要的，哪些可能已經(jīng)越界。

比如，有很多人都擔(dān)心 ：當(dāng)所有人都習(xí)慣了直接使用平臺推薦的“熱門模板”或 AI 生成的祝福語，習(xí)慣了盯在屏幕前，那些帶著獨特鄉(xiāng)音、屬于每個家庭內(nèi)部“暗號”般的、充滿煙火氣的問候，是否會逐漸消失？孩子的想象力和創(chuàng)造力會不會被淹沒？下一代會不會變得越來越冷漠？成年人在現(xiàn)實中的交流會不會減少？

種種擔(dān)心都是可以理解的。畢竟，年味最核心的，始終是“人”的在場，是那份獨一無二的現(xiàn)實感和情感聯(lián)結(jié)。

一座馬來西亞邊境城市的“春節(jié)動力”樣本

春節(jié)，這個植根于中華文化的傳統(tǒng)節(jié)日，如今已超越國界，成為全球商業(yè)版圖中的重要節(jié)點。

2026 年農(nóng)歷正月初七，當(dāng)中國各地的年味逐漸散去，距離北京數(shù)千公里外的馬來西亞新山，陳旭年文化街的紅燈籠依然高懸。清晨七點，45 歲的林明耀跨上摩托車，從馬來西亞新山再也出發(fā)，穿過柔佛長堤熙熙攘攘的車流，前往新加坡裕廊東的工地。

這樣的雙城生活，他已重復(fù)了 20 年。

“除夕那天我也是這樣過去上班，收工回來，家里媽媽已經(jīng)煮好年夜飯。”林明耀用夾雜著粵語的普通話說。他的母親是印尼華人，父親是第四代華裔， 祖籍廣東潮州。在馬來西亞，像林明耀這樣每天往返新馬務(wù)工的“摩托族”超過 30 萬人。對于這個群體而言，春節(jié)不僅是家族的團圓，更是連接祖輩鄉(xiāng)愁與當(dāng)下生計的紐帶。

正是這條由摩托車燈連成的流動燈火，以及背后龐大的跨國消費群體，將新山這座馬來西亞南部城市，推向了“海外春節(jié)經(jīng)濟”的最前沿。

春節(jié)，正從傳統(tǒng)的文化記憶，轉(zhuǎn)化為由中國消費力驅(qū)動、全球品牌爭相布局的“超級營銷季”。

長堤彼岸的雙城記

2 月 14 日（農(nóng)歷臘月廿六） 傍晚，新山柔佛再也花園的“年貨城”亮起了第一批燈。

這個擁有86個攤位的年貨城，創(chuàng)下了歷年之最。與往年不同的是，今年的攤位前擠滿了像林明耀這樣剛從新加坡下班的“摩托族”。由于馬來西亞林吉特對新加坡元匯率走強，今年的年貨價格優(yōu)勢有所減弱，但年貨城主辦方預(yù)計的總?cè)肆髁咳詫⒏哌_ 80萬人次，比去年高出 10%。

“買的是心意，不是比價。”林明耀在水果攤前挑選著蘆柑。他告訴記者，今年公司的花紅（年終獎金）不錯，他還特意給媽媽買了一個智能門鈴。“我在新加坡看人家裝，很方便，這樣我在工地也能知道我媽幾點出門買菜。”

這個小小的智能設(shè)備，折射出新山春節(jié)消費的深刻變革 ：消費升級的浪潮已隨務(wù)工者的摩托“輪渡”，滲入尋常家庭。

但林明耀更期待的是周末。他答應(yīng)帶孩子去一個特別的地方—陳旭年文化街。

這條以 19 世紀(jì)華僑領(lǐng)袖命名的老街，是今年新山春節(jié)最亮眼的文化地標(biāo)。2 月，這里不僅舉辦了“揮春一條龍”活動，讓年味與墨香交織，還出現(xiàn)了讓林明耀感到新奇的一幕 ：在文化街的“紅包封燈籠工坊”里，幾名馬來族婦女正帶著孩子小心翼翼地折疊著紅包封，制作元宵燈籠。

“我的鄰居是馬來人，她告訴我，雖然不過春節(jié)，但帶孩子來做手工，是因為喜歡這種熱鬧的氛圍。”林明耀說。文化街的系列活動，如各籍貫新年習(xí)俗 表演、漢服走秀……早已超越華人社區(qū)的范疇，成 為展現(xiàn)馬來西亞多元文化融合的窗口。

他還在文化街偶遇了一場名為“GOOD 馬 NING市集 2.0”的活動。這個巧妙結(jié)合馬來語“Selamat Pagi”（早安）諧音與生肖“馬”的創(chuàng)意市集，匯聚了本地年輕人的手作、潮牌和創(chuàng)意小吃。林明耀的兒子在那里買了一個馬年刺繡徽章，別在書包上。

“我爸爸每天騎摩托去新加坡，我屬馬，這個徽章就像他一樣陪伴著我。”孩子的話讓林明耀眼眶發(fā)熱。那一刻，陳旭年文化街的古樸、市集的潮流、跨國務(wù)工的艱辛與團圓的溫情，在新山的夜色中奇妙地融為一體。

“切水情長一起過年”

如果說陳旭年文化街的年味是自下而上的生長，那么 2026 年山東春晚的落地，則為新山的春節(jié)經(jīng)濟注入了自上而下的國家級流量。

大年二十八（2 月 16 日），林明耀一家早早就守在了電視機前。這一晚，2026 山東春晚首次在馬來西亞設(shè)立海外分會場。

屏幕上，出現(xiàn)了他們熟悉的場景。山東春晚馬來西亞分會場以“切水情長一起過年”為主題，將馬來西亞的多元文化與齊魯文化的厚重底蘊并置呈現(xiàn)。林明耀的母親看得很專注，當(dāng)鏡頭掃過馬來西亞演員穿著娘惹服裝表演歌舞，又穿插著山東的鼓子秧歌時，她轉(zhuǎn)頭對兒子說 ：“你看，你外婆當(dāng)年從潮州下南洋，要是看到今天這樣，該多高興。”

這場晚會不僅僅是一場文化慰藉，更是一針強心劑。作為“中馬迎春大聯(lián)歡”的延續(xù)，山東春晚的出海，標(biāo)志著中國省級衛(wèi)視的春晚 IP 正從單純的“對外傳播”轉(zhuǎn)向深度的“在地融合”。對于新山而言，這意味著什么？是旅游、是消費、是實實在在的商機。

晚會播出后的第二天，新山多個商圈出現(xiàn)了來自山東的旅行團。他們拿著手機，尋找節(jié)目中出現(xiàn)的“同款”美食和打卡地。新山華社的統(tǒng)計顯示，受春晚效應(yīng)帶動，2026 年春節(jié)期間，中國內(nèi)地赴新山的游客數(shù)量同比增長顯著。

這種“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的模式，正是海外春節(jié)經(jīng)濟升級的最佳注腳。

中國品牌敏銳地捕捉到了這一信號。在新山的各大購物中心，五糧液的巨幅廣告與“GOOD 馬NING”的海報并列懸掛。作為中國白酒出海的代表，五糧液春節(jié)期間在包括馬來西亞在內(nèi)的全球超 30個國家實現(xiàn)了動銷雙位數(shù)增長。

從 RCEP 紅利到“國潮”新生

在山東春晚播出后的第二天，林明耀在通關(guān)時發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象 ：不少從新加坡回新山的摩托族車筐里，除了傳統(tǒng)的肉干和糕點，還多了一些設(shè)計感極強的文創(chuàng)禮盒—那是他們通過跨境電商購買的“年貨”。

這便是海外春節(jié)經(jīng)濟的另一股暗流：“年貨出海”的升級戰(zhàn)。

過去，年貨是臘肉、瓜子和糖果。如今，在新山的華人家庭里，年貨變成了帶有非遺元素的刺繡紅包、生肖香囊，甚至是用 AR 技術(shù)掃描就能“動”起來的春聯(lián)。

這種變化的背后，是“國潮”與“非遺”通過數(shù)字渠道實現(xiàn)的輕資產(chǎn)出海。

在杭州從事跨境電商的林一凡，今年通過 Lazada 平臺將 3 萬套“生肖國潮禮盒”賣到了新山和吉隆坡。禮盒里不僅有傳統(tǒng)的剪紙窗花，還有改良版的漢服 配飾。他在接受采訪時表示 ：“新山是個很特殊的市 場，消費者既有老一輩華人的傳統(tǒng)審美，又有年輕一 代受新加坡影響的現(xiàn)代品味。我們設(shè)計的‘極簡風(fēng)’春聯(lián)，在新山賣得比大紅大金的傳統(tǒng)款還好。”

這一趨勢的背后，離不開制度性紅利的支撐。 《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》 （RCEP）的深化落地， 正在重塑春節(jié)商品的跨境流動。

自 RCEP 生效以來，中國與東盟之間的關(guān)稅壁壘逐步降低。對于春節(jié)相關(guān)商品而言，這意味著 ：廣東佛山的舞獅道具出口馬來西亞關(guān)稅成本下降 ；福建泉州的年糕、肉松等傳統(tǒng)食品通過冷鏈物流的檢驗流程大幅簡化 ；中馬雙邊的跨境電商在清關(guān)效率上顯著提升……

新山作為距離中國最近的馬來西亞城市之一，成為了這一紅利的直接受益者。當(dāng)?shù)厝A商陳太太經(jīng)營著一家傳統(tǒng)雜貨鋪，她發(fā)現(xiàn)這兩年店里的中國商品種類越來越多。“以前進一次貨要等很久，現(xiàn)在很多通過跨境電商 3 天就到，而且因為關(guān)稅降低，價格甚至比本地同類產(chǎn)品更有競爭力。”

同時，海外市場的反饋正在反向推動中國制造的創(chuàng)新。針對新山市場，有廠家專門推出了適合熱帶氣候的“薄款唐裝”，既保留了盤扣、刺繡等傳統(tǒng)元素，又采用了吸汗透氣的棉麻面料。這些產(chǎn)品在“GOOD馬 NING 市集 2.0”上剛一亮相，便被搶購一空。

春節(jié)，不再僅僅是“華人買中國貨”，而是演變?yōu)橐粓鲆灾袊?yīng)鏈為核心、以全球市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。從山東春晚的舞臺到新山的市集，從RCEP 的政策紅利到“摩托族”的購物車，一條完整的“春節(jié)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈”正在形成。

誰在驅(qū)動南洋的“中國紅”？

深夜，陳旭年文化街的燈籠逐漸熄滅。林明耀結(jié)束了春節(jié)假期的最后一天，準(zhǔn)備第二天凌晨再次跨上摩托，奔赴新加坡。

他將新買的“國潮”徽章小心地掛在摩托后視鏡上。這個徽章，產(chǎn)自中國浙江，設(shè)計靈感源于中國傳統(tǒng)刺繡，最終通過跨境電商抵達新山，又被一個每天往返兩國的馬來西亞華人帶回家，成為連接家族三代人情感的物證。

這枚小小的徽章，折射了當(dāng)下海外春節(jié)經(jīng)濟的一角 ：那是中國的供應(yīng)鏈能力、文化創(chuàng)造力、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和制度開放紅利的集合 ；新山憑借其獨特的地理位置、深厚的華社基礎(chǔ)和敏銳的商業(yè)嗅覺，成為了這一經(jīng)濟現(xiàn)象的最佳切片。

春節(jié)，正在跨越長堤，跨越國界。當(dāng)“中國動力”在南洋的土地上與“摩托族”的燈火交織，它點燃的不僅是節(jié)日的煙花，更是一個關(guān)于商業(yè)、文化與情 感深度融合的未來。